中老年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)亞文化傳播中的經(jīng)營與維存機(jī)制探析

摘要：糖豆APP憑借垂直細(xì)分廣場舞領(lǐng)域、精確定位中老年用戶群體、著力打造中老年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營策略，成為廣場舞APP領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”。與此同時(shí)，糖豆也面臨著聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍存在的變現(xiàn)難題。本文通過對糖豆的現(xiàn)存優(yōu)勢、經(jīng)營現(xiàn)狀以及潛在問題進(jìn)行梳理，并有針對性地提出一些建議，以期促進(jìn)其長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中老年;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);維存機(jī)制

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-00-02

近年來，隨著智能手機(jī)的普及和全民健身理念的不斷深入，大量運(yùn)動(dòng)健身類APP應(yīng)運(yùn)而生。糖豆APP以廣場舞內(nèi)容服務(wù)為核心，著力打造中老年垂直社區(qū)平臺，由此在運(yùn)動(dòng)健身類APP中脫穎而出。但同時(shí)，糖豆在利用免費(fèi)教學(xué)視頻吸引到一定的用戶和流量后，也陷入了近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品難以逃脫的變現(xiàn)危機(jī)中?；诖?，本文結(jié)合糖豆的運(yùn)營策略，對其優(yōu)勢和不足進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，以促進(jìn)糖豆及中老年文娛產(chǎn)品的健康發(fā)展。

1 糖豆APP的經(jīng)營優(yōu)勢

1.1 垂直細(xì)分廣場舞領(lǐng)域，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)

2015年，黨的十八屆五中全會(huì)審議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略以及與之密切相關(guān)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。近年來，隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，“健身+手機(jī)App”成為我國未來運(yùn)動(dòng)健身智能化的大趨勢[1]。依托于政策紅利，許多運(yùn)動(dòng)健身類APP如雨后春筍般迅速占領(lǐng)市場，在大部分產(chǎn)品都定位在跑步、健身領(lǐng)域時(shí)，糖豆通過瞄準(zhǔn)廣場舞這一細(xì)分領(lǐng)域，在運(yùn)動(dòng)健康類APP中脫穎而出。

糖豆之所以能成為廣場舞APP的頭部產(chǎn)品，得力于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。糖豆實(shí)行“UGC+PGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，吸引專業(yè)舞者和普通用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作[2]?！疤嵌惯_(dá)人”是糖豆為了鼓勵(lì)普通用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的重要機(jī)制，達(dá)人升級需要以粉絲數(shù)、影響力、視頻質(zhì)量等為考核指標(biāo)。不同星級的達(dá)人可以擁有不同的專屬特權(quán)，如直播權(quán)限、快速發(fā)布視頻、免廣告等。同時(shí)，糖豆長期扶持不同舞種的舞蹈老師，著力打造專業(yè)廣場舞內(nèi)容生產(chǎn)，助力平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

1.2 精確定位中老年用戶，滿足用戶多方面需求

《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014—2050年，中國老年人口消費(fèi)規(guī)模將從4萬億增長至106萬億人民幣左右，GDP占比從8%增至33%。隨著我國老齡化趨勢的日益顯著，未來我國老年健康服務(wù)行業(yè)市場的潛力巨大，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或?qū)⒊蔀槲磥硗苿?dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。廣場舞愛好者一般為退休在家的中老年人，他們離開了原來所處的社會(huì)圈子，心理上難免會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)的情緒，而廣場舞作為一種社交屬性較強(qiáng)的集體活動(dòng)，不僅能鍛煉身體，還能滿足中老年人的社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

糖豆作為一款“工具+社區(qū)+短視頻”的產(chǎn)品，首先降低了廣場舞學(xué)習(xí)和分享的門檻。用戶只需打開APP就可以自行挑選和學(xué)習(xí)自己感興趣的舞蹈。此外，用戶還可以通過“慢放”“循環(huán)播放”等功能來提高舞蹈學(xué)習(xí)的效率，滿足個(gè)性化的學(xué)習(xí)要求。其次，糖豆還上線了視頻制作工具，操作簡易，用戶能夠輕松完成舞蹈視頻的制作，道具風(fēng)格也符合中老年用戶的審美需求，大大提高了用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。

1.3 建構(gòu)群體認(rèn)同，打造中老年廣場舞亞文化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

學(xué)者周怡認(rèn)為，廣場舞與亞文化形成了若干貼合：一是自組織的集體表征，二是異質(zhì)性的集體表征，三是無意識的集體表征。因此可以從亞文化理論的視角出發(fā)，研究我國的廣場舞現(xiàn)象及其群體。廣場舞愛好者經(jīng)常被人們戲稱為“廣場舞大媽”，廣場舞及其舞者招致污名的背后，折射出當(dāng)代中國女性身份認(rèn)同的危機(jī)與焦慮[3]。糖豆是基于廣場舞共同愛好者而形成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因廣場舞團(tuán)隊(duì)中較強(qiáng)的群體認(rèn)同、鮮明的風(fēng)格特征以及無意識的集體表征被視為亞文化傳播的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺[4]。作為亞文化旗手的“廣場舞大媽”并沒有表現(xiàn)出對主流意識形態(tài)的抵抗[5]。在糖豆的社區(qū)廣場中，用戶經(jīng)常發(fā)布一些跳舞的照片、抓拍的風(fēng)景、與家人的幸福瞬間等記錄生活，評論區(qū)的交流互動(dòng)也以鼓勵(lì)和贊美為主。因此，糖豆更像是一個(gè)由一群熱愛舞蹈、熱愛生活的中老年群體組成的彼此傾訴、相互鼓勵(lì)的小世界[6]。

2 糖豆APP的潛在危機(jī)

2.1 銀發(fā)流量難抵變現(xiàn)難題

2015年被稱為廣場舞創(chuàng)業(yè)元年，這一年約60多個(gè)廣場舞APP上線，這些APP以中老年人熱衷的廣場舞為賣點(diǎn)，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)+大媽”的新玩法[7]。但在流量紅利日趨衰竭的背景下，多數(shù)APP都因變現(xiàn)難題而停擺，這也是糖豆無法回避的問題。2017年，糖豆開設(shè)了“糖豆商城”，開啟“廣告+電商”的變現(xiàn)模式。但不過半年時(shí)間，糖豆商城就因轉(zhuǎn)化率低而下架了。

目前，糖豆以廣告和付費(fèi)課程為主要收入來源。糖豆的廣告投放以開屏廣告、信息流廣告為主。開屏廣告具有制作精良、強(qiáng)制曝光、強(qiáng)品牌記憶等優(yōu)勢[8]，但糖豆的開屏廣告卻未能發(fā)揮其優(yōu)勢，存在靜態(tài)廣告居多、制作粗糙、重復(fù)投放等問題，不僅影響了用戶對糖豆的品牌印象，還會(huì)降低品牌方廣告投放的積極性。信息流廣告一般以圖片的形式穿插在視頻之間，根據(jù)算法推薦進(jìn)行定向投放。但卻存在擠壓視頻空間、品牌單一等問題，嚴(yán)重影響了糖豆用戶體驗(yàn)。此外，糖豆開設(shè)的付費(fèi)課程的收益也不容樂觀，目前看來，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的線上端相較于線下而言，無論是規(guī)模還是效益都存在較大差異，移動(dòng)支付依舊是很多中老年人的敏感點(diǎn)。

2.2 廣告亂象引發(fā)信任危機(jī)

除了上述提到的開屏廣告和信息流廣告，網(wǎng)頁廣告也是糖豆廣告投放的主要形式之一。點(diǎn)進(jìn)去此類廣告，直接鏈接的是百度網(wǎng)頁廣告，主要為招商引資的商業(yè)廣告，其中也不乏“免費(fèi)領(lǐng)100萬元意外保障”“恭喜獲得xx贏現(xiàn)金紅包”等閃屏提示，幾乎全是引導(dǎo)用戶購買保險(xiǎn)、填寫個(gè)人信息的營銷手段。這類廣告會(huì)引發(fā)中老年用戶對糖豆的信任危機(jī)，他們一旦發(fā)現(xiàn)這是陷阱便會(huì)格外警惕。此外，部分保健廣告還存在內(nèi)容低俗、標(biāo)題露骨的問題，這種為了廣告收益不惜降低格調(diào)的行為，難免會(huì)引起用戶對糖豆的負(fù)面評價(jià)，并且與其“美的體驗(yàn)”“健康生活”的產(chǎn)品理念相違背[9]，而老年用戶對平臺的不信任會(huì)進(jìn)一步加劇糖豆的變現(xiàn)難題。

2.3 成于銀發(fā)，囿于銀發(fā)

糖豆垂直細(xì)分廣場舞領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)中老年群體這一龐大的人口基數(shù)以及銀發(fā)市場的巨大潛力，通過對中老年用戶的深入研究，制定了行之有效的經(jīng)營策略，成為廣場舞APP領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”[10]。盡管糖豆的用戶數(shù)量與日俱增，但中老年群體特征也使得銀發(fā)流量華而不實(shí)。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國尚有六成以上的老年人未觸網(wǎng)。老年群體的互聯(lián)網(wǎng)接入率低、媒介素養(yǎng)低等問題使得糖豆用戶規(guī)模拓展有限。部分中老年人使用購物APP已經(jīng)十分吃力，要讓他們通過觀看視頻、直播來下單更是難上加難[11]。為了生存與發(fā)展，糖豆不得降低廣告投放的門檻，而一些低俗、刺激的廣告內(nèi)容卻使得部分用戶流失。這樣看來，糖豆原先的經(jīng)營優(yōu)勢卻成了阻礙自身進(jìn)一步發(fā)展的“絆腳石”。

3 糖豆APP維存發(fā)展路徑

3.1 APP適老化改造，吸引潛在用戶

目前，糖豆的用戶主要為中年群體，老年用戶相對較少。糖豆功能豐富，但花哨的界面、復(fù)雜的操作會(huì)令老年人望而卻步[12]。因此，糖豆有必要對APP進(jìn)行適老化改造，推出“老年模式”。

首先糖豆可以合并簡化部分功能。例如，將“小視頻”與“分類”合并為“視頻”功能，然后根據(jù)視頻的長短、舞種進(jìn)行再分類。其次，可以開啟廣告過濾設(shè)置，嚴(yán)格甄選對老年模式用戶投放的廣告，提升他們的用戶體驗(yàn)，減少他們對信息安全、財(cái)產(chǎn)安全的隱憂[13]。最后，可以開啟WiFi自動(dòng)加載視頻功能，利用大數(shù)據(jù)推算老年用戶的喜好，在WiFi條件下提前加載視頻，減少老年用戶使用糖豆的流量成本[14]。

3.2 打通線上線下，開啟盈利新模式

目前糖豆的社交功能有限，只能在視頻評論區(qū)進(jìn)行交流。糖豆作為中老年用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其安全方面的考慮會(huì)比年輕人的社區(qū)要多[15]。但與此同時(shí)，這也會(huì)讓許多用戶感到交流的不便。筆者建議可以從兩個(gè)方面入手，一是建立等級交友制，使達(dá)到一定等級的用戶可以獲得開通私聊的特權(quán)。等級高的用戶一般媒介素養(yǎng)較高，不會(huì)輕易上當(dāng)受騙。此外，擁有私聊特權(quán)還能激勵(lì)用戶上傳更多優(yōu)質(zhì)視頻，提高他們內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。二是結(jié)合中老年群體喜歡現(xiàn)實(shí)社交的現(xiàn)狀，著重發(fā)展同城交友，并實(shí)行嚴(yán)格的管理制度[16]。線上交流以群聊為主，私聊為輔，普通用戶無法私自創(chuàng)建群聊。而群聊以地區(qū)為劃分，每個(gè)群聊都有管理人員，這樣是為了讓附近的舞友能夠進(jìn)行線上交流、線下約舞。糖豆還可以利用這個(gè)契機(jī)把線上線下貫通起來，加強(qiáng)群聊成員之間的情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生商業(yè)行為，開啟盈利新模式[17]。

3.3 優(yōu)化廣告內(nèi)容，走綠色長效路線

相較于年輕群體，中老年群體對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的反應(yīng)較為滯后，接受速度較慢[18]。因此，一味圖利、追求短期效益并不是長久的經(jīng)營之道。贏得中老年用戶的信任是糖豆得以長效發(fā)展的最有效利器，而提高用戶體驗(yàn)感、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)是獲得中老年群體信任的有效方法[19]。首先，需要優(yōu)化廣告內(nèi)容。堅(jiān)決杜絕低俗、虛假的廣告信息，充分發(fā)揮開屏廣告、信息流廣告的優(yōu)勢，加入具有設(shè)計(jì)感、美感的動(dòng)態(tài)視頻，讓用戶“悅納”廣告[20]。其次，可以豐富廣告的形式。加大短視頻廣告投入力度，將廣場舞視頻與廣告緊密結(jié)合，既吸引用戶觀看，又不遭到反感。

4 結(jié)語

老年市場是個(gè)巨大的藍(lán)海，廣場舞也只是其中的冰山一角，如今廣場舞項(xiàng)目面臨的難題或許是未來整個(gè)老年市場都要面臨的。而重視用戶體驗(yàn)、貼近用戶需求、尊重用戶習(xí)慣是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的重要法寶，老齡產(chǎn)品更應(yīng)如此。

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作者簡介：王菲（1998—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。