和生
現(xiàn)實版“買櫝還珠”上演。
近日,Prada在上海開了一家菜場。菜場開業(yè)不久,本來散發(fā)著濃濃煙火氣的生鮮超市便成為時尚網(wǎng)紅的聚拍之地。區(qū)別于普通菜場,Prada菜場內(nèi)的每一捆菜,都印著大大的Prada的Logo,而且只要購滿20元的菜品,即可獲得限量版秋冬款的Prada紙袋,這才有了“買櫝還珠”的一幕。有女孩拿著包有Prada包裝的芹菜拍完照后,轉(zhuǎn)身走出菜場就直接把芹菜丟進了路邊的垃圾車?yán)?,一旁的環(huán)衛(wèi)工人看得目瞪口呆。
女孩的行為遭到了網(wǎng)友的群批,稱“貪慕虛榮”者有之、言“浪費糧食”者有之,有人甚至將這種行為與“四體不勤五谷不分”的行為聯(lián)系起來加以批評。
女孩的行為,確實有失當(dāng)之處。為了一張能對外展示的照片而在眾目睽睽之下丟掉了新鮮的蔬菜,難免會惹人反感。Prada這場與菜場聯(lián)合的跨界合作,本質(zhì)就是一場營銷秀。近年來,生鮮超市基本取代了傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場,而發(fā)展成為勢頭強勁的新業(yè)態(tài)。作為國際頂級奢侈品品牌的Prada,盯上生鮮搞跨界聯(lián)合,算是一種創(chuàng)意營銷行為,其實并不值得意外。
這場創(chuàng)意營銷,短時間看確實吸引了不少眼球,并成為網(wǎng)紅打卡的熱點地方,某種程度上帶動了銷量。但是,長遠看,生鮮市場有其自身的行業(yè)規(guī)律和市場規(guī)則??慷虝r間的品牌和熱點營銷,可以收獲一時的曝光與銷量,但是否能保持良好的市場態(tài)勢,根本而言還是看生鮮菜場自身的運作與經(jīng)營。
據(jù)報道,其實Prada與涉事菜場合作,也是看上了其地理區(qū)位優(yōu)勢,菜場所在的上海烏魯木齊中路本就是一條網(wǎng)紅美食街。在這樣一條網(wǎng)紅街上賣蔬菜, Prada想要觸達的人群,顯然不是日常買菜做飯的中老年人,而是來網(wǎng)紅街打卡的年輕人群,所以Prada和菜場的這波操作,有著非常明確的營銷取向。
實際上,近幾年來,很多網(wǎng)紅菜場出了圈,為了吸引更多的年輕人來菜場買菜,有些菜場走上了文藝風(fēng)、日式極簡風(fēng)、賽博朋克風(fēng)等等。
但是,需要明確的一點是,無論菜場走什么樣的風(fēng)格,跟什么樣的品牌合作,在菜場里買菜、賣菜才是根本目的。不能讓巨大的Logo“喧賓奪主”,讓蔬菜失去了其本該發(fā)揮的價值。不能讓一場輕浮甚至荒誕的營銷秀,染污了生活的煙火氣。消費者也不能一味地求新潮、求時尚、求炫耀,而忽略了生活中真正重要的事物。
相信這種“買櫝還珠”的行為,只是一時之風(fēng),風(fēng)潮一過,市場會自行將這種超常行為拉回常態(tài)。讓買菜歸買菜,時尚歸時尚,生活歸生活。不恰當(dāng)?shù)目缃绾献髋c不符合市場規(guī)律的營銷,終歸只是荒誕的“曇花一現(xiàn)”。