跨境電商企業(yè)數(shù)字化升級模式解析

趙辦 司慧娟 劉婷 趙雙嬌

摘 要：加快數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合成為我國經(jīng)濟發(fā)展的熱點。跨境電子商務是數(shù)字經(jīng)濟的重要領域，也是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、轉型發(fā)展的重要平臺?？缇畴娚唐髽I(yè)作為跨境電商發(fā)展的微觀主體，推動其數(shù)字化升級是當前全球數(shù)字經(jīng)濟浪潮下助力我國占位全球經(jīng)濟格局的基礎條件。本文通過探討跨境電子商務企業(yè)數(shù)字化升級的內(nèi)涵，分析跨境電子商務企業(yè)數(shù)字化升級的宏觀環(huán)境和現(xiàn)實困境，通過跨境電商企業(yè)數(shù)字化升級的典型成功案例解析，為跨境電商企業(yè)數(shù)字化升級提供借鑒。

關鍵詞：跨境電子商務;企業(yè)數(shù)字化;升級

一、跨境電商務企業(yè)數(shù)字化升級的宏觀環(huán)境分析

1.數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛

近年來，以人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等為基礎的數(shù)字技術推動數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國信通院研究報告，2019年全球47個國家（根據(jù)數(shù)據(jù)可測得的經(jīng)濟體）數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模達到31.8萬億美元，占GDP比重達到41.5%;其中，發(fā)達國家數(shù)字經(jīng)濟GDP占比達51.3%，德國、英國、美國數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重超過60%。數(shù)字經(jīng)濟繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟后成為占據(jù)經(jīng)濟格局主導地位的新型經(jīng)濟形態(tài)，對于一國或地區(qū)經(jīng)濟增長的核心主導作用日益凸顯。

數(shù)字經(jīng)濟包含數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化是指信息通信和信息服務、電子信息設備制造、軟件產(chǎn)業(yè)及相關信息技術服務等產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)數(shù)字化主要是指通過數(shù)字技術向一、二、三產(chǎn)業(yè)的滲透和轉化，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡化、智能化和數(shù)字化，以及隨之衍生的新產(chǎn)品、新服務、新業(yè)態(tài)和新模式等。其中，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。2019年，全球產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占數(shù)字經(jīng)濟比重高達84.3%。在三次產(chǎn)業(yè)的融合中，服務業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟滲透率更高，達到39.4%，工業(yè)和農(nóng)業(yè)的滲透率分別為23.5%和7.5%。產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化需要企業(yè)這一微觀主體的數(shù)字化來支撐，因此推動企業(yè)數(shù)字化升級轉型發(fā)展是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)實路徑。

2.政策環(huán)境呈現(xiàn)利好

數(shù)字經(jīng)濟在全球范圍的快速發(fā)展深刻地影響了經(jīng)濟運行方式及各國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略導向。美國、日本、德國等多國都已陸續(xù)出臺發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的戰(zhàn)略計劃。我國數(shù)字經(jīng)濟增長在全球處于領先優(yōu)勢，2019年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到5.2萬億美元，同比增長15.6%。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟成為我國推動經(jīng)濟高質量發(fā)展的新目標和新戰(zhàn)略。自2017年以來，我國中央政府已經(jīng)連續(xù)四年在政府工作報告中提到要發(fā)展“數(shù)字經(jīng)濟”。黨的十九大報告中明確提出要推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展。中共十九屆五次會議通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”

2020年3月，我國工業(yè)和信息化部辦公廳印發(fā)《中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動方案》。同年4月，為深入實施數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略，加快數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，國家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布了《關于推進“上云用數(shù)賦智”行動 培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》，提出“打造數(shù)字化企業(yè)、構建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈、培育數(shù)字化生態(tài)”發(fā)展目標。各級地方政府也相繼出臺實施方案和行動計劃，為企業(yè)借力數(shù)字技術實現(xiàn)升級建立了一系列扶持政策。同時，中央政府高度重視“新基建”發(fā)展建設，各省（區(qū)）市陸續(xù)發(fā)布新基建相關重點項目投資計劃，5G、互聯(lián)網(wǎng)等信息通信基礎設施的完善為推進數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展奠定了基礎，也為跨境電子商務企業(yè)的數(shù)字化升級構建了物理環(huán)境。

3.跨境電商企業(yè)數(shù)字化升級的內(nèi)涵

企業(yè)轉型升級是企業(yè)提高獲利能力，從勞動密集型進入技術知識密集型經(jīng)濟領域、生產(chǎn)效率和投入產(chǎn)出比率不斷提高的過程。企業(yè)升級是從生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品向生產(chǎn)高附加值的轉變過程，其本質是實現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品價值鏈上的躍升。因此，從價值鏈的角度研究企業(yè)升級路徑是目前研究企業(yè)轉型升級相對集中的一個領域。國外學者Humphrey、Sehmitz等提出了全球價值鏈中產(chǎn)業(yè)升級的四種模式：工藝流程升級、產(chǎn)品升級、功能升級和鏈條升級（也稱為跨產(chǎn)業(yè)升級）。這四種模式的提出為之后企業(yè)升級的研究開展奠定了理論基礎。具體來看，工藝流程升級是通過整合或引進先進生產(chǎn)工藝提高企業(yè)生產(chǎn)效率，以降低生產(chǎn)成本;產(chǎn)品升級是通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值;功能升級主要是通過企業(yè)在價值鏈所處位置由低端環(huán)節(jié)向高端環(huán)節(jié)攀升而占據(jù)價值鏈核心功能環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造更大價值;鏈條升級是指從低附加值的產(chǎn)業(yè)鏈轉換到高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈，是產(chǎn)業(yè)間的轉換升級，因此也被稱為跨產(chǎn)業(yè)升級?？缇畴娮由虅帐腔ヂ?lián)網(wǎng)等數(shù)字技術對傳統(tǒng)國際貿(mào)易的創(chuàng)新形態(tài)，其本質正是傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。那么，與尚未數(shù)字化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字技術的快速更新迭代意味著跨境電商企業(yè)要在已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)信息獲取、數(shù)字化管理和運營、數(shù)字經(jīng)濟平臺的共享和應用基礎上，對新一代數(shù)字技術快速響應，通過與現(xiàn)有業(yè)務深度融合，在產(chǎn)品服務研發(fā)創(chuàng)新、企業(yè)組織管理創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化創(chuàng)新和商業(yè)模式融合創(chuàng)新中提升企業(yè)數(shù)字競爭力，實現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的提升。

通過選取跨境電商企業(yè)數(shù)字化升級的典型案例，對其數(shù)字化路徑和模式進行解析，可以對目前正在嘗試進行數(shù)字化升級的跨境電商同類企業(yè)提供有益借鑒。本文通過對跨境電商行業(yè)上市公司的各類研報數(shù)據(jù)、新聞報道、財務數(shù)據(jù)等進行收集和分析，發(fā)現(xiàn)安克創(chuàng)新科技股份有限公司近年發(fā)展迅猛，在跨境電商同類企業(yè)中一枝獨秀，并且安克創(chuàng)新的管理團隊核心成員均具備數(shù)字技術基礎，企業(yè)在進行產(chǎn)品研發(fā)、深入挖掘數(shù)據(jù)價值、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面成為深度融合數(shù)字技術實現(xiàn)企業(yè)再度升級的成功案例，故選取安克創(chuàng)新作為典型案例。

二、安克創(chuàng)新數(shù)字化升級典型案例解析

1.安克創(chuàng)新公司簡介

安克創(chuàng)新（股票代碼：300866）是國內(nèi)營收規(guī)模最大的出口消費電子品牌企業(yè)之一，專注于智能配件和智能硬件的設計、研發(fā)和銷售。通過持續(xù)加大研發(fā)設計，企業(yè)技術研發(fā)創(chuàng)新能力不斷提升，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，成功打造了智能充電品牌Anker，并相繼推出智能家居品牌Eufy、智能創(chuàng)新產(chǎn)品Nebula等自主品牌，拓寬了業(yè)務領域，形成AIoT、智能家居、智能聲學、智能安防等領域的品牌優(yōu)勢，擁有全球100多個國家與地區(qū)近8000萬用戶。自成立以來，安克創(chuàng)新的發(fā)展增速始終遠超行業(yè)平均水平。根據(jù)安克創(chuàng)新招股書數(shù)據(jù)，2017年至2019年公司營業(yè)收入年復合增長率達30.58%;公司年度凈利潤年復合增長率高達48.21%。

2.數(shù)字化升級歷程

安克創(chuàng)新科技股份有限公司自2011年成立，從事移動設備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等消費電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設計和銷售。公司成立初期，通過亞馬遜電商平臺進入美國、英國等歐美市場，其后通過亞馬遜平臺不斷向海外擴大銷售市場，進入日本、西班牙、加拿大市場。2014年，啟動線下市場布局，入駐百思買和沃爾瑪?shù)榷鄠€全球大型家電和電子產(chǎn)品線下零售集團，開啟其線上線下銷售模式。安克創(chuàng)新公司早期主要產(chǎn)品為充電類產(chǎn)品，移動設備高速發(fā)展，疊加5G、人工智能等新技術應用催生智能硬件多元化應用場景，推動“傳統(tǒng)制造”向“智能制造”轉型升級，安克創(chuàng)新通過技術創(chuàng)新不斷推出智能創(chuàng)新類產(chǎn)品并形成多個智能產(chǎn)品品牌，入選2019年“福布斯中國AIoT百強企業(yè)”。

3.成功模式解析

據(jù)有關機構調(diào)查，企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中面臨的主要困境有技術與業(yè)務深度融合難、研發(fā)投入資金需求大、數(shù)字技術復雜性強、企業(yè)原有IT系統(tǒng)支撐弱等。而安克創(chuàng)新通過深度挖掘數(shù)據(jù)價值、提升自身創(chuàng)新研發(fā)能力，聚焦產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，是其成功的關鍵因素。與諸多重視流量渠道布局的跨境電商企業(yè)相比，安克創(chuàng)新通過數(shù)字技術與傳統(tǒng)電子產(chǎn)品制造業(yè)務的融合，不斷提升數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)設計、組織管理能力，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的提升，從傳統(tǒng)電子產(chǎn)品制造向智能制造升級，由海外線上銷售向線上線下全渠道升級，由消費端數(shù)據(jù)獲取向消費-供給端雙向數(shù)據(jù)反饋升級，實現(xiàn)了在同類企業(yè)數(shù)字化升級的絕對領先優(yōu)勢，成為我國跨境電商企業(yè)數(shù)字化升級的領頭企業(yè)。

（1）持續(xù)性技術迭代創(chuàng)新，研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品升級

消費電子行業(yè)本身就具有技術升級和產(chǎn)品更新速度快的特征優(yōu)勢，安克創(chuàng)新自成立初始終重視自有品牌的創(chuàng)新研發(fā)設計，并嚴格產(chǎn)品質量管控，在同行業(yè)中處于領先水平。至2019年末，研發(fā)設計的產(chǎn)品獲德國紅點獎、漢諾威工業(yè)設計獎等國際性工業(yè)、消費電子產(chǎn)品設計大獎累計37次，在全球范圍內(nèi)取得7個發(fā)明專利、124個實用新型專利和389個外觀專利。自主研發(fā)擁有PD充電器、耳機、掃地機器人、投影儀、家庭安防等品類核心技術，并對市場已有產(chǎn)品不斷升級和優(yōu)化。

（2）深度挖掘數(shù)據(jù)價值，完善優(yōu)化供應鏈體系

安克創(chuàng)新在跨境電商運營過程中始終堅持以提升品牌價值為核心的品牌化運營策略，通過完善產(chǎn)品的功能設計提升用戶體驗吸引流量，高忠誠度的客戶推動粉絲營銷構建私域流量池，復購率高達40%-50%。快速、準確地獲取消費端海量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品供給端生產(chǎn)設計符合消費端需求的產(chǎn)品或服務，是數(shù)字經(jīng)濟帶給生產(chǎn)商最大的利好。安克創(chuàng)新通過VOC（用戶反饋）系統(tǒng)獲取用戶反饋數(shù)據(jù)，將用戶體驗效果和改良建議傳遞研發(fā)設計部門，形成消費端-供給端數(shù)據(jù)信息雙向溝通渠道，通過精準把握市場偏好改良優(yōu)化產(chǎn)品組合，調(diào)控優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)采購-倉儲物流-境內(nèi)外線上線下銷售整個供應鏈體系，將數(shù)據(jù)價值最大化，提升了生產(chǎn)運營效率。

（3）精細化數(shù)據(jù)運營管理，創(chuàng)新全渠道銷售

運營是跨境電商成功的關鍵環(huán)節(jié)，也是涉及面較廣的一項長周期工作。通過數(shù)據(jù)化精細運營管理，是安克創(chuàng)新的制勝法寶。安克創(chuàng)新將市場份額、點擊率、重復購買率、listing打分、海運比、周轉率、預測準確率、每訂單成本、廣告投放表現(xiàn)等核心運營指標通過計劃和控制的方式，不斷優(yōu)化單品運營。安克創(chuàng)新早期通過亞馬遜平臺專耕海外消費電子產(chǎn)品市場。同時，考慮到線下零售具有體驗場景構建和產(chǎn)品展示的優(yōu)勢，是消費電子類產(chǎn)品的重要銷售渠道，安克創(chuàng)新在發(fā)展線上B2C平臺的基礎上，大力拓展線下銷售，自2014年起開始布局海外線下市場，構建了線上-線下全渠道銷售模式。

（4）重視數(shù)字技術建設投入，提升數(shù)字管理開發(fā)能力

安克創(chuàng)新自成立之初即自主研發(fā)ERP系統(tǒng)，并引入符合各國法務和財務規(guī)定的軟件，將外部軟件和內(nèi)部軟件結合，實現(xiàn)內(nèi)外數(shù)據(jù)的連接打通，形成了能夠應對未來中長期發(fā)展、支撐千億級業(yè)務的IT體系。據(jù)報道，數(shù)字化企業(yè)平均研發(fā)投入水平僅為0.8%，數(shù)字化領先企業(yè)研發(fā)投入占比多在2.5%左右，而2019年安克創(chuàng)新的研發(fā)費用投入占比高達6.24%。同時，安克創(chuàng)新重視數(shù)字技術人才隊伍建設，技術、研發(fā)人員數(shù)量在2019年底增加至822人，研發(fā)人員占比達到53.38%，研發(fā)人員呈專業(yè)化、年輕化。能夠成功借力數(shù)字技術實現(xiàn)企業(yè)升級，企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策起到?jīng)Q定性作用。安克創(chuàng)新對研發(fā)的重視和投入力度之大，與其創(chuàng)始人和核心管理團隊的技術背景不無關聯(lián)。

通過安克創(chuàng)新數(shù)字化升級模式的案例解析，可以看到跨境電商企業(yè)能夠通過新一代數(shù)字技術融入現(xiàn)有業(yè)務，推動產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式更新實現(xiàn)數(shù)字化升級，離不開企業(yè)自身原有信息化基礎、數(shù)字化技術人才和研發(fā)投入及對商業(yè)模式變革趨勢的前瞻和預判。

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