守正與創(chuàng)新：融合傳播語境下央視新聞傳播形態(tài)的變革及影響

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速了傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合，這是主流新聞媒體提升傳播力的重要議題。央視新聞積極順應(yīng)媒介融合的浪潮，用各種融媒體產(chǎn)品拉近與受眾間的距離，提升了新聞媒體的傳播力，擴(kuò)大了主流媒體的影響力，充分展現(xiàn)了主流新聞媒體的前瞻性與大局意識(shí)，值得其他新聞媒體學(xué)習(xí)借鑒。

關(guān)鍵詞：媒介融合;新聞媒體;主流媒體;央視新聞

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）12-0-02

1 問題的提出

習(xí)近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)中明確指出：“黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新，發(fā)展各類新媒體，推動(dòng)黨的聲音進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。”積極推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合成為現(xiàn)實(shí)的選擇。媒介融合側(cè)重于電子化、數(shù)字化媒介在信息傳播中的融合應(yīng)用，這種新興傳播形態(tài)使媒介資源配置優(yōu)化，有效擴(kuò)大了受眾接受新聞信息的渠道，滿足了當(dāng)下用戶獲取信息的個(gè)性化需求。作為“黨的喉舌，人民的知音”的《新聞聯(lián)播》自1978年開播以來，成為最具影響力和話語權(quán)的主流新聞媒體。

近年來，央視新聞一改以往的嚴(yán)肅作風(fēng)，除了建立官方網(wǎng)站，還開通微博、B站官方賬號(hào)，在抖音、快手平臺(tái)推出《主播說聯(lián)播》等欄目，甚至在2020年4月與電商主播李佳琦開啟帶貨直播之路為湖北加油助力?？梢钥闯?，央視新聞順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮，正轉(zhuǎn)型為更接地氣、更親民、更活潑的主流媒體形象，以人民大眾喜聞樂見的方式拉近了新聞媒體與受眾間的距離，提升了新聞?shì)浾摰膫鞑チεc影響力。本文從央視新聞近年來的融媒體策略出發(fā)，探討媒介融合為新聞傳播形態(tài)帶來的積極變化，為推進(jìn)媒介融合發(fā)展順應(yīng)受眾日益多樣化的需求提供參考與借鑒。

2 媒介融合進(jìn)程中央視新聞的傳播新形態(tài)

央視新聞充分把握了媒介朝融合縱深發(fā)展的機(jī)遇，從建設(shè)“三微一端”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，在新聞信息泛娛樂化的今天依然堅(jiān)守主流輿論陣地，充分保障傳播內(nèi)容和質(zhì)量。在保證“內(nèi)容為王”的前提下以親民化、幽默化的話語表達(dá)拉近了與人民大眾的距離，提升了主流新聞媒體的傳播力和影響力，走出一條具有借鑒意義的媒介融合發(fā)展之路[1]。

2.1 三微一端：多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億。且隨著我國城市化進(jìn)程的加快及國家數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)，越來越多農(nóng)村居民也開始跟上時(shí)代潮流，使用手機(jī)上網(wǎng)獲取信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)每家每戶的今天，各類社交平臺(tái)已成為大眾休閑娛樂、獲取信息的主要渠道，而傳統(tǒng)的紙媒、廣播和電視在一定程度上被邊緣化。由微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端構(gòu)成的“三微一端”具有直觀性、互動(dòng)性、及時(shí)性等諸多優(yōu)點(diǎn)，能通過“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和全方位覆蓋，成為社會(huì)輿論新陣地，是對(duì)傳統(tǒng)媒體影響力和權(quán)威性的消解[2]。

在媒介融合語境下，央視于2012年開通新浪微博官方賬號(hào)，2013年上線官方微信“央視新聞”，并創(chuàng)辦欄目V觀，以微視頻的形式對(duì)重要時(shí)政活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。2019年央視在抖音平臺(tái)推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，央視主播端坐在鏡頭前，以口語化、幽默化的語言傳遞主流聲音，妙語連珠、言辭犀利地發(fā)表銳評(píng)，一改《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅莊重的姿態(tài)，取得了良好的傳播效果。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了主流媒體莊重嚴(yán)肅形象的大眾來說，央視新聞的媒介多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)之路打破了主流媒體在受眾心中的刻板印象，以更加親民平和的姿態(tài)傳遞了主流話語，迎合了當(dāng)下年輕群體對(duì)主流媒體的心理期待，成功在網(wǎng)絡(luò)空間中筑牢了主流輿論陣地[3]。

2.2 內(nèi)容為王：泛娛樂時(shí)代的堅(jiān)守

在新媒體時(shí)代的沖擊下，若想緊跟時(shí)代浪潮，新聞媒體就必須加快媒介融合步伐，推動(dòng)傳播手段創(chuàng)新。各種渠道和形式的創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，然而精品新聞是全媒體時(shí)代的稀缺品[4]。央視新聞承擔(dān)著傳遞主流聲音、監(jiān)督輿論及滿足受眾對(duì)新聞信息需求的巨大責(zé)任，更應(yīng)為其他媒體做好表率。強(qiáng)化主流媒體的責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，傳播主流權(quán)威新聞，深入挖掘、精準(zhǔn)解讀新聞內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)有內(nèi)涵的新聞內(nèi)容正確引導(dǎo)輿論，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)爭取發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

在全民狂歡化的網(wǎng)絡(luò)圖景中，新聞業(yè)也難逃其影響，逐漸形成“新聞娛樂化”趨勢(shì)。雖然新聞泛娛樂化在某種程度上是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，但它不可能也絕不能成為新聞業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)[5]。央視新聞作為我國最具話語權(quán)和影響力的媒體，在新聞泛娛樂化的今天通過形式和渠道的改進(jìn)，充分拉近與受眾間的距離;同時(shí)又明確自身定位，堅(jiān)持對(duì)新聞內(nèi)容的“把關(guān)”力度，始終以硬新聞報(bào)道為主。2019年2月，央視新聞客戶端正式推出VR頻道，讓大眾以沉浸式體驗(yàn)的方式“重返”新聞現(xiàn)場，給大眾帶來了全新體驗(yàn)。同時(shí)還使用H5等新形式，通過特效、全景等方式，帶領(lǐng)大眾身臨其境地體驗(yàn)新聞、思考新聞，在充分利用現(xiàn)代化媒介的基礎(chǔ)上始終堅(jiān)持黨性原則，弘揚(yáng)主旋律，深度挖掘有價(jià)值、有深度的新聞內(nèi)容，結(jié)合數(shù)字化媒介的多樣化呈現(xiàn)，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

2.3 情感互通：充分提高受眾黏性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給廣大新聞媒體應(yīng)如何平衡好傳統(tǒng)媒介與新興媒介，如何以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和情感贏得受眾好感度提出了難題。在注意力成為稀缺資源的新媒體時(shí)代，受眾往往傾向于接受碎片化、娛樂化的信息[6]。如何與大眾建立情感溝通、增強(qiáng)受眾黏性成為新聞媒體亟須思考的議題。除了走媒介融合發(fā)展之路，央視新聞在近些年的發(fā)展過程中逐漸改變其一板一眼的嚴(yán)肅形象，向親民化、年輕化的方向轉(zhuǎn)型，與受眾實(shí)現(xiàn)了情感互通。

渠道上，《主播說聯(lián)播》這一欄目主要在抖音、微信、微博等面向年輕群體的新興媒介上播出;拍攝上，視頻的拍攝利用了當(dāng)下短視頻的豎屏傳播，更好地迎合了當(dāng)代人的觀看習(xí)慣;內(nèi)容上，視頻不再限于類似《新聞聯(lián)播》中的新聞播報(bào)，而是增加了更多生活化的內(nèi)容;形式上，視頻不同于嚴(yán)肅莊重的《新聞聯(lián)播》，整體氛圍更加輕松活潑，尤其是視頻中契合主題的配樂和主播口語化語言的使用，大大增加了視頻的輕松感與親民感[7]。2019年底，在一則評(píng)美方行為的《主播說聯(lián)播》的短視頻中，主播康輝戲稱美方部分人的做法如霸道總裁[8]，并用網(wǎng)絡(luò)上流行的“明言明語”說美方總是“我不要你覺得好，我要我覺得好”，還稱美方的做法為“作”，視頻整體配樂歡快活潑，與主播的用語和語氣完美契合。

3 媒介融合下新聞媒體傳播策略轉(zhuǎn)型的思考

在媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)下，如何加快拓展傳播渠道，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和更年輕化的話語傳遞新聞信息成為新聞媒體著力解決的問題。在媒介融合過程中，廣大新聞媒體可以從央視新聞的實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，在泛娛樂化的新媒體時(shí)代始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，充分利用新興媒介提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與水準(zhǔn)，同時(shí)夯實(shí)媒介融合的深度與廣度，使得新聞內(nèi)容的傳播產(chǎn)生“1+1>2”的良好效果。

3.1 堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向

除了擁有主流話語權(quán)的黨媒黨報(bào)，其他新聞媒體也同樣肩負(fù)著傳遞新聞信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重大責(zé)任[9]。因此，其他新聞媒體也應(yīng)該向主流媒體學(xué)習(xí)，自覺堅(jiān)守正確輿論導(dǎo)向，一同唱響主旋律，引領(lǐng)社會(huì)思潮?，F(xiàn)今，自媒體呈草根化、平民化趨勢(shì)發(fā)展，開放匿名的網(wǎng)絡(luò)空間給予大眾平等的話語權(quán)[10]，任何人都可以自由地發(fā)表觀點(diǎn)，同時(shí)涌現(xiàn)出一大批諸如微博大V的意見領(lǐng)袖，影響著部分人的思想和觀點(diǎn)。甚至出現(xiàn)一些自媒體為博取大眾關(guān)注，借用夸張標(biāo)題，以低俗化與娛樂化的內(nèi)容吸引受眾眼球的現(xiàn)象。在社會(huì)輿論生態(tài)多元化的語境下，各大新聞媒體更應(yīng)認(rèn)真領(lǐng)悟與體會(huì)習(xí)近平總書記對(duì)新聞宣傳與輿論工作作出的重要指示，要明白不止傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，新媒體也應(yīng)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，還應(yīng)擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)社會(huì)思潮，弘揚(yáng)主旋律的艱巨任務(wù)。

3.2 充分利用新興媒介

短視頻、直播等形式的出現(xiàn)是人類視覺和聽覺感官的拓展，正引領(lǐng)新聞生產(chǎn)與傳播進(jìn)入新藍(lán)海。VR技術(shù)的出現(xiàn)讓受眾置身新聞現(xiàn)場，營造一種“浸入感”與“現(xiàn)場感”，充分提高了新聞報(bào)道的感知度與影響力。對(duì)新聞媒體來說，應(yīng)該充分利用新興媒介變革傳統(tǒng)新聞傳播渠道，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的沖擊與挑戰(zhàn)[11]。以央視新聞今年年初上線的VR大事件“武漢重啟第一周，煙火氣又回來了”為例，報(bào)道以VR形式展現(xiàn)了復(fù)工后的武漢車站、街道的全景，并有配樂和解說文字[12]，讓大眾足不出戶也能感受到復(fù)工后的武漢正慢慢恢復(fù)生機(jī)。這種全方位跨時(shí)空的場景敘事增加了新聞報(bào)道的感染力，打造出一種全新的“沉浸式新聞”模式。新聞媒體依托技術(shù)支撐，加快腳步建設(shè)“四全媒體”，給予受眾最直觀的感受，甚至讓受眾親臨新聞現(xiàn)場，增加新聞報(bào)道的生動(dòng)感與真實(shí)感，同時(shí)搶占網(wǎng)絡(luò)空間輿論場的主導(dǎo)權(quán)[13]。

3.3 夯實(shí)媒介融合深度

新媒體的誕生和爆紅在一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體影響力的式微，但這并不意味著傳統(tǒng)媒介就應(yīng)該在時(shí)代浪潮中被淘汰。相反，正因如此，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該取長補(bǔ)短，與新興媒介相互借鑒，探索媒介融合縱深發(fā)展新生態(tài)。以電視、報(bào)紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體雖在時(shí)效性、互動(dòng)性等方面具有明顯短板，但其內(nèi)容生產(chǎn)與制作卻具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。而新媒體對(duì)時(shí)效性的過于注重導(dǎo)致新聞生產(chǎn)質(zhì)量有所欠缺， “斷頭新聞”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，新的輿論熱點(diǎn)往往“一波未平，一波又起”，越來越短的熱點(diǎn)新聞“后浪”使得“舊聞”被遺忘和掩蓋[14]，然而這造成的后果可能是社會(huì)矛盾被掩蓋和公眾信任被消磨。因此，在媒介縱深融合過程中，新聞媒體應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)技術(shù)環(huán)境的變化，推動(dòng)傳統(tǒng)媒介與新興媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[15]，形成融媒體傳播體系，壯大主流輿論陣地，進(jìn)一步擴(kuò)大主流新聞媒體的影響力、引導(dǎo)力、公信力，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興提供強(qiáng)大的輿論支撐。

4 結(jié)語

央視新聞通過“三微一端”平臺(tái)的建設(shè)和各種新興媒介的利用，緊跟新媒體時(shí)代媒介融合縱深發(fā)展的潮流，同時(shí)堅(jiān)守“守正創(chuàng)新”的原則，深入挖掘有深度、有溫度的硬新聞，并采用年輕化和平民化的話語表達(dá)拉近與受眾間的情感距離，走出了一條值得借鑒的媒介融合之路。其他新聞媒體也應(yīng)該堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)主旋律、發(fā)展壯大主流輿論陣地的艱巨任務(wù)，充分利用新興媒介的同時(shí)與傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，夯實(shí)媒介融合深度，擴(kuò)大新聞報(bào)道的影響力和震撼力，使主旋律更高昂，黨的聲音更洪亮。

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作者簡介：彭佳妮（2000—），女，湖北孝感人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。