南洋 咸妍
摘要:面對當前紅色旅游服務體驗不夠妥帖的情況,本文運用服務設計的思維,以雙鉆模型為理論基礎,通過問卷調(diào)查和用戶訪談的調(diào)研方法,整理紅色旅游的現(xiàn)狀及意義。同時深入挖掘用戶的核心需求,繪制出用戶畫像,確定服務痛點。以調(diào)查結(jié)果為基礎,從設計學的角度進一步提出交互設計的改良方案,從而給予用戶更好的紅色旅游體驗。
關(guān)鍵詞:紅色旅游;服務設計;雙鉆模型
中圖分類號:F592 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2021)12-0-02
0 引言
發(fā)展紅色旅游是黨中央、國務院做出的一項重大決策部署。隨著科技與社會的不斷進步,“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+紅色文化”等理念的傳播和普及,上海紅色旅游的途徑和方式也在發(fā)生變化。
1 紅色旅游的現(xiàn)狀及意義
紅色旅游是我國特有的旅游形式,具有政治教育、傳承文化、發(fā)展經(jīng)濟三大職能[1]。從政治教育角度分析,國務院印發(fā)的《新時代愛國主義教育實施綱要》對新時期的紅色旅游發(fā)展給出了新的指引。從傳承文化角度分析,紅色文化是中國特色社會主義建設的重要文化資源,也是當代中國文化的特質(zhì)。弘揚紅色文化有利于培育和發(fā)揚強大的中華民族精神,塑造良好的價值觀。從發(fā)展經(jīng)濟角度分析,黨中央高度重視傳承和弘揚紅色文化。在一系列政策的引領下,全國許多地方掀起了紅色文化旅游的熱潮。
服務設計最早在論文《如何設計服務》(1982)和《服務設計起源》(1984)中被提出。直到1991年,服務設計才正式作為學科提出。服務設計以用戶為中心,將所有利益相關(guān)者納入設計過程,搭建一個完整的服務框架,并對服務框架中的各類觸點進行設計,旨在通過服務為用戶及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更好的體驗和價值[2]。將服務設計的思維運用于紅色旅游中,目的在于塑造一套完整的服務體系,給予用戶線上線下更智能的紅色體驗之旅。
2 基于雙鉆模型的服務設計探索
2.1 雙鉆模型的相關(guān)概念、流程和方法
雙鉆模型描繪了在設計流程中發(fā)散和集中的過程,是由英國設計師協(xié)會提出的一種結(jié)構(gòu)化的設計方法和適用于設計思考的流程。該設計模型的核心是尋找核心問題,并找到正確的、最有效的解決方案。該模型通過兩次思維的發(fā)散和集中,一次是“做正確的事”, 一次是“用正確的方法做事”,展示了設計的“隱形”過程[3],如右圖所示,主要分為四個階段。
2.1.1 探索/調(diào)研(透析問題)
這一階段重點是對問題的梳理。通過調(diào)查研究,收集大量的一手資料和二手資料,并對數(shù)據(jù)進行梳理與分析,從而繪制用戶畫像與用戶旅程地圖。
2.1.2 定義/合成(聚焦領域)
這一階段重點是對問題的整合??偨Y(jié)收集好的問題,并對用戶需求進行分析,尋找用戶最關(guān)注、最需要解決的問題。
2.1.3 發(fā)展/構(gòu)思(潛在問題)
這一階段重點是思考解決問題的方案。針對在第一顆鉆石中找到的最需要解決的問題,不計成本與可行性,提出大量設計方案。
2.1.4 傳達/實現(xiàn)(實施方案)
這一階段重點是找出正確、有效的解決方案。針對上一階段提出的設計方案,進行可行性測試以及潛在影響的評估,從而找到正確、有效的解決方案。
2.2 對紅色旅游游覽者的服務設計調(diào)查
調(diào)查研究是服務設計流程中必不可少的一環(huán),也是設計創(chuàng)新的開始,對后續(xù)設計解決方案的影響尤為重大。筆者通過定量研究—調(diào)查問卷和定性研究—用戶深度訪談,對紅色旅游群體進行調(diào)查研究。其中問卷樣本包括各個年齡階段的人群,地點主要為上海和江西兩地,共回收有效問卷160份。還對相關(guān)專家、普通游客和黨員干部三類人群進行了深度訪談。
2.2.1 問卷調(diào)查
問卷調(diào)查是調(diào)查研究中常用的方法之一。相比于其他調(diào)查研究方法,問卷調(diào)查可以用較少的費用了解較大的群體。為了確保調(diào)查的有效性和可靠性,筆者先行訪談了幾位不同年齡階段和不同地域的用戶,根據(jù)訪談的內(nèi)容優(yōu)化調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)框架;再進行試調(diào)查,在進一步了解不同用戶群體的反饋后,又一次優(yōu)化問卷,確保了調(diào)查的信度和效度。在回收的問卷中,學生群體和年輕人占據(jù)多數(shù),達到75%;中年人和老年人則只有20%。分布地區(qū)則主要為上海和江西兩地。因此,在分析數(shù)據(jù)時按不同年齡階段和不同地域劃分,發(fā)現(xiàn)他們對紅色旅游的核心需求有所不同。學生想要學習紅色精神,希望景區(qū)能提供知識積累豐富的講解員;年輕人則渴望參加當?shù)氐闹黝}活動及一些新奇的紅色項目;中老年人只要求可以到真實的環(huán)境中參觀,看到真實的文物,喚起老去的紅色記憶。上海地區(qū)的人更希望紅色景區(qū)能實現(xiàn)全景虛擬游覽,可以提供線下一體化服務,滿足他們打卡拍照的需求;而江西地區(qū)人群的需求更加現(xiàn)實,他們希望能夠盡快完善景區(qū)周邊的基礎設施建設,提供更便捷舒適的服務。
2.2.2 訪談法
本研究對紅色旅游方面的專家、黨員干部和普通游客進行訪談。與專家訪談的目的在于快速了解該行業(yè)的全局狀況、發(fā)展情況等。在設計訪談問題時,從全局性、評價性和預測性三個角度入手,包括紅色旅游的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、未來的發(fā)展方向以及當前存在的問題。在進行黨員干部和普通游客的訪談時,則針對問題連續(xù)問“五個為什么”,以此更深層次地探究他們的行為和態(tài)度。訪談概要如下。
專家(2人)——新時代的紅色旅游呈年輕化趨勢,“95后”“00后”是紅色旅游主力軍,目前大部分紅色旅游景區(qū)的形式單一枯燥,同質(zhì)化嚴重,戳不到年輕人的痛點,如何將一些休閑娛樂項目和紅色文化結(jié)合起來?
黨員干部(30人)——紅色旅游重點是學習黨史,更深層次地了解紅色文化。而很多紅色展館對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入,展覽資源也是有限的,如何在有限的展覽內(nèi)容中探尋更深層次的紅色文化內(nèi)涵?
普通游客(30人)——紅色旅游是去了解和學習黨史,感悟紅色文化,厚植愛國主義精神的。在參觀游覽的過程中,希望有什么樣的紅色體驗項目?對游覽的舒適度有什么具體要求?
3 調(diào)查研究結(jié)果
3.1 典型用戶畫像
根據(jù)真實人物的行為、觀點和動機,將調(diào)查研究的數(shù)據(jù)根據(jù)年齡階段來標注和歸類,將其抽象為一組對典型用戶的描述,并將其轉(zhuǎn)移到典型用戶的相關(guān)需求中。雖然人物并非真實存在,但他們的行為和反饋是真實的[4]。通過問卷調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn),不同年齡階段的人群在游覽場館時的側(cè)重點和關(guān)注點有所不同,將調(diào)查結(jié)果制成了四個典型用戶角色卡。
第一,作為一名高一的學生,在建黨百年之際,學校經(jīng)常組織學生前往紅色景區(qū)學習紅色歷史、感悟紅色文化、厚植愛國主義精神。他們屬于在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下成長起來的一代,習慣于通過新媒體去了解更多的紅色內(nèi)容。他們希望在游覽過程中看到更多圖文結(jié)合的內(nèi)容,并有專業(yè)的講解員在旁答疑解惑。
第二,作為某電商公司的一名白領,平時工作忙,大多選擇在節(jié)假日旅游。由于近兩年紅色旅游興起,往往會跟風游覽。他們認為紅色場館往往太過嚴肅,希望有一些與紅色文化結(jié)合的娛樂項目或主題活動,使他們在增強體驗感的同時能夠感悟紅色文化,了解紅色歷史。
第三,作為一名黨員干部,學習紅色精神是詮釋對黨忠誠的最佳途徑。在黨的光輝歷史中,無數(shù)黨員犧牲自我、奉獻人民,是他們的榜樣。他們希望紅色展館對文化內(nèi)涵的挖掘能更加深入,能以更多樣的形式展示紅色文化,能有更多紅色故事。
第四,已經(jīng)退休的老年人。他們是在那個年代的艱辛和苦難走過來的,經(jīng)常能從他們的父輩那里聽到革命故事。直到現(xiàn)在,他們也仍然會不斷追憶那段歷史,那段紅色記憶。他們希望能還原真實環(huán)境和真實文物,以此喚起他們心中的紅色記憶。
3.2 痛點總結(jié)及服務設計視角下的設計方案
在進行問卷調(diào)查以及對專家、黨員干部、普通游客的深入訪談后,本文總結(jié)出主要的兩大痛點。
痛點一:展示形式與內(nèi)容的問題。據(jù)調(diào)查,大部分紅色場館存在嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象,展示形式較為單一,并沒有做好整體的統(tǒng)籌規(guī)劃,這使得游客缺乏新鮮感。大同小異的展示形式很難調(diào)動起游客的情緒,對他們的吸引力不強,經(jīng)濟效益也因此不高。
服務設計視角下的設計方案主要有三點內(nèi)容。
一是樹立自己的IP,突出自己的特色。目前大多數(shù)紅色景區(qū)并沒有品牌意識,有時還會舉辦相關(guān)性不強的活動來吸引客流,這不利于品牌的發(fā)展。在打造品牌時,每個紅色場館都有自己不同的文化價值和特色資源,要善于挖掘優(yōu)勢資源,展示自身特色。
二是豐富紅色旅游的文化內(nèi)涵。紅色景區(qū)展出的內(nèi)容有限,可將更多、更廣的文化資源以數(shù)字化的形式搬至線上,如紅色故事、相關(guān)論文、紅色講堂等。游客可以利用景區(qū)的APP或小程序,通過AR掃碼的方式獲取某一展品或展區(qū)相關(guān)的擴展內(nèi)容,從而更深入地了解其文化價值和歷史價值。
三是多樣的展示形式。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺,利用全息投影、AR/VR等現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù),將真實場景環(huán)境、文物等呈現(xiàn)在游客面前,讓紅色歷史“活”起來。通過沉浸式裝置,讓游客從“游覽者”成為“親歷者”,沉浸式地感受那個年代的歷史故事,展現(xiàn)紅色文化跨越時空的生命力。
痛點二:新奇的體驗。在紅色旅游逐漸年輕化的當下,紅色旅游形式過于單一,與時代融合性差,且有距離感,不接地氣,年輕人不感興趣。只有將紅色歷史、紅色故事和紅色精神通過新奇的、有意思的娛樂項目傳遞給廣大游客,吸引年輕人主動探索紅色文化,才能更好地傳承紅色文化。
服務設計視角下的設計方案主要有兩點內(nèi)容。
一是會講故事的虛擬講解員。在多數(shù)游客眼中,紅色景區(qū)總是顯得嚴肅,有距離感,讓人難以親近。而增加親和力是紅色場館縮短與大眾距離的最佳方式之一??梢栽诰皡^(qū)的APP或小程序上以卡通軍人形象,用更加新鮮、有趣的說話方式講述更能引發(fā)共鳴的故事,讓紀念館多一些溫情,增添一分吸引力。講好紅色故事,也是紅色文化走出國門的重要手段。
二是新奇的體驗項目。科技的發(fā)展為紅色旅游提供了更多應用場景,也在視觸效果方面給消費者帶來了全新體驗。將游戲、互動劇等新體驗融入紅色旅游中,探尋紅色旅游的體驗創(chuàng)新。如開發(fā)“追尋紅色足跡,解鎖革命故事”的密室逃脫游戲;通過互動舞臺劇 “小故事”演繹“大精神”;開發(fā)夜游項目,將革命先驅(qū)的種種經(jīng)歷展現(xiàn)給游客等。
4 結(jié)語
本研究采用問卷調(diào)研和用戶訪談的研究方法,發(fā)現(xiàn)了不同年齡階段、不同地域以及不同身份的游客,在紅色旅游時的側(cè)重點有所不同。本文站在游客的角度,以服務設計的雙鉆模型為理論基礎,制作了四個典型用戶畫像。研究發(fā)現(xiàn),游客在紅色旅游過程中的痛點主要是景區(qū)展示形式和內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵的挖掘不夠、在紅色旅游逐漸年輕化的當下,沒有新奇的體驗項目,無法吸引游客主動多次前來游覽學習。本研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”和多種數(shù)字化技術(shù),提出了打造品牌IP、結(jié)合APP或小程序展現(xiàn)更多紅色數(shù)字資源、通過數(shù)字技術(shù)打造沉浸式體驗、打造會講故事的虛擬講解員以及更多新奇線下體驗項目等建議,幫助增強游客紅色旅游時的體驗感,從而吸引游客主動、多次地探索紅色歷史文化,感悟紅色精神。
參考文獻:
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作者簡介:南洋(1998—),男,上海人,碩士在讀,研究方向:服務設計、數(shù)字媒體設計。
咸妍(1980—),女,上海人,博士,講師,研究方向:體驗設計、數(shù)字媒體設計。