媒介化視角下的“好粉絲”形象研究

胡曉菲

粉絲在流行文化中扮演重要的角色，從消費(fèi)和生產(chǎn)的角度，文化產(chǎn)業(yè)和社會都期望培養(yǎng)出好的粉絲，以此推動我國文化產(chǎn)業(yè)粉絲管理水平和粉絲素質(zhì)的提升。從飯圈女孩用飯圈語言和表情包出征，到粉絲公益成為公益新風(fēng)尚，再到由某明星粉絲的失格行為引發(fā)的一系列熱門事件，使得原本作為亞文化的粉絲文化頻頻“出圈”，“大多數(shù)人都是什么東西或什么人的粉絲”[1]，粉絲文化的媒介實(shí)踐也成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。在社會“深度媒介化”的背景下，媒介如何形塑了粉絲形象？有必要厘清粉絲的媒介實(shí)踐活動是如何展開的，以及在這個(gè)過程中粉絲如何認(rèn)知“好粉絲”這一概念的，進(jìn)而為粉絲引導(dǎo)和管理政策的制定和規(guī)劃提供可參考的建議。

一、理論依據(jù)與研究方法

近年來，媒介和媒介化理論作為一種新的范式從傳播學(xué)中興起。與傳統(tǒng)傳播學(xué)不同，媒介化（mediatization）理論關(guān)注的并不是作為“管道”的媒介所運(yùn)載的“信息”如何影響受眾，而是媒介與行動者的實(shí)踐相結(jié)合，具備一種形塑行動的力量，即形塑力。胡翼青認(rèn)為，場域的自律和他律是理解媒介化社會的第三條路徑，這一路徑彌合了現(xiàn)如今在媒介化理論研究中“結(jié)構(gòu)派”和“互動派”的割裂，媒介場域的自主性受到其他場域影響的同時(shí)，媒介場域也正在越來越明顯地影響到其他場域的自律[2]。場域（Field）理論是布爾迪厄?yàn)榱岁U釋社會運(yùn)作的實(shí)踐邏輯所提出，認(rèn)為社會空間由場域聚合而成[3]，場域內(nèi)的競爭邏輯是資本的邏輯，資本既是目標(biāo)，也是手段，資本包括文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會資本和象征資本。媒介化理論代表學(xué)者夏瓦超越了布爾迪厄?qū)π侣剤鲇虻年P(guān)注，提出“媒介場域”的概念，庫爾德利也認(rèn)為，基于布爾迪厄理論所發(fā)展的“媒介資本”可以成為論述媒介如何對不同領(lǐng)域的社會實(shí)踐施加影響的關(guān)鍵。

按照這一理論視角，可將對粉絲的認(rèn)識從“群體”轉(zhuǎn)換為“場域”，在數(shù)字媒介時(shí)代，媒介成為一切場域的技術(shù)“座架”，粉絲場域也受到媒介場域的他律，這都基于媒介的特殊資本——影響力，這也被稱為“媒介元資本”[4]。一方面，媒介以“媒介元資本”成為粉絲場域的他律性因素，另一方面，粉絲用自己持有的媒介資本、文化資本、經(jīng)濟(jì)資本，帶著自己的慣習(xí)——粉絲群體的精神價(jià)值和行為傾向進(jìn)行話語權(quán)的斗爭，用資本的兌換，換取新的媒介資本、經(jīng)濟(jì)資本甚至政治資本，粉絲場域也在對其他場域進(jìn)行他律，影響經(jīng)濟(jì)場、文化場和政治場。媒介資本的視角為理解粉絲心目中的“好粉絲”形象所折射出的問題提供了理論依據(jù)。

本文采用參與式觀察和深度訪談相結(jié)合的質(zhì)性研究方法，在參與式觀察中，研究者進(jìn)入粉絲后援會和微博、百度貼吧、豆瓣的粉絲社群中，觀察粉絲的追星活動，記錄粉絲發(fā)布的內(nèi)容和粉絲互動的情況；對粉絲進(jìn)行深度訪談，研究者通過分層抽樣的方式選取28位粉絲在線上進(jìn)行了訪談。

二、“好粉絲”形象的統(tǒng)一與斷裂

通過對不同來源的資料進(jìn)行比對，在保證材料的有效性的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)，好粉絲形象包括粉絲道德、追星知識、追星能力、個(gè)性特點(diǎn)四個(gè)維度（見表1）。在粉絲道德維度上，粉絲最注重行為規(guī)范，相對于“熾熱”的情感表達(dá)，粉絲更看重“謹(jǐn)言慎行”；在追星知識維度上，粉絲最注重追星理念，以“支持作品”“支持公益”“傳播正能量”為理念；在追星能力維度上，粉絲最注重“理智思考”的能力；在個(gè)性特點(diǎn)方面，粉絲對于好粉絲的性格和形式風(fēng)格上沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，對粉絲所表現(xiàn)出的個(gè)性包容度比較高[5]?！昂梅劢z”形象存在統(tǒng)一與斷裂，一方面，粉絲形象具有被媒介所形塑的統(tǒng)一底色；另一方面，不同類型的粉絲由于媒介實(shí)踐的不同，對于“好粉絲”形象的理解存在分歧。

表1 粉絲心目中“好粉絲”形象節(jié)點(diǎn)層次與材料信息

（一）“好粉絲”形象的統(tǒng)一底色

根據(jù)訪談材料中的共同節(jié)點(diǎn)可以看出，盡管不同類型和發(fā)展階段的粉絲心目中的“好粉絲”形象的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但存在一條基準(zhǔn)線約束粉絲的行為，即都強(qiáng)調(diào)“理智”“規(guī)范”“專注作品”“遠(yuǎn)離私生活”“正能量”，尤其是對支持公益正能量行為的強(qiáng)調(diào)，顯示出“好粉絲”形象中高度統(tǒng)一的底色，這種底色與主流意識形態(tài)是相契合的，顯示出青年粉絲亞文化的新特點(diǎn)——主動擁抱主流意識形態(tài)，而非單一的抵抗或被動的收編。究其原因，這一特點(diǎn)的呈現(xiàn)與媒介場域?qū)Ψ劢z場域的他律有關(guān)。如前所述，數(shù)字媒介和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施所構(gòu)建的媒介場域成為“元場域”，粉絲場域需要獲取“元資本”——媒介資本以兌換其他場域如經(jīng)濟(jì)場域、文化場域的資本，受到媒介場域的他律，因此流量、媒體的正面報(bào)道、媒介事件等媒介資本就成為粉絲爭取的對象，具體表現(xiàn)在：

1.“謹(jǐn)言慎行”是媒介規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。受訪粉絲表示媒體對粉絲追星行為的新聞報(bào)道中常有關(guān)于“私生飯”①飯圈用語，指過分關(guān)注偶像私生活的粉絲。、粉絲在公共場所引起混亂的新聞，這會給大眾留下不好的印象，進(jìn)而影響到對偶像和粉絲群體的評價(jià)，因此粉絲會格外注意那些引起爭議的行為，將“謹(jǐn)言慎行”作為行動指南。

“因?yàn)榫W(wǎng)上爆出來很多私生飯的事情，更堅(jiān)定了我認(rèn)為好粉絲需要具有不干涉打擾偶像生活這一品質(zhì)?！保≧01新手粉絲）

“那種（負(fù)面）新聞報(bào)道多了會影響偶像的路人緣，一定要規(guī)范行為，因?yàn)槁啡司壓苤匾?，粉絲應(yīng)該知道，大眾的評價(jià)才是最重要的呀”（R28專業(yè)粉絲）

新聞場域?qū)Ψ劢z場域的他律，形塑了媒介話語體系中的粉絲形象，大眾對于粉絲文化的理解通常來自傳媒，其通過放大具有典型意義的粉絲個(gè)案進(jìn)行報(bào)道，建構(gòu)粉絲形象，但新聞場域的邏輯是對新聞價(jià)值新鮮性、反常性、娛樂性的追求，對于粉絲形象的建構(gòu)存在類型化甚至污名化的問題[6]，其本質(zhì)是對粉絲群體的“他者化”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞場域更加受到媒介場域的他律，追逐“吸引眼球”和“點(diǎn)擊量”，于是粉絲更加注意在公共場合的言行，以避免被冠以“腦殘”“瘋狂”的形象。

2.打投、創(chuàng)作與傳播是兌換媒介資本的需要。首先，粉絲遵循流量至上的媒介邏輯，不惜用各種手段和方法去為偶像打分、投票，淪為數(shù)字勞工；其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了粉絲進(jìn)入媒介市場的壁壘，粉絲在自媒體平臺上進(jìn)行飯圈語言、視頻、圖片、表情包、段子等內(nèi)容的創(chuàng)作，這不僅是出于個(gè)人的愛好，而是以內(nèi)容生產(chǎn)爭奪話語權(quán)。自媒體可視化的媒介邏輯使得作為生產(chǎn)者的粉絲格外關(guān)注視頻和圖片處理的技術(shù)和制作能力，粉絲對這種知識和能力的認(rèn)可普遍存在，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者從業(yè)余發(fā)展為專業(yè)，獲得與職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者匹敵的影響力——媒介資本；最后，當(dāng)作為文化資本的內(nèi)容生產(chǎn)能力、飯圈語言、知識與作為媒介資本的巨大粉絲數(shù)量、粉絲傳播力相結(jié)合，在社交媒體產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)，促使粉絲場域去爭奪話語權(quán)規(guī)則的書寫，進(jìn)而對其他場域產(chǎn)生他律?！帮埲ε⒊稣鳌薄⒅髁髅襟w打造“阿中哥哥”形象等事件，就是粉絲場域?qū)ζ渌麍鲇虍a(chǎn)生他律的具體表現(xiàn)。

3.作為媒介事件的愛國、公益、正能量。與之前“瘋狂、攻擊性、非理性”的形象不同，如今的粉絲形象呈現(xiàn)更多理性自律的特征。不僅如此，粉絲會主動參與到與愛國、公益、正能量有關(guān)的事情中，呈現(xiàn)與主流意識形態(tài)相一致的文化表征。這些變化表明，青年亞文化不再是主流文化的“抵抗”，表現(xiàn)出多元化和娛樂化的特征，互聯(lián)網(wǎng)媒介的淺表特征也使得粉絲文化存在極大的暫時(shí)性和不穩(wěn)定性，當(dāng)偶像的言行與主流文化違和時(shí)，粉絲會做出例如“我只粉一個(gè)正主，就是中國”這樣的判斷，脫離偶像。但更多的時(shí)候，粉絲的“正能量”行為是與偶像的聲譽(yù)聯(lián)結(jié)在一起的，粉絲認(rèn)為的正能量包括愛國的、公益的、健康的、樂觀的、充滿希望的內(nèi)容，具體的行為包括對上述內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、控評、打榜、消費(fèi)、募捐等。

“（好粉絲）是做公益啊正能量的事，能夠正向地引導(dǎo)粉絲，現(xiàn)在媒體不都倡導(dǎo)這樣嗎？這些能夠輔助偶像取得好的口碑。”（R09資深粉絲）

可見，粉絲的愛國、公益、正能量顯然受到媒介邏輯和主流意識形態(tài)的雙重影響，愛國、公益、正能量也成為一種媒介事件 —— 事件本身的意義并不重要，如何被傳播才更重要。粉絲用生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐中獲得的媒介資本、文化資本和自身的經(jīng)濟(jì)資本兌換主流媒體的認(rèn)可，獲得媒介影響力。

（二）“好粉絲”形象的斷裂

媒介場域不僅他律粉絲場域，使粉絲群體為了獲取媒介資本受制于平臺媒體的邏輯，形成對“好粉絲”形象的統(tǒng)一底色，還造成粉絲心中“好粉絲”形象的斷裂，這種斷裂之處不僅是粉絲間對于什么是“好粉絲”在觀念上的分歧，還會造成粉絲文化的異化。

研究發(fā)現(xiàn)，粉絲之間對于“好粉絲”形象的分歧主要在于“追星能力”這個(gè)議題中，而追星能力的獲得與粉絲的媒介實(shí)踐有關(guān)。例如路人粉絲反對為偶像“氪金”，而專業(yè)粉絲認(rèn)為好粉絲應(yīng)當(dāng)具備大量消費(fèi)的能力，原因在于專業(yè)粉絲會組織粉絲大量購買偶像的代言產(chǎn)品并要求他們將消費(fèi)截圖發(fā)到平臺媒體上，營造偶像“帶貨”能力強(qiáng)的形象，以幫助偶像獲得更多的代言工作。粉絲還在“組織策劃能力”上存在分歧，有些粉絲認(rèn)為飯圈的烏煙瘴氣與粉絲的組織化行為有關(guān)，而另一些粉絲則認(rèn)為組織策劃能力可以提升行動的質(zhì)量和效率，這往往與粉絲是否認(rèn)同平臺媒體的流量邏輯有關(guān)。這是不同類型的粉絲對于“好粉絲要為偶像做什么”這一問題的分歧，而這種分歧背后存在粉絲文化異化的風(fēng)險(xiǎn)，是需要警惕的。

1.流量邏輯與營銷主義?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的媒介邏輯是流量的邏輯，占有足夠多的傳播者和傳播節(jié)點(diǎn)，就擁有媒介資本，而營銷是加速把流量放大變現(xiàn)的方式。因此，這種流量邏輯促使一部分粉絲瘋狂追求打榜、控評、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)成績，為偶像換取熱度和影響力。同時(shí)也就催生了營銷號、黑粉、私生粉、站姐等營銷流量的群體，一切以流量為中心，從人設(shè)、業(yè)務(wù)能力到作品、代言等皆可營銷，這是營銷主義思潮滲透在青年亞文化的結(jié)果。不僅如此，深受粉絲追捧的“愛國、公益、正能量”，也可能成為營銷主義利用的對象，成為偶像“洗白”的工具，愛國和公益行為則異化為愛國營銷和公益營銷。

2.氪金行為與消費(fèi)主義。氪金指的是超出需求的購買，購買對象包括偶像的作品、周邊產(chǎn)品和偶像代言的產(chǎn)品等，購買目的并非為了滿足實(shí)際的需求，而是為偶像花錢，粉絲群體深受消費(fèi)主義的影響。粉絲認(rèn)為“好粉絲”應(yīng)當(dāng)支持偶像的作品。這種觀念有兩層含義，第一層含義是理智追星，關(guān)注偶像的作品而非私生活，第二層含義是“支持作品”的具體行動是購買甚至氪金。因此在現(xiàn)實(shí)中，有的粉絲給偶像沖銷量，大量購買作品，反復(fù)給電影刷票房，這其中還有網(wǎng)絡(luò)平臺的推波助瀾，為了獲取顧客，網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置會員才能收看、收聽、評分、投票，吸引粉絲通過購買會員給偶像氪金。

“該支持的作品一定要支持，該做的數(shù)據(jù)一定要做，該做的反黑一定要做，這樣偶像才會保持人氣和熱度，才會有好的資源?！保≧08專業(yè)粉絲）

粉絲文化并非這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，但相對于京劇票友等需要一定藝術(shù)審美和鑒賞能力的群體，如今偶像的粉絲并不注重鑒賞能力，他們對待“支持作品”的邏輯是，作品的質(zhì)量并不由同行或掌握相關(guān)知識和鑒賞能力的人來評判，而是以作品的知名度和美譽(yù)度來評判，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，知名度和美譽(yù)度甚至不由專業(yè)媒體評判，而是榜單上的排位、粉絲刷的票房、網(wǎng)絡(luò)平臺上的打分和風(fēng)評來決定，是可以“刷”出來的，隨后這種評價(jià)會影響娛樂產(chǎn)業(yè)投資方和品牌贊助商對他們偶像的看法，決定之后的星途是否順利。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了網(wǎng)民發(fā)表意見的權(quán)利，粉絲就以流量和消費(fèi)力來為偶像兌換和爭奪媒介資本，進(jìn)而再用這種媒介資本去兌換經(jīng)濟(jì)利益。

三、“好粉絲”形象對飯圈治理的啟示

研究表明，媒介成為粉絲追星實(shí)踐中最為重要的中介性因素，媒介的邏輯深刻地影響了粉絲對于“好粉絲”形象的理解，進(jìn)而影響了這一群體的追星行為，因此，應(yīng)當(dāng)從媒介的角度進(jìn)行粉絲引導(dǎo)和飯圈治理，主要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（一）為粉絲正名。停止污名化粉絲，才有利于正確引導(dǎo)粉絲。與之前的青年亞文化的“抵抗性”不同，作為新媒介中的青年亞文化，粉絲文化正逐漸走向社會日常生活實(shí)踐。傳媒對于極端案例的新聞價(jià)值的追求和特定的新聞框架，導(dǎo)致粉絲形象的污名化和類型化，過度消費(fèi)粉絲群體，并不利于對粉絲的正確引導(dǎo)，也影響受眾的判斷，進(jìn)而導(dǎo)致社會矛盾的產(chǎn)生。媒體應(yīng)承擔(dān)起自身的社會責(zé)任，本著全面、客觀、公正的態(tài)度報(bào)道粉絲文化現(xiàn)象，還要避免說教和迎合粉絲兩種極化的敘述語言。

（二）凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。媒介化理論認(rèn)為，媒介成為一種形塑社會的結(jié)構(gòu)性力量，在智能媒體時(shí)代，媒介正成為一切場域的元場域，通過“媒介元資本”不斷完成對其他場域的他律。因此，飯圈的治理本質(zhì)在于互聯(lián)網(wǎng)平臺的治理，不能在互聯(lián)網(wǎng)平臺流量邏輯之外要求粉絲和管理粉絲。例如，購買作品的網(wǎng)站應(yīng)限制未成年人的購買數(shù)量，內(nèi)容推薦平臺的打分、投票應(yīng)設(shè)置鑒賞標(biāo)準(zhǔn)等。

（三）提升文化資本的質(zhì)量。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，一方面，必須進(jìn)一步堅(jiān)定文化自信，從優(yōu)秀的文化資源中汲取營養(yǎng)，切實(shí)提升作品整體水平，呼喚更多優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容，培養(yǎng)受眾的審美趣味和審美能力。另一方面，鑒于不同類型的粉絲心中的“好粉絲”形象各有側(cè)重，對于粉絲，應(yīng)當(dāng)有不同的互動方式，引導(dǎo)粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)行為，鼓勵(lì)粉絲產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（四）加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育。當(dāng)粉絲群體的表達(dá)、空間和意義都在向新媒介轉(zhuǎn)向時(shí)，要警惕營銷主義、消費(fèi)主義等社會思潮對粉絲群體的影響，相應(yīng)地，媒介素養(yǎng)成為粉絲素養(yǎng)的重要組成部分，粉絲的新媒介素養(yǎng)教育也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。粉絲群體處在媒介使用的活躍期，他們對信息的需求旺盛。同時(shí)，粉絲群體中青少年人群占比大，缺少有效利用新媒體，使用媒體提升自我的自覺意識。媒介素養(yǎng)的核心在于“批判性思維”，提升粉絲在面對媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應(yīng)變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力，從媒介資本的角度，即是如何有效獲取媒介資本，善用媒介資本的素養(yǎng)。

四、結(jié)語

在深度媒介化的時(shí)代，媒介的力量形塑著包括粉絲場域在內(nèi)的各個(gè)場域，改變著粉絲對于“什么是好粉絲”的觀念，粉絲不僅僅停留在“迷”、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的層面，粉絲本身也成為一種媒介，勾連起偶像與公眾的互動?！昂梅劢z”形象的研究是站在粉絲自身而不是他者的角度探討這一文化表征。當(dāng)粉絲文化成為一種社會日常實(shí)踐，而媒介正在成為一切場域的技術(shù)座架，粉絲也在不斷地通過媒介資本的兌換形成了對于“好粉絲”形象的認(rèn)知。這種“好粉絲”形象落到具體的實(shí)踐層面，對粉絲引導(dǎo)和飯圈治理具有啟示意義。