董菲 京東大數(shù)據(jù)研究院

在大數(shù)據(jù)時代，一切的活動都是有機可循的。消費者買了什么，市場喜好是什么，我們該向哪些方向創(chuàng)新，這些都需要數(shù)字化的指導(dǎo)。

一 京東生活用紙和衛(wèi)生用品總體消費趨勢

1.1 京東生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品線上消費趨勢

這份報告分析了近三年擦拭巾、生活用紙、吸收性衛(wèi)生用品三大類產(chǎn)品的銷售情況，從京東生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品線上消費趨勢來看，三大類產(chǎn)品的銷量均呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢，并且生活用紙類商品銷量高于其他兩大類產(chǎn)品。同時圖2所示，擦拭巾類總體銷量同比增幅達66%，吸收性衛(wèi)生用品類商品的銷量在2020年增速最快，達115%，從線上線下來看這個數(shù)據(jù)都是非常高的。

圖1 2018—2020年生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品銷量走勢

圖2 2020年生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品銷量同比增幅情況

1.2 擦拭巾類的品牌和商品方面的變化

從2020年生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品的品牌數(shù)量及商品數(shù)量來看，擦拭巾類中品牌數(shù)量同比增幅達135%，商品數(shù)量的增幅達到168%，說明有更多的品牌商投入到了擦拭巾類市場；吸收性衛(wèi)生用品中品牌數(shù)和商品數(shù)的同比增幅分別達75%和68%；生活用紙類中新加入的品牌相對較少，商品數(shù)量的增速則十分亮眼，達到66%。

圖3 2020年生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品的品牌及商品數(shù)量

1.3 2020年各細分產(chǎn)品類目銷售情況

從2020年各細分紙品類目的銷量情況來看，濕巾、抽紙、口罩分列三大類紙品銷量第一。

擦拭巾品類中銷量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾，其中棉柔巾的銷量實現(xiàn)大幅增長，達上年同期的50倍。銷量同比增幅由高到低的排名為：棉柔巾、嬰童濕巾、清潔干巾、濕巾和濕廁紙。

生活用紙品類中銷量排名前四的分別是抽紙、卷紙、手帕紙和廚房紙巾，抽紙和廚房紙巾在增速上表現(xiàn)更為亮眼。增速排名為：抽紙、廚房紙巾、卷紙和手帕紙。

吸收性衛(wèi)生用品類中銷量排名前五的分別是口罩、嬰兒紙尿褲、拉拉褲、成人紙尿褲和衛(wèi)生巾/棉條，其中口罩的銷量達上年同期的15倍。銷量同比增幅由高到低的排名為：口罩、拉拉褲、成人紙尿褲、嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾/棉條。

二 擦拭巾類商品消費趨勢

2.1 不同年齡段消費者購買擦拭巾類商品的消費趨勢

圖4是擦拭巾產(chǎn)品用戶各個年齡段的分布數(shù)據(jù)，從各年齡段購物用戶數(shù)的占比來看，26—35歲消費者仍然是擦拭巾類商品的消費主力，同時16—25歲年輕人占比增加最多，36—45歲消費者占比相應(yīng)減少。從購物偏好來看，16—25歲消費者偏愛購買清潔干巾，26—35歲消費者偏愛購買棉柔巾，36—45歲消費者偏愛購買濕巾。

圖4 擦拭巾類2020年各年齡段購物用戶數(shù)占比及占比變化

2.2 不同性別消費者購買擦拭巾類商品的消費趨勢

從不同性別購物用戶數(shù)的占比來看，女性消費者占比在近三年持續(xù)走高，在2020年達到近70%，更偏愛購買的商品是棉柔巾和清潔干巾，更關(guān)注自身的面部清潔；男性消費者偏愛購買的商品則是濕廁紙和濕巾。

圖5 擦拭巾類2020年不同性別購物用戶數(shù)占比及3年內(nèi)占比變化

圖6 品類差異比例

2.3 促銷與評價敏感度

從促銷與評價敏感度三年購物用戶數(shù)占比變化來看，消費者對促銷的關(guān)注度明顯提升，會選擇搭配促銷活動進行購買。促銷關(guān)注度高的商品是嬰童濕巾，關(guān)注度較低的商品則是普通濕巾；評價關(guān)注度高的商品是濕廁紙，較低的則是清潔干巾。從評價關(guān)鍵詞來看消費者對擦拭巾類商品的關(guān)注點包括紙品的韌性、紙質(zhì)的柔軟度、有無紙屑、有無激素、紙品的溫和度等 。

三 生活用紙類商品消費趨勢

3.1 不同年齡段消費者對生活用紙類商品的消費趨勢

同樣對消費者年齡的分布做分析，從各年齡段購物用戶數(shù)的占比來看，26—35歲消費者仍然是生活用紙類商品的消費主力，同時16—25歲年輕人占比增加最多，其次是46歲以上人群占比也有提升，26—35歲消費者占比相應(yīng)減少。從購物偏好來看，16—35歲消費者偏愛購買手帕紙，36—45歲消費者偏愛購買廚房紙巾，呈現(xiàn)出明顯的顧家特征，46歲以上消費者偏愛購買卷紙。

圖7 生活用紙類2020年各年齡段購物用戶數(shù)占比及占比變化

3.2 不同性別消費者購買生活用紙類商品的消費趨勢

從不同性別購物用戶數(shù)的占比來看，女性消費者成為生活用紙的消費主力軍，占比最高的商品是抽紙，相對較低的是卷紙。從三年占比變化來看，女性用戶占比小幅增長，總體占比變化不大。

圖8 生活用紙類及細分商品2020年不同性別購物用戶數(shù)占比

3.3 促銷與評論敏感度

圖9 生活用紙類細分商品對評價關(guān)注人群和促銷關(guān)注人群比例

數(shù)據(jù)顯示，在各類生活用紙中廚房紙巾對評價和促銷的關(guān)注人群比例更高，而抽紙則相對比例較低。從評價關(guān)鍵詞來看消費者對生活用紙類商品的關(guān)注點包括產(chǎn)品的厚度、吸水效果、清潔效果等。

四 吸收性衛(wèi)生用品類商品消費趨勢

4.1 不同年齡段消費者對吸收性衛(wèi)生用品類商品的消費趨勢

圖10 吸收性衛(wèi)生用品類細分商品-2020年各年齡段購物用戶數(shù)占比

從各年齡段購物用戶數(shù)的占比來看，26—35歲消費者的購物用戶數(shù)占比超過了50%，其次是36—45歲消費者。從購物偏好來看，16—25歲的年輕消費者偏愛購買衛(wèi)生巾，26—35歲消費者偏愛購買嬰兒尿褲、嬰兒紙尿片、拉拉褲等嬰兒用品。

4.2 不同性別消費者對吸收性衛(wèi)生用品類商品的消費趨勢

圖11 吸收性衛(wèi)生用品類及細分商品2020年不同性別購物用戶數(shù)占比

從不同性別購物用戶數(shù)的占比來看，女性消費者總體購買吸收性衛(wèi)生用品類商品的占比達62%，其中衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾等商品的占比超過了80%；男性消費者則在口罩類和成人紙尿褲、紙尿墊類的商品上占比相對較高。從三年占比變化來看，男性消費者的占比小幅增長了1.8%。

4.3 評價和促銷敏感度

圖12 吸收性衛(wèi)生用品類細分商品對評價關(guān)注人群和促銷關(guān)注人群比例

從吸收性衛(wèi)生用品品類中商品的評價和促銷敏感度占比來看，評價關(guān)注度高的商品與促銷關(guān)注度高的商品重合度高，也就是說評價和促銷呈現(xiàn)出雙高的態(tài)勢。說明消費者在購買商品時會同時關(guān)注評價和促銷信息，衛(wèi)生棉條、拉拉褲、嬰兒紙尿褲等商品的購買人群關(guān)注比例更高。從評價關(guān)鍵詞來看消費者對吸收性衛(wèi)生用品類商品的關(guān)注點集中在高質(zhì)量、穿脫是否方便、透氣性、舒適度等。

五 全國各地消費趨勢特征

圖13 生活用紙和衛(wèi)生用品總體銷量及同比增幅TOP10

從全國各省市生活用紙和衛(wèi)生用品總體的銷量來看，廣東、北京、江蘇、上海、四川等地的銷量更高，同時天津、山西、河北、山東、吉林等省市的銷量取得了高速成長。從細分品類全國各省市的銷量增速來看，陜西、甘肅、河北等省市的擦拭巾類商品銷量增速較高，天津、山西、山東等省市的生活用紙商品銷量增速較高，上海、天津、吉林等省市的吸收性衛(wèi)生用品的銷量增速較高。京東將消費市場共劃分六個等級，從生活用紙和衛(wèi)生用品各品類在各市場的銷量占比來看，在一線和二線市場中擦拭巾類商品占比較高，三線到六線市場則是生活用紙類商品獲得更多消費者關(guān)注，同時吸收性衛(wèi)生用品相對分布較為平均。偏愛購買擦拭巾類商品的消費者來自：北京、上海、遼寧、吉林、江蘇；偏愛購買生活用紙類商品的消費者來自：黑龍江、天津、山西、青海、甘肅；偏愛購買吸收性衛(wèi)生用品的消費者來自：北京、陜西、湖北、四川、重慶。生活用紙和衛(wèi)生用品在“即時消費”中的占比高，食品飲料、生鮮、生活用紙和衛(wèi)生用品、個人護理等快消品仍是即時消費的核心品類。

六 趨勢洞察

根據(jù)以上這些數(shù)據(jù)，可以看出越來越多的消費者習(xí)慣于從線上購買生活用紙和衛(wèi)生用品，無論年齡段、性別、地域，都趨向于滲透到更廣泛的用戶群；女性用戶在生活用紙消費市場中扮演著越來越重要的角色，她們對促銷更敏感；擦拭巾等品類與消費升級的趨勢相契合，在下沉市場還有較高的增長空間；以生活用紙和衛(wèi)生用品為代表的快消品品類在即時消費中受到消費者認(rèn)可，值得品牌商更多關(guān)注。

Q&A

1 京東對于引導(dǎo)男性購買衛(wèi)品和紙類商品有沒有什么營銷手段？

答：從數(shù)據(jù)上來看，吸收性衛(wèi)生用品男性用戶的購買率是在增加的，尤其是與家庭相關(guān)的產(chǎn)品，男性購買嬰兒紙尿褲、拉拉褲增速是比較明顯的。新型的擦拭產(chǎn)品，例如眼鏡濕巾、擦鞋濕巾這類細分化的功能性濕巾在男性消費群體中同樣呈現(xiàn)較好的增速。

2 洗臉巾和卸妝巾的細分有什么數(shù)據(jù)支持？

答：單一產(chǎn)品的功能性也是我們主打的一個方向，卸妝濕巾從數(shù)據(jù)上來看，細分功能化受到的關(guān)注度是越來越高的。