從鴻星爾克事件看品牌與消費(fèi)者共鳴

蓋彥

中國(guó)網(wǎng)民在社交平臺(tái)群起圍觀和合力捧紅鴻星爾克，讓這個(gè)“樸素、鐵憨憨、不懂營(yíng)銷”的品牌突然出圈。鴻星爾克積極捐助災(zāi)區(qū)但不賣力營(yíng)銷的品牌形象被超級(jí)網(wǎng)民集體描繪出來(lái)。我注意到網(wǎng)民扒出的一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)——“國(guó)家歷次災(zāi)情，鴻星爾克從未袖手旁觀過(guò)”。正是這樣樸素的品牌行動(dòng)，讓這一屆網(wǎng)民不滿足于圍觀、評(píng)論，他們以比語(yǔ)言更直接的表達(dá)方式奔向直播間，以辦會(huì)員、買貨的最樸素方式，支持這個(gè)不會(huì)吆喝的品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克現(xiàn)象可以說(shuō)是品牌界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，足以載入中國(guó)自主品牌發(fā)展史冊(cè)。是否載入中國(guó)自主品牌發(fā)展史冊(cè)，還要看品牌是否進(jìn)行了科學(xué)的品牌塑造和管理，以及在面對(duì)輿情事件時(shí)的巧妙處理。

無(wú)心插柳成就現(xiàn)象級(jí)品牌事件

沖突的背后是話題，話題的背后是流量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由沖突下的話題帶動(dòng)的流量的持續(xù)走高和價(jià)值變現(xiàn)，是品牌難得一遇的巨大價(jià)值暴漲機(jī)會(huì)。從7月21日，鴻星爾克官方微博發(fā)布向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的消息，48小時(shí)之內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜/熱門(mén)?？梢钥吹?，該事件的發(fā)酵是在持續(xù)的話題沖突下快速完成的。沖突源自鴻星爾克災(zāi)后捐款后網(wǎng)友為其鳴冤叫屈，“不靠營(yíng)銷靠良心企業(yè)是否能活”的話題持續(xù)升溫，網(wǎng)友心疼“一直”堅(jiān)持災(zāi)后捐款的鴻星爾克，一些網(wǎng)民劍走偏鋒，甚至發(fā)起了到其它直播間“罵哭小姐姐”的行動(dòng)，讓“為什么要去為難打工人”的話題再登微博熱搜榜首。后期關(guān)于鴻星爾克“水軍營(yíng)銷”“詐捐”等質(zhì)疑和指控，也在網(wǎng)友的360度“擺渡”后被打消。

伴隨沖突話題的不斷爆出，該事件創(chuàng)造的流量?jī)r(jià)值持續(xù)走高。鴻星爾克抖音直播間從7月22日中午開(kāi)始，連續(xù)直播超50個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)1.48億，每10個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)進(jìn)入過(guò)直播間，漲粉709萬(wàn)。鴻星爾克總裁吳榮照的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲量從20萬(wàn)漲到1192萬(wàn)。單從銷售額計(jì)算投資回報(bào)率，達(dá)到1：3，流量?jī)r(jià)值不可估量亦不可復(fù)制。從這個(gè)意義上說(shuō)，鴻星爾克無(wú)心插柳，卻創(chuàng)造了品牌營(yíng)銷的現(xiàn)象級(jí)歷史。

“寵愛(ài)中國(guó)”的情感互動(dòng)

民族品牌與民族信仰的結(jié)合，讓中國(guó)自主品牌有了文化氣象，具備了影響億萬(wàn)粉絲共命運(yùn)同呼吸的巨大魅力和影響力，形成了以鴻星爾克自主品牌為著力點(diǎn)和蓄水池，以“寵愛(ài)中國(guó)”為統(tǒng)一行動(dòng)的超級(jí)品牌現(xiàn)象。而“寵愛(ài)中國(guó)”的背后，是國(guó)人愛(ài)國(guó)精神、愛(ài)國(guó)激情在非常時(shí)期、災(zāi)難時(shí)刻、中華復(fù)興理想信念面前的一次次情緒堆疊和情感高揚(yáng)。

盡管不是鴻星爾克有意為之，但是我們最終看到了樸素的鴻星爾克引爆了樸素的網(wǎng)民情緒。一方面，是鴻星爾克的主播在直播間勸導(dǎo)大家理性消費(fèi)；另一方面，是網(wǎng)友“不把鴻星爾克賣斷貨不算完”的力挺。這邊廂，鴻星爾克總裁吳榮照到直播間勸導(dǎo)大家理性消費(fèi)；那邊廂，網(wǎng)民們一往情深地表示“老板少管閑事，我們愛(ài)鴻星爾克，我們就要野性消費(fèi)”。

品牌和粉絲的關(guān)系上升到了這種程度，確實(shí)已經(jīng)不是普通的商品與消費(fèi)者之間的供需選擇之間的關(guān)系了，而早已進(jìn)入到了一種超乎于商品價(jià)值本身的情感與情緒層面的互相選擇與衷愛(ài)。而這個(gè)時(shí)候，品牌共鳴就自然而然地發(fā)生了。

品牌共鳴管理還在路上

一個(gè)超級(jí)品牌一定是有形的物質(zhì)載體與無(wú)形的情感載體的合體，其最高級(jí)的品牌關(guān)系就是建立品牌共鳴。它意味著消費(fèi)者和品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動(dòng)承諾。

而品牌作為供需雙方關(guān)系連接的載體，在品牌共鳴關(guān)系的經(jīng)營(yíng)中也面臨著認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度的科學(xué)管理和有序經(jīng)營(yíng)?？茖W(xué)可持續(xù)的品牌關(guān)系中，這四個(gè)度的進(jìn)階是要建立在一致的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，遵循著品牌升級(jí)情感梯次來(lái)經(jīng)營(yíng)的。在沒(méi)有對(duì)品牌全面認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者跨越式上升到“我就愛(ài)它”“我就買它”“我就支持它”這樣的情緒消費(fèi)層面，其背后也蘊(yùn)藏著一定的品牌關(guān)系后續(xù)管理和維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。

從這一角度上來(lái)看，鴻星爾克還沒(méi)有建立起真正意義上的品牌共鳴關(guān)系。畢竟，品牌真正的最高級(jí)的粉絲忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)，來(lái)自于正確的品牌認(rèn)知和基于一致品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌好感和聯(lián)想。沒(méi)有這樣的品牌基礎(chǔ)來(lái)為品牌情感和忠誠(chéng)來(lái)奠基，品牌大廈基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌粉絲后續(xù)的品牌情感管理風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)較大。其后果可能會(huì)造成前期無(wú)序堆疊的流量?jī)r(jià)值暴跌，或者會(huì)形成不可預(yù)見(jiàn)的其它品牌公關(guān)輿情危機(jī)。

從以上角度來(lái)說(shuō)，鴻星爾克事件供方主動(dòng)降溫，進(jìn)行及時(shí)系統(tǒng)科學(xué)的品牌形象調(diào)整和重塑；需方冷靜消費(fèi)，以合理的熱情支持這一國(guó)貨品牌可持續(xù)地發(fā)展，未嘗不是一件好事。

中國(guó)自主品牌走到今天，正如中華民族復(fù)興，到了一個(gè)關(guān)鍵的歷史時(shí)刻。鴻星爾克這一國(guó)貨品牌今天“創(chuàng)造了歷史”，我們更期待它以沉穩(wěn)、執(zhí)著和科學(xué)的品牌精神，期待中國(guó)消費(fèi)者以理性、堅(jiān)定和可持續(xù)的品牌追隨，形成共同成就中國(guó)自主品牌發(fā)展的合力，引領(lǐng)和孕育更多的國(guó)貨品牌在超級(jí)現(xiàn)象中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，邁向超級(jí)品牌的輝煌。