移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇探析

張茜

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，移動(dòng)短視頻這一新生事物的傳播途徑更廣，受眾群體也在不斷擴(kuò)大。移動(dòng)短視頻軟件已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男蓍e娛樂(lè)方式，豐富了人們的日常生活。文章以抖音App為例，分析移動(dòng)短視頻不同于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播特性，如用戶身份雙重性、傳播內(nèi)容垂直化、傳播內(nèi)容多元化等，并探究移動(dòng)短視頻的發(fā)展基礎(chǔ)，根據(jù)移動(dòng)短視頻和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，探索其發(fā)展的新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻;傳播特性;媒體機(jī)遇;抖音App

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類移動(dòng)短視頻App如雨后春筍般出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出了井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。短視頻的特點(diǎn)就是時(shí)間短，每段視頻的時(shí)間一般為幾分鐘甚至幾十秒，特別符合當(dāng)代人利用碎片化時(shí)間休閑娛樂(lè)的要求。抖音App是當(dāng)前最具代表性的移動(dòng)短視頻平臺(tái)之一，它在傳播過(guò)程中具有很多明顯的特性，也因其制作成本低、用戶多等優(yōu)勢(shì)有著良好的發(fā)展機(jī)遇。

一、移動(dòng)短視頻的傳播特性

（一）用戶身份雙重性

目前市場(chǎng)上有許多短視頻App，大眾喜聞樂(lè)見的有抖音、快手等。在移動(dòng)短視頻傳播過(guò)程中，用戶身份具有雙重性。用戶既是引發(fā)傳播行為的傳播人，也是接受傳播結(jié)果的作用對(duì)象。不同于以往報(bào)刊、書籍等傳統(tǒng)媒體，新的媒體具有快速、即時(shí)等特點(diǎn)，傳播過(guò)程中的雙向互動(dòng)性變得更加明顯。首先，用戶可以擁有個(gè)人賬號(hào)，可以創(chuàng)建發(fā)布自己制作的短視頻，為自身獲得關(guān)注度和粉絲量。其次，用戶還可以對(duì)其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，擁有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等權(quán)限。這大大增強(qiáng)了短視頻傳播過(guò)程中用戶之間的互動(dòng)性，使每個(gè)人在傳播過(guò)程中擁有了傳播者和受傳者雙重身份的可能性，信息傳播更加順暢。

（二）內(nèi)容垂直化

抖音最初誕生的時(shí)候，娛樂(lè)性是非常明顯的。隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展完善，短視頻內(nèi)容發(fā)生了改變，內(nèi)容更加垂直化，主要體現(xiàn)在視頻受眾更明確、視頻信息更豐富、視頻內(nèi)容更細(xì)化。短視頻內(nèi)容的分類使得內(nèi)容和受眾的匹配更為精準(zhǔn)。早期抖音的短視頻以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，如今家裝、育兒、金融、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容也逐漸出現(xiàn)，使抖音的商業(yè)價(jià)值得到了提升。抖音利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推送，實(shí)現(xiàn)信息資源合理化配置。在抖音發(fā)展初期，平臺(tái)上的信息復(fù)雜無(wú)序，用戶體驗(yàn)感并不好，長(zhǎng)時(shí)間觀看會(huì)感到疲勞。而在此后的發(fā)展中，抖音利用大數(shù)據(jù)，將傳播內(nèi)容智能推送給用戶，根據(jù)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注情況，分析用戶喜好，為用戶推送更準(zhǔn)確的信息資源。

（三）傳播內(nèi)容多元化

從宏觀上看，移動(dòng)短視頻用戶是一個(gè)巨大的集合體;從微觀上看，移動(dòng)短視頻用戶又是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。運(yùn)用使用和滿足理論對(duì)受眾心理和行為進(jìn)行分析，得出抖音用戶的主要需求為自我評(píng)價(jià)需求、獲得新知需求、競(jìng)爭(zhēng)心理需求。用戶通過(guò)發(fā)布短視頻，實(shí)現(xiàn)自我或商品營(yíng)銷。如賬號(hào)“李佳琪Austin”的美妝視頻、“會(huì)說(shuō)話的劉二豆”的自家寵物生活視頻、“郭聰明”的翻唱視頻等，這些多元化的內(nèi)容可以吸引不同的受眾群體。還有一些用戶希望從短視頻中獲取新的知識(shí)，如家裝知識(shí)、教育知識(shí)等。人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體也活躍在抖音中，為用戶傳播新聞信息。此外，用戶通過(guò)自己制作和發(fā)布短視頻，獲得更多點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)，從而滿足自己成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主角的心理需求。

二、移動(dòng)短視頻的發(fā)展基礎(chǔ)

（一）制作成本低

通過(guò)抖音制作短視頻的成本很低，這也是抖音能夠得到廣泛普及和發(fā)展的一個(gè)重要原因。當(dāng)前人們使用的智能手機(jī)，都帶有前后雙攝像頭，利用手機(jī)自帶的拍攝功能和軟件自帶的剪輯、美化功能，就能夠制作出各種各樣的短視頻，非常方便快捷?，F(xiàn)在拍攝短視頻已經(jīng)不需要很高的成本，只要愿意就能隨時(shí)隨地拍攝記錄。

（二）網(wǎng)絡(luò)用戶多

抖音等短視頻平臺(tái)的發(fā)展時(shí)間比較短，但是卻在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的用戶。隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，短視頻用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。除了年輕人以外，越來(lái)越多的老年人和小孩也開始接觸網(wǎng)絡(luò)，使用抖音App。網(wǎng)絡(luò)用戶越來(lái)越多，人們不再只通過(guò)電視觀看各種節(jié)目和影視劇，電腦和手機(jī)已經(jīng)可以取代電視的部分功能，并且更加快捷、方便。而網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加，也使得越來(lái)越多的人能夠接觸和了解短視頻，為移動(dòng)短視頻的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。短視頻以其短小、精悍的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住受眾的眼球，滿足受眾碎片化娛樂(lè)需求，從而將其轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄓ脩?，使受眾群體不斷擴(kuò)大，也進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)短視頻的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適宜

適宜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為移動(dòng)短視頻的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端已經(jīng)廣泛普及，人們可以利用手機(jī)隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，滿足購(gòu)物、學(xué)習(xí)、交友等不同需求?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信支付和支付寶支付，也使得人們可以不帶現(xiàn)金出門，隨時(shí)隨地網(wǎng)絡(luò)支付。在這樣的環(huán)境下，移動(dòng)短視頻擁有了極佳的成長(zhǎng)土壤，在適宜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲得了爆發(fā)式發(fā)展。每個(gè)人都能制作和發(fā)布短視頻，可以被其他網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽觀看，同樣也可以瀏覽其他人發(fā)布的視頻，為生活增添樂(lè)趣，學(xué)習(xí)心得知識(shí)，了解更多信息，滿足自己各方面的需求。由此可見，適宜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為移動(dòng)短視頻的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

三、移動(dòng)短視頻的媒體機(jī)遇

（一）開辟新的媒體融合渠道

隨著移動(dòng)短視頻的快速發(fā)展和推廣普及，我國(guó)當(dāng)前很多主流媒體都注冊(cè)了自己的抖音賬號(hào)，在抖音平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容信息。但部分主流媒體分享的很多內(nèi)容都是心靈雞湯、人文景觀等，對(duì)于新聞視頻的制作和新聞價(jià)值的挖掘缺乏深入的研究。因此，短視頻未來(lái)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)朝著媒體融合的方向前進(jìn)。傳統(tǒng)媒體在專業(yè)、人才等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，還有長(zhǎng)時(shí)間積累的用戶，在多元化市場(chǎng)中具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而移動(dòng)短視頻的發(fā)展，對(duì)于媒體而言提供了新的媒體融合渠道。創(chuàng)意是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，普通用戶會(huì)分享一些生活化內(nèi)容，而媒體可以以此為基礎(chǔ)，找到內(nèi)容切入點(diǎn)，構(gòu)建更有針對(duì)性的短視頻新聞品牌，從而得到更好的發(fā)展。

（二）擠壓虛假信息傳播空間

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各種移動(dòng)媒體的發(fā)展使人們擁有了成為自媒體的條件。因此，難免會(huì)有一部分人為了獲取非法的利益，提高自身在社交環(huán)境中的影響力，吸引更多人的眼球和關(guān)注，而編造和發(fā)布一些未經(jīng)證實(shí)、博人眼球的內(nèi)容。這些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)迅速傳播，并造成難以預(yù)料的種種不良影響，不利于社會(huì)發(fā)展。這些問(wèn)題不論是在傳統(tǒng)媒體中，還是在新媒體中，都經(jīng)?？梢砸姷?。相較于報(bào)紙的文字和圖片記錄，新媒體可以提供較為真實(shí)的影像資料，能夠更加直觀、真實(shí)地還原實(shí)際情況，更具說(shuō)服力。對(duì)于媒體而言，在發(fā)布和報(bào)道新聞信息的時(shí)候，可以利用短視頻報(bào)道真實(shí)的新聞信息，針對(duì)性地打擊網(wǎng)絡(luò)虛假信息，粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言，使自身報(bào)道的公信力得到提升。

（三）提供突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)信息資料

傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞信息的時(shí)候，往往具有一定的滯后性。而移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)，能夠解決這一問(wèn)題，擺脫過(guò)去信息發(fā)布形式的限制。針對(duì)突發(fā)事件，移動(dòng)短視頻能夠提供動(dòng)態(tài)化的現(xiàn)場(chǎng)畫面，為新聞事件報(bào)道提供珍貴的第一手資料。例如8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故、6·1東方之星旅游客船傾覆事件等，各種現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)視頻資源的提供，極大地增加了新聞報(bào)道的真實(shí)度和可信度。因此，媒體在未來(lái)的發(fā)展中，可以將短視頻的這一作用充分發(fā)揮。短視頻平臺(tái)可建立用戶身份認(rèn)證機(jī)制，對(duì)用戶身份信息進(jìn)行仔細(xì)甄別，從而減少虛假宣傳問(wèn)題的發(fā)生。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)短視頻是當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展下的新生產(chǎn)物，在短短幾年的時(shí)間里取得了快速的發(fā)展，如抖音App等一大批移動(dòng)短視頻平臺(tái)，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中十分活躍。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)短視頻有自身的傳播特性，如用戶身份雙重性、傳播內(nèi)容垂直化、傳播內(nèi)容多元化等。雖然移動(dòng)短視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大的沖擊，但同時(shí)也為其帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體要緊緊抓住機(jī)遇，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院