項玉環(huán) ， 周 韌

(上海師范大學(xué) 影視傳媒學(xué)院， 上海 200234)

一、中國元素與廣告?zhèn)鞑?/h2>

(一)中國元素的界定

所謂中國元素，是指根植于中國傳統(tǒng)文化，用于與世界溝通的一切具有中國特色的文化符號與圖騰[1]13?？死锔５隆じ駹柶澱J(rèn)為:“文化是通過符號在歷史中代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中?！盵2]205在漫長的人類傳播歷史中，人們用符號來傳達(dá)意義，而意義的承載則需要對文化的闡釋和對共通文化的傳承。金定海從傳播學(xué)角度認(rèn)為：“中國元素的表層是和中國文化相關(guān)的符號形式，再進(jìn)一步就是與符號相匹配的觀念形態(tài)。只有將這兩者都結(jié)合好，才是完整的中國元素體系?！盵3]21

筆者認(rèn)為，雖說中國元素冠有“中國”二字，但是，這里的“中國”不具有政治意義，也不具有地理意義，它是一種文化和精神的符號象征。因此，中國元素的創(chuàng)意和再傳播并不是中國專屬，應(yīng)該在全球品牌背景下開展中國元素在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用研究。改革開放后，中國廣告要想從西方廣告創(chuàng)意的思維中跳脫出來，必須重新思考廣告營銷模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。2004年，梅高中國創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高駿率先在廣告界提出：“元素不只是你從表面看到的，元素背后是一個國家的精神文化?！盵4]25

(二)中國元素在廣告中的運(yùn)用

從廣告角度對中國元素進(jìn)行探討，最早可追溯到2007年。當(dāng)年，人文中國、中國元素、新浪、網(wǎng)易、百度、騰訊等近百家媒體共同主辦“尋找中國100元素”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動，讓網(wǎng)民選出“中國100元素”，包括長城、春節(jié)、龍、中國漢字、黃河、長江、儒家思想、天安門、唐詩等等。這一活動不僅是一場民族主義的美學(xué)活動，也是一場自上而下的“文化運(yùn)動”[5]18。

廣告作為一門交叉學(xué)科，涉及到傳播學(xué)、市場學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)等基礎(chǔ)理論。任何不考慮真實(shí)意義和傳播環(huán)境的廣告都會對品牌產(chǎn)生消極影響。本雅明提出：“對引用所有經(jīng)典作品、特別是中國文學(xué)作品，來‘重新組裝’文學(xué)作品的創(chuàng)作取向是一種剽竊理論，在這一理論中，說俏皮話的家伙將會很快黔驢技窮。”[6]254一言以蔽之，廣告中的“中國元素”的解構(gòu)和二次創(chuàng)意應(yīng)該根植于中國傳統(tǒng)文化、歷史背景和社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。若只是簡單地“剽竊”中國元素，品牌的營銷傳播很快就會“黔驢技窮”。利用中國元素的廣告創(chuàng)意傳播，必須以中國傳統(tǒng)文化和民族精神為基礎(chǔ)。也就是說，在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)意發(fā)散和精準(zhǔn)化傳播才是提升品牌形象和產(chǎn)品銷量的保證。

在廣告營銷中使用中國元素，一直是中外品牌在產(chǎn)品推廣中常用的創(chuàng)意手法。對于本土品牌來說，選用中國人熟知的元素符號是對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造。而且，中國人對于具有歷史傳承的符號更為信服。這也是許多老字號品牌能夠經(jīng)久不衰的原因。對于國際品牌來說，具有中國元素創(chuàng)意的廣告有利于其拉近與中國消費(fèi)者的距離。俗話說，“找對人，說對話”，廣告究其本質(zhì)就是明確目標(biāo)消費(fèi)群，用其能夠理解的方式進(jìn)行有效的傳播活動。不管是耳熟能詳?shù)膹V告語“車到山前必有路，有路就有豐田車”，還是廣為熟知的可口可樂吉祥物福娃，都是國際品牌借用“中國元素”進(jìn)行營銷的成功范例。但是，由于存在文化差異，國際品牌在使用中國元素時可能會忽略其“所指”。單單使用中國元素的“能指”，是對符號學(xué)指示意義的濫用。比如豐田的“霸道”廣告，缺乏對中國歷史的認(rèn)識，刺激了國人的民族自尊心；耐克的“恐怖斗室”和立邦漆的“盤龍脫落”也是缺乏對中式建筑和龍的意義的深入了解。因此，作為傳播學(xué)的一個分支，廣告想要對目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施有效的品牌宣傳，不僅要選用消費(fèi)者熟知的元素符號，更要使用消費(fèi)者能夠理解的文化語境來進(jìn)行創(chuàng)意闡釋。

二、可口可樂的中國化

(一)可口可樂的中文譯名和字體

早在1927年，可口可樂就進(jìn)入了中國市場。當(dāng)時，中國人對于這個有股中藥味并且有個怪名字“蝌蚪啃蠟”的外國水并不喜愛，其銷量也就可想而知。為了提高產(chǎn)品知名度，可口可樂全球業(yè)務(wù)部在《泰晤士報》上刊登征集中文譯名的告示。在眾多投稿中，最終選擇了旅英學(xué)者蔣彝翻譯的“可口可樂”。該譯名是可口可樂全球譯名中，唯一一個在保證英文音節(jié)的同時，又體現(xiàn)品牌核心理念和產(chǎn)品屬性的譯名?！翱煽诳蓸贰币彩菑V告界公認(rèn)的中文翻譯經(jīng)典之作，不僅提高了可口可樂在中國的銷量，也在全球推廣了可口可樂的品牌。作為奧運(yùn)會的忠實(shí)合作伙伴，可口可樂在2008年北京奧運(yùn)期間將印有“可口可樂”中文名的產(chǎn)品銷售至全球。這不僅是可口可樂中國的全球推廣，也是中國元素和可口可樂結(jié)合的一個勝利之舉?？煽诳蓸返闹形淖煮w出自香港著名設(shè)計師陳幼堅之手(2003年新版)，其創(chuàng)意源自飄帶，又結(jié)合了漢字形體。陳幼堅設(shè)計出的可口可樂中文字體飄逸動感、生氣十足(參見圖1)。該字體和可口可樂的英文字體在中國一直沿用至今。可口可樂的英文LOGO設(shè)計創(chuàng)意出自可口可樂創(chuàng)始人約翰·S·彭伯頓的合伙人弗蘭克·M·羅賓遜之手。他將英文字體和飄帶相結(jié)合，體現(xiàn)出產(chǎn)品的暢爽滋味。陳幼堅的設(shè)計保留了英文LOGO的飄帶風(fēng)格，并和漢字形體巧妙結(jié)合，這體現(xiàn)了中西字體元素所代表的中西思想的碰撞，凸顯了中西文化的結(jié)合(參見圖1)。

圖1 可口可樂的中文字體和英文字體圖示

(二)可口可樂的中國策略

可口可樂是我國改革開放后第一個重返大陸市場的國際品牌。1998年以前，可口可樂在中國的廣告主打美國風(fēng)格和美國精神。1999年，是可口可樂廣告?zhèn)鞑ビ伞皹?biāo)準(zhǔn)化”向“本土化”轉(zhuǎn)變的一個里程碑。至此，可口可樂實(shí)施中國化策略，從廣告公司、拍攝地到廣告題材、廣告語等都出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)變[7]31-32。主要原因是：中國本土品牌娃哈哈針對可口可樂，專門打造了一款競品----“非常可樂”，其廣告詞為“中國人自己的可樂”。隨著“非?？蓸贰敝鸩缴钊胫袊€城市，其較可口可樂偏低的價格和對民族情懷的號召，使之前認(rèn)為只需宣揚(yáng)美國精神而無需迎合中國消費(fèi)者的可口可樂認(rèn)識到了中國化的重要性。

可口可樂和中國元素的第一次結(jié)合是在1984年美國《時代周刊》的封面上：一個中國面孔手持一瓶可口可樂站在長城上。2001年，可口可樂針對中國市場專門打造了“可樂福娃”，2004年開始推出“奧運(yùn)系列”廣告。至此，可口可樂對中國文化元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用，將自己的產(chǎn)品與中國元素相結(jié)合。此后，實(shí)施中國化策略的可口可樂，逐漸被中國消費(fèi)者了解和認(rèn)可，融入了中國大眾的文化生活之中，變成了中國人的可口可樂。

三、可口可樂廣告中的中國元素運(yùn)用

(一)可口可樂的中國化包裝

可口可樂最早出現(xiàn)的具有中國元素的產(chǎn)品包裝是2001年的“阿福”形象。同年，一款十二生肖主題包裝的CAN，標(biāo)志著可口可樂在全球首次根據(jù)中國文化，設(shè)計出了具有濃郁中國特色并極具收藏價值的紀(jì)念性包裝[8]11。其后，可口可樂一直都有在包裝方面開展中國化營銷的產(chǎn)品。例如：2001年北京申奧成功后的“申奧金罐”，選取天壇、長城等標(biāo)志性中式建筑元素，中國紅色調(diào)；2008年北京奧運(yùn)期間，推出多款紀(jì)念罐，其中的會徽紀(jì)念罐設(shè)計選取了北京奧運(yùn)標(biāo)志和天壇等中國元素，奧運(yùn)福娃罐則選取了北京奧運(yùn)會的吉祥物----福娃這一中國元素，鳥巢罐的罐身繪制了從可口可樂瓶中噴薄而出的鳥巢和奧運(yùn)火炬，城市罐選取的中國元素是北京奧運(yùn)會主辦城市(北京)和協(xié)辦城市(上海、天津、沈陽、秦皇島、青島和香港)的漫畫形象。其城市罐在之后也有營銷，但不同于代表奧運(yùn)的城市罐，如2018年鹿晗代言的城市罐廣告片，選取的場景分別是北京、成都和上海。在中國元素的選取上，可口可樂注重城市形象符號，北京罐選擇的是北京胡同，成都罐選擇的是大熊貓和方言演唱，上海罐選擇的是東方明珠和外灘的標(biāo)志性建筑。

(二)中國紅和可口可樂紅

可口可樂在廣告中選擇帶有“中國紅”的中國元素進(jìn)行創(chuàng)意，是為了打感情牌，試圖起到移情效果，把消費(fèi)者對中國紅文化的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到可口可樂上。在我國古代，紅色主要應(yīng)用在兩個方面：(1)辟邪，主要體現(xiàn)在紅布、朱砂等物上；(2)喜事，主要體現(xiàn)在嫁衣、紅燈籠、紅蠟燭等物上。在中國的傳統(tǒng)文化中，紅色因其承載了這些實(shí)物所體現(xiàn)出的民俗文化的符號意義，被稱為“中國紅”?！翱煽诳蓸芳t”最開始是免稅的象征。100多年前，可口可樂為了和需要繳稅的酒類產(chǎn)品相區(qū)別，便把所有的可口可樂桶都刷成鮮明的紅色。于是紅色成了可口可樂免稅的符號象征。在消費(fèi)者對紅色的可口可樂有了一定的品牌認(rèn)知度之后，再去換品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，就會失去品牌在消費(fèi)者心中原有的樣子，因此，“可口可樂紅”一直沿用至今。

“一般說來，符號的涵義是不穩(wěn)定的，它隨時有可能被新的內(nèi)涵所替代，但如果經(jīng)過多方面有意的強(qiáng)化，也是可以固定的?！盵9]90當(dāng)“可口可樂紅”多次在中國市場的廣告中出現(xiàn)后，它原本具有的免稅“可口可樂紅”將會被消費(fèi)者逐漸淡忘，而與它相似的“中國紅”將被植入消費(fèi)者心中；而且“中國紅”和“可口可樂紅”在色板上都是找不到的，“中國紅”最早源于明朝宣德年間燒制的一種殷實(shí)的“紅色瓷器”，“可口可樂紅”則是用三種紅色調(diào)和出來的。但是，經(jīng)過多方面的廣告營銷強(qiáng)化后，消費(fèi)者也不會對兩者的“紅”多做區(qū)分，而且他們也說不清在新年賀歲廣告中出現(xiàn)的“紅”到底是“可口可樂紅”還是“中國紅”。于是，固定在消費(fèi)者心中的“紅”元素產(chǎn)生了新的內(nèi)涵----可口可樂與中國文化融合而產(chǎn)生的新的“紅”。

(三)可口可樂的新年賀歲廣告

1.早期新年賀歲廣告 從1999年的《風(fēng)車篇》電視廣告開始，可口可樂每年春節(jié)都會推出極具中國元素的賀歲廣告。1999年的《風(fēng)車篇》電視廣告取景于黑龍江的一個小村莊，以慶祝春節(jié)為題材。廣告中的所有出鏡人物都來自這個村莊。廣告將視角放在兩個中國兒童身上，借他們之手，將紅色風(fēng)車插入可口可樂瓶中。全片以中國傳統(tǒng)音樂為背景，采用與可口可樂標(biāo)準(zhǔn)色相契合的紅風(fēng)車、紅窗花、紅圍巾等，用轉(zhuǎn)動的風(fēng)車寓意春風(fēng)得意。最后，用一句“永遠(yuǎn)春風(fēng)得意，永遠(yuǎn)可口可樂”作為廣告語和結(jié)束語。這既是對新春佳節(jié)的祝福，也是可口可樂的精神所在。2000年《舞龍篇》的創(chuàng)意來源于中國的傳統(tǒng)吉祥物----龍。龍對于所有中國人的意義不言而喻，舞龍更是中國春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目之一。在創(chuàng)意角度上，該廣告設(shè)計的“可口可樂熊”凝望著“中國龍”(煙花的圖像)的場景表達(dá)著可口可樂與你一同慶祝中國龍年的吉祥寓意，如此恰當(dāng)?shù)闹袊匕盐蘸瓦\(yùn)用受到了中國消費(fèi)者的一致好評。

2.福娃新年賀歲廣告 2001年，可口可樂推出了更具中國傳統(tǒng)文化特色的“阿?！辟R歲廣告。阿福和阿嬌懷抱可口可樂的形象，其創(chuàng)意來源于中國傳統(tǒng)的“金童玉女”?！敖鹜衽痹从谥袊澜?，原指侍奉神仙的童男童女，現(xiàn)在泛指男孩女孩，多在春節(jié)期間的對聯(lián)中出現(xiàn)，深受中國消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)者習(xí)慣稱之為“福娃”(為區(qū)別于2008年北京奧運(yùn)會的福娃，下文所提及的“福娃”都是指可口可樂的御用形象)。“福娃”是可口可樂針對中國市場特地打造的吉祥物，大多出現(xiàn)在新春佳節(jié)的廣告片中。2002-2005年，可口可樂連續(xù)四年都推出了“福娃”拜年的促銷活動。其中，2003年的《泥娃娃篇》，其廣告語是“可口更可樂，羊年喜洋洋”，展現(xiàn)的是一家人倒計時迎新春的歡快場景，中式建筑、漢服、肚兜、鞭炮等中國元素，圣誕樹、西洋鐘、可口可樂戶外廣告牌等外國元素穿插在片中。

“福娃”寓意著福氣來、福星到的美好祝愿?！案Ｍ蕖睆V告多表現(xiàn)中國人辭舊迎新、合家團(tuán)圓的歡樂場景。2009年的《福娃帶我回家過年》，劉翔和“福娃”聯(lián)合出演，表達(dá)了中國人新春佳節(jié)團(tuán)聚的傳統(tǒng)風(fēng)俗和游子落葉歸根的思鄉(xiāng)情。片中情感元素的鋪墊和表達(dá)，源于可口可樂對中國傳統(tǒng)民俗文化和中國消費(fèi)者情感的深刻洞察。拍攝制作可口可樂福娃賀歲廣告的麥肯光明廣告有限公司表示：中國傳統(tǒng)新年年味變淡，福娃的創(chuàng)意在于發(fā)揮傳統(tǒng)習(xí)俗在烘托家庭新年氣氛中的作用。2015-2020年，可口可樂新年賀歲廣告均采用多模態(tài)拍攝技術(shù)，“福娃”活躍于歡慶新春佳節(jié)的角角落落，或是剪窗花(2015年)、或是藏可樂(2016年)、或是堆雪人(2017年)、或是拉近親人距離(2018年)、或是鬧新春(2019年)、或是快遞可樂(2020年)。可口可樂中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)也表示：我們發(fā)現(xiàn)“福娃”深受中國消費(fèi)者喜愛，且其蘊(yùn)含的文化意義也為中國消費(fèi)者所認(rèn)可，作為新年賀歲廣告中的家庭小成員，有他們在的新年更熱鬧喜慶。

3.回家團(tuán)聚主題的新年賀歲廣告 2007年豬年，可口可樂更是推出了兩套賀歲廣告，一套是《金豬回家篇》，另一套是《熊貓回家篇》。兩套廣告主題類似，但是，《熊貓回家篇》選擇的是“熊貓”這一中國元素，《金豬回家篇》選擇的是生肖“豬”。兩部廣告片中出現(xiàn)的中國元素有：漢服、鞭炮、紅燈籠、福字地毯、金豬迎新等。2008年的《新想法》廣告，結(jié)合北京奧運(yùn)背景，選擇劉翔、郭晶晶為代言人，還是以新年團(tuán)圓為創(chuàng)意點(diǎn)，但不同于長輩在家等年輕人回家的傳統(tǒng)理念，講述了奧運(yùn)選手不能回家，家長攜可口可樂去找兒女團(tuán)圓的故事。同年的全明星奧運(yùn)廣告《奧運(yùn)村篇》，用詼諧幽默的方式表達(dá)了奧運(yùn)明星對可口可樂的喜愛。2013年的廣告主題快樂創(chuàng)造者，記錄了通過可口可樂分享快樂的四個場景：回家篇、溫暖篇、親情篇和舞獅篇。

總的來看，可口可樂的賀歲廣告片多以紅色為基調(diào)，這是“可口可樂紅”和“中國紅”的共同選擇。在新春之際，以慶祝新春佳節(jié)為背景，圍繞辭舊迎新、回家團(tuán)圓的主題，選擇歡快、熱鬧、喜慶的風(fēng)格，利用鞭炮、紅包、年夜飯、福字等中國元素，從視覺和聽覺上刺激受眾心理，利用明星或福娃的形象，選取與特定時間節(jié)點(diǎn)的大環(huán)境相吻合的場景，可以使受眾體會到自然、真實(shí)、喜慶和歡快。

(四)可口可樂的奧運(yùn)系列廣告

作為奧運(yùn)會的長期友好合作伙伴，在2004年雅典奧運(yùn)會劉翔奪得金牌后，可口可樂以最快的速度推出了主題為“要爽由自己”的《爽》廣告。在接下來的幾年時間里，可口可樂都有和劉翔合作的廣告出現(xiàn)，不僅僅是奧運(yùn)系列的廣告，也有新春賀歲廣告(2009年《福娃帶我回家過年》)和跨界明星齊代言廣告(2007年《要爽由自己》)。繼劉翔之后，奧運(yùn)游泳健將孫楊成為可口可樂的新代言人，他拍攝的廣告片多以奧運(yùn)為主題。2012年的《為孫楊喝彩》廣告片，記錄了孫楊游泳的精彩瞬間，穿插著“中國人0的突破”“中國男泳28年的等待”“195 258 397個中國節(jié)拍”“13億中國人為孫楊喝彩”等廣告文案。這一串串?dāng)?shù)字是對運(yùn)動員不畏艱難敢于勝利精神的贊揚(yáng)，一句句臺詞是對中國運(yùn)動員艱苦訓(xùn)練的奧運(yùn)精神的肯定。2016年的《此刻是金》廣告片，選擇了排球女將朱婷代言，還原了中國對荷蘭第一局的最后一球。同年又推出“金牌運(yùn)動員”罐和“金牌教練”瓶等包裝，拍攝了《奧運(yùn)之Bobby運(yùn)動員互動篇》，用Bobby和運(yùn)動員互動的場景記錄了中國運(yùn)動員的訓(xùn)練時刻。

奧運(yùn)系列廣告(包括奧運(yùn)期間的廣告和奧運(yùn)運(yùn)動員代言的廣告)集中體現(xiàn)了中國奧運(yùn)健兒的拼搏精神，向世界展現(xiàn)了中國人堅強(qiáng)不息、吃苦耐勞的民族精神，這是可口可樂中國化的成功之處。可口可樂對中國精神的贊頌是對中華民族的肯定、對中華兒女的友好，這對跨國品牌來說尤為重要。

四、可口可樂中國化的啟示

(一)漢字元素的創(chuàng)意運(yùn)用

2018年，可口可樂推出了官方專屬字體TCCC Unity。該字體結(jié)合英文字母的形體構(gòu)造，致力于創(chuàng)造既符合產(chǎn)品屬性又保證識別性和可讀性的官方專屬字體。例如小寫“a”，為了符合產(chǎn)品的飲料特性，用水滴形狀設(shè)計；小寫“t”，其頂端取自LOGO上的連字號。企業(yè)專屬字體并不是可口可樂的獨(dú)創(chuàng)，微軟、蘋果、諾基亞等都有官方專屬字體，這將是企業(yè)未來形象規(guī)劃設(shè)計的重點(diǎn)。官方專屬字體的針對性和獨(dú)特性強(qiáng)，可以提高廣告創(chuàng)意設(shè)計的質(zhì)量。騰訊作為國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早在2017年就和字體公司Monotype合作推出了一款全新的字體庫----“騰訊字體”，并在騰訊集團(tuán)的對外形象推廣中廣泛使用。漢字以“象形”“指事”為主要造字法，其象形特征在本質(zhì)上有別于繪畫，具有符號所特有的抽象意義、價值和功能，而且漢字的形體有獨(dú)立于符號意義的發(fā)展途徑[10]42。這為以漢字為元素的品牌LOGO設(shè)計和廣告創(chuàng)意提供了巨大的創(chuàng)作空間。同時，漢字作為受眾廣泛熟知并認(rèn)可的中國元素，也有理由作為可口可樂中文官方專屬字體使用。

(二)避免中國元素的堆砌

可口可樂1999年的《風(fēng)車篇》廣告也運(yùn)用了一些中國元素，但僅局限于簡單羅列，并沒有將中國元素的文化內(nèi)涵和可口可樂的企業(yè)精神進(jìn)行深層次結(jié)合。簡單的中國元素堆砌是不能在市場上站穩(wěn)腳跟的。以娃哈哈的非?？蓸窞槔摦a(chǎn)品宣傳初期，以“中國人自己的可樂”為推廣營銷口號，旨在以宣揚(yáng)中國精神來拉攏消費(fèi)者，確實(shí)獲得了一段時間的成功和一定的市場份額。但是，該產(chǎn)品在營銷后期，在中國元素的選取和創(chuàng)意運(yùn)用上，并沒有結(jié)合元素背后的文化內(nèi)涵，也沒有意識到，可樂作為一個外來品，對全球任何一個國家來說，彰顯的都是美國文化和美國精神。品牌文化的宣傳推廣應(yīng)該有特色、有創(chuàng)意、有歷史沉淀。娃哈哈作為一個中國本土品牌，想要借助中國精神、中國文化做宣傳，也應(yīng)該選取具有本國特色的中國元素，作為宣傳的支撐。

雖說非?？蓸芬允「娼K，沒有將可口可樂打敗，但是，毋庸置疑，此次產(chǎn)品推廣對兩個品牌來說都是具有重要意義的營銷事件。如果沒有非?？蓸返某霈F(xiàn)，可口可樂就不會這么快意識到實(shí)施中國化戰(zhàn)略的重要性。在此之后，娃哈哈推出的兩款茶飲料“非常冰紅茶”和“非常冰綠茶”，在由周星馳代言的廣告片中，選取了極具中國元素的太極、天堂水、茶園風(fēng)光、武俠客棧、中國功夫等。該部由眾多中國元素和茶文化配合創(chuàng)意的茶飲料廣告，為當(dāng)時娃哈哈的非常系列飲品推廣做出了極大貢獻(xiàn)。即使在非?？蓸芬呀?jīng)退出市場的今天，茶飲料依然是娃哈哈的主打系列產(chǎn)品之一，且一直有研發(fā)推廣的新產(chǎn)品，這一點(diǎn)很值得可口可樂學(xué)習(xí)。

(三)中國元素和文化精神的結(jié)合

2007年豬年，可口可樂投放了兩套賀歲廣告：《金豬回家篇》在香港播放，《熊貓回家篇》在內(nèi)地播放。中國是多民族國家，有超過2 000萬的穆斯林。雖說豬是中國的十二生肖之一，是勤勞樸實(shí)、吉星高照的文化象征，但是，出于對穆斯林信仰的尊重，中央電視臺歷來避免在電視屏幕上出現(xiàn)豬的形象。因此，一個成功的營銷廣告，依靠的不僅僅是出色的文案和巧妙的創(chuàng)意。要想獲得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可并觸動其購買欲望，還必須根植于各市場的文化背景，用能與之溝通的符號元素進(jìn)行有效傳播?？煽诳蓸沸履曩R歲的廣告語是“每一個回家的方向都有可口可樂” “就‘年’(粘)在一起”等，彰顯了其在追求自由的美國精神基礎(chǔ)上，也具有自我約束意識、家庭歸屬感和集體團(tuán)結(jié)為特點(diǎn)的中國文化。

可口可樂強(qiáng)調(diào)，如果你想讓產(chǎn)品暢銷全世界，千萬不要讓自己困于“丑陋美國人”的形象?？煽诳蓸放囵B(yǎng)了一批來自世界各地的經(jīng)理。他們實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，對特色文化反映敏銳[11]230。從品牌文化和企業(yè)理念來看，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的追求，實(shí)質(zhì)上是對產(chǎn)品文化理念的認(rèn)可。我們對迪奧、LV、耐克、寶馬等國外品牌的追求難道就是因?yàn)槠淦焚|(zhì)過硬？為什么有些國內(nèi)品牌質(zhì)量過硬卻沒有獲得較高的市場地位？法國香水熱銷的背后是法國浪漫主義的文化渲染、奔馳寶馬汽車暢銷的背后是德國嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的文化元素。當(dāng)然，我們也不排除有些品牌對其LOGO符號表征意義的炫耀性消費(fèi)。但是，這些產(chǎn)品都經(jīng)歷了從無到有的品牌成長過程，其中最重要的就是它們各自的品牌文化理念被大眾所認(rèn)可。然而，在全球化的今天，國際品牌在處理國與國之間文化沖突時的不恰當(dāng)舉動，很有可能毀掉其品牌的海外營銷。2018年，D&G品牌的設(shè)計師兼創(chuàng)始人公然辱華，對中國文化心存偏見，故意曲解中國形象，導(dǎo)致其在中國市場的慘敗。惡意使用中國元素破壞中國形象，這是所有國際品牌的大忌。國際品牌想要在其他國家的市場占有一席之地，在創(chuàng)意元素的選取上，必須使用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可的文化符號，在文案設(shè)計中必須站在目標(biāo)市場的立場，根植于社會、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化的多重角度，打造出符合當(dāng)?shù)靥厣谋就粱瘡V告。

總之，廣告?zhèn)鞑χ袊氐倪\(yùn)用，既要避免元素的堆砌，也要避免元素的簡單肢解和再構(gòu)，應(yīng)在中華民族的傳統(tǒng)文化和民族精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散和精準(zhǔn)化傳播，這是提升品牌形象和產(chǎn)品銷量的保證。這一點(diǎn)，不僅對國際品牌有意義，所有利用中國元素的廣告?zhèn)鞑ザ伎梢砸詾殍b。我們有理由相信，有中國元素助力的民族品牌，未來定能在中國甚至世界占據(jù)與可口可樂一樣的市場地位。