肖慧玉

摘 要：自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，“三農”問題被上升至國家戰(zhàn)略層面，農林產品的線上銷售成為積極響應黨和政府號召的重要舉措。對其銷售模式進行研究，分析其面臨的三個問題，即產品運輸滯后、相關人才匱乏、品牌觀念淡薄，并從優(yōu)化物流運輸鏈、培養(yǎng)與引進技術人才及樹立品牌意識與加強產品宣傳三個方面提出相應的優(yōu)化途徑。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農林產品;線上銷售模式

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）18-0004-03

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央提出，全面深化改革的總目標是推進國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化建設。在國家治理能力現(xiàn)代化的總體性目標下，黨和政府高度重視農村建設，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。大力推進鄉(xiāng)村振興，并將其提升到戰(zhàn)略高度、寫入黨章，這是黨中央著眼于全面建成小康社會、全面建設社會主義現(xiàn)代化國家作出的重大戰(zhàn)略決策，是加快農業(yè)農村現(xiàn)代化，提升億萬農民獲得感、幸福感。鞏固黨在農村的執(zhí)政基礎和實現(xiàn)中華民族偉大復興的必然要求，為新時代農業(yè)農村改革發(fā)展指明了方向，明確了重點（人民網——人民日報，2017-12-11）區(qū)域發(fā)展政策、產業(yè)發(fā)展政策和城市發(fā)展政策，決定了經濟發(fā)展的方向和速度[2]，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施下，農林產品的銷售顯得至關重要。它能帶動產業(yè)的發(fā)展，推動經濟的增長，進而推進農業(yè)農村現(xiàn)代化。現(xiàn)如今，隨著電子計算機技術的迅速發(fā)展以及人們對于交易便捷性需求的不斷提升，線上購物這種新型購物方式逐漸在群眾中普及[3]。在這樣的大環(huán)境下，農林產品的線上銷售就成為了一種趨勢。電子商務的不斷發(fā)展，使得農林產品買賣不僅擺脫了有形市場的限制，實現(xiàn)了跨地區(qū)農林產品的直接買賣，還實現(xiàn)了經營模式的多樣化[4]。促進了農林產品的交易，增加了農民的收入，并且還起到了宣傳地方文化，帶動地方旅游業(yè)，推動地區(qū)經濟發(fā)展的作用。此外，加快農村電子商務的發(fā)展，能夠推動農村公共服務體系全面建設，促進城鄉(xiāng)一體化統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展，對推進脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)全面小康社會和第一個百年奮斗目標，具有重要的現(xiàn)實意義[5～6]。

一、線上銷售模式及農林產品

目前，農林產品常見的幾種線上銷售模式有：借助各類電商平臺如淘寶、拼多多、京東等運營網店的線上銷售，借助各類短視頻平臺如快手、抖音制作視頻的線上銷售，借助各類直播平臺直播帶貨的線上銷售等。這些銷售模式都打破了地域對農林產品銷售的限制，讓更多的人通過網絡在線上接觸到了這些原本銷路單一的產品。其中直播和制作短視頻正是當下流行的營銷方式，能快速吸引消費者的眼球，激發(fā)他們了解和購買的欲望，并且它們的門檻較低，對農戶的文化程度要求不高，因此成為一種大規(guī)模運行的銷售方式。

另外，線上銷售也分為現(xiàn)貨銷售和預售兩種模式。若農民在線銷售的產品是現(xiàn)貨，對買家來說是即拍即發(fā)的。若是預售的農林產品，那么要等到預定的時間才能發(fā)貨。這種銷售模式能給農民集資，并且保證銷路。做預售的商品大多都是高質量、好口碑的象征，愿意購買預售產品的買家一般是回頭客，在已有過良好的購買經歷后才愿意提前付錢預定。賣家可以根據消費者的需求提供定制服務，給買家?guī)砀玫馁徫矬w驗。

目前，由于人口增長導致城市化進程加快，城市向周邊逐漸擴張，越來越多的耕地通過土地利用轉變?yōu)榉寝r業(yè)人口的居住用地以及建設用地[7]。在這樣的大環(huán)境下，人類為了滿足其經濟社會發(fā)展需要，對土地資源進行開發(fā)利用的活動顯得至關重要[8]。農戶們要開發(fā)有限的土地，使其達到盡可能大的利用效率。因此，土地面積占用較少，利潤空間較大的農林產品在供線上銷售的經營模式中較為熱門，有各類水果、茶葉、苗木、藥材、花卉等。當季的新鮮水果可以直接售賣，經加工后可以做成水果干、水果罐頭、果醬、蜜餞等。茶葉經過采摘、殺青、揉捻、干燥等一系列加工程序后能作為成品茶葉來售賣，蒸青、烘干、研磨后可制成抹茶，衍生產品還有調料包、浴包、護膚品等。苗木分為實生苗、營養(yǎng)繁殖苗、移植苗、留床苗，可作為景觀樹、果樹、綠化樹。藥材也有未經加工的原料和成品之分。采摘下來的新鮮的花卉可以直接售賣，也可制成包裝精美的花束，或加工成干花、花茶、香包、香水等。

二、農林產品線上銷售面臨的問題

（一）產品運輸滯后

農村部分地區(qū)交通不夠發(fā)達，一些相對偏遠的鄉(xiāng)村沒有合理地設置網點方便物流，導致物流不流暢[9]。由于基礎設施建設不完善，導致出現(xiàn)產品運輸滯后的問題。

同時，由于從事農林產品線上銷售的人手不夠或相關人員經驗不足，在農林產品銷售旺季，或一些大的電商促銷節(jié)日的時候農戶不能及時、高效地配送產品。導致消費者等待時間過長或者收到的農林產品不新鮮，影響消費者的購物體驗。

多數農林產品對儲存環(huán)境要求較高，尤其是溫度，而在實際配送過程中冷鏈物流技術的缺乏是農林產品線上銷售的一大難題。

（二）相關人才匱乏

在部分相對偏遠落后的地區(qū)，與農林產品線上銷售相關的人才匱乏，限制了相關經營業(yè)務的發(fā)展。一方面，因部分農戶受教育水平有限，缺少運營網店所需技能，如網頁美工、客服溝通、售后服務等;缺少制作高質量短視頻所需的能力，如視頻拍攝手法的掌握、后期剪輯等;缺少直播時對各類電商平臺、軟件的熟練運行及賬號經營策略等。

（三）品牌觀念淡薄

在網絡技術發(fā)達的今天，對于很多農戶來說如何吸引消費者已經不是難事了，但是如何留住消費者、獲得穩(wěn)定的客源仍是亟須解決的問題。部分農戶的品牌觀念淡薄，在產品品質、差異化營銷、售后服務等方面缺乏競爭力，如所售農林產品質量參差不齊，無法給顧客品質保證;無法在眾多線上銷售的賣家中樹立屬于自己的鮮明的形象和獨特的價值，缺少對消費者個性化需求的滿足;無法保證售后問題及時、高效地解決，缺少一系列在產品售出后提升消費者滿意度的措施的實施等。所以很多農戶常常做著一次性的買賣，不知如何留住消費者，難以將買賣做大做強。

三、鄉(xiāng)村振興下農林產品線上銷售的優(yōu)化途徑

（一）優(yōu)化物流運輸鏈

政府應加強鄉(xiāng)村基礎設施建設，做好相關的扶持工作，幫助完善物流網點的配置，解決農林產品運輸的難點、痛點。

同時，農戶應不斷總結經驗，在大型購物節(jié)和銷售旺季時吸引更多的農戶加入到線上銷售的活動中，提高產品打包的速度和效率，爭取讓消費者在盡可能短的時間內收到包裹。

除此之外，還應加大對冷鏈物流技術的投入[10]。尤其是對于不易保存、容易腐爛的農林產品，更要完善其物流運輸中的保鮮措施，讓消費者盡可能收到完整、新鮮的產品。

（二）培養(yǎng)與引進技術人才

相關地區(qū)要積極響應黨和政府的號召，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力支持和鼓勵人才返鄉(xiāng)，同時培養(yǎng)與引進相關技術人才加入到農林產品的線上銷售中，以更好地開展業(yè)務，進一步地宣傳產品。應派培訓專業(yè)的人員來規(guī)?；?、標準化地指導農戶如何使用電商平臺或軟件、如何經營自己的短視頻賬號、如何運營網店等，以提升農戶的競爭力。良好的宣傳策略不僅能將所銷售的產品廣而告之給目標消費者，還能起到幫助宣傳當地文化，帶動旅游業(yè)等第三產業(yè)發(fā)展的作用。為此，應多引進精通電商知識和營銷技能的人才。

（三）樹立品牌意識與加強產品宣傳

要鼓勵農戶踐行保障產品質量，注重建設高質量服務，有效利用大數據等有效對策[11]。同時，要優(yōu)化產品的包裝，以起到保鮮作用并保護產品在運輸過程中免于損壞，并加強品牌宣傳，提高產品知名度顧客黏性，建立品牌意識，形成品牌效應。研究差異化營銷策略，要形成屬于自己的特色，根據消費者的需求來提供產品和服務。

除此之外，一次良好的購買體驗不僅要做好售前服務，還要有優(yōu)質的售后服務。農戶們在線上銷售時要盡可能地滿足消費者對于服務的需求，在后期及時處理產品損壞的補償問題，及時回復消費者對于保鮮食用方法方面的咨詢問題，以及跟進一些滿意度調查等。

結語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興視角下農林產品的線上銷售在其發(fā)展的過程中面臨著產品運輸滯后、相關人才匱乏、品牌觀念淡薄的問題，本文從優(yōu)化物流運輸鏈、培養(yǎng)與引進技術人才及建立品牌意識與加強產品宣傳三個方面提出了相應的優(yōu)化途徑，以期為農林產品線上銷售更好地發(fā)展提供參考，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

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[11]? 張晨，王茹.我國跨境電商平臺網絡營銷綜述[J].電子商務，2020，（3）：36-38+55.

Research on Online Sales Mode of Agricultural and Forestry Products

from the Perspective of Rural Revitalization

XIAO Hui-yu

（College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）

Abstract：Since the 19th National Congress of the Communist Party of China put forward the Rural Revitalization Strategy，“three rural issues”has been raised to the national strategic level.Online sales of agricultural and forestry products has become an important measure to actively respond to the call of the party and the government.This paper studies its sales mode，analyzes the three problems it faces：lagging product transportation，lack of relevant talents，weak brand concept，and puts forward the corresponding optimization ways from three aspects：optimizing the logistics transportation chain，training and introducing technical talents，establishing brand awareness and strengthening product publicity.

Key words：rural revitalization;agricultural and forestry products;online sales mode[責任編輯 文 嬌]