11歲B站成長的煩惱

柴喬杉

“后浪”破圈，市值暴漲，跨年晚會流量沖頂，赴港上市提上日程……擁有年輕用戶群體的B站也如少年鮮衣怒馬。然而，高速增長背后，B站也面臨不少未來發(fā)展隱憂

都說2020年是魔幻的一年，上半年，無數(shù)人想重啟2020，下半年，人們則期盼2020盡快過去，2021一切都好。這也使得今年大眾對于跨年晚會多了一分期盼。在各大衛(wèi)視的跨年晚會收視爭奪中，B站半路殺出，一度沖上熱搜。

B站跨年晚會流量沖頂

2019年，沒有太多的前期宣傳，B站首次舉辦跨年晚會，晚會第二天，B站晚會成為話題熱點刷屏各大社交媒體。豆瓣評分高達9.1分，口碑炸裂。晚會內(nèi)容的成功傳遞到資本市場，2020年1月2日，B站股價大漲12.51%，市值暴增。

2020年，“2020最美的夜”跨年晚會再度來襲。盡管豆瓣評分大幅下滑，僅為6.5分，口碑也出現(xiàn)了較大分化，但晚會憑借峰值突破2.5億的超高流量和人氣，再一次出圈。

同樣是跨年晚會，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視今年晚會規(guī)模不減，依舊邀請了大量人氣明星、流量藝人，收割一輪收視率的上漲。12月31日晚間，湖南衛(wèi)視以2.56%收視率奪冠，江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視位列二三。

不過，從網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)來看，騰訊視頻平臺上，B站“2020最美的夜”播放8905.8萬次，是第二名湖南衛(wèi)視2456.2萬的點擊率的3.6倍。

在專業(yè)人士看來，由于彼此處在不同媒介渠道，B站與衛(wèi)視之間不存在直接的競爭關(guān)系。不過，網(wǎng)絡(luò)播放量的絕對優(yōu)勢難掩B站的影響力和強烈的擴圈趨勢。

與收視數(shù)據(jù)大漲形成對比的是，資深B站“原住民”和圍觀觀眾對晚會的不同評價。老用戶們更喜愛2019年的跨年晚會，今年晚會二次元內(nèi)容的減少和ACGN氛圍的不足，使其“太過于大眾化了”，不少資深用戶難掩遺憾，“B站有點變味兒了”。而新用戶則對晚會中開場的洛天依、漫屆神級IP《EVA》的主題曲、LOL的應(yīng)援曲等節(jié)目“一頭霧水”“感到難以融入氣氛?！?/p>

觀眾的直觀感受已反映出B站發(fā)展的潛在問題。

嗶哩嗶哩已不再是“小破站”

B站創(chuàng)建于2009年，最初是一個小眾的日本ACG（動畫、漫畫、游戲）亞文化社區(qū)，喜愛二次元文化的年輕人是其主要用戶群體。后來，公司逐步演變?yōu)榧弦曨l、游戲和社區(qū)的多元生態(tài)體系。

強社群文化是B站與其他視頻網(wǎng)站或社區(qū)平臺區(qū)別的獨特之處，也因此被資本看好。

2018年，B站登陸美股，當日市值為32億美元。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，IPO前B站月活用戶（MAU）約為7176萬，9歲到28歲的青少年（Z世代）占比超過八成。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，人們宅家和瀏覽視頻的時間更長，B站迎來市值暴漲。截至目前，B站股價為122美元，企業(yè)市值已超過420億美元，遠超愛奇藝的154億美元市值。僅2020年全年，B站股價累計漲幅就高達360%，上市以來市值漲幅已經(jīng)超過10倍。

伴隨中概股的回流大潮，1月5日，據(jù)CNBC報道，嗶哩嗶哩也在為香港第二次上市進行準備。B站已向港交所提交上市申請，計劃3月回港二次上市。另據(jù)媒體報道，此次IPO金額大概會在25億美元到30億美元之間。

此時人們突然發(fā)現(xiàn)，這個業(yè)務(wù)高速擴張、市值攀升的企業(yè)已經(jīng)不再是原來那個“小破站”了。

11歲的B站面臨成長煩惱

然而，市值的攀升和跨年晚會的收視沖頂并不是B站公司經(jīng)營的全貌。B站仍然面臨不少發(fā)展困境。

·新老圈層變化? B站面臨抉擇

首先是B站在Z世代與擴展圈層，二次元與大眾審美的抉擇。

Z世代作為B站的“原住民”，是B站內(nèi)容、社區(qū)以及Up主的核心受眾。

“Z世代”客群指1995-2009年出生的人群，多元文化接受能力強，是這類群體的最大特性。B站之前的成功很大程度上在于對Z世代人群消費特征的精準把握和深耕，并相應(yīng)調(diào)整把控平臺內(nèi)容，扶植多元化內(nèi)容和形式的UP主。

比如，Z世代有強烈的表達自我意愿和情感互動訴求。B站為此突出了彈幕功能，鼓勵各類UP主創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，并開通直播業(yè)務(wù)，提升平臺的互動社交屬性。Z世代偏愛顏值與萌寵，B站上美妝UP主和寵物UP主數(shù)量激增。懶經(jīng)濟與宅文化盛行，B站的彈幕文化得到進一步發(fā)揮，同時推出手機游戲等線上娛樂，吸納游戲玩家。

而另一方面，在B站董事長陳?？磥恚坝脩粼鲩L仍是B站目前的頭等大事?！?020年，B站內(nèi)容范圍以及影響力不斷擴大。先是“后浪”的話題帶動引發(fā)全網(wǎng)討論，下半年，B站又打造了自制綜藝《說唱新世代》等綜藝節(jié)目，以及自制網(wǎng)劇《風犬少年的天空》，為平臺贏得好評，并帶來一波新的影視劇及綜藝用戶。

在B站收割粉絲和用戶的同時，用戶年齡圈層也開始出現(xiàn)變化。2016年，B站25歲以上用戶占比為10%。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，B站用戶中16-25歲依然以65%的占比成為絕對主力，但26歲以上用戶已上漲至超過30%。

伴隨軍事、建筑、科教類以及更多不同定位的內(nèi)容頻道被B站增加融合，內(nèi)容不斷大眾化，用戶圈層大范圍擴張，下沉市場用戶和年長用戶的比例增加。而這一趨勢造成B站用戶活躍度的稀釋，月活、日活等增速下降明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2019二季度到2020三季度，B站的用戶活躍度數(shù)據(jù)分別為30%、29.4%、29.09%、29.47%、29.43%、27.3%。2020年三季度數(shù)據(jù)創(chuàng)下近六季度最低水平，相差了2.7個百分點。新用戶增長和保留B站社區(qū)及年輕屬性能否達到平衡，是B站眼前新的發(fā)展問題。

·外圍競爭激烈? B站陷入燒錢戰(zhàn)

內(nèi)憂之外，B站還面臨著外部互聯(lián)網(wǎng)平臺們的“圍剿”，被迫加入燒錢大戰(zhàn)。

2020年開始，為完善平臺生態(tài)，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站開始從長視頻向“中視頻”布局，愛奇藝推出短視頻APP隨刻，優(yōu)酷在2020年年中升級改版，各方不約而同地將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向打造PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)文化。

短視頻平臺也在中視頻擴充轉(zhuǎn)型。其中，西瓜視頻最早推出“活字計劃”先一步搶人，1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量補貼讓B站損失了部分頭部、腰部Up主。

隨后，各大平臺紛紛祭出動輒上億的扶持政策。百度旗下好看視頻宣布10億扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，騰訊視頻宣布投入千億費用支持內(nèi)容生產(chǎn)，其中2650萬獎勵各領(lǐng)域創(chuàng)作者。芒果TV、直播平臺斗魚虎牙、生活平臺小紅書等多元平臺也紛紛入局。

B站引以為傲的原創(chuàng)內(nèi)容和Up資源遭到圍剿，為留住優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者，B站也不得不加入燒錢大戰(zhàn)。

而就燒錢能力來說，B站顯然不是背靠BAT和電視臺的視頻平臺們的對手。

·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化模式

依靠優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和獨特的社區(qū)互動屬性，B站用戶持續(xù)增長。三季報顯示，截至2020年三季度，B站月活用戶同比增長54%，為1.97億;其中，移動端月活用戶達1.84億，同比增長61%;日活用戶達5300萬，實現(xiàn)42%的同比增長。

但在用戶增長的同時，B站的成本也在不斷擴大。營收增長卻始終無法實現(xiàn)盈利。B站成立至今，連續(xù)11年虧損，據(jù)B站最新公布的2020年第三季度財報，B站三季度營收達32.3億元人民幣，同比增長74%;凈虧損為11億元，虧損額同期擴大了171%。

這與其商業(yè)化模式不無關(guān)系。

由于平臺九成的播放量來自于UP主創(chuàng)作的視頻，因此高流量下，平臺會員付費的轉(zhuǎn)化率偏低。據(jù)了解，B站的會員業(yè)務(wù)從2016年起開始上線，截至2020年一季度，會員業(yè)務(wù)收入剛剛突破千萬元，同期愛奇藝收入1.19億，騰訊1.12億，相比之下，會員業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后。

同時，B站的付費會員增速也由2019年呈現(xiàn)明顯放緩，從269%降至2020二季度的98%，9月上線的青春題材劇集《風犬少年的天空》等因素，才在2020年三季度開始恢復(fù)增速上漲，增至146%。

對于站在十字路口的B站，外界有不同的觀點。

文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，現(xiàn)在的B站為了破圈大勢宣傳有些舍本逐末，“更應(yīng)該維護住已有的用戶，而不是外界的口碑?！?/p>

廣發(fā)證券曾發(fā)布報告分析稱，B站的UP主體系金字塔化、流動性不足和商業(yè)激勵不足這三點問題仍需要解決。

不過，香頌資本董事沈萌認為，“B站代表著未來不斷壯大的消費群體，雖然短期內(nèi)虧損不斷擴大，但只要能夠不斷投入，牢牢掌握這個逐漸成為主力的群體，B站的長期發(fā)展仍然充滿機會?！?/p>

流量變現(xiàn)的新嘗試

面對內(nèi)外部激烈的競爭環(huán)境，B站的商業(yè)化模式做出調(diào)整，并嘗試業(yè)務(wù)新增點。

首先是內(nèi)容層面的調(diào)整，B站嘗試以購買版權(quán)+自投自制雙軌前進。除了Up主原創(chuàng)內(nèi)容、自制綜藝和劇集外，B站開始向外拓展。

2020年第三季度，B站以5.13億港元認購《我不是藥神》出品方歡喜傳媒9.9%的股份，成為其第四大機構(gòu)股東，獲得其內(nèi)容獨播權(quán)。同時，B站與BBC Studio達成戰(zhàn)略合作，將共同開發(fā)紀錄片內(nèi)容。據(jù)悉，2021年B站將上線兩部與BBC聯(lián)合出品的紀錄片。不過，無論自制長視頻節(jié)目還是版權(quán)引進，均會對成本再添壓力。

營收渠道層面，B站目前主要營收來源包括移動游戲、廣告、增值服務(wù)及電商等。經(jīng)過不斷調(diào)整，如今的B站中游戲服務(wù)占比已明顯回調(diào)至40%，顯示出公司逐漸擺脫對游戲業(yè)務(wù)的依賴。另外，廣告收入上漲顯著，此次跨年晚會更是得到元氣森林的加盟。B站在實現(xiàn)廣告收入126%的增幅下，用戶的留存率為8成。

在主營業(yè)務(wù)之外，最近B站又在尋找新的流量變現(xiàn)路徑——金融支付。工信部政務(wù)服務(wù)平臺的信息顯示，2021年1月4日，B站的關(guān)聯(lián)公司上海幻電信息科技有限公司提交的ICP備案網(wǎng)站域名“bilibilipay.cn”和“bilibilipay.com”已被審核通過。支付牌照的獲得意味著，未來，B站向金融業(yè)務(wù)又邁了一步。

年輕人的B站能否永葆年輕，內(nèi)容、支付、金融這條路徑能否跑通，還需要拭目以待。