矯情美學(xué)

MoMo

現(xiàn)在的口紅色號(hào)，往往都有一個(gè)很高級(jí)的名字。

一克喜歡、三分纏綿、脫脂微笑、小份心碎、標(biāo)準(zhǔn)雀躍，單從文字來(lái)看，你絕對(duì)猜不到這五個(gè)云里霧里的詞組指的是口紅色號(hào)的名字。

一克的喜歡是什么樣的，脫脂的微笑是什么樣的，小份的心碎又是什么樣的，這些答案消費(fèi)者不知道，估計(jì)起名字的人也不知道。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始流行這些比畢加索的畫(huà)還要抽象的色號(hào)名稱，讓人根本無(wú)法根據(jù)名字識(shí)別出任何有效的信息。

不只是口紅，那些營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)感的品牌大多有一個(gè)空洞卻高級(jí)的名字。

是的，在劇烈的內(nèi)卷下，連名字也開(kāi)始過(guò)度包裝起來(lái)。

一支口紅叫“沉落陽(yáng)光”，一盤(pán)眼影叫“心跳冰淇淋”，一臺(tái)手機(jī)叫“云影藍(lán)”，這些我勉強(qiáng)能理解，但為什么連一雙襪子也要取類(lèi)似“寂靜的喧囂”“多倫多的海灘”這樣文藝矯情的名稱？

有位B站up主@峰video將此類(lèi)行為總結(jié)成一個(gè)詞，叫“矯情美學(xué)”，這個(gè)詞真的貼切得不能再貼切。

在高大上的話術(shù)包裝下，一件普普通通的商品輕輕松松營(yíng)銷(xiāo)出精致的高級(jí)感，價(jià)格也跟著翻上幾倍。

同一支筆，描述它的前綴越多，價(jià)格也就越貴。你可能并不知道什么叫帕卡凡納圣殿白，但直觀感受上，就是覺(jué)得它比富士山白要高級(jí)得多。

香水文案大概是矯情美學(xué)滲透得最徹底的領(lǐng)域。有一段很著名的香水文案，相信大家都看過(guò)：

玫瑰是我偷的，你愛(ài)的人是我殺的

不愛(ài)你是假的，想忘了你是真的

我有槍的話，可以保護(hù)你，也能殺了你

可最后我還是會(huì)偷偷扔了它

踉踉蹌蹌地跑向你

說(shuō)我好怕，愛(ài)我，哄我

一瓶香水硬是寫(xiě)出了故事感+氛圍感，在網(wǎng)上隨便一搜，你就能看到有多少人因這段暗黑又帶感的文案入坑了這款香水。

這就是矯情美學(xué)的力量。

1 矯情美學(xué)，就是財(cái)富密碼

“矯情美學(xué)”雖然是近來(lái)才發(fā)明的詞，但其實(shí)你早就見(jiàn)過(guò)了。

你知道郭敬明在他的名著《小時(shí)代》里，是如何通過(guò)文字去塑造顧里這個(gè)人物的嗎？其實(shí)就是運(yùn)用了矯情美學(xué)的精髓——過(guò)度描寫(xiě)+詞藻堆砌。

“回過(guò)頭，看見(jiàn)提著LV包包、踩著Gucci小短靴的顧里朝我們走過(guò)來(lái)。她隨手把一杯只喝了一小半的奶茶丟進(jìn)路邊的垃圾桶里。

“于是她從剛買(mǎi)的巨大PRADA拎包里拿出一個(gè)用高級(jí)環(huán)保紙包裝好的煙熏槍魚(yú)三明治，包裝紙上面全都是法文?！?/p>

如果你從閱讀理解的角度去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這段話里處處都滲透著矯情美學(xué)的重點(diǎn)。

除了最直觀的奢侈品牌名稱的堆砌外，大部分人都會(huì)遺漏的細(xì)節(jié)是郭敬明對(duì)這塊三明治的描寫(xiě)，為了表明這不是一塊普普通通的三明治，他極其細(xì)致地寫(xiě)了三個(gè)細(xì)節(jié)——

1.高級(jí)環(huán)保紙包裝，表明這不是在路邊攤就能買(mǎi)到的;

2.是煙熏槍魚(yú)三明治，而不是聽(tīng)起來(lái)就不高級(jí)的蛋花火腿三明治;

3.包裝紙上寫(xiě)的是法文，重點(diǎn)在“法文”，凸顯了顧里的身份。

不得不承認(rèn)，郭敬明是將矯情美學(xué)運(yùn)用到極致的男人，他還有一句極具代表性的語(yǔ)錄——

“這個(gè)憂傷而明媚的三月，我從我單薄的青春里打馬而過(guò)，穿過(guò)紫堇，穿過(guò)木棉，穿過(guò)時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的悲喜和無(wú)常?！?/p>

注意他的用詞，三月、憂傷、明媚、紫堇、木棉，你將這幾個(gè)詞隨意打亂重組，即將得到一組新的矯情美學(xué)口紅色號(hào)名，比如“三月木棉”“憂傷紫堇”等等……

回想起來(lái)，《小時(shí)代》系列書(shū)名也貫徹了這樣的中心思想，折紙時(shí)代、虛銅時(shí)代、刺金時(shí)代，聽(tīng)起來(lái)就給人一種華麗又浮夸、彌漫著紙醉金迷的感覺(jué)。

矯情美學(xué)的運(yùn)用范圍很廣，在任何時(shí)候，你都可以用矯情美學(xué)的思路來(lái)夸人。通過(guò)一些艱深晦澀、抽象的辭藻堆砌，營(yíng)造出一種不明覺(jué)厲的高級(jí)氛圍。

比如在歌唱類(lèi)節(jié)目里，樂(lè)評(píng)嘉賓點(diǎn)評(píng)一個(gè)人唱歌好聽(tīng)，不能干巴巴地說(shuō)好聽(tīng)，這樣會(huì)顯得單調(diào)、沒(méi)內(nèi)涵、不專(zhuān)業(yè)，你得加上一些修飾語(yǔ)，比如像黃國(guó)倫老師一樣采用既矛盾又對(duì)立的排比夸贊方式。

當(dāng)年，在《我是歌手》的舞臺(tái)，他是這么點(diǎn)評(píng)鄭淳元的：“他有一種叫復(fù)合式的音色，他的聲音既沙啞又干凈，他唱歌既滄桑又純真，既爺們兒又陰柔。”

在夸人方面，你永遠(yuǎn)都可以相信矯情美學(xué)的力量。

2 怎樣撰寫(xiě)一段充滿矯情美學(xué)的文字

回到我們一開(kāi)始的話題，為什么現(xiàn)在各大品牌都開(kāi)始流行起矯情美學(xué)這一套？

想起在書(shū)上看到的一個(gè)故事，廣告文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼有一天經(jīng)過(guò)一個(gè)畫(huà)廊，他在一幅描繪外太空風(fēng)景的畫(huà)前駐足。沒(méi)多久，銷(xiāo)售小姐就注意到他，將他帶到一個(gè)裝潢高級(jí)的房間，地板鋪著柔軟的毯子，座椅也是極其舒適，他坐在座位上，望著對(duì)面墻上掛著的畫(huà)。

這時(shí)，銷(xiāo)售小姐播放起一段古典音樂(lè)，并將燈光調(diào)暗，只留下兩束聚光燈打在這幅畫(huà)上。在環(huán)境的渲染下，這幅畫(huà)看起來(lái)美得驚人，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在引誘他立刻購(gòu)買(mǎi)這幅畫(huà)。

因此約瑟夫·休格曼得出的結(jié)論是，最好的推銷(xiāo)地點(diǎn)，就是對(duì)所需要推銷(xiāo)的產(chǎn)品創(chuàng)造完美的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。

線上的銷(xiāo)售受到空間條件的限制，無(wú)法在陳列上創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，所以各大品牌都在產(chǎn)品的名字上花功夫，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在極力為消費(fèi)者創(chuàng)造完美的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，增加我們的想象。

一支白色筆，如果只叫白色的筆，你聯(lián)想到的就只是一支白色的筆，而如果它叫“富士山白”，你想到的可能是富士山上常年不化的積雪，想到的是那一片冷寂的白色，乍一聽(tīng)格調(diào)似乎高了不少。

尤其是在顏色差別不大的化妝品類(lèi)目里，矯情美學(xué)的運(yùn)用就很有必要。

想要取一個(gè)充滿矯情美學(xué)的名稱，并不難，有很多討巧的方法。

把兩個(gè)頗具美感的意象組合在一起，你就能get到一個(gè)新的眼影色號(hào)名字。

首先，隨便挑選一些意象：

星辰落日海風(fēng)夕陽(yáng)森林蜜桃絨霧珊瑚林間藍(lán)鯨酸橘午夜

然后，將它們打亂重組即可。

最后你就得到了這些矯情美學(xué)名稱，比如“落日海風(fēng)”“森林絨霧”“林間酸橘”“午夜藍(lán)鯨”，不用思考這個(gè)名稱背后的邏輯，只要乍一看能唬住人就行。

也可以運(yùn)用通感的手法，在意象的基礎(chǔ)上，再加入某種狀態(tài)，比如“初戀”“熱戀”“心碎”“酸澀”，你就能得到另一組矯情美學(xué)名稱，比如“酸澀蜜橘”“落日心碎”“星辰熱戀”等……

同理，一瓶香水如果你只是直白地寫(xiě)出前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)，太過(guò)乏味，你得加上故事或氛圍的渲染，比如上面提到的柏林少女，那段“玫瑰與槍”的文案就是標(biāo)準(zhǔn)的故事型矯情美學(xué)。

其實(shí)就是摘取一段事件再進(jìn)行擴(kuò)充，拙劣模仿一段，大概是這樣——

低濃度矯情：這款香水聞起來(lái)像前男友襯衫的味道。

高濃度矯情：午夜夢(mèng)里，你闖入一片陌生的森林，在無(wú)邊的黑暗將你徹底吞沒(méi)前，一雙熟悉的手牽引你走出林間迷霧。他用溫柔的眉眼注視你，在黑暗中將你抱緊。醒來(lái)，你發(fā)現(xiàn)昨夜只是將他的襯衫晾在陽(yáng)臺(tái)。

閱讀完這段文字，如果感到腳趾抓地，就表明已經(jīng)成功了一半。如果你沒(méi)有任何不適，說(shuō)明你大概是矯情美學(xué)的受眾之一。

關(guān)注我們的讀者應(yīng)該知道我們最近換了新的頭像，如果從矯情美學(xué)的角度來(lái)分析新頭像的顏色，大概是這樣——

不矯情版本：這是R=228G=128B=110的紅色。

低濃度矯情：這是夏天蜜桃汽水的顏色。

高濃度矯情：這是在夏日傍晚，天空是像蜜桃汽水一樣的顏色，你和愛(ài)人手牽手走在大街上，一抬頭就看到了整個(gè)晚霞燦爛的天空。

（沈東杰摘自微信公眾號(hào)“新周刊”）