康平 浙江天貓技術(shù)有限公司

一 市場概況及增長趨勢

1.1 生活用紙宏觀市場

隨著我國居民生活水平的提升，生活用紙消費規(guī)模呈穩(wěn)步增長的趨勢。從驅(qū)動因素來看，人群滲透帶來的貢獻最大，其次單客購買量增加是另一大驅(qū)動因素。

如圖1所示，紙品行業(yè)的線上化程度相比其他行業(yè)較低。護膚品行業(yè)線上化程度比較高，很多全球領(lǐng)先品牌在中國市場線上渠道銷售額達到70%以上，行業(yè)總體線上銷售額也已經(jīng)接近市場50%。在過去2年里，紙品行業(yè)線上化發(fā)展速度非?？?。單客購買量增長了5%，說明消費者喜歡購買大包裝產(chǎn)品。同時，市場上也有很多小包裝的趨勢新品。隨著生活用紙場景的細分，很多趨勢新品滿足了消費者需求，而消費者都是從嘗新開始，從小包裝過渡到大包裝產(chǎn)品。

圖1 生活用紙宏觀市場

生活用紙行業(yè)線上的成長來自于人群的滲透。過去1年疫情推進了人們線上購物的習慣。隨著我國疫情趨于平穩(wěn)，消費者線上購物也逐漸成為習慣。例如，阿里構(gòu)建了完整的線上體系，來滿足不同消費者的需求，推出了天貓超市、側(cè)重趨勢貨品的天貓旗艦店、側(cè)重社區(qū)團購的淘寶買菜、側(cè)重快速送達的盒馬等新渠道。

1.2 品類增長趨勢

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的面巾紙和衛(wèi)生紙增速放緩，使用場景更多元的棉柔巾、濕巾、濕廁紙、廚房紙巾增速居前。人群滲透是新品類增長最主要的驅(qū)動因素，其次單客購買量較同期增長。整體來講，過去兩年和未來紙品行業(yè)線上人群的滲透率在加速，這意味著行業(yè)未來最大的機會就是線上化。

圖2 品類增長趨勢

1.3 消費需求

通過消費者搜索詞發(fā)現(xiàn)，消費者用紙場景多元化，且對紙品體驗要求越來越高，是帶動生活用紙新品類增長的主要原因。圖3中所示是消費者搜索最多的關(guān)鍵詞，這些詞代表未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，下面我們分析一下數(shù)據(jù)背后的用戶。

圖3 消費者需求分析

二 人群洞察

圖4 紙品行業(yè)消費人群特征

從紙品消費人群分布來看，小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年，女性、年齡在30～34歲、居住在二三線城市用戶群體占比較高，市場機會較大。

圖5 趨勢品類高增長人群

而在趨勢品類中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Gen-Z三類人群是推動新品增長的核心力量，都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年人群有進一步滲透的機會。

核心人群：策略人群中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Gen z三類人群體量較大，購買新品的人群占比高，是促動新品增長的核心力量。

藍海人群：小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年、都市藍領(lǐng)人群體量大，但接觸/購買新品占比相對較低，加大對此類人群的宣傳推廣，有機會進一步擴大新品市場份額。

小眾人群：資深中產(chǎn)人群體量較小，但是接觸購買新品的人群占比高，有一定市場潛力。

圖6 趨勢人群特征

圖7 趨勢人群跨品類購買偏好

趨勢新品的消費人群以女性、年輕、居住在三線以上城市的人群居多。對比紙品總體人群，男性、35歲以上、居住在中小城市的人群目前購買趨勢品類比例相對較低，有進一步滲透機會。

趨勢人群的特點是時尚、愛美，消費習慣從購買生活必需品向購買提高生活品質(zhì)的商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。

三 產(chǎn)品表現(xiàn)

圖8 四類產(chǎn)品增長趨勢明顯

人群滲透是濕廁紙、棉柔巾、廚房紙巾、濕巾這四類產(chǎn)品增長的主要驅(qū)動因素。其中濕廁紙、棉柔巾、廚房紙巾這些新品類也帶來了新的成長機會，新的品牌快速增長，進入TOP10品牌陣營。

3.1 濕廁紙

圖9 濕廁紙市場表現(xiàn)

濕廁紙市場集中度高，傳統(tǒng)紙品品牌發(fā)展勢頭強勁，前十的品牌成長是去年同期的3.8倍。

圖10 濕廁紙消費人群

濕廁紙主體消費群體是女性白領(lǐng)，她們對身體呵護有更高的要求。希望產(chǎn)品能提供除菌、清潔徹底等升級功效。

如圖11中所示，中等價位市場消費群體增長率最高，會帶來大量新客滲透。從不同價格段銷售額指數(shù)來看，21元～37元和52元～67元兩個價格段銷售額指數(shù)增幅最大，反映了低端市場和中端市場不同層次消費者的價位偏好。

圖11 濕廁紙不同價位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.2 棉柔巾

圖12 棉柔巾市場表現(xiàn)

棉柔巾市場集中度較高，個人護理和美妝品牌在棉柔巾市場增長較快。

圖13 棉柔巾消費人群

作為化妝棉和面巾紙的升級品類，棉柔巾的主要使用群體是精致愛美女性，她們希望產(chǎn)品帶來更好的使用體驗。

如圖14所示，棉柔巾低價位市場消費群體增長率最高，帶來大量新客滲透。從不同價格的銷售額指數(shù)來看，0元～16元價位帶來大量新客，36元～89元價位銷售額增長幅度最大。

圖14 棉柔巾不同價位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.3 廚房紙巾

圖15 廚房紙巾市場表現(xiàn)

廚房紙巾市場集中度較高，但除了傳統(tǒng)頭部品牌在廚房紙巾市場發(fā)展較好外，一些新銳品牌也在快速增長。廚房紙巾的增速是2019年同期的2.9倍。在美國廚房紙巾占30%的市場份額，而在中國市場份額不足5%，還有很大的市場空間。

圖16 廚房紙巾消費人群

廚房紙巾的主要使用人群是注重家庭生活的中產(chǎn)階層，她們希望在烹飪和廚房清潔過程中有更好的產(chǎn)品體驗。

如圖17中所示，廚房紙巾低等價位市場消費群體增長率最高，帶來大量新客滲透。從不同價格區(qū)間的銷售額指數(shù)來看，6元～15元價位帶來大量新客，且銷售額增長幅度顯著。

圖17 廚房紙巾不同價位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.4 濕巾

圖18 濕巾市場表現(xiàn)

濕巾市場集中度中等，頭部品牌雖增速較快，但尚未建立絕對優(yōu)勢，中尾部品牌和新進品牌仍有機會搶占高速增長市場。

圖19 濕巾單客購買量下滑的因素

濕巾的購買頻次和單次購買量均較同期下滑，消費者傾向于小批次購買，家庭裝、實惠裝產(chǎn)品銷量下滑。同時，受疫情影響，抑菌類濕巾銷量上升幅度較大。

圖20 濕巾消費人群

濕巾產(chǎn)品的消費者中，精致媽媽占比達到16%。他們的需求特點主要是嬰兒護理。此外，白領(lǐng)人群對濕巾也有便攜、消毒等方面的需求。

如圖21所示，濕巾產(chǎn)品低等價位市場消費群體增長率最高，帶來大量新客滲透。從不同價格帶銷售額指數(shù)來看，7元～22元價位帶來大量新客，且銷售額增長幅度顯著，而中高價位段銷售額較同期普遍下滑。

圖21 濕巾不同價位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.5 保濕紙

圖22中從成交趨勢可以看出，保濕紙總體呈遞增趨勢。

圖22 保濕紙市場表現(xiàn)

消費者對保濕紙有親膚、柔滑等方面需求，深受愛美女性們的青睞。

圖23 保濕紙消費人群

如圖24中所示，不同價位市場下，用戶均呈明顯上升趨勢。從不同價格段銷售額指數(shù)來看，6元～19元價位帶來大量新客，中等價位市場中，46元～60元銷售額指數(shù)表現(xiàn)最好。

圖24 保濕紙不同價位產(chǎn)品的表現(xiàn)

四 紙品行業(yè)未來發(fā)展方向

圖25 天貓紙品行業(yè)核心策略

阿里用天貓的數(shù)據(jù)驗證了紙品行業(yè)的發(fā)展趨勢，目前阿里已經(jīng)構(gòu)建起一類電商生態(tài)推動行業(yè)發(fā)展，天貓愿意助力行業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)將更多細分場景下的趨勢產(chǎn)品推薦給消費者。

Q&A：

1.基于歐美和日本兩個發(fā)達經(jīng)濟體對于消費理念的差異，二者對于紙品品類選擇的差異是什么？中國消費者對品類的選擇已經(jīng)出現(xiàn)了哪些趨同性？

答：歐美等發(fā)達經(jīng)濟體對紙品品類選擇上趨于更細分化場景；而中國市場還是偏向于功能性為主。

2.天貓廚房紙巾和廚房濕巾使用人群是否有細分區(qū)別？

答：天貓廚房紙巾包含廚房干巾和濕巾，在人群上都是以Z時代、精致媽媽和新銳白領(lǐng)人群為主。

3.天貓家清行業(yè)，哪種品類升級最大？

答：天貓家清行業(yè)，保濕紙巾、濕廁紙增速最快。