張延斌，常紀蘋，朱世友

（1 鄭州西亞斯學院，河南新鄭451150）（2 河南農(nóng)業(yè)大學）（3 安徽財經(jīng)大學）

碭山縣位于安徽省最北端，地處黃泛沖積平原，地勢平坦，土壤疏松深厚，屬暖溫帶半濕潤季風氣候，雨熱同期，日照比較充足，是特色水果—碭山酥梨的發(fā)源地與主產(chǎn)區(qū)，被譽為“世界梨都”和“中國酥梨之鄉(xiāng)”，也是吉尼斯紀錄認定的世界最大的連片果園產(chǎn)區(qū)[1-2]。目前，碭山酥梨栽培已有2 500 多年的歷史，早在明清時期已成規(guī)模。1949 年新中國建立以后，尤其是黨的十一屆三中全會以來，碭山縣開始大面積種植酥梨，規(guī)模得到不斷擴大[3]。1985 年以來，碭山酥梨連年榮獲國家農(nóng)業(yè)博覽會金獎?！按X山酥梨”的商標于1990 年注冊[4]，先后榮獲全國綠色食品博覽會最高獎、泰國國際博覽會“龍馬金獎”，獲評中國馳名商標與綠色食品基地認證，并躋身中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強行列。2017 年被登記為“中國國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品”，地域范圍正式確定。同年，中國質量認證中心公布了碭山酥梨區(qū)域品牌價值，評估為190.64 億人民幣[5]。

近年來，碭山縣大力實施“品牌戰(zhàn)略”，碭山酥梨的知名度與美譽度均有所提升。碭山酥梨發(fā)展的同時拉動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為帶動全縣脫貧致富的重要途徑之一。但由于管理分散、規(guī)?；癄I銷程度不夠，再加上品牌意識還不夠強，導致結構性過剩，碭山酥梨品牌價值受市場波動的影響較大。為此，調研碭山縣梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，深入分析碭山酥梨品牌競爭力，有助于這一區(qū)域公用品牌的規(guī)范使用及其產(chǎn)業(yè)提質發(fā)展。

1 碭山縣梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國梨的種植面積和產(chǎn)量僅次于蘋果，其中，安徽、河北、山東、遼寧4個省是梨的集中產(chǎn)區(qū)，種植面積占梨種植總面積的一半左右，產(chǎn)量超過60%[6-7]。由表1 可以看出，2010—2019 年安徽省果園面積和梨種植面積整體呈現(xiàn)遞增的趨勢，其中，2019 年梨種植面積達4.05 萬hm2。近年來，安徽省梨種植面積占全省果園種植總面積的30%左右。從產(chǎn)量上看，梨產(chǎn)量占安徽省水果總產(chǎn)量的近40%，梨種植面積與產(chǎn)量均居安徽省水果種植業(yè)首位，是安徽省水果產(chǎn)業(yè)的支柱。在安徽省的梨栽培品種中，‘碭山酥’梨的種植面積、產(chǎn)量占比最高，該品種也是我國產(chǎn)量最大的梨品種。‘碭山酥’梨的種植面積最大時曾超過3.33 萬hm2，占碭山縣耕地面積的50%以上。年產(chǎn)量75 萬t 左右，約占全省梨產(chǎn)量的68%。

表1 2010—2019 年安徽省園林水果與梨種植面積和產(chǎn)量

2 碭山酥梨品牌競爭力分析

本課題組經(jīng)過調研與參考近年來相關研究者對碭山酥梨產(chǎn)業(yè)的調查情況，從品牌基礎力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力等3個系統(tǒng)層面分析了碭山酥梨的品牌競爭力。

2.1 品牌基礎力

2.1.1 產(chǎn)品品質與食用價值

碭山酥梨具有優(yōu)良的品質、較高的食用價值及功效，是品牌建設的基礎與關鍵。以果大核小、黃亮形美、皮薄多汁、酥脆甘甜而聞名中外，營養(yǎng)價值豐富，具體表現(xiàn)如下：一是糖分含量高，據(jù)測定，碭山酥梨含有85%左右的水分，1.0%～3.7%的葡萄糖、6.0%～9.7%的果糖、0.4%～2.6%的蔗糖，汁多，味濃甜；二是營養(yǎng)多樣，在每100 g 可食部分中，約含5 mg Ca、6 mg P 和0.2 mg Fe，還含有人體所必需的氨基酸、蛋白質、脂肪、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2及蘋果酸等。

碭山酥梨還具有較高的醫(yī)療價值。據(jù)《本草綱目》記載，梨可“潤肺涼心，消痰降火，解瘡毒醉酒”[8]。臨床也證明碭山酥梨有生津止渴、滋陰養(yǎng)肺及解毒的功效，可以用于人類火眼的治療，將中藥黃連泡在梨汁中，取適量滴眼，可使火眼癥狀明顯緩解，輕者癥狀可消失。此外，對治療小兒厭食癥也有一定的功效[9]。

2.1.2 自然人文環(huán)境

碭山縣氣候條件優(yōu)越，自然人文景觀豐富。境內的黃河故道蜿蜒46.6 km，擁有獨特的故道文化底蘊。突山風景區(qū)、黑龍?zhí)丁Ⅵ楊^觀海景區(qū)等風景秀麗、景色怡人。還有西漢三百里梁園最精華的部分—芒碭山、孔夫子周游列國避雨的夫子廟、乾隆御植園等，歷史文化氣息濃重，使碭山成為旅游的絕佳之地。這有利于推動水果產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的有機融合，延伸碭山酥梨的產(chǎn)業(yè)價值，實現(xiàn)酥梨的快速發(fā)展。

近年來，碭山縣圍繞“生態(tài)立縣、綠色發(fā)展”的總目標，積極實施“藍天清水”“節(jié)能減排”等工程，加快創(chuàng)建舒適、安全、宜居的生態(tài)環(huán)境，生態(tài)縣建設也為碭山酥梨的生產(chǎn)帶來良好的發(fā)展機遇[10-11]。

2.1.3 政策環(huán)境

近年來，國家不斷加大對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持力度。黨的十九大報告中提出了實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，指出產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎，要緊緊圍繞促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導和推動更多的資本、技術、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系[12]。2019 年的中央一號文件指出，要“發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道”，特別指出應“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)”。在國家相關政策的引導下，安徽省出臺了《推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加快發(fā)展實施方案》《關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的實施意見》等，大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批復8個省的30個試點縣（市、區(qū)）開展農(nóng)民專業(yè)合作社質量提升整縣推進試點實施方案，其中碭山縣榜上有名，這為碭山酥梨的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了重要的政策支持。同時，碭山酥梨還入選地理標志農(nóng)產(chǎn)品“國家保護工程”，2019 年中央財政支持項目也為碭山酥梨的發(fā)展提供了資金扶持。

2.1.4 產(chǎn)品結構

目前，產(chǎn)品結構單一是制約碭山酥梨品牌競爭力提升的重要因素之一。根據(jù)調研，目前碭山酥梨質量良莠不齊，質量較好的多產(chǎn)自縣城北部的原黃泛區(qū)。大部分地區(qū)出售的品種是通過技術改良之后的，產(chǎn)量有很大提升，但品相與口感差距較大，品質達不到統(tǒng)一的標準，不利于碭山酥梨品牌的樹立與推廣。外貿數(shù)據(jù)顯示，符合出口標準的酥梨產(chǎn)量還不到總產(chǎn)量的1/20，其他不達標的主要是由果形欠佳、色澤不夠和農(nóng)藥殘留超標導致的[13]。而且，目前碭山酥梨仍以銷售鮮果為主，或是輔助一些簡單的產(chǎn)品加工，如罐頭與梨汁等原料型產(chǎn)品，造成產(chǎn)品集中上市而物豐價廉。另外，由于果農(nóng)承擔風險的能力弱，遇到災害天氣極易受到重創(chuàng)。

2.1.5 市場占有能力

碭山酥梨的銷售市場主要分布在我國中部與南部交通比較發(fā)達的地區(qū)。其中，以上海為中心的區(qū)域銷量最高，占總產(chǎn)量的29.20%，但價格相對較低；其次為南京以南的地區(qū)，銷量占比為20.77%；珠江三角洲地區(qū)的銷售量占16.06%；河南及山東周邊地區(qū)的銷售量占14.60%。碭山酥梨海外銷售所占份額較低，雖然碭山酥梨的出口量在不斷增加，出口國家也越來越多，但所占比重依然較小。

目前，碭山縣已基本建立了相對完整的銷售網(wǎng)絡與體系，包括政府的信息服務系統(tǒng)、專業(yè)的產(chǎn)業(yè)協(xié)會、行業(yè)經(jīng)紀人等。銷售模式包括農(nóng)戶＋超市、農(nóng)戶＋消費者、農(nóng)戶＋合作社＋超市、農(nóng)戶＋經(jīng)紀人＋超市等。農(nóng)戶＋消費者的果農(nóng)自銷模式所占比重在下降，專業(yè)運銷模式所占比重在穩(wěn)步提升。2017 年以來，碭山縣電子商務呈“井噴式”發(fā)展，2018 年全縣已有60 多個貧困村建成集“電商運營、企業(yè)孵化、就業(yè)培訓、扶貧車間、產(chǎn)業(yè)基地、物流配送”于一體的電商扶貧驛站，“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)＋電商平臺”也為碭山酥梨開拓了銷售市場。

2.2 品牌經(jīng)營力

2.2.1 品牌管理與維護

不斷加強酥梨的品牌建設，提升品牌價值。一方面，按照“高產(chǎn)、優(yōu)質、高效、生態(tài)、安全”的要求，以建設“皖北酥梨標準化種植、加工基地”為重點，積極推進酥梨示范區(qū)和有機產(chǎn)品認證示范區(qū)建設，加強了碭山酥梨產(chǎn)業(yè)的頂層設計。針對酥梨制定的綠色食品省級地方標準，也對提高酥梨的質量水平、提升品牌價值起到了一定的推動作用。另一方面，自2015 年以來，依托專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型經(jīng)營主體，應用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術，打造了“數(shù)字果園”信息化管理平臺，實現(xiàn)了果園精準化管理、質量安全“可追溯”及區(qū)域品牌的“特色化”，提升了碭山酥梨的質量效益與競爭力，促進了產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。

但目前酥梨的種植仍以分散的農(nóng)戶為主，由于受自身文化水平的限制，仍堅持傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，盲目追求眼前短期的經(jīng)濟效益，重視數(shù)量而忽視了質量，過度使用農(nóng)藥化肥，使酥梨的食用性與安全性受到嚴重影響，產(chǎn)品的標準化難以實現(xiàn)，品牌形象受到損害。

雖然碭山縣政府一直致力于將碭山酥梨品牌做大做強，但在品牌維護方面成效甚微，缺乏合理的制度保障。面對激烈的市場競爭，許多商販在利益的驅動下以次充好，利用碭山酥梨的包裝銷售其他梨產(chǎn)品。以假亂真的產(chǎn)品不僅擾亂了碭山酥梨的銷售市場，也在損壞碭山酥梨的品牌形象，降低消費者的購買欲望。

2.2.2 技術創(chuàng)新

積極應用新技術，加速產(chǎn)業(yè)轉型升級。在栽培技術方面，重點引入了以農(nóng)業(yè)防治、物理防治、生物防治為主的綠色防控技術，以及物聯(lián)網(wǎng)應用、水肥一體化、小氣候儀監(jiān)測等技術。碭山縣積極組織農(nóng)戶不斷更新梨樹的種植模式，根據(jù)省力化、機械化、標準化、矮密化的標準，采用圓柱樹形，提高生產(chǎn)效率。同時，大力發(fā)展果蔬食品加工產(chǎn)業(yè)。截至2016 年底，該縣水果產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達到了59個，初步形成了以水果產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶的水果加工產(chǎn)業(yè)集群，水果年加工能力達120 萬t，年生產(chǎn)水果罐頭50 萬t。位于碭山縣的碭山科技食品公司，是以加工果蔬罐頭、飲料等農(nóng)產(chǎn)品為主的深加工企業(yè)，年產(chǎn)“科技”牌梨、黃桃等果蔬罐頭及果汁飲料7 萬多t，產(chǎn)品出口至日本、美國、加拿大及歐盟多個國家。

然而，目前由于受資金投入多、果農(nóng)目光短淺、缺乏專業(yè)的技術人員等限制，許多先進的栽培管理技術并未廣泛推廣。碭山酥梨規(guī)?；a(chǎn)的龍頭企業(yè)還比較少，大多數(shù)梨產(chǎn)品深加工企業(yè)的技術裝備比較落后，精細化生產(chǎn)水平較低。在水果保鮮、貯存及運輸方面的技術也較為落后，也制約著酥梨品牌的培育與推廣。

3）統(tǒng)計分析子系統(tǒng)。統(tǒng)計分析是項目管理的薄弱環(huán)節(jié)，在教改項目管理系統(tǒng)中突出項目統(tǒng)計分析功能，可以實現(xiàn)對全校及各二級學院近年來項目申報結題情況的統(tǒng)計分析、對項目申報者基本情況的統(tǒng)計分析、對項目研究內容及方向的統(tǒng)計分析，且以報表的形式進行呈現(xiàn)，能更為直觀地為管理者提供有效的數(shù)據(jù)，為教改工作的開展提供數(shù)據(jù)支持。

2.3 品牌傳播力

2.3.1 品牌定位能力

品牌定位不明確。精準的區(qū)域品牌定位在品牌建設發(fā)展中起著至關重要的作用[14]。但通過實地調研發(fā)現(xiàn)，碭山酥梨的品牌定位能力水平還比較低，甚至高檔或中低檔、綠色或無公害，都沒有明確的劃分標準。目前，無論是政府還是經(jīng)營企業(yè)，在區(qū)域品牌定位認知上還處于初級階段，對酥梨本身的營養(yǎng)價值、深加工價值等缺乏深入研究，更沒有深度挖掘區(qū)域文化內涵。市場上碭山酥梨品種層次單一，沒有形成針對高、中、低檔消費者的特色產(chǎn)品。與其他梨品種相比，在深加工方面也不存在技術與加工理念的創(chuàng)新。

由于品牌定位的不明確，碭山酥梨不足以得到消費者情感上的認同，也難以達到口碑宣傳的效果。隨著全國各地如新疆庫爾勒、山西隰縣、陜西蒲城等縣域梨產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與銷售市場的擴大，碭山酥梨的地域競爭力優(yōu)勢也在逐漸削弱。

2.3.2 品牌營銷能力

當?shù)仄放茽I銷能力弱，實現(xiàn)路徑相當有限。一是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。其中碭山縣利用黃河故道的區(qū)位與資源優(yōu)勢，以林果產(chǎn)業(yè)為基礎，積極構建生態(tài)旅游骨干框架，形成了東部以“梨樹王”景區(qū)為核心，中部以“農(nóng)家樂”體驗為載體，西部以“民俗風情”為主的集水果種植、休閑觀光、民俗文化為一體的旅游品牌。二是舉辦文化節(jié)。2007 年以來，碭山縣在每年的3—4 月都會舉辦梨花旅游節(jié)。梨花節(jié)期間，還舉辦攝影大展、國際馬拉松賽、國際龍舟賽等一系列活動，豐富了旅游項目，吸引了更多的游客。數(shù)據(jù)顯示，2018 年碭山縣共接待游客300 余萬人次，旅游綜合收入約15 億元。三是宣傳推介。充分利用報刊、網(wǎng)絡、電視等媒體手段，宣傳品牌。其中，2018 年曾聯(lián)合央視財經(jīng)頻道、知名網(wǎng)絡直播平臺及各大電商平臺，先后舉辦了“梨都碭山電商扶貧”“網(wǎng)絡直播鄉(xiāng)村行”“酥梨眾籌”等一系列活動。

但整體來看，碭山酥梨的影響力還只是集中在省內，在省外的知名度明顯不足。在營銷方面也缺乏專業(yè)的人才，未對營銷方案進行長期系統(tǒng)的規(guī)劃。政府的宣傳范圍比較小，再加上碭山縣交通的不便，導致地域限制明顯。

3 碭山酥梨品牌競爭力提升建議

3.1 品牌建設

3.1.1 明確品牌定位

3.1.2 產(chǎn)品標準化生產(chǎn)

推進農(nóng)業(yè)標準化是提高農(nóng)產(chǎn)品質量管理的有效途徑，是加強品牌建設、塑造品牌的重要內容[15]。可通過制定及完善酥梨的標準化生產(chǎn)體系，并盡可能地與國際通用標準相匹配，以提高酥梨的國際競爭力。品種選育方面，首先通過科學的方法篩選高品質品種，再進行規(guī)模化推廣；種植方面，不斷提高科技含量，實現(xiàn)區(qū)域內推廣應用，在保證產(chǎn)量的前提下，提高果品品質，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化精準化管理；在產(chǎn)品深加工方面，根據(jù)市場需求生產(chǎn)不同層次、不同檔次的產(chǎn)品，不僅限于梨汁、罐頭等，更新生產(chǎn)設備、提升深加工能力。

3.1.3 提高果農(nóng)的品牌意識

有關部門和果農(nóng)要進一步增強品牌意識、精品意識、科技意識，整合資源，形成合力。一方面，可邀請專業(yè)的運營人員，向果農(nóng)講解品牌營銷的觀念、品牌對于產(chǎn)品增值的重要性等，以提高果農(nóng)對品牌的深層認知，強化使用品牌商標的意識。另一方面，可通過廣播、電視等媒體，宣傳品牌建設與發(fā)展的必備知識及相關典型案例，讓果農(nóng)切實感受到品牌建設的重要性。最終引導果農(nóng)誠信經(jīng)營，可通過與果農(nóng)簽訂誠信營銷卡，規(guī)范果農(nóng)的品牌營銷行為。

3.2 品牌維護

針對市場上出現(xiàn)“以假亂真”“以次充好”的亂象，政府部門可制定碭山酥梨的品牌使用規(guī)范條例，只有產(chǎn)品合格的生產(chǎn)經(jīng)營者才能獲批使用該品牌。質檢部門定期對產(chǎn)品進行抽檢，確保產(chǎn)品的安全性，以維護碭山酥梨的品牌形象。同時，產(chǎn)品的包裝與標志應做到統(tǒng)一，相關部門應加強對品牌使用的監(jiān)管。對違反使用該品牌的經(jīng)營者，應制定適當?shù)膽土P措施，以維護好良好的市場交易秩序。定期進行市場調研，及時了解消費者的需求，在維護原有市場的同時繼續(xù)開發(fā)新的市場，完善的品牌管理體系構建有利于品牌的長久發(fā)展。

3.3 品牌推廣

碭山酥梨受地域限制，區(qū)域外的知名度并不高，因此宣傳推廣顯得尤為重要。

3.3.1 文化宣傳

近年來，隨著人們生活水平的提升，對精神文化的需求也不斷提高，商品的“文化價值”功能凸顯，在市場上所占比重越來越大[16]。碭山縣歷史悠久，文化底蘊深厚，具有豐富的利用價值。首先可通過全縣范圍內征集碭山酥梨的宣傳用語，提高當?shù)鼐用竦奈幕瘋鞑ヒ庾R。還可將碭山文化與碭山酥梨制作成宣傳片，利用電視、網(wǎng)絡等渠道傳播推廣?；蚺臄z一些強調酥梨文化內涵，以及綠色、有機等養(yǎng)生理念的小短片進行感官營銷，通過公交、地鐵等移動媒體進行宣傳。

3.3.2 產(chǎn)品宣傳

以競爭為導向，充分展現(xiàn)出碭山酥梨的特色?？蓪⒋X山酥梨從品種選育、栽培管理到成熟采摘的整個生產(chǎn)流程制作成短視頻，通過微博、微信等即時通訊工具和平臺，讓更多的消費者能夠直觀體驗到碭山酥梨標準化的生產(chǎn)過程，以引起更多消費者的關注。通過制作碭山酥梨及相關產(chǎn)品的圖片，在高鐵、車站等人流多的地方進行宣傳。還可鼓勵有條件的一些龍頭企業(yè)制作自己的網(wǎng)頁來宣傳碭山酥梨，積極參與到農(nóng)產(chǎn)品的展銷會或推介會上。當前網(wǎng)絡帶貨已成為電商平臺的新賽道，可通過網(wǎng)絡名人乃至村民自己“直播帶貨”，拓寬碭山酥梨的銷售渠道。

3.3.3 注重品牌推廣的周期性

農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳推廣有一定周期性，存在邊際效用遞減的規(guī)律[17]。因此，碭山酥梨的推廣也要隨著市場的發(fā)展而作出調整。碭山酥梨本身也具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點，宣傳內容和方式都需要適時更新。在果品生命周期開始時，應以廣告推廣為主，重在提高品牌的知名度。在產(chǎn)品的生長期，以文化宣傳為主，提高消費者的感性認識，刺激購買欲望。在成熟期，以多渠道營銷、多方式營銷為主，提高銷售力度。

4 結語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設，不僅能夠指導農(nóng)產(chǎn)品進行特定化發(fā)展，還有利于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣[18-19]。目前，如何突出產(chǎn)品品質，彰顯區(qū)域特色、塑造良好的區(qū)域品牌形象，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重要問題[20-21]。調研碭山縣梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及分析碭山酥梨品牌競爭力發(fā)現(xiàn)，碭山酥梨作為國家認證的地理標志農(nóng)產(chǎn)品與帶動碭山縣經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，其品牌價值較高，且在產(chǎn)品結構、品牌文化內涵等方面未來還有更大的增值空間。然而，形勢嚴峻、時不待我。2019 年11 月15 日召開的第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其中果品81個，隰縣玉露香梨、鞍山南果梨、蒲城酥梨、庫爾勒香梨在列，而聲名在外的碭山酥梨卻未能入選，留給碭山縣政府與果農(nóng)、果企的思考不可謂不深刻。科學、規(guī)范使用碭山酥梨品牌，積極提升碭山酥梨品牌競爭力，才能在激烈的市場競爭下“站穩(wěn)腳”，才能實現(xiàn)碭山酥梨的品牌振興。