王韶燏 孟樂云

摘 要：在大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的今天，新媒體對生產(chǎn)和生活的影響范圍越來越大，其傳播優(yōu)勢也日益凸顯。其中，抖音短視頻是新媒體的典型代表，已經(jīng)發(fā)展成為傳播旅游目的地形象的重要媒介。棗莊市于2019年開始使用“魯風運河·生態(tài)棗莊”的形象定位，在旅游目的地形象的宣傳推廣過程中，仍然以大眾傳媒為主要宣傳媒介，以抖音短視頻為代表的新媒體的使用較少，宣傳效果有待進一步提升。本文通過研究抖音短視頻傳播棗莊市旅游目的地形象的現(xiàn)狀以及抖音短視頻用戶對棗莊市旅游目的地形象的感知和偏好情況，為提升棗莊市旅游目的地形象提供依據(jù)和建議，希望有助于促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；旅游目的地形象；棗莊市

中圖分類號：G206；F592 文獻標識碼：A

引言

旅游目的地形象猶如旅游目的地的名片，對激發(fā)游客旅游動機，刺激旅游需求有重要的影響。保繼剛[1]認為旅游目的地形象是旅游者選擇旅游目的地時把接收到的各種媒介信息射入腦海中對環(huán)境所形成的一個整體印象。伴隨著旅游目的地數(shù)量的增加以及相互之間旅游競爭的加劇，樹立和提升旅游目的地形象成為熱門旅游目的地應(yīng)對競爭采取的手段和方法。樹立和提升旅游目的地形象有利于突出旅游目的地特色，增強旅游目的地吸引力，發(fā)展成為旅游目的地的核心競爭力，在激烈的旅游競爭中獲得競爭優(yōu)勢。抖音短視頻于2016年9月上線，以新穎的內(nèi)容與新奇的玩法迅速吸引大批網(wǎng)民。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億[2]。2020年，抖音短視頻月人均使用時長為42.6 h[3]。在抖音短視頻的傳播推動下，全國各地誕生了眾多“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅景點”“網(wǎng)紅餐廳”和“網(wǎng)紅美食”等，吸引眾多旅游者前來旅游打卡，帶動了旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展。

棗莊市于2019年開始使用“魯風運河·生態(tài)棗莊”的形象定位，突出其文化優(yōu)勢、運河優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢[4]。為傳播和推廣棗莊市旅游目的地形象，棗莊市相繼推出“魯風運河·生態(tài)棗莊”經(jīng)典游系列產(chǎn)品、魯風運河美食展、“冬游齊魯·福樂棗莊惠民季”“魯風運河·盛世文博”文化旅游推介展等宣傳活動[5]。目前，棗莊市在旅游目的地形象的宣傳推廣過程中，仍然以大眾傳媒為主，新媒體的使用較少，新舊媒體的融合發(fā)展路徑并不暢通，宣傳效果有待進一步提升。新媒體數(shù)量繁多，本文選取有代表性的抖音短視頻為例進行研究，從抖音角度為棗莊市旅游目的地形象的提升提供依據(jù)和建議。

一、抖音短視頻傳播棗莊市旅游目的地形象現(xiàn)狀

（一）賬戶類別

從賬戶類別上來看，對棗莊市旅游形象產(chǎn)生較大影響的抖音賬戶主要包括政務(wù)類賬號和自媒體賬號兩種。“文旅棗莊”屬于政委類賬號，隸屬于棗莊市文化和旅游局。于2017年7月4日發(fā)布第一條關(guān)于棗莊的微視頻征集活動，截至2021年6月19日共發(fā)布了264個作品，獲贊6.4萬，粉絲數(shù)為1.2萬，拍攝內(nèi)容豐富多彩，包括棗莊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（魯南道教派山花皮影、北辛土陶、陰平石泉粉皮等）、棗莊市著名旅游景點（臺兒莊古城、臺兒莊雙龍湖濕地、冠世榴園等）、棗莊市特色美食（棗莊辣子雞、運河石頭大餅、棗莊菜煎餅等）、棗莊市文旅推介活動等。自媒體賬號數(shù)量較多，有較大影響力的包括“棗莊洞見”和“胖虎的發(fā)現(xiàn)”?！皸椙f洞見”為企業(yè)經(jīng)營抖音短視頻賬號，賬號主體為嶧城區(qū)洞見廣告工作室，拍攝內(nèi)容聚焦棗莊市城市建設(shè)與規(guī)劃?！皸椙f洞見”旨在打造“棗莊市原創(chuàng)自媒體第一品牌”，于2020年8月25日發(fā)布第一條作品，截至2021年6月19日共發(fā)布151個作品，粉絲數(shù)為5.3萬?！芭只⒌陌l(fā)現(xiàn)”采取團隊運作模式，以市井生活為主要內(nèi)容進行拍攝，展現(xiàn)普通市民的日常狀態(tài)，揭秘棗莊市的街邊小吃，探店打卡棗莊市美食餐廳?！芭只⒌陌l(fā)現(xiàn)”于2019年5月31日發(fā)布第一條視頻，截至2021年6月19日共發(fā)布185個作品，粉絲數(shù)為13.9萬。

（二）視頻時長

根據(jù)抖音短視頻的用戶機制，用戶上傳視頻的時長受用戶類別和粉絲數(shù)量制約。普通用戶上傳視頻的時長是15 s，擁有1 000以上粉絲數(shù)量的普通用戶上傳視頻的時長增加到60 s，擁有10萬以上粉絲數(shù)量的普通用戶上傳視頻的時長可超過60 s。對于特殊用戶，粉絲量即使不滿足以上規(guī)定，仍然享有長視頻權(quán)限。例如，抖音科普顧問團以及DOU知短視頻科普知識大賽通過初選的參賽隊伍上傳知識科普類內(nèi)容，其視頻時長延長至300 s[6]。在傳播棗莊市旅游目的地形象的抖音作品中，以60 s以內(nèi)短視頻為主?！拔穆脳椙f”發(fā)布的視頻時長大部分都是60～240 s。“棗莊洞見”和“胖虎的發(fā)現(xiàn)”發(fā)布的作品時長大部分是40 s左右。

（三）內(nèi)容風格

抖音短視頻的用戶基數(shù)較大，視頻內(nèi)容豐富，涉及面較廣，風格各異。在傳播棗莊市旅游目的地形象的抖音作品中，以美食類、旅游類及城市資訊類為主。例如，“舌尖上的棗莊”“胖虎的發(fā)現(xiàn)”和“大魔王吃遍棗莊”發(fā)布的作品內(nèi)容主要是打卡介紹棗莊市的美食，其介紹的美食不僅局限于棗莊市地域風味美食，還包括東北風味美食、西安風味美食、四川風味美食以及朝鮮風味美食等?！癶ello棗莊”發(fā)布的作品內(nèi)容主要為棗莊市的城市資訊以及棗莊市的旅游攻略，包括如何制定親子嗨玩攻略、棗莊市的最新旅游信息、提醒游客做好旅游規(guī)劃等。

（四）評論點贊

抖音短視頻不僅是內(nèi)容平臺，也是社交平臺。界面右側(cè)設(shè)置有關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕，用戶可通過這些行為與抖友互動，評論區(qū)具有公開性，點開評論區(qū)，就能看到抖友對該短視頻的全部評論。在傳播棗莊市旅游目的地形象的抖音作品中，評論數(shù)和點贊數(shù)差距懸殊。例如，“文旅棗莊”于2020年4月26日發(fā)布視頻《你印象中的棗莊是這個樣子嗎》，截至2021年6月19日共獲得3.8萬個贊和155條評論，于2020年5月13日發(fā)布的視頻《漫游濕地，遇見美好——滕州微山湖紅荷濕地》截至2021年6月19日僅獲得1個贊和0條評論。“胖虎的發(fā)現(xiàn)”于2020年12月14日發(fā)布的視頻《這家米飯你吃過嗎》截至2021年6月19日共獲得2.2萬個贊和2 368條評論，于2020年5月17日發(fā)布的視頻《超揚魚館》截至2021年6月19日共獲得625個贊和94條評論。

二、抖音短視頻傳播棗莊市旅游目的地形象的調(diào)查分析

本文采用問卷調(diào)查法，調(diào)查抖音用戶群體對抖音短視頻傳播棗莊市旅游目的地形象的認知和偏好情況。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷146份，有效問卷133份，問卷有效回收率為91.1%，調(diào)查結(jié)果分析如下。

（一）用戶認知情況調(diào)查

1.了解程度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)抖音短視頻用戶對棗莊市旅游目的地形象不太了解和一般了解的占比最高，分別為36.09%和34.59%，非常了解的僅為4.51%（見圖1）。調(diào)查表明抖音短視頻用戶對棗莊市旅游目的地形象的認知程度較低，棗莊市旅游目的地形象的傳播有待進一步提升。

2.觀看頻率

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)抖音短視頻用戶觀看有關(guān)棗莊市旅游目的地形象傳播的視頻作品頻率較低，非常少（1次及以下）、比較少（2～4次）、一般（5～7次）分別占比27.82%、27.07%、24.81%，非常頻繁（10次以上）的僅占比4.51%（見圖2）。觀看頻率低的原因一方面與每一個用戶個體的使用習慣、興趣方向有關(guān)，另外一方面與視頻總量和質(zhì)量也有密切關(guān)系。目前，主動傳播棗莊市旅游目的地形象的用戶數(shù)量較少，視頻作品總量有限，拍攝的視頻質(zhì)量有待進一步提升，對抖音短視頻用戶的吸引力不足。

3.作用評價

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，94.47%的抖音短視頻用戶肯定了抖音短視頻對提升棗莊市旅游目的地形象的作用，其中，57.14%的抖音短視頻用戶對于抖音短視頻提升棗莊市旅游目的地形象的作用評價為比較大，只有5.26%的抖音短視頻用戶認為作用不大（見圖3）。通過觀看抖音短視頻，用戶對棗莊市的印象更加全面、準確，有利于激發(fā)旅游動機，刺激旅游需求。

三、用戶偏好情況調(diào)查

（一）偏好賬戶

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶群體對網(wǎng)紅的偏好程度最高，占比55.64%，對地方文化和旅游局以及普通游客的偏好程度略低，分別占比54.89%和54.14%，詳情如圖4所示。網(wǎng)紅依靠強大的粉絲團體，在旅游目的地形象的傳播中有較大的影響力。地方文化和旅游局發(fā)布的視頻作品具有權(quán)威性和專業(yè)性，是抖音短視頻用戶獲取旅游信息的重要媒介。普通游客發(fā)布的視頻作品以自己的親身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，主觀性較強，視頻質(zhì)量參差不齊。

（二）偏好時長

抖音短視頻用戶對時長為10～15 s的視頻偏好程度最高，占比63.16%（見圖5）。視頻時長太短，影響視頻內(nèi)容的完整性；視頻時長太長，容易產(chǎn)生視覺疲勞。隨著現(xiàn)代工作和生活節(jié)奏的加快，人們對社交、休閑和娛樂的需求向效率化、碎片化轉(zhuǎn)變。10～15 s的視頻能滿足現(xiàn)代人花費較短時間卻能完整獲取信息的需求。

（三）偏好內(nèi)容

抖音短視頻用戶對搞笑類和生活類的視頻內(nèi)容偏好度較高，占比為79.7%和71.43%，偏好旅游類視頻的用戶群體占比57%（見圖6）。搞笑類視頻有利于調(diào)節(jié)情緒，釋放壓力，使抖音短視頻用戶獲得“輕松一刻”。生活類視頻與用戶的日常生活息息相關(guān)，主要介紹生活小妙招、日常好物等，有利于提高生活質(zhì)量。有關(guān)棗莊市旅游目的地形象傳播的作品中，用戶群體比較感興趣的是當?shù)孛朗澈腿宋娘L俗，通過抖音短視頻獲取景點概況、景點門票價格、優(yōu)惠活動、停車場信息等。

四、加強抖音短視頻提升棗莊市旅游目的地形象傳播的措施

（一）政府主導，多方協(xié)作

目前，越來越多個體用戶、團體、企事業(yè)單位和政府機構(gòu)入駐抖音短視頻平臺，各類抖音短視頻用戶在旅游目的地形象的傳播方面具有一定的自發(fā)性和零散性，難以形成規(guī)模效應(yīng)；在旅游目的地形象的傳播方面缺乏統(tǒng)一標準，質(zhì)量和效果難以保證；各類賬戶主體各有其優(yōu)劣勢，全面發(fā)展受限。政務(wù)類賬號在宣傳棗莊市旅游目的地形象上，呈現(xiàn)出較強的權(quán)威性和專業(yè)性，但是吸粉能力有限，粉絲數(shù)量、評論數(shù)和點贊數(shù)明顯不如某些自媒體賬戶。所拍攝的視頻作品質(zhì)量忽高忽低，不具備穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢和持續(xù)的傳播影響力。自媒體賬戶的吸粉能力較強，但作品的權(quán)威性不足，目的上有商業(yè)宣傳的可能性，較容易受主觀因素影響。因此，政府應(yīng)發(fā)揮主導作用，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，制定統(tǒng)一的標準，約束各方行為，引導多方參與協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在維護和傳播旅游目的地形象的過程中構(gòu)建良好的互動關(guān)系網(wǎng)，提升旅游目的地的形象。

（二）培育網(wǎng)紅，穩(wěn)固粉絲群

在明星、網(wǎng)紅關(guān)于旅游的抖音短視頻中，有記錄生活而發(fā)布的視頻，也有因商業(yè)目的而發(fā)布的視頻。明星、網(wǎng)紅發(fā)布的旅游視頻，類型繁多，有分享見聞型，前往旅游目的地，分享旅途中的事情，還有攻略制作型、技術(shù)流型、短劇段子型、展示才藝型等。展現(xiàn)的內(nèi)容較為新穎，因有一定的粉絲基礎(chǔ)，能夠在粉絲的推動下成為熱門話題，抓住用戶的眼球。請具有流量的明星或網(wǎng)紅通過分享見聞或是策劃段子等方式來宣傳棗莊旅游形象，拍攝用戶感興趣的話題，借助他們強大的粉絲基礎(chǔ)進行宣傳，能起到事半功倍的效果。

（三）定期直播，推進“云旅游”

直播功能的開通，是為了滿足用戶與粉絲實時互動的需求，同時，也能讓持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻的用戶獲得激勵。以旅游作為素材在食住行娛等方面具有直播屬性，與直播有更高的契合度[7]。擁有實時互動特點的“旅游直播”，能打破時空地域限制，較全面地展現(xiàn)旅游城市的形象，且能和明星、網(wǎng)紅進行實時地交流互動，讓用戶有身臨其境之感，提高用戶對該旅游景點的信任度。同時，參與直播的用戶群體比瀏覽短視頻的用戶群體，其旅游動機更強烈，因此直播鎖定的群體也更為精準，傳播效果更顯著。

（四）重視評論，樹立良好口碑

在城市旅游目的地形象傳播上，評論區(qū)的內(nèi)容就更加重要，它是城市旅游的縮影，用戶對城市旅游景點的正面評價能為旅游目的地形象樹立良好的口碑。這種基于第三方的信任交流機制，較之傳統(tǒng)的旅游宣傳，可信度更強。在抖音短視頻中，用戶口碑傳播具有即時互動性、可信度高、持久性的特點，對塑造良好的旅游目的地形象，促進線上流量轉(zhuǎn)化為線下的消費，都有著重要的推進作用。鼓勵用戶在關(guān)于棗莊的抖音短視頻評論區(qū)中多進行信息交流，展示出棗莊的特色和歷史文化底蘊，能夠增加人們對棗莊的了解，提升棗莊的旅游目的地形象。

參考文獻

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