淺談“后疫情”時(shí)期汽車直播營(yíng)銷

肖藝

摘 要：近幾年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的新車銷量降低明顯，且?guī)齑鎵毫^大，其主要原因是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道遇到瓶頸，難以有新的增長(zhǎng)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的新消費(fèi)方式使直播經(jīng)濟(jì)成為新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一抹亮色，尤其是受到2020年新冠肺炎的影響，汽車直播營(yíng)銷成為一種新銷售模式，為"后疫情"時(shí)期的汽車營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：“后疫情” 汽車 直播營(yíng)銷

Talking about Car Live Marketing in the“Post-epidemic”Period

Xiao Yi

Abstract：In recent years， the sales of new cars in China's passenger car market have dropped significantly， and inventory pressure is high. The main reason is that traditional marketing channels have encountered bottlenecks and it is difficult to have new growth points. The new consumption methods brought about by the Internet make the live broadcast economy a bright spot in China's economy under the new normal. Especially affected by the new crown pneumonia in 2020， car live broadcast marketing has become a new sales model for the automobile marketing industry in the “post-epidemic” period bringing new development opportunities and challenges.

Key words：“post-epidemic”， automobile， live broadcast marketing

網(wǎng)絡(luò)直播是基于網(wǎng)頁(yè)和客戶端技術(shù)形成的虛擬網(wǎng)絡(luò)直播間，能夠?yàn)橹鞑ヌ峁?shí)時(shí)性表演和創(chuàng)作，促使主播和用戶之間的相互溝通與交流，為一種視頻直播互動(dòng)娛樂(lè)方式。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，直播形式越來(lái)越多，汽車直播通過(guò)直播經(jīng)濟(jì)和汽車行業(yè)的結(jié)合，利用線上視頻直播方式，能為用戶展示和介紹汽車，以促使品牌的提升和汽車銷量的增長(zhǎng)。

1 汽車直播

近幾年，汽車的保有量不斷增加，汽車市場(chǎng)銷售疲軟。基于相關(guān)的調(diào)查分析，從2018年開始，我國(guó)連續(xù)兩年汽車銷售量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，新車銷售進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期，且汽車的消費(fèi)群體也開始趨于年輕化，尤其是90后成為汽車購(gòu)買的主要群體?；ヂ?lián)網(wǎng)作為年輕客戶群獲取信息的主要渠道，他們更習(xí)慣通過(guò)觀看短視頻來(lái)了解汽車相關(guān)的信息。在這種發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的4S店?duì)I銷模式已經(jīng)不能充分吸引年輕客戶，使得客戶獲取成本增加。為了能符合新時(shí)期客戶群體的轉(zhuǎn)變，需要對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。汽車直播作為一種新營(yíng)銷方式，不僅能使客戶足不出戶，就能獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)也具備較強(qiáng)的互動(dòng)性。尤其是在2020年新冠肺炎爆發(fā)時(shí)期，使汽車直播進(jìn)入了發(fā)展快車道，成為新時(shí)期營(yíng)銷時(shí)尚的新風(fēng)口[1]。

2 汽車直播平臺(tái)現(xiàn)狀

直播作為新興的內(nèi)容傳播載體，能促使信息的高密度結(jié)合，聚集用戶注意力。且具備的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)明顯，能促使用戶的積極參與。在直播中，通過(guò)場(chǎng)景化的結(jié)合，能促使信息真實(shí)性的提升，增強(qiáng)用戶信任度。當(dāng)前，汽車銷售期間的直播方式主要是汽車垂直平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)以及社交平臺(tái)。其中，汽車垂直平臺(tái)為易車網(wǎng)、汽車之家等，其存在的內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，在營(yíng)銷上能夠更精確的定位客戶群體，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)更大。短視頻平臺(tái)主要是抖音、快手等平臺(tái)，其存在的主播資源更多，并且短視頻的制作模式簡(jiǎn)單，給客戶帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能滿足群體的碎片化消費(fèi)需求，但對(duì)客戶群體定位不精確。電商平臺(tái)則是淘寶、京東等，基于相關(guān)的調(diào)查分析，目前已有23個(gè)汽車品牌開始在淘寶主播賣車，如：寶馬、奧迪等品牌。對(duì)于社交平臺(tái)，主要是微博，其存在的社交裂變能力更大，但直播中不具備專業(yè)性。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展下，各個(gè)汽車品牌都開始進(jìn)入到直播隊(duì)伍中，人們對(duì)直播的認(rèn)可度也不斷提升，對(duì)企業(yè)品牌和客戶的挖掘都具有重要作用[2]。

3 汽車直播面臨的挑戰(zhàn)

線上直播能夠滿足目前消費(fèi)者的看車以及選車需求，通過(guò)多種模式的互動(dòng)，能使企業(yè)和經(jīng)銷商更加詳細(xì)的掌握客戶需求。直播是汽車營(yíng)銷的一種新場(chǎng)景，在一定程度上直播后客戶的成交量不高，主要是汽車消費(fèi)具備一定的特殊性，汽車是家庭中的大銷售，決策周期比較長(zhǎng)，且消費(fèi)者需要再三思考，不僅要看車、選車，還需要乘車進(jìn)行體驗(yàn)，所以，通過(guò)直播還很難簡(jiǎn)單達(dá)成汽交易，因此，汽車直播在發(fā)展中還面對(duì)一定挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為：

第一，專業(yè)直播人才匱乏。在信息化時(shí)代發(fā)展下，汽車直播營(yíng)銷不僅要具備更高水平的銷售能力，對(duì)內(nèi)容的選擇、展示形式和溝通方面都需要具備技巧。汽車直播目前還處于初級(jí)發(fā)展階段，直播人員匱乏，很多銷售人員更擅長(zhǎng)傳統(tǒng)的交流方式，線上溝通經(jīng)驗(yàn)不足。如果邀請(qǐng)明星來(lái)進(jìn)行直播，高額的出場(chǎng)費(fèi)又和銷售量不成正比，企業(yè)在投入成本方面存在很大風(fēng)險(xiǎn)[3]。

第二，直播交易體系不夠成熟。汽車是一種高價(jià)低頻消費(fèi)品，需要的消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，還需要增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。單一的在直播還很難打動(dòng)消費(fèi)者。并且，汽車銷售期間的信貸、保險(xiǎn)以及上牌等在線上也無(wú)法完成，汽車直播帶貨方式還不夠成熟，未形成完善的交易體系。

4 “后疫情”時(shí)期汽車直播營(yíng)銷的主要對(duì)策

汽車營(yíng)銷直播和傳統(tǒng)的線下銷售模式不同，它是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下汽車營(yíng)銷行業(yè)的一種創(chuàng)新?；谙嚓P(guān)的調(diào)查分析，2020年我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的研究報(bào)告中分析發(fā)現(xiàn)，74%的用戶都是在觀看直播中進(jìn)行購(gòu)車。汽車直播營(yíng)銷方式為汽車企業(yè)和消費(fèi)者提供了良好溝通平臺(tái)，促進(jìn)了品牌知名度的提升。在“后疫情”時(shí)期，用戶直播熱情還在提升，所以，在汽車經(jīng)銷商企業(yè)的營(yíng)銷模式中，也可以將汽車直播作為主要的營(yíng)銷模式[4]，具體可采取以下主要措施。

4.1 加強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，增強(qiáng)專業(yè)性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)的營(yíng)銷思維也從傳統(tǒng)渠道為主改為以流量為主的營(yíng)銷理念。汽車企業(yè)利用直播進(jìn)行營(yíng)銷，是新時(shí)期零售模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在汽車直播這種看不見實(shí)車的模式下，就對(duì)汽車直播營(yíng)銷人員提出了新的要求[5]。所以，積極對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)十分重要，促使員工創(chuàng)新意識(shí)的提升，確保其符合互聯(lián)網(wǎng)的思維需要。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部還需要進(jìn)行人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)等措施，打造“網(wǎng)紅”銷售服務(wù)人員，以確保實(shí)現(xiàn)流量的積累。為了對(duì)用戶的需求進(jìn)行全面了解，需要更加精準(zhǔn)的定位用戶行為畫像，加深產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和內(nèi)容的深度探討，將專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換為客戶能夠聽得懂的直播語(yǔ)言，以保證能拉近和消費(fèi)者之間的距離。在對(duì)流量明星選擇時(shí)也要更加注意個(gè)人形象和企業(yè)的品牌能相互融合。對(duì)于直播平臺(tái)的選擇，可以形成1+1直播模式，也就是說(shuō)一個(gè)短視頻平臺(tái)和一個(gè)汽車垂直平臺(tái)的結(jié)合。對(duì)于短視頻平臺(tái)的利用，主要是對(duì)產(chǎn)品實(shí)施品牌宣傳，增加活動(dòng)推廣等。經(jīng)過(guò)平臺(tái)上大數(shù)據(jù)分析、興趣推送和用戶匹配等功能的應(yīng)用，不斷積累粉絲。對(duì)于汽車垂直平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要是發(fā)布車型信息、提供產(chǎn)品介紹和競(jìng)品分析等，這樣能夠?yàn)闈撛诳蛻籼峁└鼘I(yè)的汽車測(cè)評(píng)和購(gòu)買意見。所以，為了促進(jìn)汽車直播活動(dòng)的順利開展，企業(yè)內(nèi)部需要積極改變營(yíng)銷思路，加強(qiáng)對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，也可以適當(dāng)引進(jìn)“外援”，使專業(yè)性和流量都能得到保障[6]。

4.2 線上線下充分融合

汽車直播發(fā)展模式并不是獨(dú)立存在的，需要主機(jī)廠和經(jīng)銷商的相互配合，也需要售后服務(wù)的支持，來(lái)使汽車直播生態(tài)圈良好的發(fā)展。汽車直播生態(tài)圈的形成，需要通過(guò)直播平臺(tái)將汽車銷售企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系，利用KOL促使汽車直播產(chǎn)業(yè)鏈的全面覆蓋。在汽車直播生態(tài)發(fā)展過(guò)程中，流量是促使生態(tài)圈健康發(fā)展的重要因素。在流量充足的情況下，將有利于品牌的曝光和銷售業(yè)績(jī)的提升。因此，汽車營(yíng)銷直播既需要直播產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，也需要充足的流量。此外，汽車直播的發(fā)展還需要現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新。比如：VR、虛擬展廳等技術(shù)，能在很大程度上滿足消費(fèi)者足不出戶就可以達(dá)到實(shí)時(shí)看車、選車的需求。后疫情時(shí)代，汽車直播是消費(fèi)者和企業(yè)相互溝通的重要渠道，所以要更加精準(zhǔn)的對(duì)客戶需求進(jìn)行定位。在未來(lái)發(fā)展中，還需要實(shí)現(xiàn)線上宣傳和線下導(dǎo)流的結(jié)合方式，這樣才能更好的為汽車企業(yè)營(yíng)銷提供幫助[7]。

5 結(jié)語(yǔ)

基于以上的分析和研究，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和法律法規(guī)的完善，為汽車營(yíng)銷直播新方式的發(fā)展提供了更多有利條件。在汽車營(yíng)銷行業(yè)中，汽車直播作為重要的營(yíng)銷方式，在“后疫情”時(shí)期得到興起，這需要從業(yè)人員緊跟時(shí)代的發(fā)展，做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，改進(jìn)營(yíng)銷方式。

參考文獻(xiàn)：

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[3]總經(jīng)理直播賣車，中集各企業(yè)探索“新營(yíng)銷”[J].中國(guó)機(jī)電工業(yè)，2020，（5）：72-73.

[4]蘇憶.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程在“新冠肺炎”疫情期網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式的研究[J].內(nèi)燃機(jī)與配件，2020，（4）：284-285.

[5]賴紅波，朱守瑞.重大疫情背景下汽車新零售營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].電子商務(wù)，2020，（5）：49-50.

[6]蘇憶.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)疫情隔離期實(shí)習(xí)教學(xué)改革的研究[J].時(shí)代汽車，2020，（8）：36-37.

[7]賈嶼.數(shù)字媒體大環(huán)境下基于校企合作的汽車營(yíng)銷課程改革方向研究[J].數(shù)字通信世界，2020，（7）：230，234.