顧客多忠誠品牌迭代：現(xiàn)象、過程與機(jī)理

○ 張 燚 吳珊珊 劉進(jìn)平 周月嬌

引言

在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者不會(huì)長期完全忠誠于一個(gè)品牌，他們經(jīng)常與特定類別下的多個(gè)品牌進(jìn)行互動(dòng)并建立關(guān)系，即通過購買多個(gè)品牌來滿足自身需求。[1]類似地，顧客店鋪忠誠也非絕對(duì)，而是分散在多個(gè)店鋪間，傾向于在多個(gè)店鋪之間交替選擇。[2]學(xué)界將這種同時(shí)忠誠于多個(gè)品牌或店鋪的現(xiàn)象稱為顧客多忠誠（Customer Multi-loyalty,CML）或多品牌忠誠（Multi-brand Loyalty,MBL）。不僅如此，在餐飲服務(wù)業(yè)中，由于選擇集大、分類多、轉(zhuǎn)換成本低、顧客消費(fèi)頻率高、探索傾向強(qiáng)等原因，多數(shù)顧客不僅具有多店鋪忠誠，而且存在持續(xù)不斷的新店鋪尋求，表現(xiàn)為多忠誠店鋪間歇性重復(fù)消費(fèi)與持續(xù)性新店鋪尋求的融合行為。[3]

餐飲顧客持續(xù)的新店鋪尋求不僅為了消除厭膩、滿足好奇或者獲得新體驗(yàn)，而且還被作為了解新品牌（店鋪）直至找到喜歡品牌（店鋪）的方式。[4]其結(jié)果是，在持續(xù)的新店鋪尋求過程中，會(huì)不斷有新的忠誠店鋪被開發(fā)出來，擴(kuò)充到多忠誠集中；由于短時(shí)工作記憶的容量限制和消費(fèi)的記憶優(yōu)勢提取，每次消費(fèi)只有那些具有記憶優(yōu)勢、存儲(chǔ)在短時(shí)工作記憶中的少量忠誠品牌或店鋪能夠被提??；那些失去記憶優(yōu)勢的其他忠誠品牌（店鋪）將退出短時(shí)工作記憶，進(jìn)入長時(shí)工作記憶，直至完全遺忘；由此循環(huán)往復(fù)，最終導(dǎo)致舊的忠誠店鋪不斷被新的忠誠店鋪所替代。這一現(xiàn)象既不同于“品牌轉(zhuǎn)換”所反映的從一個(gè)品牌或店鋪轉(zhuǎn)移到其他品牌或店鋪的短期行為，也有別于消費(fèi)者“選擇集”的變動(dòng)，它是一種反映顧客多忠誠動(dòng)態(tài)變化的長期消費(fèi)行為現(xiàn)象。

該現(xiàn)象類似于迭代（Iteration），其主要用來刻畫數(shù)學(xué)求解中的一種重復(fù)反饋活動(dòng)，目的是為了逼近所需要的目標(biāo)或結(jié)果。每一次對(duì)過程的重復(fù)稱為一次“迭代”，每次迭代的結(jié)果是下一次迭代的初始值。[5]若將多忠誠集具象為以記憶優(yōu)勢為序的序列集，那么每次消費(fèi)提取都是顧客多忠誠集的一次序列迭代，每次迭代的結(jié)果就是下一次消費(fèi)提取和迭代的初始值?？梢?，從內(nèi)涵上看，“迭代”較好地反映了顧客多忠誠集中舊忠誠品牌（店鋪）不斷被新忠誠品牌（店鋪）替代的長期消費(fèi)行為規(guī)律。目前，“迭代”已經(jīng)由一種算法逐步發(fā)展成為一種方法、理念和思維模式，如谷歌、微信的軟件迭代開發(fā)等。相比“更新”“遞歸”等，“迭代”更好地契合了上述現(xiàn)象。

為此，本文借鑒“迭代”的理論原理，將上述現(xiàn)象稱為“顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代”，其內(nèi)涵是指在同一產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客多忠誠集中舊的忠誠品牌（店鋪），存在不斷被新的忠誠品牌（店鋪）替代的更新變化。需要探究的理論問題是：顧客的多忠誠集是否普遍存在舊忠誠品牌（店鋪）不斷被新忠誠品牌（店鋪）替代的更新現(xiàn)象？究竟存在怎樣的迭代過程、規(guī)律和特征？迭代產(chǎn)生的機(jī)理是什么，或者說為什么會(huì)產(chǎn)生迭代？回答這些問題，將有助于揭示一種普遍存在但被長期忽視的消費(fèi)行為現(xiàn)象，有助于深化對(duì)餐飲消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)展顧客多忠誠理論，并為顧客多忠誠與新店鋪尋求融合情境下顧客忠誠的鞏固及新店鋪的市場拓展提供有價(jià)值的參考。根據(jù)迭代產(chǎn)生的長時(shí)間周期性特征，本文擬采用縱向追蹤和語義分析相結(jié)合的混合方法，對(duì)上述問題進(jìn)行初步探討和驗(yàn)證。

一、文獻(xiàn)綜述

1.顧客多忠誠

顧客多忠誠（CML）是指在某一產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客同時(shí)存在對(duì)多個(gè)品牌或店鋪的忠誠，也稱多品牌忠誠（MBL）。其首次提出可以追溯到1952年Brown所提出的分散忠誠，即顧客往往會(huì)購買同一產(chǎn)品類別下的多個(gè)品牌。[6]Sheth提出了多維度品牌忠誠的概念，認(rèn)為一個(gè)顧客可能對(duì)某一品牌特別忠誠，但并不只忠誠于一個(gè)品牌。[7]Bennet等也認(rèn)為，顧客通常會(huì)在同一產(chǎn)品類別下的多個(gè)品牌之間做出選擇。[2]曹忠鵬認(rèn)為餐飲顧客存在多忠誠、單一忠誠和無忠誠三種類型。[8]顧客多忠誠可劃分為偏見忠誠、專業(yè)忠誠和完美替代品三類，[9]也可劃分為替代型多品牌忠誠與互補(bǔ)型多品牌忠誠，導(dǎo)致顧客多忠誠類型差異的原因在于情緒一致性、身份增強(qiáng)、不可用風(fēng)險(xiǎn)降低及市場競爭等。[10]有學(xué)者使用“一夫多妻”的婚姻關(guān)系來描述顧客多忠誠現(xiàn)象，即消費(fèi)者越來越對(duì)更多零售商持有“一夫多妻”忠誠，傾向于在多個(gè)零售商之間交替選擇。[11]目前，學(xué)者們已廣泛驗(yàn)證了銀行、移動(dòng)電話服務(wù)商、服裝店、快消品店、餐飲店、洗衣粉、轎車、軟飲料和早餐谷物等領(lǐng)域中的顧客多忠誠現(xiàn)象。[3]可見，顧客多忠誠是一種規(guī)律而不是例外。但現(xiàn)有文獻(xiàn)多為橫向數(shù)據(jù)截面的靜態(tài)研究。在縱向數(shù)據(jù)剖面上，雖然出現(xiàn)了利用長時(shí)間間隔的面板數(shù)據(jù)或日記式方法（Diary Study）探討顧客多忠誠的存在性及其類型劃分，[6]但數(shù)據(jù)結(jié)果分析仍然停留在靜態(tài)層面。盡管有少數(shù)學(xué)者意識(shí)到顧客多忠誠可能會(huì)經(jīng)歷諸如進(jìn)化和分解之類的轉(zhuǎn)變，[9]但學(xué)界對(duì)這種動(dòng)態(tài)變化尚缺乏概念界定和機(jī)理分析。因此，本文對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行研究，將有助于發(fā)展和完善顧客多忠誠理論。

2.品牌轉(zhuǎn)換

品牌轉(zhuǎn)換是指終止與某一品牌的關(guān)系并走向更有吸引力品牌的選擇。[12]傳統(tǒng)的品牌轉(zhuǎn)換理論把購買經(jīng)歷作為品牌轉(zhuǎn)換的前因，認(rèn)為消費(fèi)者因不滿意而轉(zhuǎn)換，但不滿意只能用來解釋購后的品牌轉(zhuǎn)換。[13]除不滿意外，產(chǎn)品涉入程度、轉(zhuǎn)換成本、口碑信息等對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換也有著重要影響。大部分有品牌購買意向的消費(fèi)者(包括有購買經(jīng)歷和沒有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者）在實(shí)際購買前會(huì)先通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來獲得相關(guān)信息，并發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)換。[14]因?yàn)橄M(fèi)者之間的知識(shí)共享會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)的選擇，[15]共享程度越深，越能影響消費(fèi)者的期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值等，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換意向。[14]此時(shí)，相比正面口碑信息，知識(shí)共享形成的負(fù)面口碑信息對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響更大。[16]經(jīng)由主觀規(guī)范的中介作用，這些信息將削弱品牌忠誠度，促使其產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換。[17]此外，品牌轉(zhuǎn)換意愿還受到個(gè)體偏好的影響。鑒于不同特征的消費(fèi)者（如性別、教育程度、年齡等）具有不同的閾值和反應(yīng)偏差，其滿意度水平可以轉(zhuǎn)化為不斷變化的再購買或轉(zhuǎn)換行為。[18]可見，品牌轉(zhuǎn)換主要用來反映消費(fèi)者從一個(gè)品牌或店鋪轉(zhuǎn)移到其他品牌或店鋪的行為，包括品牌忠誠情境下受新品牌吸引的轉(zhuǎn)換，或者對(duì)當(dāng)前品牌不滿意的更換。而在顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代過程中，盡管在多忠誠店鋪之間、忠誠店鋪與新店鋪之間存在頻繁的轉(zhuǎn)換行為，但這種轉(zhuǎn)換只是局部和短期行為，并沒有反映餐飲顧客的長期消費(fèi)行為規(guī)律。

3.選擇集

選擇集存在兩種定義：第一種是基于結(jié)果的狹義上的選擇集，它是指隨著時(shí)間變化，在一段時(shí)間內(nèi)，顧客真正購買過的品牌和光顧過的店鋪所形成的集合。[19]第二種是基于過程的廣義上的選擇集，它是指從知道集到喚醒集/考慮集，到活動(dòng)集，到拒絕集，每一個(gè)階段都是選擇過程中的一部分。[20]以餐飲消費(fèi)為例，態(tài)度上所選擇的餐廳的集合是考慮集，真正光顧的餐廳集合是顧客的活動(dòng)集，兩個(gè)集合之和稱為顧客的選擇集。消費(fèi)者傾向于從他們考慮范圍內(nèi)的選擇集中購買最便宜的品牌，而不是在產(chǎn)品類別中可用的所有品牌中選購最便宜的品牌。[21]這表明，消費(fèi)者每次的選擇集容量是有限的，并非所有品牌都是其他品牌的完美替代品。此外，相關(guān)文獻(xiàn)還探討了選擇集的大小和結(jié)構(gòu)。研究表明，消費(fèi)者總是能從更大的選擇集中獲益。[22]因?yàn)檫x擇集越大，能夠提供符合消費(fèi)者偏好與選擇的幾率就越大。部分學(xué)者驗(yàn)證了選擇集過大所帶來的負(fù)面效應(yīng)，如選擇集越大，消費(fèi)者耗費(fèi)的認(rèn)知資源越多，選擇困難度更高，選擇滿意度降低。[23]不同的選擇集結(jié)構(gòu)將通過影響消費(fèi)者的信息處理和感知方式來影響消費(fèi)者的偏好。[24]綜上，消費(fèi)決策的選擇集既包括消費(fèi)者腦海中儲(chǔ)存的該類產(chǎn)品/服務(wù)下的品牌記憶（知道集），又包括選擇過程中的考慮集（信息搜尋獲得）。而顧客多忠誠集是由一組具有記憶優(yōu)勢的忠誠品牌（店鋪），按照記憶的深刻程度或提取的難易度而形成的品牌（店鋪）集合。對(duì)于多忠誠顧客，其購買決策的選擇集包括具有記憶優(yōu)勢的多忠誠品牌（店鋪）序列集和具有吸引力的新品牌（店鋪）構(gòu)成，迭代的是多忠誠集中的新舊忠誠品牌（店鋪）。所以，本文關(guān)于顧客多忠誠集的動(dòng)態(tài)更新變化研究是對(duì)選擇集理論的發(fā)展和補(bǔ)充。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究目標(biāo)

本研究的目標(biāo)包括：一是通過縱向追蹤分析，驗(yàn)證顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代現(xiàn)象的存在性及其規(guī)律；二是通過對(duì)多忠誠顧客的個(gè)案分析和普遍檢驗(yàn)，揭示從特殊到一般的顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代過程規(guī)律；三是利用訪談資料，驗(yàn)證顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的產(chǎn)生機(jī)理。

2.樣本選擇

（1）行業(yè)選擇。與其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，餐飲行業(yè)的整體供給規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，店鋪數(shù)量不斷增加，且呈現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)。這不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，而且刺激了消費(fèi)者的求新意愿。在數(shù)字賦能背景下，餐飲外賣相比線下實(shí)體消費(fèi)，不僅能借助互聯(lián)網(wǎng)提升餐飲業(yè)的出貨量和翻臺(tái)率，而且還能通過大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、朋友圈等在線平臺(tái)的宣傳推廣，擴(kuò)大銷售半徑，提高營銷能力。[3]對(duì)于消費(fèi)者來說，外賣突破了步行距離限制。平臺(tái)將用戶所在地一定距離內(nèi)的餐飲商家信息最大化集納，極大地?cái)U(kuò)展了消費(fèi)者的選購范圍和半徑。另外，餐飲店鋪的評(píng)價(jià)信息對(duì)稱，為消費(fèi)者的購買決策提供了有價(jià)值的線索，增大了消費(fèi)者嘗試新店鋪的幾率。[3]因此，餐飲行業(yè)是探討顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的理想行業(yè)。

（2）消費(fèi)群體選擇。餐飲群體包括白領(lǐng)商務(wù)人士、大學(xué)生（含研究生）等，他們憑借龐大的用戶基數(shù)和市場規(guī)模，占據(jù)絕大多數(shù)的外賣市場份額。為了避免潛在的混淆因素，擬選擇高年級(jí)大學(xué)生和研究生作為研究對(duì)象，他們不僅是良好的餐飲消費(fèi)代表群體，而且群體屬性（如年齡及在線購物體驗(yàn)水平）一致，有利于研究目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[3]為確保樣本的隨機(jī)性、代表性與數(shù)據(jù)獲取的便利性，本文以大學(xué)生和研究生作為研究對(duì)象，采用分層抽樣，得到涵蓋大二至研究生等5 個(gè)年級(jí)（大一和研一的新生除外）的216 個(gè)樣本。

3.研究方法

（1）縱向追蹤研究方法

顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代是在較長的時(shí)間周期內(nèi)產(chǎn)生的，無法通過實(shí)驗(yàn)研究或問卷調(diào)研等方法收集時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者的長期行為規(guī)律，[25]只有采用縱向追蹤或跟蹤研究，才能驗(yàn)證這種現(xiàn)象。相比于跟蹤研究，縱向追蹤不僅成本低、效率高，而且以微信、支付寶為代表的移動(dòng)支付和銀行卡刷卡消費(fèi)的廣泛使用，為縱向追蹤提供了較強(qiáng)的可操作性。因此，本研究擬采用縱向追蹤研究方法，驗(yàn)證顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代現(xiàn)象的存在性。

①數(shù)據(jù)獲取。第一，招募志愿研究對(duì)象，協(xié)助其導(dǎo)出2018.1.1-2019.3.30（除去寒暑假，大約一年）的餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)（包括消費(fèi)時(shí)間、店名等）。部分參與者由于無法導(dǎo)出該時(shí)段的消費(fèi)記錄，用其他時(shí)段代替。第二，通過E xcel進(jìn)行產(chǎn)品領(lǐng)域分類和消費(fèi)時(shí)間排序，刪除隱私信息與非餐飲消費(fèi)信息，刪除微信和綁定銀行卡之間的重復(fù)消費(fèi)記錄。第三，將每位參與者的消費(fèi)記錄賬單，按時(shí)間和店鋪名稱的順序逐一生成消費(fèi)歷史賬單甘特圖，篩選出具有多忠誠特性的賬單。第四，在熟悉每位參與者消費(fèi)歷史賬單的基礎(chǔ)上，逐一進(jìn)行態(tài)度忠誠的深度訪談（提綱見下文“語料獲取”）。

②顧客忠誠的劃分標(biāo)準(zhǔn)。行為與態(tài)度是判斷“忠誠”與否的兩個(gè)重要維度，即消費(fèi)者不僅在行為上重復(fù)購買，而且在態(tài)度上存在偏愛。[26]為此，本文將行為忠誠與態(tài)度忠誠作為確認(rèn)“品牌（店鋪）忠誠”的兩個(gè)維度。其中，行為忠誠主要依據(jù)McConnell 的研究結(jié)論予以確認(rèn)，即將持續(xù)購買某個(gè)品牌3-5 次以上視作行為忠誠。態(tài)度忠誠則根據(jù)深度訪談所獲悉的態(tài)度偏好予以確認(rèn)。[27]通過對(duì)216 名參與者的餐飲消費(fèi)歷史賬單甘特圖和訪談資料的逐一整理和分析，顯示受訪者對(duì)消費(fèi)1-4 次的店鋪沒有忠誠或者忠誠度極低，但多數(shù)受訪者對(duì)消費(fèi)5 次及以上的店鋪表示滿意且忠誠。[3]因此，本研究將消費(fèi)歷史賬單周期內(nèi)重復(fù)消費(fèi)5 次及以上的店鋪?zhàn)鳛橹艺\店鋪。

③迭代分析的消費(fèi)區(qū)間長度。迭代是為了刻畫時(shí)間維度上忠誠品牌是如何隨著消費(fèi)次數(shù)的增加而不斷變化的，因此在分析多忠誠品牌迭代時(shí)，有必要確定消費(fèi)區(qū)間長度。Baldinger等以占全部消費(fèi)次數(shù)的10% 和50%為界限，將忠誠劃分為低（≤10%）、中（10%-50%）、高（≥50%）三個(gè)水平。[28]假定多忠誠顧客存在由2 個(gè)忠誠品牌（店鋪）構(gòu)成的多忠誠集，該集合內(nèi)的忠誠品牌消費(fèi)次數(shù)占總消費(fèi)次數(shù)的50%（達(dá)到高水平忠誠），則單個(gè)忠誠品牌（店鋪）的消費(fèi)次數(shù)占比為25%。根據(jù)本研究確定的行為忠誠標(biāo)準(zhǔn)（累計(jì)重復(fù)消費(fèi)5 次），可得到用于多忠誠品牌迭代判定的消費(fèi)區(qū)間長度為20 次（5/25%=20 次），即在連續(xù)20 次的消費(fèi)中觀察是否出現(xiàn)及出現(xiàn)了多少消費(fèi)5 次及以上的店鋪。后續(xù)有關(guān)顧客多忠誠品牌迭代過程的研究將基于此規(guī)則獲取連續(xù)變化的迭代考察消費(fèi)期，分析各期間內(nèi)顧客多忠誠集的變化，以判定迭代現(xiàn)象及其特點(diǎn)。

（2）語義分析方法

由于每位顧客所忠誠的店鋪不同，顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代機(jī)理的驗(yàn)證無法像心理學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢邮褂媒y(tǒng)一的刺激材料（如詞匯等）。同時(shí)，顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的產(chǎn)生與元記憶的知曉感、記憶優(yōu)勢提取等復(fù)雜的心理活動(dòng)有關(guān)，很難通過單一的實(shí)驗(yàn)予以驗(yàn)證。而通過訪談數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)的歸納探索，可以揭示變量間的內(nèi)在關(guān)系并提出命題。[29]相比適用于“測試一個(gè)理論”的定量研究，語義分析的定性研究方法僅需要較少的樣本就可以“生成一個(gè)理論”。[30]故本研究擬采用語義分析的定性研究方法，探究顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的機(jī)理。由于顧客多忠誠店鋪迭代的產(chǎn)生與消費(fèi)決策的記憶優(yōu)勢提取、持續(xù)新店鋪尋求的記憶干擾、短時(shí)工作記憶容量的局限性等記憶心理活動(dòng)有關(guān)，涉及元記憶的知曉感理論、記憶優(yōu)勢提取與提取誘發(fā)遺忘理論、工作記憶理論及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型與激活擴(kuò)散模型理論等。因此，本研究擬對(duì)上述記憶進(jìn)行范疇歸納與命題推導(dǎo)。

①語料獲取。本研究將在分析和熟悉參與者消費(fèi)歷史賬單數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，逐一與賬單擁有者就餐飲消費(fèi)決策、店鋪態(tài)度等進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談。A.獲取參與者消費(fèi)賬單前的訪談提綱：交流主題包括“說起外賣您最先想到的是哪幾個(gè)店鋪”“您還能再說出其他店鋪嗎”“您對(duì)重復(fù)消費(fèi)多次的店鋪，印象如何”。B.熟悉參與者消費(fèi)歷史帳單后的訪談提綱（具體店名需結(jié)合甘特圖確定）：“您常去哪里消費(fèi)”“您以前也常去這些店鋪消費(fèi)嗎（當(dāng)前的忠誠店鋪）”“為什么您以前忠誠的幾個(gè)店鋪（舊忠誠店鋪）最近好久沒有去消費(fèi)了”“您這一次為什么會(huì)選擇這個(gè)店鋪（新店鋪或忠誠店鋪）”“您在最近一周的消費(fèi)中選擇這幾個(gè)店鋪的原因是什么”“在最近一次消費(fèi)中為何選擇某店鋪”“為什么在選擇了這幾個(gè)店鋪（新店鋪）后，又重新選擇之前重復(fù)消費(fèi)過多次的店鋪（舊忠誠店鋪）”。

②編碼規(guī)則。運(yùn)用Strauss等的扎根理論研究方法對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼。[31]語料采用三級(jí)編碼（M n-n）：一級(jí)編碼為語料數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的顧客忠誠類型，即多忠誠顧客（M）、非多忠誠顧客（NM）；二級(jí)編碼為消費(fèi)者受訪時(shí)序編號(hào)（n）；三級(jí)編碼為語料觀念編號(hào)（n），分別對(duì)應(yīng)四項(xiàng)迭代機(jī)理，即1 代表“元記憶知曉感”，2 代表“記憶優(yōu)勢提取與提取誘發(fā)遺忘”，3 代表“工作記憶”，4代表“記憶網(wǎng)絡(luò)與激活擴(kuò)散”。若出現(xiàn)同一語料包含多項(xiàng)語料觀念的情況，則第三級(jí)編碼采取編碼疊加的方式，如“13”表示該語料同時(shí)屬于知曉感和工作記憶的范疇。

三、結(jié)果分析

1.多忠誠顧客的確認(rèn)

首先將216 位參與者的餐飲消費(fèi)歷史賬單逐一轉(zhuǎn)換為甘特圖，“首列”為餐飲消費(fèi)的日期，“首行”為消費(fèi)的餐飲店鋪名稱；其次，按照顧客忠誠的劃分標(biāo)準(zhǔn)，從甘特圖中遴選出有多個(gè)累計(jì)消費(fèi)5 次及以上店鋪的顧客，并根據(jù)訪談資料，逐一對(duì)消費(fèi)5 次及以上店鋪的態(tài)度忠誠進(jìn)行確認(rèn)。由此得到具有2 個(gè)以上忠誠店鋪的多忠誠顧客153 位。最后，通過觀察發(fā)現(xiàn)，存在以下三種特殊的忠誠店鋪消費(fèi)分布：第一種是全部忠誠店鋪的單次消費(fèi)均分散在賬單周期中；第二種是全部忠誠店鋪的消費(fèi)分別集中在一段時(shí)間內(nèi)，未發(fā)生交叉；第三種是部分忠誠店鋪消費(fèi)分散分布，其余忠誠店鋪則各自集中消費(fèi)，沒有交叉。以上三種情況，均違背了前述限制消費(fèi)區(qū)間長度為20 次的多忠誠定義。剔除這三種情況的31 位多忠誠顧客后，得到用于迭代分析的多忠誠顧客122 位（見表1）。

表1 多忠誠顧客的確認(rèn)情況

2.顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的現(xiàn)象分析

（1）迭代現(xiàn)象的存在性

由于每位參與者實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間分布不同，故以有效消費(fèi)為劃分對(duì)象，選取期初、期中與期末消費(fèi)區(qū)間作為迭代截面，觀察并比較期中與期末的忠誠店鋪及其差異，確定是否發(fā)生了迭代，是部分迭代還是完全迭代。根據(jù)前述迭代分析的消費(fèi)區(qū)間長度20 次，逐一對(duì)122位多忠誠顧客的消費(fèi)歷史賬單甘特圖進(jìn)行截面考察，得到每位顧客的期中和期末多忠誠店鋪迭代結(jié)果（見表2）。由表2 可知，有5 位顧客（M1-M5）在考察期內(nèi)因消費(fèi)次數(shù)偏少（等于或近似等于忠誠性考察區(qū)間），始終保持原有的2 個(gè)忠誠店鋪不變；其余117 位顧客（占比95.9%）都可以在期中或期末直觀觀察到不同程度的多忠誠店鋪迭代（包括部分迭代或完全迭代）。由此，可得出如下研究結(jié)論：在一年的考察消費(fèi)周期內(nèi)，絕大多數(shù)的多忠誠顧客都產(chǎn)生了忠誠店鋪迭代，表明迭代是餐飲行業(yè)中多忠誠顧客的普遍消費(fèi)行為現(xiàn)象。

（2）基于消費(fèi)周期的迭代規(guī)律分析

由表2 可以得到考察周期內(nèi)多忠誠顧客在期中和期末的部分迭代與完全迭代情況（見表3）。由表3 可知，從期中到期末，顧客多忠誠店鋪“無迭代”由10.7% 降至7.4%，“部分迭代”由38.5% 降至20.5%，“完全迭代”由50.8% 升至72.1%（見圖1）?？梢?，隨著消費(fèi)時(shí)間周期的延長，顧客多忠誠店鋪的“無迭代”和“部分迭代”比率下降，“完全迭代”的比率則明顯上升。這表明，顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的概率與消費(fèi)時(shí)間周期的長短存在顯著正相關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)時(shí)間周期越長，新增的消費(fèi)次數(shù)越多，由此產(chǎn)生的新店鋪尋求次數(shù)和可能開發(fā)出的新忠誠店鋪的數(shù)量也就越多；而越多的新忠誠店鋪必然會(huì)對(duì)舊忠誠店鋪的記憶和提取優(yōu)勢產(chǎn)生越大的干擾抑制，由此迭代產(chǎn)生的概率越大。由SPSS 的配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)（Paired-Samples T Test）方法對(duì)表1 中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算可知，多忠誠顧客的總消費(fèi)次數(shù)與忠誠店鋪數(shù)、新店鋪尋求數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)分別是0.876（P=0.000）和0.773（P=0.000）；新店鋪尋求數(shù)與忠誠店鋪數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.530（P=0.000）。這表明，上述變量之間存在顯著的正相關(guān)性。由此，可得出如下研究結(jié)論：顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的概率與考察的消費(fèi)時(shí)間周期、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)存在顯著正相關(guān)，即消費(fèi)時(shí)間周期越長、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)越多，則顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代產(chǎn)生的概率越大。

圖1 迭代比例變化

表2 顧客多忠誠店鋪迭代結(jié)果

（3）基于忠誠店鋪數(shù)量的迭代規(guī)律分析

由表3 可知，對(duì)于考察周期內(nèi)擁有2-7 個(gè)忠誠店鋪的部分顧客，其期中或期末存在“無迭代”或“部分迭代”的情況；但擁有8 個(gè)及以上忠誠店鋪的顧客，無論期中還是期末都呈現(xiàn)出“完全迭代”。這表明，多忠誠品牌（店鋪）迭代的速度與考察周期內(nèi)顧客所忠誠的店鋪數(shù)量存在正相關(guān)。當(dāng)忠誠店鋪數(shù)量為2-7 個(gè)時(shí)，運(yùn)用SPSS 的配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)，對(duì)表3 中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到忠誠店鋪數(shù)量與期中完全迭代比例的相關(guān)系數(shù)為0.819（P=0.024），即在95% 的水平上顯著正相關(guān)；忠誠店鋪數(shù)量與期末完全迭代比例的相關(guān)系數(shù)為0.830（P=0.021），即在95% 的水平上顯著正相關(guān)。當(dāng)忠誠店鋪數(shù)量為8 個(gè)及以上時(shí)，發(fā)生完全迭代的概率為100%。由此，可得出如下研究結(jié)論：顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代速度的快慢與考察周期內(nèi)顧客所忠誠的店鋪數(shù)量存在顯著正相關(guān)，即相同時(shí)間周期內(nèi)，顧客忠誠的店鋪數(shù)量越多，其多忠誠店鋪迭代的速度越快。

表3 顧客多忠誠店鋪迭代速度一覽表

3.顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的過程分析

本研究將依據(jù)顧客忠誠的劃分標(biāo)準(zhǔn)和迭代分析的消費(fèi)區(qū)間長度（20 次），通過對(duì)消費(fèi)歷史賬單甘特圖的具象化來刻畫迭代過程。由于每位多忠誠顧客的忠誠店鋪、新店鋪、消費(fèi)時(shí)間、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)不盡相同，因此不同顧客存在完全不同的多忠誠店鋪迭代軌跡。受篇幅所限，無法逐一呈現(xiàn)每位顧客的多忠誠店鋪迭代過程。為此，本研究將通過以下兩個(gè)步驟進(jìn)行探討：首先隨機(jī)選取一位代表性顧客（擬選M93），分析其多忠誠店鋪的迭代規(guī)律；然后對(duì)其余116 位多忠誠顧客的消費(fèi)歷史賬單甘特圖逐一進(jìn)行分析，驗(yàn)證迭代規(guī)律，形成從特殊到一般的研究結(jié)論。

（1）顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代過程的單樣本分析

通過對(duì)顧客M93 的消費(fèi)歷史賬單甘特圖（限于篇幅，略去備索）的縱向迭代處理可知，該消費(fèi)者在消費(fèi)考察初期（2018/1/14）有B（新派黃燜雞米飯）和C（華萊士）兩個(gè)忠誠店鋪，在后續(xù)的考察周期內(nèi)，又陸續(xù)發(fā)掘出G（樂山缽缽雞）、L（水城羊肉羊雜粉）、M（好再來黃燜雞米飯）3 個(gè)忠誠店鋪。其中，[1,20]表示從第1 次消費(fèi)到第20 次消費(fèi)的第一個(gè)迭代分析區(qū)間；[2,21]表示從第2 次消費(fèi)到第21 次消費(fèi)的第二個(gè)迭代分析區(qū)間。以此類推，共計(jì)迭代分析區(qū)間91 個(gè)（見表4）。

表4 各消費(fèi)區(qū)間的忠誠店鋪迭進(jìn)、代出及新店鋪尋求情況

由表4 可知，在一年的消費(fèi)考察周期內(nèi)，顧客M93的多忠誠集經(jīng)歷了12 次迭代，其多忠誠集由期初的B、C，迭代為期末的M、L，被迭代的忠誠店鋪是B、C、G。通過迭代分析處理，可識(shí)別出該顧客在考察期內(nèi)存在9 個(gè)忠誠區(qū)間（見表4）。每個(gè)忠誠區(qū)間的忠誠店鋪有所變化，因此可得到8 個(gè)促進(jìn)忠誠店鋪?zhàn)兓闹虚g環(huán)節(jié)，本文將其稱為消費(fèi)選擇期，期間范圍是從忠誠店鋪上一次變化后的第一次消費(fèi)到下一次變化發(fā)生。由于在忠誠區(qū)間[64,84]中，顧客沒有表現(xiàn)出對(duì)任何店鋪的忠誠，故在后續(xù)迭代過程模型中，將其與忠誠店鋪C 的區(qū)間[59,82]合并，即將忠誠店鋪C 的忠誠區(qū)間擴(kuò)展為[59,84]。由此，可將顧客M93 的迭代過程劃分為7 個(gè)消費(fèi)選擇期予以分析（見圖2）。

圖2 顧客M93在賬單周期中的多忠誠迭代過程

由圖2 可知，在消費(fèi)選擇期1（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為21-33），顧客多忠誠集的序列由CB變成GCB；期間，新忠誠店鋪G 培育完成，舊忠誠店鋪C 持續(xù)消費(fèi)，舊忠誠店鋪B 消費(fèi)停滯。在消費(fèi)選擇期2（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為34-35），顧客多忠誠集的序列由GCB變成CG；期間，舊忠誠店鋪C 消費(fèi)持續(xù)，舊忠誠店鋪B 不滿足忠誠條件，舊忠誠店鋪G 消費(fèi)下降至停滯。在消費(fèi)選擇期3（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為36-78），顧客多忠誠集的序列由CG 變成C；期間，新店鋪LM 連續(xù)慣性消費(fèi)，舊忠誠店鋪C 消費(fèi)停滯，舊忠誠店鋪G 不滿足忠誠條件，舊店鋪B 重新消費(fèi)。在消費(fèi)選擇期4（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為79-85），顧客多忠誠集的序列由C 變成B；期間，舊店鋪B 重新達(dá)成忠誠，舊忠誠店鋪C 變?yōu)椴恢艺\。在消費(fèi)選擇期5（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為86-94），顧客多忠誠集的序列由B 變成M；期間，新忠誠店鋪LM 培育，舊忠誠店鋪B 消費(fèi)停滯至不忠誠。在消費(fèi)選擇期6（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為95-101），顧客多忠誠集的序列由M 變成ML；期間，新忠誠店鋪ML 培育完成，新忠誠店鋪M 持續(xù)消費(fèi)；在消費(fèi)選擇期7（累計(jì)消費(fèi)次數(shù)為102-109），顧客多忠誠集的序列由ML變成M；期間，新忠誠店鋪M 持續(xù)消費(fèi)，店鋪L 消費(fèi)頻率下降至不忠誠。結(jié)合訪談資料可知，店鋪L 雖然較店鋪M率先被顧客選擇，但其忠誠的鞏固過程較后者落后；當(dāng)累計(jì)總消費(fèi)達(dá)109 次時(shí)，店鋪L 代出多忠誠集，因?yàn)轭櫩蛯?duì)店鋪M 的忠誠度要高于店鋪L。

上述分析反映了顧客M93 在消費(fèi)考察周期內(nèi)的多忠誠品牌（店鋪）迭代過程。該過程表明，顧客多忠誠品牌迭代的產(chǎn)生具有消費(fèi)累積性和迭代反復(fù)性。消費(fèi)累計(jì)性是指由于持續(xù)的新店鋪尋求、其他忠誠店鋪消費(fèi)和新忠誠店鋪納入的不斷累計(jì)，會(huì)導(dǎo)致舊忠誠店鋪的原有記憶優(yōu)勢喪失，變得難以提取。迭代反復(fù)性是指由于不同忠誠品牌的相對(duì)忠誠度、干擾抑制及誘發(fā)記憶喚醒的刺激線索等存在差異，有的忠誠品牌迭代可能需要“代出—迭進(jìn)—代出”的多次反復(fù)才能完成。限于篇幅，本部分僅對(duì)樣本顧客多忠誠集的動(dòng)態(tài)變化與迭代過程進(jìn)行了分析，略去了迭代的消費(fèi)與記憶軌跡分析。

（2）顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代過程的模式化分析

遵循上述個(gè)案分析邏輯和方法，對(duì)其余116 位多忠誠顧客（顧客M1-M5 除外）的消費(fèi)歷史賬單甘特圖進(jìn)行逐一分析，他們都存在與顧客M93 基本一致的多忠誠品牌（店鋪）迭代過程和規(guī)律。由此，可得出一般化的顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代過程圖式（見圖3）。研究結(jié)論如下：顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的產(chǎn)生源于持續(xù)的新店鋪尋求和新忠誠店鋪的不斷增加，具有顯著的消費(fèi)累積效應(yīng)和迭代反復(fù)性。

圖3 顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代過程的一般化圖式

4.顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代機(jī)理的語義驗(yàn)證

根據(jù)前述編碼規(guī)則，由兩位作者作為編碼員分別對(duì)122 位多忠誠顧客的訪談資料進(jìn)行迭代機(jī)理的獨(dú)立編碼，然后使用2M/(N1+N2)公式計(jì)算語料歸類的編碼信度。四項(xiàng)迭代機(jī)理的重合率在0.92-0.96，表明語義資料的迭代機(jī)理判斷很明確、歧義小、信度高。對(duì)于少數(shù)存在分歧的語料編碼進(jìn)行討論，達(dá)成一致意見后，重新編碼歸類，最終得到“元記憶知曉感”語料75 條、“記憶優(yōu)勢提取與提取誘發(fā)遺忘”語料86 條、“工作記憶”語料105 條、“記憶網(wǎng)絡(luò)與激活擴(kuò)散”語料161 條。迭代機(jī)理的語義驗(yàn)證與命題推導(dǎo)如下：

（1）基于元記憶知曉感理論的迭代機(jī)理語義驗(yàn)證

元記憶（Meta-memory）是指人們對(duì)自身記憶系統(tǒng)的認(rèn)知，包括對(duì)記憶系統(tǒng)的內(nèi)容和功能的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)及其對(duì)記憶過程的監(jiān)控。[32]研究表明在記憶過程的不同階段，元記憶監(jiān)控有不同的作用；在提取階段，元記憶對(duì)提取的迅速開始和終止起著重要作用，因?yàn)閭€(gè)體對(duì)提取項(xiàng)目進(jìn)行搜索的決定是在快速知曉感判斷的基礎(chǔ)上做出的。[33]當(dāng)知曉感判斷強(qiáng)度降低到個(gè)人愿意搜索的閾限之下時(shí)，個(gè)體將中止搜索，輸出結(jié)果為沒有該項(xiàng)目，表現(xiàn)為遺忘。[34]

不同品牌在消費(fèi)者元記憶中具有不同的知曉感判斷，相對(duì)熟悉感越強(qiáng)，信息越容易被提取，從而更有可能被消費(fèi)。[33]①忠誠品牌的知曉感。忠誠品牌的忠誠外化為頻繁的消費(fèi)行為，這種行為使相關(guān)品牌記憶受到頻繁喚醒，不斷加強(qiáng)對(duì)客體信息的記憶痕跡。[35]記憶痕跡的加強(qiáng)正向影響人們對(duì)客體記憶存在性的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和監(jiān)控。對(duì)某一品牌的記憶痕跡越深，相關(guān)信息越多，對(duì)它的熟悉度和敏感度就越強(qiáng)。[36]②非忠誠品牌的知曉感。在消費(fèi)者記憶中，有一些品牌的信息存在且能夠被意識(shí)到，但在記憶提取時(shí)往往不是首選。其原因在于消費(fèi)者雖然能夠意識(shí)到自身認(rèn)知中存在相關(guān)信息，但對(duì)這些品牌信息的熟悉感低于對(duì)忠誠品牌信息的熟悉感。面臨選擇時(shí)，人們更可能忽視那些不甚熟悉的信息的再次提取。除非受到特定的外界刺激作用，消費(fèi)者才可能突破熟悉感的限制，激活自身認(rèn)知與非忠誠品牌信息記憶的匹配。[37]③知曉感作用下的遺忘。消費(fèi)者對(duì)某一信息的知曉感判斷存在絕對(duì)閾限。當(dāng)對(duì)曾經(jīng)有過認(rèn)知記憶的品牌信息的熟悉度存在絕對(duì)性輕微，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不熟悉或不知曉感，使項(xiàng)目激活困難。[38]這些信息的提取需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和主觀努力，變得難以提取或無法回憶，形成內(nèi)隱記憶。[39]那些被遺忘的品牌在得到消費(fèi)激活后可能會(huì)帶來記憶的強(qiáng)烈喚醒。但大多數(shù)情況下，對(duì)遺忘品牌的再次消費(fèi)類似于消費(fèi)新品牌，往往需要經(jīng)歷由特定的需求心理或外在刺激激發(fā)的學(xué)習(xí)行為。

相關(guān)語料印證了知曉感的重要意義及消費(fèi)者品牌知曉感的變化。代表性語料如下：M28-14：“一說起點(diǎn)外賣，我第一反應(yīng)就是這個(gè)店鋪?！盡34-123：“這幾個(gè)是我最近去消費(fèi)的，所以記得比較清楚吧。”M40-134：“有時(shí)候會(huì)糾結(jié)蠻久的，因?yàn)橄胍鄧L試一些新的店鋪，而且有時(shí)候就會(huì)在首頁的推薦（新店鋪）下消費(fèi)，畢竟人家也不容易。”M66-1：“可能我記性不好吧，不可能把每次消費(fèi)過的店鋪都記住?！盡118-1：“好像以前蠻喜歡的，但可能比較喜新厭舊吧，（現(xiàn)在）偶爾看到想到會(huì)想買點(diǎn)。”M120-1：“真的嗎？沒有印象了，不消費(fèi)的原因可能就是不想吃吧?！薄?/p>

上述語料中出現(xiàn)的“第一反應(yīng)”“記得比較清楚”“糾結(jié)”“記性不好”“沒有印象”等，都表現(xiàn)出消費(fèi)者記憶知曉感的強(qiáng)弱變化。其中，“第一反應(yīng)”店鋪的知曉感最強(qiáng)，且往往是近期消費(fèi)頻率最高的店鋪，即忠誠店鋪；“沒有印象”店鋪的知曉感最低，且消費(fèi)一般發(fā)生在較長時(shí)段之前，難以說明曾經(jīng)是否忠誠。鑒于消費(fèi)間隔時(shí)間過長，店鋪知曉感衰退至絕對(duì)閾限之下，即便消費(fèi)者仍保存著相關(guān)信息，但信息提取已不經(jīng)濟(jì)，不確定性知曉或不知曉就會(huì)產(chǎn)生。[34]結(jié)合消費(fèi)者行為的忠誠性可知，多忠誠店鋪與非忠誠店鋪的信息知曉感存在顯著差異，且消費(fèi)本身對(duì)加強(qiáng)記憶知曉感具有正向作用。如“最近去消費(fèi)”的店鋪在當(dāng)期是忠誠的，在實(shí)際的消費(fèi)決策時(shí)處于記憶提取的有利位置。此外，顧客對(duì)舊忠誠店鋪的“喜新厭舊”可以通過“首頁推薦”的方式加以利用，從而使知曉感的作用范圍不限于已知店鋪。而當(dāng)舊忠誠店鋪的知曉感從“比較清楚”衰退至“可能、好像”時(shí)，消費(fèi)者就難以在下次消費(fèi)中輕易提取相關(guān)信息，此時(shí)的“忠誠”顯然換了對(duì)象?？梢姡阈窍M(fèi)不會(huì)改變顧客的多忠誠店鋪，但不同的消費(fèi)選擇累積將對(duì)不同店鋪的知曉感產(chǎn)生影響。當(dāng)知曉感完成顛覆性變化時(shí)，顧客多忠誠店鋪迭代便發(fā)生了。由此，可得出如下命題：

命題1：多忠誠顧客對(duì)不同的品牌（店鋪）具有不同的知曉感，高知曉感品牌更容易獲得記憶提??；忠誠品牌的知曉感顯著高于非忠誠品牌的知曉感，這種知曉感的衰退速度較慢；每次的新品牌尋求雖然能獲得暫時(shí)的高知曉感，但衰退速度較快；持續(xù)的新品牌尋求、其他忠誠品牌或新忠誠品牌消費(fèi)，會(huì)導(dǎo)致久未提取的舊忠誠品牌的知曉感下降

（2）基于記憶優(yōu)勢提取與提取誘發(fā)遺忘理論的迭代機(jī)理語義驗(yàn)證

記憶優(yōu)勢理論（Memory Superiority Effect）指出，記憶優(yōu)勢提取遵循信息的可獲得—可通達(dá)性。記憶優(yōu)勢提取能夠有效鞏固并更新被提取的記憶信息，同時(shí)會(huì)使其他相關(guān)的非目標(biāo)記憶信息在一段時(shí)間內(nèi)變得難以提取，[40]這種現(xiàn)象被稱為提取誘發(fā)遺忘（Retrieval-induced Forgetting,RIF）。導(dǎo)致提取誘發(fā)遺忘的原因有兩種解釋：一是記憶痕跡衰退說，認(rèn)為大腦中的記憶痕跡會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰退；[41]二是干擾抑制說，認(rèn)為遺忘是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)與回憶之間受到其他刺激的干擾所致。[42]

品牌記憶優(yōu)勢與消費(fèi)頻率密切相關(guān)。[4]當(dāng)顧客消費(fèi)某一品牌時(shí)，無論其消費(fèi)經(jīng)歷是滿意或不滿意，都不會(huì)改變“近因效應(yīng)”。[40]①忠誠品牌的記憶優(yōu)勢。忠誠品牌信息具有最強(qiáng)的可獲得—可通達(dá)性，最容易被喚醒和提取。多忠誠消費(fèi)者擁有多個(gè)具有提取優(yōu)勢的“記憶集”（“記憶集”中儲(chǔ)存著品牌的知識(shí)、體驗(yàn)和情感），但若長期不提取則會(huì)扼制記憶的通達(dá)性，產(chǎn)生記憶提取的障礙。②記憶優(yōu)勢的抑制。培養(yǎng)新忠誠品牌的過程受“提取誘發(fā)遺忘”機(jī)制的影響，即不具有記憶優(yōu)勢的品牌信息會(huì)因?yàn)槟骋痪唧w線索得到提取，而提取的過程就是塑造記憶優(yōu)勢并抑制競爭性信息提取的過程。[43]單次消費(fèi)雖然不會(huì)改變已有忠誠品牌信息的記憶優(yōu)勢，但在提取記憶優(yōu)勢較弱的品牌信息時(shí)會(huì)面對(duì)高競爭性信息（忠誠品牌信息）的干擾。為了順利提取這些記憶優(yōu)勢較弱的品牌信息，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)進(jìn)行競爭信息的抑制。信息的競爭性越強(qiáng)，受到的抑制作用就越強(qiáng)。[44]通過多次有效抑制高競爭性信息的提取，高競爭性信息的記憶痕跡逐漸淡化，而低記憶優(yōu)勢的新品牌信息在獲得了學(xué)習(xí)和加強(qiáng)后，最終將替代原有的忠誠品牌信息成為新的高競爭性信息。

相關(guān)語料有效印證了記憶提?。ㄏM(fèi)選擇）的不同情形，以及與記憶優(yōu)勢的相互作用。代表性語料如下：M14-2：“就只能想起最近幾次消費(fèi)的店鋪?！盡30-24：“我去這個(gè)店消費(fèi)是因?yàn)槿ミ^好多次了，很喜歡他們家的味道，再說我前不久才吃過他們家，反正就是不會(huì)犯錯(cuò)嘛。”M102-124：“我已經(jīng)完全想不起這幾個(gè)店鋪了，早就忘了……估計(jì)是因?yàn)槲易罱既サ牡赇丅1、C1 和D1 這幾個(gè)店鋪，它們可以用會(huì)員升級(jí)券吧?！盡112-123：“這幾個(gè)主要是我最近常去的，然后去得多了，就習(xí)慣了，加上以前的有些店鋪確實(shí)沒得新意，還是想要嘗試新口味或者新開的店鋪，所以也就記不起以前吃的東西了。”……

上述語料體現(xiàn)了記憶提取可能出現(xiàn)的三種情況：一是“去得多了”型，即現(xiàn)有的忠誠店鋪具有記憶優(yōu)勢。這種優(yōu)勢建立在長時(shí)間的偏好培養(yǎng)上，因而較為穩(wěn)定。二是“最近幾次”型，即存在于已有認(rèn)知系統(tǒng)中的非忠誠店鋪在某種因素（如“會(huì)員升級(jí)券”等）作用下反復(fù)消費(fèi)。這種記憶優(yōu)勢建立在短時(shí)間內(nèi)的偏好滿足上，有可能發(fā)展為新忠誠店鋪。三是“嘗試新口味”型，即新店鋪尋求。受近因效應(yīng)[40]的影響，消費(fèi)者一旦進(jìn)行新店鋪尋求，則該店鋪的記憶優(yōu)勢就成為當(dāng)期最高。記憶優(yōu)勢的變化不僅在于時(shí)間，還在于競爭性記憶提取所帶來的抑制作用，[42]如“上回吃過的店印象最深刻”“記不起以前”等。這既說明消費(fèi)時(shí)間跨度越遠(yuǎn)的店鋪越不具有記憶優(yōu)勢，也說明新的消費(fèi)改變了原有忠誠店鋪的記憶優(yōu)勢，最終表現(xiàn)在舊忠誠店鋪的遺忘上。可見，不同的記憶提取情況會(huì)使多忠誠店鋪迭代的方向和速度產(chǎn)生差異。對(duì)忠誠店鋪保持優(yōu)勢記憶提取不會(huì)帶來迭代，對(duì)新店鋪的尋求則容易帶來迭代。由此，可得出如下命題：

命題2：持續(xù)的新店鋪尋求、新忠誠店鋪開發(fā)和部分忠誠店鋪消費(fèi)，會(huì)使那些久未提取（消費(fèi)）的舊忠誠店鋪的記憶優(yōu)勢被抑制，長時(shí)間抑制將導(dǎo)致難以被提取，即被其他或新的忠誠店鋪替代

（3）基于工作記憶理論的迭代機(jī)理語義驗(yàn)證

工作記憶（WM）是學(xué)習(xí)、記憶、思維及問題解決等高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)的信息加工與存儲(chǔ)機(jī)制，包括長時(shí)工作記憶（LTWM）和短時(shí)工作記憶（STWM）。[45]長時(shí)工作記憶以個(gè)體全部記憶內(nèi)容為背景，處于待提取狀態(tài)，提取時(shí)必須借助特定的提取結(jié)構(gòu)（線索），但其記憶容量在理論上是無限制的。[46]短時(shí)工作記憶是長時(shí)工作記憶中已經(jīng)被激活的信息，高度活躍、提取速度快，但容量有限。[47]

消費(fèi)決策受時(shí)間壓力影響，不同回憶時(shí)長條件下，品牌提取的路徑及能夠提取的品牌數(shù)量和品牌信息不盡相同。[48]①記憶激活路徑的差異。在顧客消費(fèi)選擇過程中，忠誠品牌信息和最新學(xué)習(xí)的品牌信息儲(chǔ)存在容量有限的短時(shí)工作記憶中，活性更高，更容易被想到；非忠誠品牌儲(chǔ)存在長時(shí)工作記憶中，活性較低，需要激活特定的提取結(jié)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)提取。[46]②記憶激活路徑的改變。雖然顧客每次消費(fèi)的品牌存在一定差別，但一旦消費(fèi)就會(huì)將該品牌的信息納入短時(shí)工作記憶中。當(dāng)消費(fèi)者選擇非忠誠品牌時(shí)，這些新的消費(fèi)信息將替代短時(shí)工作記憶中的部分信息，形成新的短時(shí)工作記憶集。此時(shí)，那些被替代的信息轉(zhuǎn)移至長時(shí)工作記憶中。故每次消費(fèi)決策中，某一品牌信息是否遵循短時(shí)工作記憶提取路徑，將由以前的消費(fèi)情況決定。③記憶激活路徑的并存。短時(shí)工作記憶的存在并沒有阻礙對(duì)長時(shí)工作記憶的提?。幌喾?，這兩種工作記憶共享信息表征，區(qū)別僅在于有無相關(guān)記憶提取的線索。[49,50]如果有提取線索，那些久未消費(fèi)的品牌有再次被選擇的可能。

雖然從相關(guān)語料中，難以確定品牌信息提取過程的具體路徑和變化，但通過對(duì)賬單擁有者的訪談，在一定程度上印證了不同品牌信息提取的路徑差異。相關(guān)語料可以佐證短時(shí)工作記憶容量的有限性，正是記憶容量有限迫使品牌信息在長短時(shí)工作記憶間轉(zhuǎn)換。代表性語料如下：M55-13：“一下子想起來的就那幾個(gè)店鋪，記不住太多。”M52-3：“就像我剛剛說過的，我總是傾向于挑選我喜歡的店鋪，看看我是否做出了正確的決定，或者如果有更好的我不愿意看其他品牌，因?yàn)槲矣腥膫€(gè)選擇真夠了?！盡73-3：“那幾個(gè)店可以直接回購，不用浪費(fèi)時(shí)間在沒吃過的店的比較上?！盡129-3：“我一般就只想得起那幾個(gè)我喜歡的店鋪嘛，反正也不多，說得出來的也就那么兩三個(gè)店而已?！薄?/p>

上述語料中的“記不住太多”“只想得起那幾個(gè)”“有三四個(gè)選擇真夠了”等，說明在特定的消費(fèi)期間內(nèi)，處于短時(shí)工作記憶的多忠誠店鋪數(shù)量較少。結(jié)合前述元記憶知曉感的相關(guān)語料可以發(fā)現(xiàn)，久遠(yuǎn)的忠誠店鋪因時(shí)間原因而發(fā)生記憶模糊或遺忘，而處于短時(shí)工作記憶中的信息保持最大的活性，被頻繁提取。[47]故而，“遺忘”是因?yàn)樵摰赇佂顺隽硕虝r(shí)工作記憶，存于長時(shí)工作記憶中，需要額外努力與刺激才能重新激活，[46]這也說明了出現(xiàn)忠誠店鋪迭代反復(fù)的原因。那些“一下子就想起來”的店鋪儲(chǔ)存在短時(shí)工作記憶中，包括最近消費(fèi)過的忠誠店鋪及新店鋪。這表明，一次消費(fèi)提取可以改變短時(shí)工作記憶中的店鋪信息，而消費(fèi)提取的多樣性則說明信息提取的路徑并非唯一。隨著持續(xù)不斷的新店鋪尋求，新的消費(fèi)會(huì)不斷更新短時(shí)工作記憶中最具活性的店鋪，而長時(shí)間不被提取的忠誠店鋪信息的活性相對(duì)下降，逐漸喪失記憶優(yōu)勢。顧客多忠誠集作為短時(shí)工作記憶集的子集，單次消費(fèi)雖然不會(huì)改變多忠誠集的構(gòu)成，但能夠改變忠誠店鋪的活性與忠誠程度。由此，可得出如下命題：

命題3：持續(xù)的新品牌（店鋪）尋求及新忠誠店鋪開發(fā)，使得舊忠誠品牌從短時(shí)工作記憶轉(zhuǎn)換至長時(shí)工作記憶，不再有提取的記憶優(yōu)勢，即被新忠誠品牌迭代；但迭代發(fā)生后，位于長時(shí)工作記憶中的忠誠品牌在某些刺激線索的作用下，仍有再次被提?。ㄏM(fèi)）的可能

（4）基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型與激活擴(kuò)散模型理論的迭代機(jī)理語義驗(yàn)證

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型（Associative Network Memory Model）是將人的記憶視作一系列節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)間的連接，其中“節(jié)點(diǎn)”代表儲(chǔ)存的信息或概念，“連接”代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強(qiáng)度；個(gè)體通過學(xué)習(xí)形成新的記憶節(jié)點(diǎn)，這些記憶節(jié)點(diǎn)和已有節(jié)點(diǎn)相連，但聯(lián)系程度會(huì)有所不同；直接連接強(qiáng)度越大，更容易經(jīng)由連接節(jié)點(diǎn)而激活；間接連接層次越多，激活的效果越差。[51]激活擴(kuò)散模型（Spreading Activation Model）則描述了記憶網(wǎng)絡(luò)化背景下，不同表征間的信息提取方式。[52]當(dāng)個(gè)體的某一表征節(jié)點(diǎn)被激活，這種激活會(huì)沿著節(jié)點(diǎn)間的連接通道進(jìn)行傳遞，而節(jié)點(diǎn)間連線長度表示語義距離的遠(yuǎn)近，激活的程度隨時(shí)間的推移和距離的延長而衰減。[53]

消費(fèi)者對(duì)不同的品牌持有不同的記憶網(wǎng)絡(luò)和激活線索。①品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是由中心節(jié)點(diǎn)“品牌名稱”和關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)“品牌價(jià)值”“品牌形象”“品牌體驗(yàn)”“品牌聯(lián)想”等構(gòu)成。[54]若將每一個(gè)品牌及其相關(guān)信息的記憶網(wǎng)絡(luò)視為彼此獨(dú)立，那么每一次品牌消費(fèi)就是在原有記憶網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的品牌關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)，或者加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系強(qiáng)度。不同品牌的記憶網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)聯(lián)，[49]可能出現(xiàn)信息節(jié)點(diǎn)的重合。重合節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，擁有更強(qiáng)連接的品牌信息將率先被提取。②認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的激活。從特定節(jié)點(diǎn)出發(fā)，刺激的強(qiáng)度會(huì)隨著路徑的長度變化而變化，那些與初始激活節(jié)點(diǎn)有著最近或最強(qiáng)聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)將率先獲得高強(qiáng)度激活，而關(guān)聯(lián)較遠(yuǎn)的節(jié)點(diǎn)獲得的刺激是滯后的、低強(qiáng)度的。[55]當(dāng)“消費(fèi)”這一節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，忠誠品牌的聯(lián)結(jié)最為強(qiáng)烈；當(dāng)某一項(xiàng)具體的屬性（如“價(jià)格”）被激活時(shí)，忠誠品牌的聯(lián)結(jié)就未必最為強(qiáng)烈，特別是品牌的記憶節(jié)點(diǎn)與某一具體的消費(fèi)情境、消費(fèi)刺激有關(guān)聯(lián)時(shí)，相似情境出現(xiàn)更有可能激發(fā)相關(guān)品牌記憶的提取。[50]③新品牌消費(fèi)的影響。忠誠品牌具有最高水平的消費(fèi)認(rèn)知，非忠誠品牌具有特定要素或特定情境的認(rèn)知匹配，而新品牌的有效展露會(huì)豐富消費(fèi)者原有的認(rèn)知系統(tǒng)。由于刺激線索及其對(duì)應(yīng)的品牌信息節(jié)點(diǎn)的激活情況各異，最終的有效激活品牌和最優(yōu)激活品牌將不同。

相關(guān)語料印證了不同刺激線索下消費(fèi)決策的多元化，且消費(fèi)行為本身強(qiáng)化了品牌記憶與特定線索的聯(lián)結(jié)。代表性語料如下：M34-14：“一說起點(diǎn)外賣，我第一反應(yīng)就是這個(gè)店鋪?！盡56-4：“這幾家比較便宜?！盡87-4：“比較怕麻煩，覺得還行的就一直吃，偶爾也想換換口味。”M107-34：“新店促銷那天試吃了一下，更符合我的口味，然后就一直點(diǎn)?！盡122-34：“蠻喜歡嘗試新店鋪的，一般會(huì)根據(jù)種類比較，找到更喜歡的一兩家?！薄?/p>

在上述語料中，“點(diǎn)外賣”“便宜”“怕麻煩”“種類”等均是店鋪信息提取的刺激線索。在做出“點(diǎn)外賣”的決策時(shí)，忠誠店鋪消費(fèi)頻率較高，不斷強(qiáng)化了“點(diǎn)外賣”節(jié)點(diǎn)與忠誠店鋪信息節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)，致使“一……就……”的出現(xiàn)；“喜歡嘗試”使顧客脫離固有認(rèn)知的制約，在建構(gòu)新的記憶節(jié)點(diǎn)時(shí)完成新店鋪的尋求，并在此后的重復(fù)消費(fèi)中不斷建構(gòu)該店鋪的記憶網(wǎng)絡(luò)，豐富對(duì)該店鋪的認(rèn)知；“便宜”“怕麻煩”等是顧客保持穩(wěn)定消費(fèi)的原因。當(dāng)個(gè)人的偏好與店鋪具有的特質(zhì)相契合，消費(fèi)者更容易培育出穩(wěn)定的忠誠，并從消費(fèi)反饋中加深個(gè)人與店鋪的聯(lián)結(jié)。可見，多忠誠店鋪迭代離不開刺激線索的前置作用。當(dāng)特定的線索刺激與線索節(jié)點(diǎn)相匹配時(shí)，不同的店鋪激活程度明顯不同，消費(fèi)提取的店鋪信息也就不同。當(dāng)某一線索刺激頻繁出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的刺激節(jié)點(diǎn)頻繁激活，相應(yīng)店鋪的消費(fèi)次數(shù)隨之增多，其他店鋪激活次數(shù)相對(duì)減少，從而使顧客多忠誠得以培育和迭代。由此，可得出如下命題：

命題4：餐飲顧客的頻繁消費(fèi)行為，促使其建立特定品牌（店鋪）的記憶網(wǎng)絡(luò)，使該記憶網(wǎng)絡(luò)中存在的關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)增加；外界刺激因素通常以簡單匹配和信息內(nèi)化兩種方式，作用或影響記憶提取，使得該網(wǎng)絡(luò)中存在的節(jié)點(diǎn)獲得加強(qiáng)或創(chuàng)造新的匹配網(wǎng)絡(luò)；當(dāng)給定刺激因素時(shí)，聯(lián)結(jié)最強(qiáng)烈或最親近的品牌節(jié)點(diǎn)最有可能受到激活，而消費(fèi)行為本身也將強(qiáng)化激活節(jié)點(diǎn)與品牌節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，使得新品牌的記憶網(wǎng)絡(luò)被架構(gòu)，并可能勝過原有忠誠品牌的記憶，由此產(chǎn)生迭代

（5）顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代機(jī)理模型建構(gòu)

由上述分析可知，顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代產(chǎn)生的心理活動(dòng)過程得到了元記憶知曉感理論、記憶優(yōu)勢提取與提取誘發(fā)遺忘理論、工作記憶理論及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型與激活擴(kuò)散模型理論的合理解釋。其迭代機(jī)理如下：顧客多忠誠集中的忠誠店鋪知曉感和記憶優(yōu)勢越強(qiáng)，越容易被消費(fèi)提取；由于存在忠誠店鋪連續(xù)消費(fèi)厭膩和求新動(dòng)機(jī)，兩者共同作用所產(chǎn)生持續(xù)的新店鋪尋求、其他忠誠店鋪轉(zhuǎn)換及新忠誠店鋪的不斷加入，會(huì)導(dǎo)致那些長期不被提?。ㄏM(fèi)）的舊忠誠品牌的知曉感、記憶優(yōu)勢與活性下降，最終退出短時(shí)工作記憶（即被新忠誠店鋪替代，退出多忠誠集），進(jìn)入長時(shí)工作記憶，等待某種刺激因素的出現(xiàn)而重新激活，否則將被長久迭代（即被遺忘）。參照Delta Iterate Operator 模型，可以初步建構(gòu)顧客多忠誠品牌迭代產(chǎn)生的記憶心理活動(dòng)整合過程模型（見圖4）。

圖4 顧客多忠誠品牌迭代產(chǎn)生的記憶心理活動(dòng)整合過程模型

四、研究結(jié)論與討論

本研究以餐飲消費(fèi)為例，運(yùn)用縱向追蹤和語義分析相結(jié)合的混合方法，驗(yàn)證了顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的存在性，明確了迭代概率及迭代速度的影響因素，厘清了顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的過程，揭示了顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代的機(jī)理，建構(gòu)了顧客多忠誠品牌迭代產(chǎn)生的記憶心理活動(dòng)整合過程模型。

在理論方面，以往有關(guān)顧客多忠誠（或多忠誠品牌）的文獻(xiàn)多為橫向數(shù)據(jù)截面的靜態(tài)研究，忽視了顧客多忠誠集的動(dòng)態(tài)更新變化；而有關(guān)品牌轉(zhuǎn)換的文獻(xiàn)僅反映了消費(fèi)者從一個(gè)品牌或店鋪轉(zhuǎn)移到其他品牌或店鋪的短期和局部行為，沒有反映餐飲顧客多忠誠集中舊忠誠店鋪不斷被新忠誠店鋪替代的更新變化。本研究將這種普遍存在的長期消費(fèi)行為現(xiàn)象稱為“顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代”，并采用縱向追蹤和語義分析相結(jié)合的混合方法，驗(yàn)證了該現(xiàn)象的存在性、產(chǎn)生過程及機(jī)理。本研究不僅是對(duì)顧客多忠誠理論的完善，也是對(duì)品牌轉(zhuǎn)換理論的發(fā)展，同時(shí)開拓了顧客多忠誠動(dòng)態(tài)研究的新方向，并為長期消費(fèi)行為洞察提供了縱向研究范式的借鑒。

在實(shí)踐方面，本研究提供了如下幾點(diǎn)啟示：第一，顧客多忠誠與持續(xù)不斷的新店鋪尋求極大地縮短了單個(gè)忠誠店鋪的重復(fù)消費(fèi)次數(shù)和持續(xù)時(shí)間。第二，相對(duì)于能夠提供豐富特色菜品的綜合餐館，專營某一特色菜品的餐館存在較大的顧客多忠誠店鋪迭代風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閷?duì)于突出單一特色菜品的餐館，顧客的選擇性更少，對(duì)異質(zhì)屬性更為敏感。第三，在餐飲店鋪聚集較少的地域開設(shè)店鋪，雖然店鋪的有限性壓制了迭代，但這種持續(xù)性消費(fèi)并不具備強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，甚至?xí)a(chǎn)生更高程度的厭膩，[56]使消費(fèi)者發(fā)生逃離。與之相對(duì)的，在餐飲店鋪聚集度較高的地域開設(shè)店鋪，消費(fèi)者迭代加快，情感聯(lián)結(jié)弱化，但迭代更容易反復(fù)。故對(duì)于新店鋪來說，選擇進(jìn)入一個(gè)餐飲店鋪聚集較少的地域在初期會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，但這種盛景難以持久；若選擇進(jìn)入餐飲店鋪聚集較多的地域?qū)㈤L期承擔(dān)客戶轉(zhuǎn)換的壓力和客戶變動(dòng)的挑戰(zhàn)，但往往會(huì)使店鋪長期維持在一種平衡狀態(tài)。第四，餐飲企業(yè)或店鋪應(yīng)增強(qiáng)店鋪差異性、菜品豐富性、稀缺性、價(jià)值性和不可替代性；不論是菜品豐富的綜合性餐飲店鋪，還是主打某一特色的店鋪，都需要盡量豐富菜品種類，延緩顧客多忠誠迭代。

本研究的局限性在于：首先，本研究將短期內(nèi)忠誠店鋪的迭代反復(fù)判定為未發(fā)生迭代，但實(shí)際上多數(shù)忠誠店鋪都經(jīng)歷了迭代的反復(fù)，區(qū)別在于迭進(jìn)與代出、代出與再迭進(jìn)的消費(fèi)間隔時(shí)間長短。究竟如何通過迭進(jìn)與代出的間隔時(shí)間長度來判定忠誠店鋪是被迭代還是保留，有待進(jìn)一步探討。比如，怎樣界定消費(fèi)間隔是長的，長到發(fā)生迭代；怎樣界定消費(fèi)間隔是短的，短到只發(fā)生求新。此外，囿于顧客自身的求新動(dòng)機(jī)和外界刺激，他們對(duì)每一個(gè)忠誠店鋪都有長短不一的消費(fèi)間隔。間隔的時(shí)間長短受制于考察周期的長短和消費(fèi)頻率，難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這需要未來利用時(shí)間跨度更長的消費(fèi)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。其次，由于多忠誠現(xiàn)象廣泛存在于餐飲業(yè)、航空旅行、服裝業(yè)、快速消費(fèi)品等眾多產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，那么多忠誠品牌迭代在不同產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域是否也存在，其迭代速度和周期有何特點(diǎn)。這些尚需要開展跨行業(yè)的比較研究。最后，大學(xué)生餐飲消費(fèi)大多屬于功能性消費(fèi)，而城市消費(fèi)者的線下餐飲消費(fèi)多屬于享樂性消費(fèi)，兩者的替代性較差。因此，未來需要驗(yàn)證線下餐飲消費(fèi)的顧客多忠誠品牌（店鋪）迭代規(guī)律。