四川大學(xué)旅游學(xué)院 楊翌厚

1 引言

在過去近30年，節(jié)事活動(dòng)日益成為各地區(qū)進(jìn)行區(qū)域文化傳播和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新支柱。作為重要的信息傳播平臺(tái)，其將各方面的信息集中、綜合地傳播到外界[1]，吸引了越來越多的觀眾參與其中。企業(yè)意識(shí)到龐大的觀眾群對(duì)促進(jìn)品牌效益的潛在意義。所以他們紛紛主動(dòng)尋找符合自己品牌理念的節(jié)事活動(dòng)，通過贊助來提高企業(yè)知名度、提升品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2]。企業(yè)贊助的核心目的是建立與贊助對(duì)象的特定關(guān)聯(lián)[3]，提升產(chǎn)品形象及品牌影響力。一般而言，節(jié)事活動(dòng)有專屬的標(biāo)識(shí)，作為最基礎(chǔ)、最直接的視覺表征，是節(jié)事營(yíng)銷傳播的核心[4][5]。而贊助品牌同樣也有自己的標(biāo)識(shí)，承擔(dān)著傳遞品牌形象的使命。因此贊助匹配的作用就在于關(guān)聯(lián)節(jié)事和品牌標(biāo)識(shí)，提升形象轉(zhuǎn)移效果[6]。例如，將青島國(guó)際啤酒節(jié)官方標(biāo)識(shí)與千島湖啤酒標(biāo)識(shí)、燕京啤酒標(biāo)識(shí)組合(如圖1所示)。

圖1 節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)

節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)作為節(jié)事標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)的組合，主要包括文字、圖形和色彩三大主要元素[7]。在營(yíng)銷實(shí)踐中，圖形及文字元素一般是不易更改的，但色彩卻是可以操控的元素。那么，在設(shè)計(jì)節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)時(shí)是否應(yīng)該保持色彩一致性？基于此，本研究關(guān)注節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性對(duì)參與者視覺注意的影響，采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述與分析。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

視覺營(yíng)銷是指企業(yè)利用商業(yè)和非商業(yè)的視覺符號(hào)與消費(fèi)者溝通，以建立和維持互惠互利關(guān)系的企業(yè)戰(zhàn)略[8]。多數(shù)研究表明，高視覺顯著性更能吸引消費(fèi)者的注意力，即視覺顯著性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響大于消費(fèi)者偏好。視覺顯著性的不同水平將給消費(fèi)者的廣告注意效果和記憶效果造成顯著的差異，消費(fèi)者對(duì)視覺顯著性更高的橫幅廣告的注意效果和記憶效果都更優(yōu)[9]。Breuer通過眼動(dòng)技術(shù)發(fā)現(xiàn)亮色、動(dòng)態(tài)與環(huán)境對(duì)比度大的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)在賽事直播中獲得更多的視覺注意[10][11]。換言之，當(dāng)贊助標(biāo)識(shí)顏色一致時(shí)，視覺顯著性現(xiàn)象不明顯，消費(fèi)者將視覺注意均勻地分布在節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)上。因此，提出以下假設(shè)：

H1：節(jié)事標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)色彩不一致比一致會(huì)吸引更多的視覺注意。

3 研究方法和數(shù)據(jù)分析

3.1 研究方法

本研究選用真實(shí)的節(jié)事、虛擬品牌，借助桌面式眼動(dòng)儀Eyelink 1000 plus，將節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)刺激物投放到電腦屏幕上，收集被試眼動(dòng)數(shù)據(jù)及眼動(dòng)軌跡來檢驗(yàn)以上假設(shè)。實(shí)驗(yàn)被試為22名中國(guó)西南地區(qū)某高校在校大學(xué)生，排除1名存在校準(zhǔn)問題的被試，保留20個(gè)有效樣本。采用組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試觀看的刺激材料一致，弱化了個(gè)體差異對(duì)結(jié)果的干擾。同時(shí)被試事先閱讀了一段由研究人員撰寫的實(shí)驗(yàn)說明，以此來隱藏實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并降低個(gè)人偏好的影響。被試在安靜的環(huán)境中坐在17英寸且分辨率為1280×1024的顯示器前面進(jìn)行單獨(dú)測(cè)試，頭部由下巴托固定，眼部距離顯示器約70厘米，在實(shí)驗(yàn)前對(duì)眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行校準(zhǔn)。被試一共瀏覽11張圖片，包括8張目標(biāo)刺激物和3張?zhí)畛鋱D片。每名被試觀看實(shí)驗(yàn)材料的順序隨機(jī)打亂，以消除順序效應(yīng)的干擾；被試可以通過按空格鍵自由控制進(jìn)度，以消除時(shí)間壓力對(duì)眼球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的影響[12]。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 描述性分析

本文收集的眼動(dòng)數(shù)據(jù)為三大興趣區(qū)的注視時(shí)長(zhǎng)和注視次數(shù)。興趣區(qū)注視次數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)是最常用的眼動(dòng)指標(biāo)[13]。注視次數(shù)與注視時(shí)長(zhǎng)共同反映了視覺注意的程度，注視水平越高，信息加工程度越高。首先，實(shí)驗(yàn)測(cè)量被試對(duì)節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)的注視次數(shù)和注視時(shí)長(zhǎng)。節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)的注視次數(shù)平均值為14.34次，總注視時(shí)長(zhǎng)平均值為3638.19毫秒；品牌標(biāo)識(shí)的注視次數(shù)平均值為9.81次，總注視時(shí)長(zhǎng)平均值為2510.76毫秒；節(jié)事標(biāo)識(shí)的注視次數(shù)平均值為4.59次，總注視時(shí)長(zhǎng)平均值為1139.86毫秒。

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

(1)節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)。以節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性為自變量，以節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性對(duì)節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)(M天然一致性=5569.14，M調(diào)整的一致性_調(diào)整節(jié)事=3094.48，M調(diào)整的一致性_調(diào)整品牌=3208.57，M天然不一致=2680.57，F(xiàn)(3，164)=6.226，P=0.000<0.05)、注視次數(shù)(M天然一致性=21.07，M調(diào)整的一致性_調(diào)整節(jié)事=11.81，M調(diào)整的一致性_調(diào)整品牌=13.31，M天然不一致=11.17，F(xiàn)(3，164)=6.501，P=0.000<0.05)的影響均具有顯著差異。因此，天然一致性的注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)顯著大于天然不一致，說明在視覺注視上色彩一致的節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)比色彩不一致的節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)的效果更明顯，所以原假設(shè)H1被拒絕。

(2)節(jié)事標(biāo)識(shí)。以節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性為自變量，以節(jié)事標(biāo)識(shí)興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性對(duì)節(jié)事標(biāo)識(shí)興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)(M天然一致性=2107.95，M調(diào)整的一致性_調(diào)整節(jié)事=999.52，M調(diào)整的一致性_調(diào)整品牌=728.43，M天然不一致=723.52，F(xiàn)(3，164)=5.074，P=0.002<0.05)、注視次數(shù)(M天然一致性=7.98，M調(diào)整的一致性_調(diào)整節(jié)事=3.95，M調(diào)整的一致性_調(diào)整品牌=3.29，M天然不一致=3.14，F(xiàn)(3，164)=6.344，P=0.000<0.05)的影響均具有顯著差異。因此，天然一致性的注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)顯著大于天然不一致，說明在視覺注視上色彩一致的節(jié)事標(biāo)識(shí)比色彩不一致的節(jié)事標(biāo)識(shí)的效果更明顯。此外，當(dāng)色彩不一致時(shí)，如果調(diào)整節(jié)事標(biāo)識(shí)與品牌標(biāo)識(shí)色彩一致時(shí)，被試對(duì)節(jié)事標(biāo)識(shí)的視覺注視高于調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)與節(jié)事標(biāo)識(shí)一致的情況。

(3)品牌標(biāo)識(shí)。以節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性為自變量，以品牌標(biāo)識(shí)興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性對(duì)品牌標(biāo)識(shí)興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)(M天然一致性=3488.24，M調(diào)整的一致性_調(diào)整節(jié)事=2109.1，M調(diào)整的一致性_調(diào)整品牌=2483.62，M天然不一致=1962.1，F(xiàn)(3，164)=5.929，P=0.001<0.05)、注視次數(shù)(M天然一致性=13.21，M調(diào)整的一致性_調(diào)整節(jié)事=7.93，M調(diào)整的一致性_調(diào)整品牌=10.05，M天然不一致=8.05，F(xiàn)(3，164)=5.656，P=0.001<0.05)的影響均具有顯著差異。因此，天然一致性的注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)顯著大于天然不一致，說明在視覺注視上色彩一致的品牌標(biāo)識(shí)比色彩不一致的品牌標(biāo)識(shí)的效果更明顯。

4 研究結(jié)論

節(jié)事活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷傳播的重要工具，節(jié)事標(biāo)識(shí)是節(jié)事活動(dòng)的關(guān)鍵視覺象征，對(duì)于節(jié)事影響力的提升、消費(fèi)者記憶的保持有著重要作用。節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)作為組合標(biāo)識(shí)，具有傳達(dá)節(jié)事信息和品牌文化的重要作用。然而，目前的研究關(guān)注點(diǎn)是單一標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，對(duì)組合標(biāo)識(shí)的研究相對(duì)較少?；诖?，本文采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)一致性對(duì)參與者視覺注意的影響，推進(jìn)了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)領(lǐng)域視覺注意的研究。研究結(jié)論如下：首先，無論是天然的一致性還是調(diào)整的一致性，節(jié)事贊助標(biāo)識(shí)色彩一致性對(duì)被試的視覺注意均存在著顯著的影響，即色彩天然一致的注視時(shí)長(zhǎng)和注視次數(shù)顯著高于色彩不一致的組合標(biāo)識(shí)。其次，當(dāng)色彩不一致時(shí)，調(diào)整節(jié)事標(biāo)識(shí)與品牌標(biāo)識(shí)色彩一致時(shí)，被試對(duì)節(jié)事標(biāo)識(shí)的視覺注視高于調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)與節(jié)事標(biāo)識(shí)一致的情況。同樣，調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)與節(jié)事標(biāo)識(shí)色彩一致時(shí)，被試對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的視覺注意高于調(diào)整節(jié)事標(biāo)識(shí)與品牌標(biāo)識(shí)色彩一致的情況。