呂媛媛

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 廣播電視新聞宣傳;傳播力;引導(dǎo)力;影響力;公信力;提升途徑

[中圖分類號(hào)]? G223? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2021）15-0180-02

近年來，廣播電視宣傳工作始終堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想文化工作的重要講話精神，自覺承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，廣播電視新聞宣傳工作取得顯著成績(jī)。廣播電視宣傳管理制度更加健全，不斷加強(qiáng)宣傳工作指導(dǎo);不斷深化宣傳內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入開展新聞宣傳創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu);不斷加強(qiáng)廣播電視媒體“頭條建設(shè)”，精心策劃重大主題宣傳報(bào)道，持續(xù)做大做強(qiáng)正面輿論宣傳，廣播電視新聞作品質(zhì)量和水平大幅提升。

當(dāng)前，廣播電視新聞宣傳工作同新時(shí)代條件下對(duì)宣傳工作的要求，同人民群眾對(duì)新聞信息的需求相比還存在差距和不足。具體表現(xiàn)為：受眾大幅減少;宣傳方式創(chuàng)新不夠，影響新聞宣傳的吸引力;宣傳議題設(shè)置引導(dǎo)能力不強(qiáng);廣播電視融媒體新聞宣傳影響力不強(qiáng)。出現(xiàn)這些問題的主要原因是：廣播電視新聞媒體面臨新興媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn);廣播電視新聞人才結(jié)構(gòu)不合理，優(yōu)秀人才匱乏;廣播電視新聞宣傳投入不足;廣播電視媒體觀念和體制機(jī)制難以適應(yīng)新聞?shì)浾撔麄鞯男乱?廣播電視宣傳指導(dǎo)和扶持方面還存在差距。如何提升廣播電視新聞宣傳的傳播力，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面著手。

一、創(chuàng)新宣傳方式，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，打造具有高度傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的廣播電視新聞宣傳

內(nèi)容建設(shè)是基礎(chǔ)和根本，是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一是要充分發(fā)揮廣播電視主流媒體公信力強(qiáng)、信息權(quán)威的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。盡管當(dāng)前新媒體迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道，但不可否認(rèn)的是，在人人都是自媒體的時(shí)代，隨著信息渠道的多元，信息海量傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞信息魚龍混雜、真假難辨，假新聞、假報(bào)道層出不窮。受眾普遍缺乏在海量信息中分辨真假的能力，對(duì)真實(shí)權(quán)威信息的需求更加強(qiáng)烈。面對(duì)當(dāng)前新聞信息傳播存在的真空地帶，廣播電視媒體要順勢(shì)而為，充分發(fā)揮公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在滿足受眾“求真”的信息需求中進(jìn)一步提升廣播電視影響力。要及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，在網(wǎng)絡(luò)信息噪音中發(fā)揮一錘定音的作用。要恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則，堅(jiān)決查處發(fā)布假新聞、假報(bào)道的行為，同時(shí)，要避免在重大新聞事件中因失聲、缺位而消解廣播電視媒體的公信力。二是要加強(qiáng)深度新聞宣傳。新聞的深度決定著受眾的廣度，好的、有深度的新聞報(bào)道在任何媒介生態(tài)下永遠(yuǎn)都是稀缺產(chǎn)品。從目前互聯(lián)網(wǎng)新聞信息傳播情況來看，新聞信息雖呈海量化趨勢(shì)但很多卻是淺層化、表面化的報(bào)道，屬于快餐式新聞消費(fèi)，有深度、有影響、有品位的報(bào)道數(shù)量較少。隨著全社會(huì)教育水平的提高，受眾對(duì)新聞信息的需求不再滿足于快餐式報(bào)道，不僅希望及時(shí)獲取新聞信息，更需要了解新聞事件的來龍去脈，甚至希望在對(duì)新聞信息的接受中得到自我能力素質(zhì)方面的提升。廣播電視媒體在做好深度新聞報(bào)道方面具有幾十年積累的資源和人才優(yōu)勢(shì)，必須要樹立垂直用戶思維，進(jìn)一步加大政策資金、人才等投入，把做好深度新聞報(bào)道作為吸納受眾、擴(kuò)大宣傳影響力的重要抓手。三是要加強(qiáng)熱點(diǎn)問題引導(dǎo)。熱點(diǎn)問題社會(huì)關(guān)注度高，受眾對(duì)熱點(diǎn)問題的信息需求強(qiáng)烈，對(duì)新聞媒體有較高期待。面對(duì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，廣播電視媒體要充分發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，大力宣傳黨的方針政策，發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，正確引導(dǎo)輿論，在全社會(huì)營(yíng)造良好的輿論氛圍。同時(shí)，要以熱點(diǎn)問題引導(dǎo)為契機(jī)，提前謀劃設(shè)置議題，積極主動(dòng)開展引導(dǎo)，不斷提升輿論引導(dǎo)水平。要在熱點(diǎn)事件引導(dǎo)中將受眾對(duì)事件的關(guān)注度有效轉(zhuǎn)化為對(duì)廣電宣傳媒體的接納度和忠誠(chéng)度，不斷提高廣播電視媒體在受眾中的地位和影響。四是要進(jìn)一步改進(jìn)民生新聞報(bào)道。社會(huì)民生新聞貼近百姓生活實(shí)際，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)。要進(jìn)一步提升民生新聞報(bào)道水平，加強(qiáng)選題策劃，把宏觀的高度和微觀的溫度有機(jī)結(jié)合，更多把選題聚焦在黨的方針政策和百姓生產(chǎn)、生活的結(jié)合點(diǎn)上，聚焦在具有普遍意義的社會(huì)民生問題上。要加大剖析引導(dǎo)力度，不斷提高民生新聞的深度和高度。五是要善于講故事。當(dāng)前，我們正在進(jìn)行著全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的宏大實(shí)踐，追夢(mèng)的路上從來不缺乏故事。廣播電視新聞宣傳就是要遵守新聞傳播規(guī)律、運(yùn)用新聞方式把現(xiàn)實(shí)中的故事講成新聞故事，用生動(dòng)的故事去感染人、教育人、引導(dǎo)人。要切實(shí)提高講故事的能力和水平，不能把故事講成枯燥的概念、平鋪直敘的事件、令人乏味反感的空話、套話。要深入挖掘好的故事，認(rèn)真策劃，精心打磨，講出故事的溫度，展現(xiàn)出故事的生活氣息，用優(yōu)秀的故事去影響廣大受眾。

二、把握媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，加快推進(jìn)廣播電視新聞媒體和新媒體融合發(fā)展

面對(duì)新的媒體格局和輿論生態(tài)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是提升廣播電視媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的有力手段和趨勢(shì)方向。一是要進(jìn)一步打造廣電媒體的新媒體傳播平臺(tái)。新媒體具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，目前，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的主渠道。廣播電視媒體要提高新聞宣傳的影響力必須要充分利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，讓廣電新聞宣傳內(nèi)容長(zhǎng)上“雙翼”，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心正在加速建設(shè)發(fā)展，部分市級(jí)廣播電視媒體也正在進(jìn)行融媒體建設(shè)，省臺(tái)在推動(dòng)媒體融合發(fā)展方面也取得了一定進(jìn)展。要以融媒體發(fā)展為抓手，進(jìn)一步打造新的傳播平臺(tái)，用新的平臺(tái)去推送更多廣播電視新聞內(nèi)容。同時(shí)，必須看到融媒體建設(shè)的根本是要提高傳播平臺(tái)的影響力，必須處理好自建平臺(tái)和公共平臺(tái)的關(guān)系，在擴(kuò)大自身平臺(tái)影響力的同時(shí)善于運(yùn)用有影響力的各類社交平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)。最近，央視新聞聯(lián)播入駐抖音和快手，播放量破億，這對(duì)積極利用有影響力的社交平臺(tái)，提升廣播電視新聞宣傳傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提供了很好的借鑒。二是要在媒體融合發(fā)展中進(jìn)一步優(yōu)化廣播電視新聞生產(chǎn)傳播流程。一體化生產(chǎn)、一體化傳播是媒體融合發(fā)展的核心理念和要求。要以媒體融合發(fā)展為契機(jī)，在新聞內(nèi)容一體化生產(chǎn)傳播整合中進(jìn)一步優(yōu)化廣播電視新聞內(nèi)容采編播發(fā)一體化水平。要充分應(yīng)用中央廚房、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)和手段，優(yōu)化新聞創(chuàng)作生產(chǎn)流程，提高制作水平。要充分運(yùn)用分眾化的傳播方式，實(shí)施精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)傳播。要注重?cái)?shù)據(jù)的采集和信息的反饋，用大數(shù)據(jù)對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估，為廣播電視新聞宣傳創(chuàng)作生產(chǎn)傳播提供科學(xué)依據(jù)。三是要加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)。適應(yīng)一體化發(fā)展的要求，對(duì)廣播電視播出機(jī)構(gòu)新聞宣傳內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，打破部門分割、人員分割、業(yè)務(wù)分割，創(chuàng)新機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制，打造一體化、扁平化的組織機(jī)構(gòu)。要推動(dòng)人事制度改革，改革人員激勵(lì)機(jī)制，打破職務(wù)、職稱、身份的界限，實(shí)施同工同酬、能上能下的管理辦法，建立以績(jī)效考核為核心的、公平合理的考核制度，不斷提高廣播電視新聞從業(yè)人員從事新聞創(chuàng)作生產(chǎn)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

三、加強(qiáng)人才建設(shè)，打造適應(yīng)全媒體要求的優(yōu)秀廣播電視新聞宣傳隊(duì)伍

要適應(yīng)新的輿論生態(tài)和媒體格局對(duì)新聞宣傳人才的新要求，打造政治合格、業(yè)務(wù)過硬、作風(fēng)優(yōu)良的廣播電視新聞宣傳隊(duì)伍，特別是要大力培養(yǎng)優(yōu)秀人才，培養(yǎng)一批頂尖的新聞編輯、記者、制片人、主持人以及宣傳推廣人才。一是要深入開展馬克思主義新聞?dòng)^教育。馬克思主義新聞?dòng)^是做好廣播電視新聞宣傳工作的根本，特別是在融媒體環(huán)境下，各類媒體互融互競(jìng)，廣播電視新聞宣傳堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^面臨著一些新的挑戰(zhàn)。必須要始終堅(jiān)持黨性原則和人民性原則，牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，特別是要自覺堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度的要求，使廣播電視新聞宣傳工作在媒體融合發(fā)展中不忘記根本、不迷失方向。要堅(jiān)持黨性和人民性的有機(jī)統(tǒng)一，引導(dǎo)廣大廣播電視新聞宣傳工作者做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。二是要加強(qiáng)政策理論學(xué)習(xí)培訓(xùn)。做好廣播電視新聞宣傳工作，政治理論素質(zhì)和政策業(yè)務(wù)水平是重要基礎(chǔ)。只有具有較高的政治理論素質(zhì)和政策業(yè)務(wù)水平才能把黨的各項(xiàng)方針政策宣傳好。同時(shí)，政治理論素質(zhì)對(duì)于提高新聞工作者新聞敏感度和內(nèi)容策劃水平發(fā)揮著重要作用。只有政治理論水平高，新聞宣傳才能將選題策劃做到點(diǎn)上，在內(nèi)容創(chuàng)作上落到實(shí)處，在輿論引導(dǎo)中守住導(dǎo)向。要把政策理論學(xué)習(xí)作為做好廣播電視新聞宣傳工作的看家本領(lǐng)，不斷提高廣播電視新聞宣傳的政治性、針對(duì)性和實(shí)效性。三是要全面提升業(yè)務(wù)水平。新聞宣傳涉及面廣，做好新聞報(bào)道既需要較廣的知識(shí)面，又需要對(duì)特定領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行深入掌握。廣播電視新聞宣傳從業(yè)人員要深入學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等各方面的知識(shí)，不斷增強(qiáng)做好深度新聞報(bào)道、創(chuàng)作生產(chǎn)新聞精品的能力和水平。要深入學(xué)習(xí)全媒體環(huán)境下廣播電視新聞采編播發(fā)的新技術(shù)、新理念，著重掌握利用新媒體開展新聞宣傳的各項(xiàng)知識(shí)，不斷提高業(yè)務(wù)工作水平。四是要加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)。加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)《中國(guó)廣播電視編輯記者職業(yè)道德準(zhǔn)則》等有關(guān)規(guī)定。深化“走轉(zhuǎn)改”，堅(jiān)持貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活，切實(shí)改進(jìn)作風(fēng)和文風(fēng)，不斷提升腳力、眼力、腦力、筆力。

四、加強(qiáng)宣傳指導(dǎo)和扶持引導(dǎo)力度，推動(dòng)廣播電視新聞宣傳創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

一是要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)廣播電視新聞宣傳工作的指導(dǎo)，充分發(fā)揮宣傳指導(dǎo)在宣傳內(nèi)容、報(bào)道主題、輿論導(dǎo)向、宣傳口徑、經(jīng)驗(yàn)推介等方面的積極作用。堅(jiān)持黨管媒體、黨管意識(shí)形態(tài)，認(rèn)真落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，指導(dǎo)廣播電視媒體把講政治放在首位，始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。要充分發(fā)揮總局宣傳例會(huì)、全省廣播電視宣傳管理工作通氣會(huì)、宣傳提示等制度的作用，進(jìn)一步健全完善宣傳管理機(jī)制，形成一盤棋的宣傳管理格局。積極開展優(yōu)秀廣播電視新聞節(jié)目經(jīng)驗(yàn)推介，充分發(fā)揮廣播電視收聽收看機(jī)制作用，積極挖掘優(yōu)秀廣播電視新聞節(jié)目，通過通報(bào)表?yè)P(yáng)、宣傳推廣等方式，推動(dòng)廣播電視媒體創(chuàng)作高水平的新聞節(jié)目。要進(jìn)一步深化對(duì)廣播電視新聞節(jié)目創(chuàng)作的指導(dǎo)，逐步探索對(duì)重大類型節(jié)目從策劃、制作到播出全流程跟進(jìn)指導(dǎo)的措施。二是要加大對(duì)優(yōu)秀廣播電視新聞節(jié)目的扶持力度。充分發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)扶持對(duì)提高廣播電視新聞質(zhì)量和水平的積極作用，用好用足相關(guān)扶持政策，健全完善各項(xiàng)扶持制度，積極推動(dòng)基層制定有關(guān)扶持政策。扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策要向基層傾斜，面對(duì)省市縣廣播電視新聞節(jié)目水平存在較大差距的客觀現(xiàn)實(shí)，將扶持獎(jiǎng)勵(lì)向縣級(jí)傾斜，不斷提升基層廣播電視新聞宣傳的水平。在每季度廣播電視優(yōu)秀新聞節(jié)目評(píng)選中，各市報(bào)送的廣播電視新聞作品必須至少有一件縣級(jí)廣播電視新聞作品，同時(shí)實(shí)施差異化的評(píng)選措施，對(duì)縣級(jí)報(bào)送的廣播電視節(jié)目單獨(dú)進(jìn)行評(píng)選。

◎編輯 司 楠