劉 艷

（江西省圖書館 江西南昌 330077）

1 引言

在2020年觸不及防的“黑天鵝”事件——新冠疫情給全國實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來最嚴(yán)考驗(yàn)。從企業(yè)來說，中小企業(yè)收入下滑明顯，29.6%中小企業(yè)營業(yè)收入下降50%以上；85%中小企業(yè)現(xiàn)金維持時(shí)間在3個(gè)月內(nèi)[1]。從行業(yè)來看，線下消費(fèi)為主的行業(yè)損失慘重，國家經(jīng)濟(jì)增長遭受打擊。用戶消費(fèi)指數(shù)：外出就餐-0.70、外賣-0.45、商務(wù)出差-0.71、國內(nèi)旅游-0.74、出境旅游-0.59、網(wǎng)約車-0.55[1]。實(shí)體書店在本次疫情中也不例外，集體迎來“寒冬”——南昌青苑書店在其公眾號上發(fā)布《我是青苑書店，請不要讓我凍斃于風(fēng)雪》一文，向社會(huì)求助。疫情之下的困難，青苑書店并不是個(gè)案，而是絕大多數(shù)實(shí)體書店在疫情“大考”下的生存困境。

2 對疫情下實(shí)體書店的調(diào)查

2.1 實(shí)體書店的生存困境

2020年1月30日至2月5日之間，“書萌”在其公眾號上發(fā)布《疫情當(dāng)前，書店現(xiàn)狀調(diào)查》的在線問卷調(diào)查，獲得有效問卷1 000余份，全國各省、直轄市及自治區(qū)參與答卷的實(shí)體書店數(shù)量分布如圖1所示。

圖1 全國各省、直轄市及自治區(qū)參與答卷的實(shí)體店數(shù)量散點(diǎn)圖

從圖中可見，除去北京、上海、廣州、深圳等一線城市外，參與答卷的書店大都分布在二、三線城市，以及更加下沉的市場。在調(diào)查結(jié)果中，疫情之下實(shí)體書店的生存困境主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

2.1.1 生存舉步維艱，風(fēng)險(xiǎn)抵御能力弱

在疫情之下，參與答卷的1 021家實(shí)體書店中共有926家被迫停業(yè)。真正有正常收入的僅有10家左右，占比為0.98%；收入下降一半或更多的為72家，占比為7.05%；沒有正常收入的939家，占比為91.97%。有890家實(shí)體書店的創(chuàng)建者表示，書店的收入就是依靠書店本身，而無“書店”之外的收入來源以維持書店，他們表示如果沒有相關(guān)政策的扶持，書店生存將舉步維艱、難以為續(xù)，會(huì)面臨關(guān)門的局面。可見，在疫情下絕大部分實(shí)體書店的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，現(xiàn)下生存危機(jī)尤為明顯。

2.1.2 主營內(nèi)容單一，一時(shí)難以調(diào)整

“書萌”調(diào)查顯示，以圖書銷售為書店主營項(xiàng)目、收入來源的實(shí)體書店1 002家，占98.14%；以文具文創(chuàng)為主營業(yè)務(wù)、收入來源的實(shí)體書店605家，占59.26%；以餐飲、場地租賃及課程活動(dòng)為收入來源之一的實(shí)體書店分別為166家、197家、153家，分別占16.26%、19.26%、14.99%。結(jié)果表明，圖書銷售是參與調(diào)查答卷的實(shí)體書店的主營業(yè)務(wù)與主要收入來源，而其他業(yè)務(wù)亦是依托“到店讀者”才能實(shí)現(xiàn)收入。這表明我國實(shí)體書店的主營業(yè)務(wù)以圖書為主，并圍繞“到店讀者”設(shè)有相關(guān)的輔助型、衍生型服務(wù)內(nèi)容。而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌連鎖書店、國有新華書店在疫情中受到的沖擊還不算太大，且損失還算可控；而采用會(huì)員制、線上線下模式的書店，在疫情中也凸顯了其模式的優(yōu)勢。但是，再優(yōu)越的模式在時(shí)下也是步履維艱，眾多實(shí)體書店無法及時(shí)調(diào)整當(dāng)前主營業(yè)務(wù)單一、服務(wù)模式單一的局面。

2.1.3 擔(dān)心連鎖反應(yīng)，未來信心難振

面對不能營業(yè)的困境，參與調(diào)研的實(shí)體書店對店面的租金、物業(yè)費(fèi)用、員工工資、物資損耗、貨物積壓、貸款期限、員工或離職、客戶流失等一系列連鎖問題，807家實(shí)體書店表示目前的資金儲(chǔ)備只能維持書店各項(xiàng)開支1—3個(gè)月之間。甚至有的實(shí)體書店從業(yè)者表示書店已經(jīng)在進(jìn)行結(jié)業(yè)的操作。面對如此困局，大多數(shù)實(shí)體書店主創(chuàng)者對未來前景充滿悲觀情緒、信心難以提振。隨著疫情的蔓延，超過80%的實(shí)體書店對未來前景展現(xiàn)不樂觀、信心不足的心態(tài)。

2.2 實(shí)體書店的突圍舉措

在實(shí)體書店的客流被疫情無情稀釋的當(dāng)下，突如其來的危機(jī)倒逼實(shí)體書店自尋“造血”機(jī)制，主要采取了以下自救措施。

2.2.1 開展直播售書

上海建投書局浦江店利用手機(jī)、直播平臺(tái)帶領(lǐng)網(wǎng)友“云逛書店”，向讀者推薦圖書，并與讀者互動(dòng)溝通。建投書局品牌總監(jiān)李璐表示，這種即時(shí)溝通的現(xiàn)場，能直觀看到讀者的喜好和訴求，也促使書店開始反思傳統(tǒng)經(jīng)營模式，今后將策劃更時(shí)髦有趣的、多元化的線上服務(wù)，如發(fā)起線上“店長自習(xí)室”“彩虹書單”等活動(dòng)，或邀請書籍作者、譯者或編輯等擔(dān)任領(lǐng)讀人，創(chuàng)建線上讀書社群[2]。上海鐘書閣靜安店店長原揚(yáng)也通過直播的方式推薦圖書，觀看直播的讀者有近8 000人，經(jīng)過此次嘗試，鐘書閣還計(jì)劃聯(lián)合全國24家分店繼續(xù)直播?！盵2]陜西嘉匯漢唐書城迅速出臺(tái)工作方案，要求所有門店全力通過“抖音”開展以圖書銷售為主的顧客服務(wù)工作[3]。董俊表示，所有門店的一線員工需開通“抖音”，并通過“抖音”全面推行以書評、直播為主要內(nèi)容的閱讀推廣模式[3]。北京單向空間、江蘇大眾書局、湖南弘道書店、云南博文書店也在疫情期間通過“淘寶直播間”“抖音”直播圖書銷售、圖書推薦[3]。

2.2.2 線上圖書銷售

長久以來，實(shí)體書店實(shí)行“重實(shí)體，輕線上”的經(jīng)營理念，線上銷售也一直是實(shí)體書店的短板。但在公共危機(jī)下，一些有條件的實(shí)體書店著手開拓線上圖書零售渠道。例如，言幾又在2020年1月底、2月初分別開發(fā)了線上銷售系統(tǒng)以及“言讀·精神糧食補(bǔ)充站”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)讀者24小時(shí)下單，與“餓了么”合作解決線下圖書配送問題[3]。山東文友書店以“閱讀不打烊”為主題上線文友商城，將線下圖書業(yè)務(wù)移至線上，同時(shí)通過招募騎手、同城快遞合作等手段實(shí)現(xiàn)圖書配送[3]。此外，重慶購書中心、江蘇大眾書局、鐵嶺緣園書店、云南大方書店、內(nèi)蒙古青城·閱立方書城等也紛紛上線電商平臺(tái)，開啟線上圖書銷售[3]。此外，也有實(shí)體書店轉(zhuǎn)換經(jīng)營策略，將圖書銷售轉(zhuǎn)為儲(chǔ)值卡銷售，產(chǎn)生了較好的效果[3]。

2.2.3 構(gòu)建社群推書

陜西嘉匯漢唐書城要求所有門店的一線員工力爭做到通過QQ、微信實(shí)現(xiàn)人人建群、個(gè)個(gè)營銷，群內(nèi)容也以通過閱讀推廣（含圖書推薦、閱讀分享、活動(dòng)宣傳）加強(qiáng)企業(yè)的品牌宣傳為主[3]。

2.2.4 線上眾籌幫困

南昌市青苑書店在其公眾號上發(fā)出呼吁《我是青苑書店，請不要讓我凍斃于風(fēng)雪》，該文一出引起了廣大讀者的關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)獲得會(huì)員充值10萬余元，在一定程度上緩解了燃眉之急[3]。北京單向空間在其公眾號上發(fā)布一則求助信或者說邀請函，內(nèi)容是50—8 000元不等的助力單向眾籌計(jì)劃，出資眾籌者會(huì)對應(yīng)不同等級的會(huì)員身份，在服務(wù)、福利等方面具有差異[4]。南京先鋒書店也發(fā)起了目標(biāo)金額117 470元的眾籌項(xiàng)目，邀請讀者以98元的價(jià)格購買兩本盲選書籍，為書店助力。截至2020年2月25日，該項(xiàng)眾籌已完成78%的目標(biāo)金額[5]。

2.2.5 線上內(nèi)容服務(wù)

疫情期間公眾在獲取科普知識(shí)、心理疏導(dǎo)方面存在大量剛需，線上空間需敏銳滿足訴求。鐘書閣后續(xù)通過“抖音”“嗶哩嗶哩”直播《閱讀與寫作的秘密》《防疫指南》等[3]。鐵嶺緣園書店發(fā)起線上21天幸福家長公益課，內(nèi)容涵蓋中醫(yī)講堂、心理疏導(dǎo)、家庭教育、親自陪伴、閱讀習(xí)慣養(yǎng)成等課程，受益人群約1 000余人次[3]。山東青島多家書店開展閱讀指導(dǎo)師、繪本閱讀指導(dǎo)師、家庭教育指導(dǎo)師線上培訓(xùn)。

2.2.6 KOL助力營銷

KOL是Key Opinion Leader（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的縮寫，它是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在實(shí)體書店的突圍舉措中，與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，助力圖書銷售，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。3月9日，單向空間與直播銷售領(lǐng)域中的KOL——薇婭合作直播售賣圖書盲袋，觀看直播的觀眾數(shù)量約14萬人次，銷售金額突破70余萬[6]。實(shí)體書店除了與直播銷售領(lǐng)域的KOL合作之外，還與作者、文化名人、教授、學(xué)者、編輯等具有較高文化資本的、具有某一專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的KOL進(jìn)行合作，利用他們的“聲望”“知識(shí)”“專業(yè)”等與實(shí)體書店的優(yōu)勢資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而達(dá)到“帶貨”的目的。廣西師范大學(xué)出版社的“書店燃燈計(jì)劃”，出版社通過整合作者、專家學(xué)者等人脈資源，并與他們聯(lián)手開通講座、訪談、互動(dòng)、對話等形式的閱讀推廣活動(dòng)，這資源均向加入該計(jì)劃的實(shí)體書店進(jìn)行共享，解決實(shí)體書店“停業(yè)不停服務(wù)”的線上資源問題。實(shí)體書店則第一時(shí)間將這些資源書分享至社群及公眾號平臺(tái)，做好宣傳與銷售的聯(lián)動(dòng)。又如，志達(dá)書店在“云逛書店”直播中與上海譯文書店的編輯合作，也達(dá)到了良好的營銷效果。

3 疫情之下對于實(shí)體書店發(fā)展的反思

2011年到新型冠狀疫情發(fā)生之前，這近10年的時(shí)間是實(shí)體書店的“暖春”期。此前實(shí)體書店的“寒冬”引起中央政府的關(guān)注，以中央財(cái)政對全國代表性實(shí)體書店給予直接性的財(cái)政補(bǔ)貼為標(biāo)志，實(shí)體書店進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。2016年6月，中央11部委出臺(tái)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各省及直轄市也分別出臺(tái)了區(qū)域性的落實(shí)意見，這些都是政策層面對民營實(shí)體書店的利好效應(yīng)。在政策驅(qū)動(dòng)下，這十年里城市中民營實(shí)體書店的覆蓋規(guī)模相比之前獲得了提升，相當(dāng)比例的書店經(jīng)營思路同質(zhì)化，基本上都是圖書、文創(chuàng)、咖啡，最后只能在形象上大投入、下功夫，不僅加速了實(shí)體書店“盛夏思維”現(xiàn)象的到來，也讓這種經(jīng)營思路在本次疫情中受到了嚴(yán)酷的檢驗(yàn)，也讓絕大多數(shù)實(shí)體書店集體陷入困境。在本次“黑天鵝”事件下，實(shí)體書店正接受來自于市場的真實(shí)檢驗(yàn)，或許部分實(shí)體書店在市場重新洗牌中再次“入冬”——面臨疫情之下的“陰面”。同時(shí)，共克時(shí)艱的突圍舉措正引領(lǐng)實(shí)體書店向線上數(shù)字型服務(wù)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移——迎來疫情之后的“陽面”（見圖2）。然而，在本次疫情中，以會(huì)員制、線上+線下的雙并軌模式、注重內(nèi)容服務(wù)的“樊登讀書”卻在疫情中沖擊不大。通過比較，筆者認(rèn)為，以強(qiáng)化線下體驗(yàn)為核心理念的“書店+”“圖書+”模式需要進(jìn)一步反思。

圖2 民營實(shí)體書店在疫情之下與之后的陰陽兩面

3.1 空間體驗(yàn)VS線上服務(wù)

近年來，實(shí)體書店著力轉(zhuǎn)型，打造線下體驗(yàn)空間，但當(dāng)遭遇疫情，實(shí)體書店被迫暫停營業(yè)，而實(shí)體書店在線上銷售方面“天生跛腳”，使得實(shí)體書店以線下體驗(yàn)為重點(diǎn)的經(jīng)營理念在疫情中弊端凸顯。這十年里實(shí)體書店得到良好政策的扶持，在實(shí)體書店的構(gòu)建中其顏值與形象得到重視，經(jīng)營者紛紛打造風(fēng)格各異“最美圖書館”“最美閱讀空間”，注重線下空間體驗(yàn)，書店的空間功能得到了延伸，如“書店+會(huì)客空間”“書店+休閑空間”等，從而也衍生了次級服務(wù)內(nèi)容，例如，咖啡、文創(chuàng)，在模式上呈現(xiàn)“圖書+”“書店+”經(jīng)營業(yè)態(tài)跨界組合的特點(diǎn)。這種以線下空間體驗(yàn)為中心的主營服務(wù)與次級服務(wù)，均以客戶流量為依托。同時(shí)，以強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)為核心理念的實(shí)體書店，雖能在短時(shí)間內(nèi)一度成為“網(wǎng)紅”書店，吸引人們前去“打卡”，但是長期來說，并不能成為實(shí)體書店賴以生存的核心“賣點(diǎn)”，因?yàn)樾迈r度、好奇感會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷下降。但就現(xiàn)狀而言，實(shí)體書店新開快開成為潮流，大量的資金投入集中于書店空間、硬件等方面是常態(tài)，而在會(huì)員系統(tǒng)、人員隊(duì)伍等軟實(shí)力方面的投入?yún)s比較遜色，可以說相當(dāng)多實(shí)體書店的商業(yè)模式并沒有形成。缺乏商業(yè)資源、缺乏商業(yè)模式的所謂新型實(shí)體書店在幾年內(nèi)快速增加，“最美書店”亦是遍地開花，基于這一現(xiàn)狀，2019年“北京開卷”提出了“實(shí)體書店的盛夏思維”這一觀點(diǎn)，提示全國實(shí)體書店做好迎接持續(xù)經(jīng)營狀態(tài)下各種困難及挑戰(zhàn)的各項(xiàng)準(zhǔn)備?！笆⑾乃季S”意指實(shí)體書店在回暖期過去后，將進(jìn)入“環(huán)境嚴(yán)苛的夏天”（嚴(yán)夏），部分書店可以繼續(xù)成長，但部分書店可能就看不到“收獲的秋天”并消亡。然而，本次疫情卻加速了實(shí)體書店進(jìn)入“嚴(yán)夏”的進(jìn)程，有些實(shí)體書店或?qū)⒈皇袌鎏蕴?，這既是市場的規(guī)律也是經(jīng)營理念在當(dāng)前環(huán)境下所付出的代價(jià)。

完全撇開線上業(yè)務(wù)板塊，重視線下空間體驗(yàn)的實(shí)體書店在本次“疫情與效益”的賽道上落后于線上閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)。例如，2020年2月7日—2月29日，“樊登讀書”邀請10位老師進(jìn)行20場免費(fèi)講座，在抖音、快手、優(yōu)酷、愛奇藝、小企鵝等多家平臺(tái)播放，累計(jì)觀看2 240萬次，還一度造成直播平臺(tái)的“崩潰”。疫情下，“樊登讀書”通過免費(fèi)線上知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)在直播中實(shí)現(xiàn)客戶版圖的擴(kuò)張，非會(huì)員觀看群體在彈幕、評論區(qū)表示要成為“樊登讀書”的VIP會(huì)員。“樊登讀書”在線下實(shí)體業(yè)遭重創(chuàng)下，再一次實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)紅利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾閱讀的習(xí)慣正在逐步改變，到實(shí)體店閱讀反倒成為了一種稀缺、一種情懷、一種時(shí)尚，但是完全注重線下空間體驗(yàn)忽略線上服務(wù)是否真的能夠黏合用戶也有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。

3.2 圖書銷售VS內(nèi)容服務(wù)

在本次的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到圖書銷售是當(dāng)前絕大多數(shù)實(shí)體書店的主營業(yè)務(wù)，也是書店賴以生存的主要收入來源，一旦線下顧客不足也無法促進(jìn)文具文創(chuàng)、餐飲等次級服務(wù)的創(chuàng)收。鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事曾鋒對《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》記者表示：“目前是把實(shí)體書店當(dāng)超市開，消費(fèi)者自己選擇商品并買單，這種粗放式的經(jīng)營可能還能持續(xù)一段時(shí)間，但長期看是個(gè)巨大隱患?！盵7]客觀來說，實(shí)體書店面臨的競爭環(huán)境不是非常理想，比如網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)售書的價(jià)格無序，使實(shí)體書店沒有價(jià)格優(yōu)勢；新的閱讀載體、新的閱讀方式的出現(xiàn)，對實(shí)體書店的經(jīng)營依然存在沖擊。在國家政策利好的環(huán)境下，雖然實(shí)體書店較之以前有了很大的改觀，在延續(xù)圖書銷售的基礎(chǔ)上也能舉辦一些閱讀推廣活動(dòng)，但是實(shí)體書店是否已經(jīng)有了良性的生存和發(fā)展模式還值得進(jìn)一步考量。在疫情之下，實(shí)體書店被放大的優(yōu)點(diǎn)“空間”及自身的不足“單一”在疫情中暴露其天生的缺陷。單純依靠圖書銷售及線下體驗(yàn)周邊次級服務(wù)為基礎(chǔ)的服務(wù)模式，還不能滿足現(xiàn)代讀者知識(shí)焦慮的需求，未觸及現(xiàn)代讀者需求“痛點(diǎn)”。

樊登讀書會(huì)成長于互聯(lián)網(wǎng)及知識(shí)付費(fèi)的檔口，內(nèi)容服務(wù)是其深耕的業(yè)務(wù)板塊，也是其資本擴(kuò)張的核心要素之一。樊登讀書的核心產(chǎn)品為形式多樣的精華解讀。精華解讀是對一本書籍核心內(nèi)容的精華提煉，幫助用戶用10—15分鐘時(shí)間快速理解一本書的精華內(nèi)容，從而達(dá)到快速學(xué)習(xí)和快速成長的目的。樊登讀書成功的關(guān)鍵在于通過深挖圖書內(nèi)容、對用戶進(jìn)行圖書知識(shí)、內(nèi)容的滲透，不僅能開設(shè)線上、線下知識(shí)課程同時(shí)也能達(dá)到營銷圖書的目的。例如，樊登讀書會(huì)通過深挖《正面管教》一書，在全國各分點(diǎn)開設(shè)線下的正面管教訓(xùn)練營。樊登讀書通過深挖圖書內(nèi)容，滲透知識(shí)服務(wù)，推送圖書精華的模式對于生活節(jié)奏較快、想通過閱讀自我提升的群體具有很大的吸引力；另外，樊登讀書深度挖掘的內(nèi)容以兩性關(guān)系、親子關(guān)系、心理、家庭教育等方面的內(nèi)容為主，這些內(nèi)容與人的當(dāng)前生活息息相關(guān)，易于理解且有利于促進(jìn)用戶情緒共鳴，從而加強(qiáng)用戶對樊登讀書會(huì)的認(rèn)可度，增強(qiáng)用戶黏性。可以認(rèn)為，內(nèi)容服務(wù)模式比圖書銷售模式更能抓住用戶需求，也真正做到了知識(shí)的推廣。

在調(diào)研中，絕大多數(shù)的實(shí)體書店經(jīng)營者對未來表示擔(dān)憂，僅3.53%的實(shí)體書店表示樂觀?！皶取睂@幾家實(shí)體書店提交的答卷再次進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，它們的“其他收入”來源的比例要高于“悲觀派”實(shí)體書店。這也從另一個(gè)側(cè)面說明，書店已經(jīng)不是一個(gè)僅僅靠賣書為生的行業(yè)，書店走向復(fù)合和多元化，但絕不僅僅是簡單的空間功能“復(fù)合”（書店+）、簡單幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的“疊加”（圖書+），而是要求書店從業(yè)人員必須有更多的能力及資源，真正將實(shí)體書店建設(shè)的重點(diǎn)從硬件設(shè)施建設(shè)向軟件設(shè)施建設(shè)遷移。有些經(jīng)營者表示未來可能將不再會(huì)把注意力放在所謂的空間營造和線下場景體驗(yàn)（活動(dòng)）等方面，而如何在實(shí)體書店領(lǐng)域切實(shí)有效地落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于實(shí)體書店的運(yùn)營全程，在線上線下進(jìn)行符合實(shí)體書店實(shí)際的融合，成為廣大實(shí)體書店最為關(guān)切并且實(shí)踐的方向。

4 后疫情時(shí)代下對實(shí)體書店向線上轉(zhuǎn)型的建議

4.1 把握客戶端需求，調(diào)適書店端供給

首先從實(shí)體書店的空間看，最美書店、“網(wǎng)紅書店”頻頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，引起讀者或“偽讀者”拍照打卡，可見空間設(shè)計(jì)的別出心裁、實(shí)體書店空間美感的浮現(xiàn)，能夠?yàn)闀陰砭€下顧客流。其次，以線上圖書營銷帶動(dòng)線下實(shí)體書店布局的成功模式——“樊登讀書”為例，或許我們可以在其中探知現(xiàn)代讀者的閱讀需求或趨勢?！胺亲x書”抓住現(xiàn)代讀者的閱讀需求“痛點(diǎn)、難點(diǎn)、癢點(diǎn)”，面對現(xiàn)代讀者閱讀圖書的選擇問題，以KOL（意見領(lǐng)袖）營銷——“挑好書，講好書”為核心競爭力，通過“講好書”讓用戶以“聽書”的方式在線上體驗(yàn)好書，從而帶動(dòng)圖書銷售。面對現(xiàn)代讀者的閱讀時(shí)間與閱讀耐心問題，“樊登讀書”打造的核心產(chǎn)品是——圖書精華內(nèi)容解讀，通過拆書、提煉圖書的精華，幫助讀者在1小時(shí)之內(nèi)快速理解圖書的內(nèi)容，除了線上“講書”外，還在各授權(quán)點(diǎn)開設(shè)線下讀書分享及線下訓(xùn)練營等活動(dòng)，將線上客流再引入線下深度內(nèi)容服務(wù)，幫助讀者實(shí)現(xiàn)知識(shí)的進(jìn)一步接收、應(yīng)用與轉(zhuǎn)化。正是如此線上線下并軌且偏重線上內(nèi)容分享、KOL內(nèi)容營銷的經(jīng)營模式才使得“樊登讀書”在疫情大考中未受沖擊。為此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代讀者對未來實(shí)體書店的需求不僅僅在于其外在，更在于其內(nèi)在。未來，實(shí)體書店向線上轉(zhuǎn)型并不意味著對線下實(shí)體空間的舍棄，實(shí)體空間也是引流線上用戶的空間基礎(chǔ)，有其存在的價(jià)值與意義。對于用戶需求而言，線下實(shí)體書店的空間營造不僅在于實(shí)體書店外在空間給予用戶“最美”的心理感知，也在于實(shí)體書店的“內(nèi)在”能給予用戶更好的“知識(shí)場景體驗(yàn)”的文化消費(fèi)感知。實(shí)體書店絕不能僅僅只做圖書的“搬運(yùn)工”，圖書的“推銷者”應(yīng)在營銷中成為圖書的“導(dǎo)讀者”、用戶的“師者”。實(shí)體書店一是要構(gòu)建形象良好的線下圖書空間，主要用于吸引線下讀者，開展線下讀書活動(dòng)；二是要強(qiáng)化線上空間建設(shè)，注重知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容輸出服務(wù)品牌的塑造，主要以內(nèi)容吸引讀者。線上以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增量線上讀者規(guī)模，線下通過舉辦一系列的閱讀活動(dòng)、讀書分享會(huì)等較深層次的內(nèi)容服務(wù)黏合用戶，通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，以及實(shí)體書店的內(nèi)外兼修，既要有注重外在視覺感官的空間體驗(yàn)場景，又要有富有知識(shí)傳播、內(nèi)容輸出的文化消費(fèi)空間，積極創(chuàng)新，開啟線上內(nèi)容服務(wù)藍(lán)海，將線下用戶向上延伸，同時(shí)以線下讀書活動(dòng)、講座增值線下體驗(yàn)，將線上用戶向下引流，形成線上—線下的服務(wù)閉環(huán)，打造較為穩(wěn)定的用戶流量池（見圖3）。

圖3 從用戶需求看未來實(shí)體書店供給

4.2 借助KOL流量，架構(gòu)營銷矩陣

未來實(shí)體書店向線上轉(zhuǎn)型需重拳出擊內(nèi)容服務(wù)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好的內(nèi)容才能聚合用戶，用戶的黏著才能推動(dòng)實(shí)體書店的穩(wěn)定與發(fā)展，具有線上的穩(wěn)定社群則可進(jìn)一步通過深層內(nèi)容服務(wù)將線上客流引入線下，進(jìn)而可帶來線下的次級服務(wù)。那么，線上內(nèi)容服務(wù)，筆者認(rèn)為應(yīng)采用KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷模式，構(gòu)建營銷矩陣，以KOL鏈接用戶，以好的、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏合用戶。KOL是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL營銷成長于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體并行發(fā)展的時(shí)代，長期暴露在信息過載環(huán)境下的人們對于傳統(tǒng)廣告投放已產(chǎn)生免疫，消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考朋友的意見做出自己的購買消費(fèi)決定。于是，一個(gè)KOL一旦建立起忠誠于自己的粉絲后援團(tuán)，那么就能給憑借其群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，構(gòu)建屬于自身的營銷矩陣，給品牌推廣帶來意想不到的增長。例如，樊登自身具有很高的文化資本，憑借多年的閱讀積累及思考在向讀者“推薦好書”“講好書”領(lǐng)域成為圖書營銷的KOL，可以說樊登本人便是“樊登讀書”最核心的IP，在讀者心中具有很高的認(rèn)識(shí)度和認(rèn)可度。又如，前文提到的單向空間與“電商直播營銷領(lǐng)域一姐”薇婭合作兜售圖書盲盒，單向空間借助薇婭的私人粉絲流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在過去的十年里，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式從圖文進(jìn)化到視頻，內(nèi)容的傳播渠道社交平臺(tái)從Facebook、微信更迭至Ins、抖音、快手，KOL通過視頻、直播向外輸出自己的專業(yè)意見，一代代KOL前赴后繼，完成了對媒體的話語權(quán)顛覆和重構(gòu)。例如，口紅銷售領(lǐng)域的頂級KOL李佳琦、中國傳統(tǒng)美食視頻領(lǐng)域的KOL李子柒。KOL在自己的專業(yè)領(lǐng)域形成一張營銷矩陣大網(wǎng)，極具群體傳播影響力與大眾傳播覆蓋率，并在影響力變現(xiàn)的基礎(chǔ)上不斷向產(chǎn)業(yè)鏈深處擴(kuò)張。

為此，借助KOL流量構(gòu)建營銷矩陣是未來實(shí)體書店可探索的路徑之一，可從以下方向進(jìn)行思考：根據(jù)書店的特色定位，將某一類型的圖書作為重點(diǎn)營銷對象，鼓勵(lì)書店員工向某一方面的知識(shí)型KOL方向發(fā)展，鼓勵(lì)員工“領(lǐng)讀”線上社群，鼓勵(lì)員工鍛煉“把書讀薄并能向外輸出”的“拆書”能力。整合線上智力資源，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)不再稀缺，人人都是一個(gè)發(fā)聲的個(gè)體，擁有話語權(quán)。為此，可以充分整合互聯(lián)網(wǎng)上推介圖書的文案資源優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)，建立線上閱讀社群并加大內(nèi)容推送、分發(fā)服務(wù)。入駐不同的線上平臺(tái)，例如，在豆瓣、小紅書等網(wǎng)站尋找具有一定影響力的閱讀達(dá)人、KOL成為合作伙伴，通過KOL的影響力、傳播力帶來客戶流。整合線下智力資源，與具有文化資本的學(xué)者、專家、讀者、作家合作，通過“領(lǐng)讀”“拆書”“讀書分享會(huì)、推介會(huì)”等形式提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。借助KOL流量營銷需要以“內(nèi)容”作為根本，讓“內(nèi)容”借助KOL的影響力實(shí)現(xiàn)向用戶滲透。加強(qiáng)用戶畫像刻畫，以用戶需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶化，將“內(nèi)容”產(chǎn)品作為知識(shí)服務(wù)的核心，以線上“內(nèi)容”產(chǎn)品營銷與線下深層內(nèi)容服務(wù)吸引、黏合用戶，促進(jìn)用戶粉絲化，以不同的興趣標(biāo)簽構(gòu)建不同閱讀社群，使得粉絲部落化，發(fā)掘閱讀社群中的對某一領(lǐng)域有見地的讀者，邀請其撰稿、解說或推介。KOL營銷就是從用戶需求出發(fā)生產(chǎn)“內(nèi)容”產(chǎn)品，以產(chǎn)品塑造口碑與品牌，達(dá)到穩(wěn)固與黏合用戶的作用，讓用戶在跟隨實(shí)體書店的過程中“用產(chǎn)品”，從而促進(jìn)品牌的發(fā)展。

4.3 優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，拓寬服務(wù)渠道

線上、線下不同形式的選擇，決定了書店的服務(wù)方式，包括服務(wù)內(nèi)容（產(chǎn)品）、服務(wù)的平臺(tái)（媒介、渠道）等等，具體有以下幾個(gè)方面：第一，形式即內(nèi)容，是指經(jīng)營形式?jīng)Q定服務(wù)內(nèi)容。如，線下以體驗(yàn)、休閑、閱讀及開展讀書活動(dòng)為主，線上以營銷推廣及內(nèi)容服務(wù)為主。第二，內(nèi)容即媒介，是指服務(wù)的內(nèi)容的不同決定采用不同的媒介。如，線上營銷推廣、內(nèi)容服務(wù)可根據(jù)情況選擇不同的媒介平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，圖書可通過KOL（以人為媒介）進(jìn)行營銷。第三，媒介即渠道，是利用不同的、多元化的媒介平臺(tái)構(gòu)建營銷矩陣，每個(gè)營銷渠道均設(shè)置購買鏈接，方便瀏覽者購買。如，實(shí)體書店通過短視頻平臺(tái)推介圖書，可在直播平臺(tái)設(shè)置“購買鏈接”，聯(lián)結(jié)用戶消費(fèi)行為，從而達(dá)到將短視頻平臺(tái)的用戶向書店引流的作用。第四，渠道即服務(wù)，是指需要通過不同的渠道做好服務(wù)，能連接、聯(lián)接和粘接用戶。如：線上應(yīng)該以精良內(nèi)容服務(wù)黏合用戶，線下應(yīng)該以書店品牌、服務(wù)理念、經(jīng)營策略黏合用戶。第五，服務(wù)即品牌，是指用服務(wù)打造書店口碑，塑造書店核心產(chǎn)品，達(dá)到用戶對實(shí)體書店的認(rèn)可、持續(xù)黏著與向他人推介的效果。

4.4 構(gòu)建書店聯(lián)盟，打造協(xié)作合力

未來實(shí)體書店需應(yīng)向內(nèi)與向外構(gòu)建兩大聯(lián)結(jié)，一是聯(lián)結(jié)用戶，在“書店—用戶”的聯(lián)結(jié)關(guān)系中不僅要“識(shí)用戶”“服用戶”也需“用用戶”，即從用戶的需求出發(fā)（識(shí)用戶），更新經(jīng)營模式、服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)渠道等，抓助現(xiàn)代讀者的需求“痛點(diǎn)”，提升服務(wù)效能（服用戶）；在服務(wù)好用戶的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以會(huì)員發(fā)展會(huì)員的激勵(lì)機(jī)制（用用戶），可按照推薦人數(shù)數(shù)量設(shè)置不同的折扣等級、積分等，供會(huì)員在購書、兌換文創(chuàng)產(chǎn)品或餐飲時(shí)進(jìn)行減免。二是指聯(lián)結(jié)業(yè)內(nèi)。在這次疫情中可以看到選擇在危機(jī)中突圍的基本是具有一定規(guī)模的實(shí)體書店，而且大多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。在“書萌”的調(diào)研中79%的書店現(xiàn)有資金只夠維持1—3月，可想而知，小型實(shí)體書店在當(dāng)下、未來的艱難。小型實(shí)體書店在向書商拿書時(shí)不太具備議價(jià)能力，而較大型的連鎖實(shí)體書店在訂購圖書數(shù)量上具有優(yōu)勢。為此，筆者認(rèn)為，在疫情之后，各地區(qū)小型實(shí)體書店應(yīng)聯(lián)合起來，樹立品牌意識(shí)，整合行業(yè)內(nèi)部整合資源，根據(jù)書店的不同現(xiàn)狀，通過重組、破產(chǎn)、兼并等方式，以整改、淘汰、升級一批實(shí)體書店，以聯(lián)盟或連鎖書店的形式打造區(qū)域性實(shí)體書店品牌，重塑企業(yè)文化及品牌形象，提高實(shí)體書店訂書時(shí)的議價(jià)能力。此外，構(gòu)建實(shí)體書店聯(lián)盟也需保持“一店一特色”的原則，加盟書店之間可共享智力資源，增加內(nèi)容推送服務(wù)的分發(fā)渠道，共享閱讀活動(dòng)，讓服務(wù)覆蓋更多的人群。

5 結(jié)語

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。危機(jī)之下必有陣痛，但危機(jī)過后，亦可“無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”。在未來，實(shí)體書店更需要守正創(chuàng)新，不僅要守住陣地，更需要開拓線上內(nèi)容服務(wù)藍(lán)海，更新營銷方式，優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品，以“內(nèi)容”填充線上服務(wù)與營銷，以線下體驗(yàn)為增值方式與服務(wù)陣地，打造O2O經(jīng)營模式，探索網(wǎng)課、拆書、領(lǐng)讀、直播等新型服務(wù)方式，真正讓實(shí)體書店從“城市客廳”變?yōu)椤皶銦羲薄?/p>