鄭桂賢 侯光輝

摘 要 新時(shí)代共青團(tuán)通過(guò)創(chuàng)新新媒體宣傳方式團(tuán)結(jié)青年，積極打造宣傳平臺(tái)發(fā)揮輔助國(guó)家治理的作用。以共青團(tuán)系列公眾號(hào)為例，從平臺(tái)定位和發(fā)文維度明確其創(chuàng)新特征，發(fā)現(xiàn)其通過(guò)包裝、打造與加強(qiáng)三種方式促進(jìn)微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展。通過(guò)使讀者在態(tài)度上樂(lè)易接受、資訊需求上獲得滿足、行為上主動(dòng)靠攏，進(jìn)而促進(jìn)組織與青年有效聯(lián)結(jié)，最終形成了“國(guó)家—社會(huì)”良性互動(dòng)的局面。

關(guān)鍵詞 人民團(tuán)體；公眾號(hào)；團(tuán)結(jié)；平臺(tái)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0039-03

黨的十九大報(bào)告中指出：“要增強(qiáng)群眾工作本領(lǐng)，創(chuàng)新群眾工作體制機(jī)制和方式方法，推動(dòng)工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)等群團(tuán)組織增強(qiáng)政治性、先進(jìn)性、群眾性?！卑殡S社會(huì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程以及全媒體新時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播更快，信息的內(nèi)容更廣，公眾的信息來(lái)源大大豐富，因而價(jià)值觀也日趨多元化。新形勢(shì)下如何凝聚共識(shí)團(tuán)結(jié)人民，有力輔助國(guó)家與社會(huì)的治理，成為擺在群團(tuán)組織前的一道時(shí)代難題。

當(dāng)下共青團(tuán)團(tuán)結(jié)青年的方式變得多種多樣，例如涂凌波從傳播學(xué)的角度闡釋了建國(guó)以來(lái)共青團(tuán)宣傳工作的理念、手段、重心的轉(zhuǎn)變[1]。作為青年人的引領(lǐng)者，共青團(tuán)正在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)工作方式方法更好地團(tuán)結(jié)青年?，F(xiàn)有研究認(rèn)為新時(shí)代下共青團(tuán)應(yīng)在社會(huì)治理中發(fā)揮更大的作用：與青年互動(dòng)、表達(dá)其利益訴求[2]。其官方媒體如微信公眾號(hào)、微博、知乎、 B站等在新時(shí)代的宣傳方式變化亦昭示其自上而下的思想變革與行動(dòng)變革。其中，共青團(tuán)微信公眾號(hào)經(jīng)歷了重大創(chuàng)新轉(zhuǎn)變——“網(wǎng)上共青團(tuán)”越來(lái)越適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，越來(lái)越得到公眾的支持?！案叽笊稀薄皦驒?quán)威”“接地氣”幾乎同時(shí)融入其中[3]，具有比較明顯的創(chuàng)新特征。研究實(shí)證共青團(tuán)中央借助平臺(tái)型媒體的思想政治教育傳播優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為好的微信平臺(tái)對(duì)團(tuán)結(jié)青年具有促進(jìn)作用[4]。

1 研究設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)對(duì)“共青團(tuán)中央”等共青團(tuán)微信號(hào)的觀察獲取一手資料，并通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，在專業(yè)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，如清博指數(shù)、新榜等平臺(tái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，梳理出共青團(tuán)微信公眾號(hào)宣傳創(chuàng)新策略，并進(jìn)而團(tuán)結(jié)青年背后隱藏的規(guī)律。（圖1）

2 新時(shí)代共青團(tuán)微信公眾號(hào)的宣傳策略創(chuàng)新

2.1 從平臺(tái)建設(shè)來(lái)看創(chuàng)新

要弄清微信公眾號(hào)是如何創(chuàng)新的問(wèn)題，需要先明確其本身的定位問(wèn)題。

2.1.1 作為官方表態(tài)渠道的公眾號(hào)

“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)作為官方媒體，最根本的作用就是傳遞組織聲音，發(fā)揮官方表態(tài)渠道的作用。共青團(tuán)微信公眾號(hào)區(qū)別于其他微信公眾號(hào)的最大特點(diǎn)是其“團(tuán)”的色彩，這是它不可替代的天然標(biāo)簽，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，更是團(tuán)組織運(yùn)維微信公眾號(hào)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。從這個(gè)角度說(shuō)，作為官方表態(tài)渠道的公眾號(hào)是共青團(tuán)的“坐標(biāo)原點(diǎn)”，是創(chuàng)新中不可丟失的重中之重。共青團(tuán)在本領(lǐng)域相關(guān)重要事件上的傳播與表態(tài)是其重要的工作，發(fā)布內(nèi)容占比也是最高的。這也將其與其他一般公眾號(hào)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2.1.2 作為新聞傳播平臺(tái)的公眾號(hào)

微信公眾號(hào)是面向大眾，傳播真實(shí)信息的媒體，它本身同時(shí)具備成為新聞傳播平臺(tái)的功能。從對(duì)“共青團(tuán)中央”公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行觀察可知，該公眾號(hào)也在及時(shí)地回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)揮新聞傳播的功能。微信公眾號(hào)分析平臺(tái)“西瓜數(shù)據(jù)”顯示：從2019年10月至2020年1月，“共青團(tuán)中央”在資訊總榜排行分別是第9、9、8、11名。此外，涂凌波認(rèn)為，2012年以來(lái)，共青團(tuán)通過(guò)轉(zhuǎn)向社交媒體以“重構(gòu)”網(wǎng)絡(luò)政治傳播體系，團(tuán)中央從開(kāi)設(shè)微博微信到成立新媒體中心，逐漸將其政治傳播活動(dòng)“媒體化”。據(jù)此可以清楚認(rèn)識(shí)到：作為新聞傳播平臺(tái)的公眾號(hào)體現(xiàn)的是公眾號(hào)的“工具性”，最終服務(wù)于組織政治訴求，符合其改革前進(jìn)的方向。

2.1.3 作為聯(lián)系青年平臺(tái)的公眾號(hào)

微信公眾號(hào)不僅僅是官方表態(tài)的渠道，網(wǎng)民讀者同樣可以在后臺(tái)留言提建議，在文章后方評(píng)論，在平臺(tái)上進(jìn)行特定的操作，如繳納團(tuán)費(fèi)、報(bào)名參加志愿活動(dòng)、獲取各類資料等。而工作人員也可以及時(shí)回復(fù)，與其積極互動(dòng)。因此，公眾號(hào)更是可以成為聯(lián)系青年的平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，共青團(tuán)改革的指導(dǎo)思想已然貫徹到宣傳的方方面面——維護(hù)青年權(quán)益、傾聽(tīng)青年的聲音、暢通青年表達(dá)的渠道。

需要關(guān)注到的是平臺(tái)的三個(gè)功能的建構(gòu)與發(fā)揮并非是同時(shí)性的，而是呈現(xiàn)出階段性的特征。功能的構(gòu)建有賴技術(shù)的發(fā)展以及觀念的進(jìn)步，官方表態(tài)的功能是基礎(chǔ)，新聞傳播的功能是進(jìn)階，聯(lián)系青年的功能是落腳點(diǎn)?？傮w的趨勢(shì)表現(xiàn)出組織越來(lái)越強(qiáng)的開(kāi)放性以及與青年之間更強(qiáng)的親密度。同時(shí)，微信公眾號(hào)是氛圍較為輕松、形式較為自由的傳播渠道，平臺(tái)的可塑性奠定了其“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)。

2.2 從發(fā)文特征來(lái)看創(chuàng)新

共青團(tuán)公眾號(hào)的創(chuàng)新舉措明顯（與其他政務(wù)公眾號(hào)有著明顯的區(qū)別），引起學(xué)界及一線工作者的關(guān)注。另外，其創(chuàng)新舉措收效較好，在各大政務(wù)榜單如清博指數(shù)中常年排名前三甚至第一。業(yè)內(nèi)權(quán)威的清博政務(wù)榜單顯示：從2019年9月至2020年2月，“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)每月熱度排名均為第一。它的發(fā)文特征可以洞見(jiàn)其創(chuàng)新變化。

2.2.1 內(nèi)容變得更多樣

團(tuán)中央公眾號(hào)談?wù)摰脑掝}眾多，涉及的領(lǐng)域十分廣泛。任意截?。?020年1月4日—10日）為期一周的公眾號(hào)話題，統(tǒng)計(jì)得其話題涉及13個(gè)領(lǐng)域之多。就如趙博認(rèn)為共青團(tuán)新時(shí)代的宣傳的工作應(yīng)該聚焦主體的“分眾化”，在工作中，“要尊重青年主體地位，針對(duì)不同年齡段、不同生活背景的青年群體的思維特點(diǎn)和困惑訴求，采取不同的目標(biāo)、內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)和方式方法，設(shè)計(jì)分層分類分時(shí)的引領(lǐng)路徑和載體?！盵5]對(duì)共青團(tuán)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行觀察也能發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，青年關(guān)心什么，公眾號(hào)就推出什么?？缭搅酥髁髋c非主流的界限之后，所謂的“邊緣人群”也能夠被團(tuán)結(jié)起來(lái)，如“宅”文化與“宅”青年。

2.2.2 形式變得更活潑

微信公眾號(hào)以往的文章更多是以文字的形式，現(xiàn)在多以圖文形式，有些甚至為純圖、純視頻等形式（以2020年2月為例，視頻占比11%）。這樣的轉(zhuǎn)變符合特定人群的審美特征。此外，最經(jīng)典的是“團(tuán)團(tuán)”這個(gè)符號(hào)以及相關(guān)表情包的打造、通過(guò)飯圈文化如“全世界最好的阿中”標(biāo)語(yǔ)吸引了追星一族，以及“那年那兔那些事”通過(guò)卡通形式吸引動(dòng)漫愛(ài)好者等等。另外，共青團(tuán)中央公眾號(hào)還會(huì)經(jīng)常邀約青年明星一同參與活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新宣傳方式挖掘明星背后的影響力以拉近與讀者之間的距離[6]?；顫姸鄻踊男问嚼斯睬鄨F(tuán)與青年群體的距離，同時(shí)也自我塑造了一個(gè)易于親近的形象。

2.2.3 發(fā)文頻度變得更高

從新榜統(tǒng)計(jì)的發(fā)文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，近年來(lái)以“共青團(tuán)中央”為首的共青團(tuán)系列公眾號(hào)發(fā)文數(shù)處于波動(dòng)上升的趨勢(shì)中，發(fā)文數(shù)在不斷地攀升。變化的數(shù)據(jù)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)者在更充分地滿足不同讀者的多元需求，在集中精力關(guān)注社會(huì)生活中的大小事。閱讀量總和在不斷上升亦說(shuō)明了其影響力在不斷地?cái)U(kuò)大。截取“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)2020年1月4日—10日為期一周統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為，其發(fā)文98次，總閱讀量高達(dá)9 023 455次。在“流量為王”的新時(shí)代里，微信公眾號(hào)需要通過(guò)增加發(fā)文數(shù)以及提高文章質(zhì)量吸引更多的流量。

3 新時(shí)代微信公眾號(hào)如何促進(jìn)團(tuán)結(jié)青年

3.1 “包裝”核心思想，讓青年易于接受

在官方發(fā)聲平臺(tái)而言，共青團(tuán)越來(lái)越重視“包裝”工作——以青年亞文化配合主流文化傳播，讓青年樂(lè)于接受。從新公共管理理論出發(fā)即是更新組織理念、將青年受眾真正作為“顧客”，滿足其個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上傳遞出組織的聲音。“包裝”的過(guò)程需要投入更多的精力，深入青年了解流行元素，使用特定技術(shù)將青年亞文化包裝在表層，使青年易于接受，讓真正的思想內(nèi)核深入青年心中。主流的思想需要通過(guò)“包裝”使其更接地氣，讓理論在新時(shí)代煥發(fā)更大的活力，起到引領(lǐng)青年、教育青年的作用。從這個(gè)角度看，學(xué)會(huì)“包裝”是團(tuán)結(jié)青年的重中之重。

3.2 “打造”媒體平臺(tái)，讓青年獲取資訊

在新聞平臺(tái)方面是全新打造，現(xiàn)在的共青團(tuán)微信公眾號(hào)更能緊跟熱點(diǎn)，成為了青年人獲取最新資訊的新聞媒體之一，吸引了更多人的關(guān)注。只有把握住共青團(tuán)本身的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清微信公眾號(hào)的媒體性質(zhì)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“打造”新聞平臺(tái)，錘煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供即時(shí)資訊，吸引更多讀者，擴(kuò)大影響力才是“媒體”思維，“市場(chǎng)”思維?！拔鞴蠑?shù)據(jù)”預(yù)估“共青團(tuán)中央”活躍粉絲約為314.67萬(wàn)，頭條平均閱讀數(shù)為96 250次，影響力得分為29.88/30。從上文所列舉的排行榜信息以及其數(shù)量眾多的“10萬(wàn)+”文章可以窺見(jiàn)它在這方面的成功之處。擁有了一定數(shù)額的受眾，才算有團(tuán)結(jié)青年的前提。

3.3 “加強(qiáng)”多樣互動(dòng)，讓青年主動(dòng)靠攏

在聯(lián)系青年方面是著力加強(qiáng)，現(xiàn)在的微信公眾號(hào)承擔(dān)更多的職能，通過(guò)釋放親近的信號(hào)，讓青年人主動(dòng)靠攏[7]。一般的官方媒體由于自身權(quán)威性與嚴(yán)肅性所限，不能自由地和公眾進(jìn)行互動(dòng)。但是就“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)而言，數(shù)目眾多的評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)（截取2020年任意一周數(shù)據(jù)顯示，回復(fù)數(shù)為3 144次，總留言點(diǎn)贊數(shù)為1 010 779次）、嚴(yán)謹(jǐn)又活潑的回復(fù)風(fēng)格是其公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)很重要的特征。其次，由于微信平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展，青年人在公眾號(hào)上可以獲取就業(yè)實(shí)習(xí)對(duì)接信息、了解志愿服務(wù)的信息并進(jìn)行記錄、找到所在團(tuán)組織并定時(shí)繳納團(tuán)費(fèi)等都逐步讓青年人向團(tuán)組織主動(dòng)靠攏。這種多樣化的互動(dòng)，這種工具性的便利，都讓青年人對(duì)平臺(tái)的信賴度和依賴度逐步提升，達(dá)到了促進(jìn)團(tuán)結(jié)青年的作用。

4 總結(jié)與建議

新時(shí)代共青團(tuán)通過(guò)創(chuàng)新新媒體宣傳方式，積極打造宣傳平臺(tái)，發(fā)揮輔助國(guó)家治理的作用團(tuán)結(jié)青年。本文以共青團(tuán)系列公眾號(hào)為例，明確其通過(guò)包裝、打造與加強(qiáng)三種方式促進(jìn)微信公眾號(hào)平臺(tái)創(chuàng)新。通過(guò)使讀者在態(tài)度上樂(lè)易接受、資訊需求上獲得滿足、行為上主動(dòng)靠攏，進(jìn)而促進(jìn)組織與青年有效聯(lián)結(jié)，最終形成了“國(guó)家—社會(huì)”良性互動(dòng)的局面?；谌姆治隹梢缘玫焦睬鄨F(tuán)等政務(wù)公眾號(hào)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的啟示：

首先，切忌跟風(fēng)，明確自身方向和定位。微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)型是大趨勢(shì)，但不應(yīng)該盲目跟風(fēng)。作為官方媒體，應(yīng)該明確自身的定位、錨定坐標(biāo)找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)，便不會(huì)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中喪失個(gè)性，迷失自我。

其次，應(yīng)該保持雙向暢通，讓人民更具有參與感。最后官媒還應(yīng)破除成見(jiàn)、傾 聽(tīng)民聲，做到主動(dòng)作為。

參考文獻(xiàn)

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