喻國明　劉彧晗　楊波

【摘要】相較技術(shù)層面的優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)直播媒介在人性化層面的延伸更加明顯，人性化邏輯成為牽引直播媒介進(jìn)化的主要力量。基于媒介演進(jìn)人性化趨勢的視角，文章考察影響網(wǎng)絡(luò)直播演進(jìn)的人性需求，并探討網(wǎng)絡(luò)直播如何沿著深度適應(yīng)人性需求的邏輯延伸。具體地說，網(wǎng)絡(luò)直播的人性化邏輯是通過滿足人實時同步的基礎(chǔ)交流訴求，傳播日常生活內(nèi)容的物理訴求及情境化互動、分享的心理訴求，媒介向著消弭、延展、情境化的方向發(fā)展，即以去中介化的發(fā)展路徑將網(wǎng)絡(luò)直播空間延展至日常生活，構(gòu)建更有溫度的媒介情境，實現(xiàn)人的“感覺總體”回歸。然而，網(wǎng)絡(luò)直播在帶來極致人性化體驗的同時，也可能讓人付出去社會化的代價，使人獨立生存能力降低，出現(xiàn)“個體孤島”。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 媒介演進(jìn) 人性化 人類需求

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）7-038-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.006

一、研究緣起與問題提出

網(wǎng)絡(luò)直播是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺運作的媒介，特點是實時同步，即在線搭建傳受雙方同時在場的虛擬交流平臺，[1]復(fù)現(xiàn)線下面對面交流的場景，使傳受雙方得以在更便利的技術(shù)條件下參與、互動。[2]發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)滲透到娛樂、教育、醫(yī)療、購物等領(lǐng)域，不論是展示才藝的網(wǎng)絡(luò)秀場直播，還是展示個人生活的網(wǎng)絡(luò)慢直播，網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶都變得更加自由，能通過評論、上麥等行為輕易突破媒介壁壘，實時介入屏幕另一端，與主播深度交談甚至影響直播的后續(xù)內(nèi)容發(fā)展。這種使用戶從旁觀狀態(tài)跳出，走進(jìn)圍觀狀態(tài)的能力，[3]是直播媒介的一次演化和進(jìn)步。

從媒介進(jìn)化論視角來看，新媒介的出現(xiàn)和舊媒介的消退是一種選擇的過程。[4]但與物競天擇的生物進(jìn)化不同的是，媒介是人類社會實踐的產(chǎn)物，新媒介的選擇不僅受技術(shù)的影響，更重要的是受人的因素作用。麥克盧漢曾用“媒介是人的延伸”來闡述媒介與人的關(guān)系[5]（75）——人類基于感知外界的需求而發(fā)明了各種媒介，人類一直是使用媒介的主體。萊文森繼承該觀點并提出了媒介進(jìn)化的人性化趨勢，即媒介進(jìn)化表現(xiàn)出的是越來越符合人類需求和便于人類使用的趨勢。[6]（43）可以說，媒介的進(jìn)化不只是技術(shù)選擇的過程，更是人類選擇的過程，對媒介演進(jìn)產(chǎn)生更根本、更強(qiáng)烈影響的不是技術(shù)邏輯，而是滿足人類需求的人性化邏輯。[7]萊文森曾說：“我們不甘心讓電視屏幕上喜歡的形象飛逝而去卻袖手旁觀，所以我們發(fā)明了錄像機(jī)。我們不愿意在文字的沉重壓迫下灑汗揮毫，讓語詞從構(gòu)思那一刻起就被拴死在紙面上，于是我們就發(fā)明了文字處理機(jī)?！盵8]（287-288）正是這種“我們發(fā)明”的力量讓媒介具備延伸、演進(jìn)的動力，技術(shù)邏輯只是媒介能夠進(jìn)化的客觀條件，人性化邏輯才是牽引、推動媒介進(jìn)化方向的主要力量。

回顧傳統(tǒng)電視直播媒介向網(wǎng)絡(luò)直播媒介演進(jìn)的過程，可以發(fā)現(xiàn)人性化層面的延伸顯然比技術(shù)層面的跨越更明顯。從技術(shù)層面看，網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視直播的差異主要在于實時同步技術(shù)的優(yōu)化，[9]如5G技術(shù)以超高的峰值速率、毫秒級的傳輸時延優(yōu)化了直播畫面的質(zhì)量。[10]從人性化層面看，網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視直播的差異則是一種飛躍——網(wǎng)絡(luò)直播通過強(qiáng)大的復(fù)現(xiàn)能力，增強(qiáng)了影像對現(xiàn)實空間的覆蓋程度，創(chuàng)造出相較傳統(tǒng)電視直播更逼真、更自主、更平等的互動交流情境，[11]讓用戶得以借助網(wǎng)絡(luò)直播介入不同的時空場景，感受現(xiàn)實般的面對面交流。這種極強(qiáng)的社會臨場感能讓用戶在網(wǎng)絡(luò)直播中感受溫暖的社交感，[12]從而使人的陪伴、信任等更高層次的心理需求得到滿足。

因此，在理解網(wǎng)絡(luò)直播媒介的演進(jìn)時，應(yīng)從理解網(wǎng)絡(luò)直播媒介的人性化邏輯入手，人的哪些需求會左右人們對直播媒介的選擇？在網(wǎng)絡(luò)直播媒介無限趨近復(fù)現(xiàn)現(xiàn)實交流情境的過程中，人類哪些需求得到了前所未有的滿足，網(wǎng)絡(luò)直播又將向何種方向演進(jìn)？從人性化邏輯的角度來理解網(wǎng)絡(luò)直播，無疑更有助于明晰網(wǎng)絡(luò)直播媒介在技術(shù)發(fā)展框架之外的進(jìn)步和意義，更好地理解該媒介演進(jìn)的社會意義。

二、人的固定需求：引導(dǎo)媒介進(jìn)化的因素

萊文森在其著作《人類歷程回放：媒介進(jìn)化論》中曾說：“媒介進(jìn)化表現(xiàn)出的是越來越符合人類需求和便于人類使用其進(jìn)行信息交流的傾向?！盵6]（43）但人類需求是多維且復(fù)雜的概念，不僅包括普遍的、恒久的固定需求，還包括時常變動的、特殊的具體需求。[13]

傳播學(xué)使用與滿足理論關(guān)注的是人的具體需求與媒介的具體功能，探討不同媒介的具體功能如何滿足人在特定情境下的具體需求。[14]例如，貝爾森認(rèn)為報紙的具體功能是提供信息，主要滿足讀者獲取信息、休閑娛樂、獲得社會威信等具體需求;[15]麥奎爾認(rèn)為電視具有娛樂的具體功能，可以滿足受眾逃避壓力、情緒解放的具體需求;[16]LaRose則認(rèn)為社交媒體是線上交往的媒介，可以滿足用戶找尋老友的具體需求;[17]麥克盧漢認(rèn)為媒介具有不同的感知偏向，[18]如口語、廣播、音樂等聲音媒介偏向滿足人的具體聽覺需求，文字、書籍等印刷媒介側(cè)重滿足人的具體視覺需求。如果從人的具體需求角度理解媒介進(jìn)化，就會發(fā)現(xiàn)媒介有時朝著聽覺方向演進(jìn)，有時又朝著視覺方向演進(jìn)，演進(jìn)隨著人的具體需求左右偏倚，無法尋覓普遍的進(jìn)化邏輯。

但從宏觀而言，人總對完美的傳播活動具有相對穩(wěn)定的需求，這些固定的需求掩藏在人左右搖擺的具體需求下，具有穩(wěn)定、遺傳、本能的特點。[19]因此，要想理解媒介演進(jìn)中人的作用，首先要理解人對媒介有哪些相對普遍、恒久的固定需求，這些需求才是萊文森所強(qiáng)調(diào)的人性，[20]也是人在使用媒介時占據(jù)主體地位、掌握主導(dǎo)權(quán)的原因。[21]

操瑞青提出影響媒介進(jìn)化的人類需求三層次，分別是基礎(chǔ)訴求、物理訴求和心理訴求。[22]其中，基礎(chǔ)訴求主要指人類對媒介交流功能的期待，是人類對媒介最低級、最根本的要求;物理訴求是人類對媒介物理功能的要求，包括人類對傳播內(nèi)容的時空、數(shù)量和質(zhì)量訴求，簡言之就是人類期望能利用媒介跨越時間和空間界限，將預(yù)期數(shù)量的信息以預(yù)期的真實形態(tài)傳達(dá)出去;心理訴求則是人類對媒介可能性提出的最高級要求，包括互動、分享的訴求。其中心理訴求的滿足必須建立在物理訴求滿足的基礎(chǔ)上，因此在信息已能實現(xiàn)高效、遠(yuǎn)程傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)新媒體時代，人類對媒介滿足心理訴求的期待日益增強(qiáng)。

本文基于操瑞青的人類需求三層次，提出影響網(wǎng)絡(luò)直播媒介演進(jìn)的幾種人類固定需求（見表1）。首先，人對網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)訴求同樣是交流功能，但由于視頻技術(shù)的優(yōu)化提升，人們對網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)交流功能的要求更高，[10]希望其能實現(xiàn)更高的實時性和同步性。其次，人對網(wǎng)絡(luò)直播的物理訴求主要指能利用網(wǎng)絡(luò)直播傳播日常生活內(nèi)容的訴求。與由傳者主導(dǎo)的電視直播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)直播時代人們擁有更便捷的視頻記錄技術(shù)和更自主的視頻創(chuàng)作權(quán)，[23]期望網(wǎng)絡(luò)直播不僅能跨越過去、現(xiàn)在，與未來相通，還能跨越虛擬與現(xiàn)實的時空，承載、傳輸更海量的日常生活內(nèi)容。再次，人對網(wǎng)絡(luò)直播的心理訴求包括互動與分享的訴求，由于網(wǎng)絡(luò)直播能營造極強(qiáng)的社會臨場感與沉浸感，人們更希望能借助網(wǎng)絡(luò)直播的情境復(fù)現(xiàn)能力，將冷冰冰的信息互動、分享過程轉(zhuǎn)化成帶有溫度的情境互動、分享過程，[24]使人的感覺在網(wǎng)絡(luò)直播時代回歸。[25]（154-157）

三、網(wǎng)絡(luò)直播媒介的人性化邏輯：消弭、延展、情境化

“人類總是憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物學(xué)局限……回到我們昔日自然傳播的故鄉(xiāng)?！盵8]（73）時代變化，人的需求也會升級，總希望媒介能朝著滿足自己新需求的方向延伸，這就是媒介演進(jìn)的人性化邏輯。

網(wǎng)絡(luò)直播媒介的人性化邏輯是其在深度適應(yīng)人類升級的基礎(chǔ)、物理和心理訴求過程中呈現(xiàn)的演進(jìn)路線。具體表現(xiàn)為：其一，為滿足人類更實時、同步的基礎(chǔ)交流訴求，網(wǎng)絡(luò)直播不可避免地在傳播中走向消弭，即不再只作為人們交流的中介工具存在，而向著去中介化的方向發(fā)展;其二，為滿足人類線上傳播日常生活的物理訴求，網(wǎng)絡(luò)直播需將線上媒介空間延展至日常生活，搭建一個在線日常生活的平臺;其三，為滿足人類情境互動、分享的心理訴求，網(wǎng)絡(luò)直播通過不斷提高情境復(fù)現(xiàn)力來展現(xiàn)現(xiàn)實情境中的理性與非理性內(nèi)容，向著情境化的方向發(fā)展。

1. 消弭：網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的去中介化

人作為一種社會性生物，始終具有交流的訴求，這也是傳播媒介誕生與發(fā)展的基礎(chǔ)動力。從傳統(tǒng)傳播時代到數(shù)字傳播時代，人們對媒介交流功能的要求也從高時延、遠(yuǎn)距離觀看向低時延、近距離互動轉(zhuǎn)變，簡言之就是人們對跨越時間、空間進(jìn)行實時、同步交流的需求始終在不斷升級。

為滿足人們與屏幕另一端沒有時間遲滯和空間阻隔的面對面交流需求，網(wǎng)絡(luò)直播嵌入移動化終端中，現(xiàn)在只需打開手機(jī)或其他移動終端，就能隨時隨地接入任一直播間，與自己喜歡的主播交流，大大降低人們觀看的環(huán)境要求和設(shè)備要求。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播還通過模仿社交軟件中點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及彈幕、送禮物、連麥等具有高互動性的功能，延續(xù)以往社交軟件的操作模式和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，降低用戶學(xué)習(xí)與接入直播間的成本，提高人們利用網(wǎng)絡(luò)直播交流的便利性。

可以說，網(wǎng)絡(luò)直播正向著去中介化的方向發(fā)展，通過降低自身平臺主體性，內(nèi)嵌到人類社會生活的不同移動終端、社交軟件甚至生活場景中，最大限度打通線上虛擬空間和線下現(xiàn)實場景，讓線上線下無縫切換成為可能。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透到日常生活中，也可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播反作用于人的基礎(chǔ)交流訴求的情況，改變?nèi)藗兊慕涣鲬T習(xí)和規(guī)范，[26]如表示贊同從“認(rèn)可”變成了“扣1”，表達(dá)喜愛從“喜歡”變成了“比心”。

2. 延展：網(wǎng)絡(luò)直播將線上媒介空間延展至日常生活

過去，人們依靠電視直播獲取自己尚不了解的新聞內(nèi)容，如體育賽事實況、地震災(zāi)難現(xiàn)場等，或是依靠網(wǎng)絡(luò)直播觀看專業(yè)化的內(nèi)容，如才藝秀、游戲直播等。但在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容大幅擴(kuò)展且越來越有與現(xiàn)實生活平行的趨勢，如用直播網(wǎng)課代替教室課堂學(xué)習(xí)、電商直播購物代替線下逛街等。疫情導(dǎo)致人們線下活動被大規(guī)模阻斷，當(dāng)線下生活陷入停擺時，人們不得不轉(zhuǎn)而尋求線上生活服務(wù)，因此越來越多有關(guān)日常生活的內(nèi)容被轉(zhuǎn)移到線上虛擬空間，通過網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)。隨之，人們也不再滿足于網(wǎng)絡(luò)直播僅展現(xiàn)虛擬的媒介空間，更期待網(wǎng)絡(luò)直播能與現(xiàn)實生活勾連，承載更海量、更細(xì)分的日常生活內(nèi)容，搭建起一個平行于現(xiàn)實生活的線上生活平臺。

從技術(shù)特性上來說，基于視頻形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播相比其他媒介更容易實現(xiàn)線上日常生活平臺的搭建。一方面，視頻形態(tài)具有高容量、寬通道的特性，相同時長下可承載比文字、音頻形態(tài)更巨量、多維的內(nèi)容，因此網(wǎng)絡(luò)直播更適合用來承載復(fù)雜、海量的日常生活數(shù)據(jù);另一方面，視頻形態(tài)更適合草根大眾使用，因為不同于文字形態(tài)的深度加工，直播視頻可直接取材于人們的日常生活，且經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)直播軟件簡化操作后，人人都可以一鍵開播。經(jīng)過文字—語音—圖片/表情—短視頻—直播視頻的演變過程，網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下人人都可以成為擁有“麥克風(fēng)”和“攝像機(jī)”的傳播者，[27]補(bǔ)充平民視角的表達(dá)。

因此，網(wǎng)絡(luò)直播正嘗試將形形色色的直播間延展為功能完整的線上日常生活空間。例如，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出向不同生活窗口延展的趨勢，以實現(xiàn)對現(xiàn)實日常生活的在線覆蓋。現(xiàn)已實現(xiàn)了直播購物、上網(wǎng)課、開視頻會議等，將人們逛街、上課、辦公等日常的工作學(xué)習(xí)或消費娛樂活動轉(zhuǎn)移至線上。未來網(wǎng)絡(luò)直播對日常生活的覆蓋程度還將持續(xù)加深。

3. 情境化：網(wǎng)絡(luò)直播在情境中實現(xiàn)人的“感覺總體”回歸

情境涉及與人發(fā)生關(guān)系的整個外部環(huán)境。[28]梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出，“對人們交往起決定作用的并不是物質(zhì)場地，而是信息流動的模式”，[25]（33）這說明媒介也能通過構(gòu)建信息系統(tǒng)來搭建超越地域的媒介情境。直播間就是網(wǎng)絡(luò)直播搭建起的連接分處不同地理位置場所的新電子情境。

網(wǎng)絡(luò)直播媒介構(gòu)建的直播間，是一個超現(xiàn)實的電子情境。不同于現(xiàn)實情境必須基于一定的物質(zhì)場地，直播間中實在的地理位置已不再是情境搭建至關(guān)重要的實體因素，取而代之的是無數(shù)直播間建立而隨機(jī)生出的直播間房號，這些房號象征著電子地域中的位置，根據(jù)人們的交往需要出現(xiàn)或消失。[11]從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)直播中的情境不再是現(xiàn)實中的空間或場所，而因人們互動、分享的需求存在，更強(qiáng)調(diào)人在其中互動、交往并產(chǎn)生意義，[29]因而網(wǎng)絡(luò)直播情境是一個動態(tài)空間，個人的細(xì)微變化會對他人的感知、行為產(chǎn)生影響。[30]

網(wǎng)絡(luò)直播能通過實時視頻、音頻的多通道技術(shù)復(fù)現(xiàn)更多層次的面對面情境內(nèi)容，不僅包括交流語句等理性內(nèi)容，還包括語調(diào)、語氣、表情、手勢等非理性內(nèi)容，這些關(guān)于情感、關(guān)系、情緒的內(nèi)容對人的情境化互動、分享、感知至關(guān)重要，能讓人們體會到微妙的關(guān)系內(nèi)涵和情感認(rèn)同，可通過屏幕另一端的微微點頭解讀出認(rèn)可情緒。而這些非理性內(nèi)容也只有置于情境中才能擁有特定的意義，[31]如只有在李佳琦的直播間才能深刻理解“OMG”所傳達(dá)的情感強(qiáng)度。

可以說，情境是人們獲得更人性化互動、分享體驗的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)微博、微信時代，人們更習(xí)慣基于事件、主題分享觀點，進(jìn)行互動討論。而網(wǎng)絡(luò)直播更多是無事件、無主題的，依靠主播不停地說話以及與觀看者的互動來維持。但聊天式的直播仍會讓人樂此不疲，因為人們享受的不是聊天內(nèi)容，而是聊天的氛圍與過程，即人們需要的不是冷冰冰的理性內(nèi)容，而是有溫度的非理性內(nèi)容。簡言之，情境能讓冷冰冰的互動行為變得更有溫度，滿足人的陪伴感和參與感。因此，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)向著更情境化的方向發(fā)展，嘗試構(gòu)建更沉浸、更多維的媒介情境，除了在聽覺和視覺層面復(fù)現(xiàn)人際傳播中的情感、關(guān)系因素外，還可以與VR、AR技術(shù)結(jié)合，從觸覺等感官通道層面復(fù)現(xiàn)人際傳播中的其他情境因素，最終實現(xiàn)人的“感覺總體”的回歸。[25]（154-157）

四、硬幣的正面與背面：人性化邏輯背后的去社會化代價

麥克盧漢在論證“媒介是人的延伸”的同時，也論證了“有延伸就會有截肢”。[5]（220）他用“延伸”與“截肢”的比喻來說明，新媒介在給人帶來感官體驗升級的同時，也讓人付出了一定的代價，如印刷媒介一定程度上延伸了人的“眼睛”，讓人的視野能跨越時空，但人也付出了關(guān)閉“聽覺”感官的代價，由此人們的形象思維能力減弱。[8]（79-84）簡言之，人將媒介塑造得更符合人性需求的過程，也是人一次次“自我截斷”的過程，就像硬幣的正反面，無法輕易分離。[32]

網(wǎng)絡(luò)直播媒介深度適應(yīng)人類更高級的基礎(chǔ)訴求、物理訴求和心理訴求，呈現(xiàn)出向著消弭、延展及情境化方向發(fā)展的邏輯，這使得人與網(wǎng)絡(luò)直播之間共生共存的關(guān)系更為緊密。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播重塑著個體的感官系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種融合視覺、聽覺的多通道媒介，能通過對現(xiàn)實情境的復(fù)原讓用戶最大限度地保留現(xiàn)實中的感官體驗，甚至優(yōu)化用戶現(xiàn)實中的感官體驗。例如，用網(wǎng)絡(luò)直播直擊全國兩會現(xiàn)場時，能讓用戶親眼看到兩會的會場情況，親耳聽到細(xì)如腳步聲的環(huán)境音，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播全景鏡頭全方位、多角度對兩會現(xiàn)場的記錄，還能優(yōu)化用戶的觀會體驗，領(lǐng)略超越現(xiàn)實感官系統(tǒng)的全知場景。[33]久而久之，個體對諸如會場等龐大場景的感官要求將不再局限于自身的感覺系統(tǒng)，而要求更全知的視角、更多樣的角度及更環(huán)繞立體的聲音，這就是網(wǎng)絡(luò)直播對個體感官系統(tǒng)的重塑。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播重塑著個體與現(xiàn)實社會的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種媒介技術(shù)，更是以傳播邏輯重新建構(gòu)社會關(guān)系的革命性力量。[26]例如，在電商直播發(fā)展前，人們需要通過與商店售貨員或客服協(xié)商來購物，而電商直播通過建立個體與主播的信任機(jī)制，將買賣雙方的售賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的信任關(guān)系，個體更傾向于購買自己信任的主播所推薦的商品?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播賦予了個體對社會關(guān)系更大的選擇權(quán)，自己接受哪些信息、與哪些人產(chǎn)生聯(lián)系，取決于個體自己手中“進(jìn)入直播間”的按鈕。[34]

然而，人與媒介的共生關(guān)系網(wǎng)越是緊密，人的獨立生存能力就越低。想象一下，當(dāng)你觀看體育賽事時，網(wǎng)絡(luò)直播可以給你帶來全知、環(huán)繞、高清、慢速的體驗，甚至可以讓你在直播空間里與其他觀眾一起互動、吶喊，讓你覺得親臨體育場觀賽乏善可陳;當(dāng)你想要購物、開會、聽講座時，網(wǎng)絡(luò)直播可以一鍵為你打點好一切;當(dāng)你感到孤獨時，網(wǎng)絡(luò)直播能為你即時連接上志同道合的陌生人，但同時這種關(guān)系也會隨著直播間的關(guān)閉而化為云煙。不管你需要什么，以你為核心的媒介系統(tǒng)始終圍繞在你的周圍，網(wǎng)絡(luò)直播在帶來極致人性化體驗的同時，也讓人付出了去社會化的代價，如若處理不慎，可能導(dǎo)致人陷于自我建立的網(wǎng)絡(luò)直播間中，脫離現(xiàn)實社會，出現(xiàn)個體的孤島化。這或許就是芒福德所言：“當(dāng)我們跳進(jìn)駕駛室駕駛火車頭的時候，或許會有另一部王者機(jī)器即將誕生?！盵35]

五、網(wǎng)絡(luò)直播的操作邏輯：再造信任與邊緣創(chuàng)新

直播的本質(zhì)不在于傳播的內(nèi)容，而在于與直播平臺相適應(yīng)的社交互動形式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上內(nèi)容的有效傳播遵循用戶本位的價值邏輯，與用戶需求及選擇行為發(fā)生交集，完成傳播致效。

其一，將節(jié)點集群的具象信任泛化為普遍性的關(guān)系范疇，再造信任。作為連接個體社會關(guān)系的重要樞紐，信任不斷被當(dāng)下的傳播結(jié)構(gòu)和方式重新塑造。信息內(nèi)容與信息傳播模式相互建構(gòu)，影響群體間的信任連接，信任更加復(fù)雜化，受信息內(nèi)容及行動主體的人格、社會關(guān)系、技術(shù)現(xiàn)實、場景、政策制度等的影響。在用戶接觸—認(rèn)知—說服—二次傳播的傳播環(huán)節(jié)中，行動主體的人格及基于社會關(guān)系所構(gòu)建的信息流動模式是信任構(gòu)建的內(nèi)生要素，技術(shù)現(xiàn)實和政策保障所創(chuàng)建的社會安全機(jī)制運行基礎(chǔ)為用戶提供了外生保障，共同構(gòu)建社會信任。

齊美爾認(rèn)為，信任是社會互動及交換等行為的基本條件。社交邏輯中的信任度，是用戶在社交平臺交往的基礎(chǔ)，也是激發(fā)后續(xù)認(rèn)知與說服行為的關(guān)鍵變量。在直播場域中，用戶融于人際傳播及大眾傳播的氛圍中，與主播的互動可喚醒用戶的社會臨場感，增加用戶對電商消費的信任度，提高了用戶的誠信性信任以及善意性信任，從而有效促進(jìn)了消費意愿。

在直播所構(gòu)建的新媒介生態(tài)環(huán)境及以視頻為基點的泛眾化時代下，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的個體和組織都被高度節(jié)點化，節(jié)點成為信息鏈接的關(guān)鍵接觸點。在更普適化的范圍內(nèi)還原、重塑、修正事實以達(dá)成社會意見的最大公約數(shù)，是當(dāng)下社會傳播規(guī)律的應(yīng)有之義。

其二，為價值締造預(yù)留自組織空間，實現(xiàn)邊緣創(chuàng)新。直播重新定義了信息的流動形式，內(nèi)容長尾的存在逐漸成為直播發(fā)展的突破口。直播產(chǎn)業(yè)的繁榮需要政府規(guī)制把握最后一條紅線，需要技術(shù)進(jìn)步給予用戶需求充分的適配場景，需要社會預(yù)留出邊緣創(chuàng)新的空間，保證內(nèi)容生產(chǎn)者具備足夠的創(chuàng)造活力與價值張力。邊緣創(chuàng)新指一個國家、社會或是企業(yè)都要在自己的主流發(fā)展之外留有相當(dāng)?shù)淖越M織空間，允許在這些領(lǐng)域做一些非主流的事情，包容一些非主流的想法和做法。

在直播領(lǐng)域，平臺構(gòu)建自身價值的重點除拓展用戶規(guī)模外，還促進(jìn)社會圈層流動、個人能量聚合以及文化資源創(chuàng)新，滿足用戶個性化需求，豐富用戶的體驗感，為用戶打造高場景度、高適配性的內(nèi)容和服務(wù)。因此，在技術(shù)現(xiàn)實基礎(chǔ)之上，直播需要拓寬分眾維度，給予個性化群體實踐創(chuàng)新的空間。

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