浙北節(jié)俗文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)意設計
——以中秋節(jié)為例

張華欣，馬力

（湖州師范學院，浙江 湖州 313000）

浙北，地處于浙江省的北部，包括今杭州市、嘉興市、湖州市三個地方。交通發(fā)達，文人聚集，歷史文化底蘊豐厚?！翱可匠陨剑克运钡挠^念，一直感染著浙北人民。杭、嘉、湖三市因水系發(fā)達，孕育出稻作文化、漁文化等。此外，杭州有“魚米鄉(xiāng)”“文物幫”的譽稱，湖州還有“絲之源”“筆之源”“茶之源”的美譽。地域獨特的文化一直流傳至今并與時俱新衍生出新的文化價值和創(chuàng)新意義。

1 中秋節(jié)的緣起

中秋節(jié)又叫“女兒節(jié)”或“團圓節(jié)”，是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日（中秋節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)）之一，擁有悠久的歷史。“中秋”一詞最早出現(xiàn)在《周禮》，古代陰歷一年分四個季節(jié)，秋天是七、八、九月，八月十五是秋季的中間一天，所以成為中秋[1]。商朝開始就有了“中秋夜迎寒”——在中秋夜迎寒和祭月的習俗，唐代開始有中秋節(jié)，而其節(jié)俗文化盛行于宋代。因為這一天月亮最圓，象征團圓，家家戶戶團聚在一起吃團圓飯、吃月餅、賞月共度佳節(jié)。因地域文化的差異，節(jié)日的習俗也具有獨特性。比如浙江北部過中秋節(jié)，湖州人吃雪藕、菱湖水紅菱，摸秋瓜、吃圓子；杭州人西湖賞月、燒斗香，吃莼菜、甜薯、芋子、豆糖；嘉興人吃醬鴨，祭天；等等[1]。

2 浙北民俗文化元素在文創(chuàng)中的意義

文化元素是歷史長期積淀的成果，是人們勞動和智慧的結(jié)晶，囿于民族性、本土性、傳承性，是其他藝術形式無法替代的。例如，湖州是絲綢文化的發(fā)源地，每年清明節(jié)蠶農(nóng)們?yōu)槠砬蟊Ｓ佣紩e辦軋蠶花的民俗活動。將傳統(tǒng)節(jié)日文化中的民俗風情故事、節(jié)日食物、吉祥寓意圖形等元素符號經(jīng)過設計的方法和途徑融合于現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，從創(chuàng)意設計中讓更多人了解和認識本土文化，本土品牌，城市形象。比如提到“杭州西湖”大家都很熟悉，而杭州西湖網(wǎng)紅冰激凌（見圖1、圖2）創(chuàng)意有趣，好吃又可愛，也賣得相當火爆?！皵鄻蛳鄷薄叭队≡隆眱煽畋苛艿脑O計兼具西湖景點文化底蘊元素和現(xiàn)代幾何扁平化的設計方法，融合性的創(chuàng)意元素與產(chǎn)品本身相結(jié)合，開發(fā)出具有趣味性和紀念性的文創(chuàng)精品，促進消費者的購買欲望，創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值[2]。

圖1 “斷橋相會”冰激凌

圖2 “三潭印月”冰激凌

3 浙北中秋節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設計考察

中秋節(jié)除了傳統(tǒng)的習俗之外，最有儀式感和節(jié)日氣氛的是關于節(jié)日的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括人們的衣食住行各個方面。節(jié)日的文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)節(jié)日文化體系的核心，是歷史文化、民族特色、節(jié)日習俗文化、非遺技藝等通過現(xiàn)代設計以及商業(yè)營銷轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)在我們現(xiàn)代節(jié)日生活中的產(chǎn)品。比如桂花蜜酒、桂花糕點、河燈、彩燈、中秋節(jié)貢品等，增添節(jié)日雅興[3]。

節(jié)日來臨之際，城市文化空間、各類商鋪等遍是節(jié)日相關產(chǎn)品，伴手禮包羅萬象，有美食、生活用品、服裝服飾、工藝品等一系列具有節(jié)日、民族、地域特色的，富含文化意蘊和紀念意義的商品。一是節(jié)日里特色食物及其包裝的再設計；比如“老杭邦”（見圖3）是一家專注于創(chuàng)造獨具古杭味韻“高端糕點伴手禮”品牌，包裝設計元素來源于節(jié)日、名勝古跡和杭城獨有的文化內(nèi)涵，是上佳的杭州旅游伴手禮。二是基于節(jié)日里的非食品類文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計；三是獨特的地域文化傳承的非遺技藝以及工藝品。伴手禮不僅滿足節(jié)日的儀式感和提升產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，更重要的是傳統(tǒng)節(jié)日文化以現(xiàn)代設計的方式傳承與發(fā)展。

圖3 “老杭邦”伴手禮

4 浙北文創(chuàng)產(chǎn)品設計的不足之處

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量，得到了社會各界的大力支持，通過考察走訪深入了解浙北地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，當前，杭嘉湖三地多以當?shù)丶o念性特色文創(chuàng)產(chǎn)品為主，一類產(chǎn)品是與本土文化、地方特產(chǎn)息息相關的商品。有各種糕點、當?shù)丶词承〕浴⒌貥私ㄖ苌?、手賬本、明信片、帆布包、絲織品、工藝品等。另一類是以伴手禮等創(chuàng)新產(chǎn)品為主[4]。

浙北地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品從包裝設計來看，新穎度、利用性不高，視覺形象上缺乏亮點；從種類上看，同質(zhì)化嚴重，地域獨特性較低；從品質(zhì)上看，質(zhì)量有待加強，選用可持續(xù)材質(zhì)；從內(nèi)容上看，文化內(nèi)涵挖掘較淺，本土傳統(tǒng)文化元素提取不夠。很多品牌主要以自身的企業(yè)文化為主，文創(chuàng)產(chǎn)品具有現(xiàn)代感與設計感，但是地域文化元素應用較少，其他類別文創(chuàng)以及高端文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較少，且缺乏系列性。

4.1 缺乏原創(chuàng)性、獨特性

在這個充滿奇遇的生活環(huán)境中，對于常見的產(chǎn)品顯然有些審美疲勞，原創(chuàng)性的產(chǎn)品愈發(fā)受人青睞。經(jīng)過調(diào)研與分析市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，技術含量不高，不同城市的文創(chuàng)店會見到明信片、帆布包、鑰匙扣、冰箱貼等文創(chuàng)，內(nèi)容上如出一轍，大多是對設計元素的堆積，城市形象的應用等，這些熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品伴隨“旅游熱”的話題，一時吸引消費者的眼球，但是實用性并不強，沒有注重獨特性、原創(chuàng)性、創(chuàng)新性?，F(xiàn)階段，80 后、90 后，甚至00 后已逐漸成為市場消費的主力軍，這些年輕的消費者對產(chǎn)品的外觀造型、趣味性、創(chuàng)意、歷史價值和實用性都有自己獨到的見解，缺乏創(chuàng)意的、同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品很難吸引他們的目光[5]。

4.2 品質(zhì)、品牌意識不足

新時代，新面貌，新機遇，新挑戰(zhàn)。近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時代的到來使得一切都變得可衡量化。隨著科技時代的發(fā)展，各行各業(yè)都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，品牌變得越來越重要，內(nèi)容愈發(fā)的豐富，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和品牌地追求日漸提高。但是，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在搭載快車的同時沒有注重產(chǎn)品的高質(zhì)量、高標準以及品牌化需求，以至文創(chuàng)產(chǎn)品在消費市場很難得到大眾認可[6]。

4.3 文化挖掘力度不足

伴隨著“旅游+”概念的提出以及不斷深化發(fā)展，文化旅游成為社會各界人士關注的熱點，并且文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展就此提升超快。以文化為本源的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為近年來文創(chuàng)產(chǎn)品設計的核心要素。各地的博物館、景區(qū)、古鎮(zhèn)、網(wǎng)紅打卡地，以及隨著地攤經(jīng)濟而發(fā)展的夜市等，都在銷售各種文創(chuàng)產(chǎn)品，但是其商品的文化性很低，地方的文化特色并沒能被深入挖掘出來，同類文化元素在很多商品上來回使用，很難看出當?shù)赜凭玫臍v史文化和獨特的精神內(nèi)涵。

5 提升浙北節(jié)俗文創(chuàng)產(chǎn)品設計的策略

5.1 塑造文化品牌

文化品牌的塑造對于文創(chuàng)設計的發(fā)展來講是關鍵環(huán)節(jié)，是支撐一個產(chǎn)業(yè)無形的經(jīng)濟價值。文化是經(jīng)過一代又一代人的考驗與磨練，取其精華，去其糟粕傳承下來的印跡。杭嘉湖地區(qū)獨有的節(jié)日民俗文化元素、悠久的歷史文化內(nèi)涵、神話故事等是打造文化品牌的力量，將文化元素萃取并符號化、品牌大眾化、產(chǎn)品個性化。但要注意文創(chuàng)產(chǎn)品要融入日常生活中，除此之外，節(jié)日文創(chuàng)作為伴手禮，要注意包裝設計的多元性。一方面是食用的伴手禮，可將天然的包裝直接與食物接觸；另一方面是民間工藝品，把非遺技藝與現(xiàn)代材料結(jié)合。強化跨界合作，設計更多節(jié)俗系列文創(chuàng)精品，形成地域特色文創(chuàng)品牌[7]。

5.2 文化+旅游

文旅融合是促進經(jīng)濟發(fā)展與傳承地域性文化的最有效的模式之一，今天的我們在享受生活和現(xiàn)代科技帶來的便捷的同時，已經(jīng)漸漸淡忘了傳承的重要性。隨著人們生活水平的不斷提高，消費追求的不僅是物質(zhì)上的滿足，同時也注重精神價值。不在是單純的旅游，而是需要文化價值的存在。旅游紀念文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一件簡單的商品，要在文創(chuàng)中設計并傳達出文化內(nèi)涵。

5.3 創(chuàng)意轉(zhuǎn)化提升現(xiàn)代設計感

當下，人人都喜歡“新鮮感”，再加上創(chuàng)意有趣的高科技產(chǎn)品層出不窮，各種新事物充斥著人們的生活，如是語境下，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與創(chuàng)意想法、現(xiàn)代科技結(jié)合起來已是推進文創(chuàng)設計發(fā)展的新思路，通過對產(chǎn)品的外觀、實用性和科技感的創(chuàng)新設計，將產(chǎn)品賦予新的生命達到傳承文化、創(chuàng)造經(jīng)濟價值的目的，有助于提升產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，有助于提高消費者對傳統(tǒng)文化的理解和認同，有助于增強產(chǎn)品本身的視覺形象。

結(jié)語

浙北節(jié)日民俗文化經(jīng)過長時間的積淀，有著不可替代的文化價值，是本土文創(chuàng)品牌設計與發(fā)展的永恒力量。節(jié)慶民俗活動不僅烘托節(jié)日氛圍，又以多元的符號、傳統(tǒng)的風貌、視覺審美等引導設計者發(fā)掘其設計資源，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中蘊含獨特的地域性文化是流行且受眾的發(fā)展趨勢。