侯孝海：我為什么敢推出500元一瓶的啤酒？

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司（下文簡(jiǎn)稱華潤(rùn)雪花）近期推出高端啤酒新品——醴，兩瓶裝禮盒售價(jià)999元。

產(chǎn)品甫一面市，就引發(fā)市場(chǎng)熱議：如此高的定價(jià)，市場(chǎng)會(huì)否買賬？現(xiàn)實(shí)情況是，醴不但沒有賣不動(dòng)，現(xiàn)在貨源已經(jīng)緊缺。

華潤(rùn)雪花為什么敢這樣做？

近日，華夏基石管理咨詢集團(tuán)首席專家譚長(zhǎng)春，專訪華潤(rùn)雪花董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海，就此問題深度挖掘，希望透過醴的開發(fā)與市場(chǎng)操作，能給中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品高端化一些啟示。

一次，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)在與侯孝海董事長(zhǎng)交流時(shí)提到，中國(guó)白酒文化的傳承講得很多，但中國(guó)啤酒文化的傳承卻講得很少。侯孝海聞言很受觸動(dòng)，于是試圖尋找挖掘中國(guó)啤酒文化的歷史。

事實(shí)既讓人吃驚也讓人鼓舞：在《天工開物》中有描述，古來曲造酒，蘗造醴。蘗，谷芽、芽米也，以蘗釀醴。醴就是類似于啤酒的酒精飲料！再一追溯時(shí)間，可追溯到4000～5000年前！

于是，華潤(rùn)雪花請(qǐng)專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行醴的開發(fā)，并在成分、原材料、工藝、包裝等方面在傳承古法基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，歷時(shí)兩年，終于開發(fā)成功。

侯孝海說：“我們就是嘗試用這瓶醴，來進(jìn)行中國(guó)甚至全球的啤酒起始文明的探索?！?/p>

醴，產(chǎn)品原麥汁濃度18.8度，酒精度達(dá)到8度，原料主要是水、麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合等。999ml/瓶，一套禮盒裝兩瓶，在特別工藝下保質(zhì)期達(dá)到兩年?，F(xiàn)僅在華潤(rùn)雪花旗下的一個(gè)工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)僅幾萬套。目前，有的電商一天線上就能賣五、六十套。存貨緊缺。

譚長(zhǎng)春：請(qǐng)問董事長(zhǎng)，近年華潤(rùn)雪花一直在推行高端化戰(zhàn)略，現(xiàn)又推出了近500元一瓶的高端化啤酒產(chǎn)品，您是如何考慮的？

侯孝海：華潤(rùn)雪花已經(jīng)建立了自己的高端產(chǎn)品體系，并且整體布局也比較完整。華潤(rùn)雪花在10多年前就已經(jīng)確定了中國(guó)元素為主的啤酒風(fēng)格，無論是臉譜系列（花臉、旦角），還是窗棱、雪花、毛筆筆觸以及中國(guó)古建筑的元素，都是中國(guó)元素的一體化與系列化的脈絡(luò)呈現(xiàn)。

國(guó)潮是近幾年才開始興起的，而我們做中國(guó)元素的潮流化、系列化的推進(jìn)已經(jīng)有10多年。

為什么我們要這樣去規(guī)劃、設(shè)計(jì)？

首先，中國(guó)的強(qiáng)盛對(duì)企業(yè)的發(fā)展很重要。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展跟國(guó)家的崛起、發(fā)展、振興密不可分。我始終堅(jiān)信國(guó)強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，政策適合企業(yè)更大膽地往前走，人們收入提高了，消費(fèi)理念也就不再只是需要產(chǎn)品的基本功能、效用，人們的消費(fèi)理念都在朝更高層次去升級(jí)，這些都為企業(yè)產(chǎn)品高端化打下了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

所以說，一個(gè)產(chǎn)品，如果有社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、情感價(jià)值、品類發(fā)展價(jià)值，那么高端化是能支撐的。這就是我們實(shí)施高端戰(zhàn)略、進(jìn)行產(chǎn)品高端化的基礎(chǔ)。

譚長(zhǎng)春：關(guān)于高端化的一些社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、消費(fèi)基礎(chǔ)，您是怎么知道的？

侯孝海：您提到過一線有神靈，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，首先，必須要知道市場(chǎng)需求。有人可能會(huì)說我在全球一流調(diào)研公司蓋洛普工作過，有過專業(yè)的訓(xùn)練；他們也會(huì)提到我在百事四川的工作經(jīng)歷，這也是國(guó)際一流企業(yè)公司的工作洗禮。

這確實(shí)有一部分的因素，另外，跟我的脾性也有一定的關(guān)系。有人笑稱，別人是牛的勤奮，我屬猴，是屬于猴的勤奮。

這種勤奮，表現(xiàn)在市場(chǎng)一線走訪上。在一線市場(chǎng)，我最大的感受就是能直觀地看到消費(fèi)動(dòng)態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)騙你，終端市場(chǎng)不會(huì)騙你，那些空瓶子，那些陳列的紙箱都不會(huì)騙你。

當(dāng)然，到一線去，如果你短時(shí)間看，泛泛地看，表面地看，窄窄地看，不加分析地看，可能沒什么效果，甚至有可能有副作用、反作用。如對(duì)手出了一個(gè)什么新的政策，你就著急了；貨架上剛擺上一個(gè)不知什么品牌的新品，你就恐慌了……這些都不好，要長(zhǎng)期看，深度溝通，要對(duì)比看。

所以，我判斷高端酒的趨勢(shì)相當(dāng)一部分從這里來。當(dāng)然，還有公司的專業(yè)職能，以及團(tuán)隊(duì)大量的工作努力。

譚長(zhǎng)春：即使您認(rèn)為可能存在一定的產(chǎn)品高端化基礎(chǔ)，但畢竟這是一個(gè)無人區(qū)，您進(jìn)行高端化開發(fā)與運(yùn)作的信心又是從何而來？

侯孝海：除了上面所說到的對(duì)國(guó)家的信心之外，高端化的外部信息已經(jīng)講了。對(duì)于公司內(nèi)部則是我們的組織能力，以及長(zhǎng)期積累。大家現(xiàn)在流行說打勝仗，那么產(chǎn)品高端化能打勝仗的信心從哪里來？

組織能力是保障。

從2005年“勇闖天涯”這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)開始，我們現(xiàn)在已經(jīng)有大約16年的高端化產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。我在10多年前就對(duì)純生啤酒有過大膽設(shè)想，產(chǎn)品創(chuàng)新理念與開發(fā)行為從未停歇。您現(xiàn)在能看到，我們每一個(gè)中高端啤酒產(chǎn)品都能獨(dú)立發(fā)展，不受我們普通啤酒產(chǎn)品的影響與限制。每一個(gè)產(chǎn)品，都是團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、實(shí)施能力、具體操作等的實(shí)戰(zhàn)演練。

團(tuán)隊(duì)、組織、領(lǐng)導(dǎo)力，是我們產(chǎn)品高端化的信心。

譚長(zhǎng)春：為實(shí)現(xiàn)高端化，你們?cè)诋a(chǎn)品、品牌上做了哪些準(zhǔn)備？

侯孝海：高端化，我們定位于歷史與文化。所以產(chǎn)品我們就從歷史的源頭、文化的最深處去挖掘。我們發(fā)現(xiàn)中華民族在4000～5000年前就已經(jīng)用麥芽、黍米、粟米、薏米等在釀“啤酒”，那我們的產(chǎn)品就從起源處開始開發(fā)、從起源處開始命名、從起源處實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本真。

關(guān)于產(chǎn)品名，《天工開物》述：古來曲造酒，蘗造醴。蘗，谷芽、芽米也，以蘗釀醴。我們將產(chǎn)品名冠之以醴，醴其實(shí)就是以前華夏大地上釀造的“啤酒”。

現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品已經(jīng)量化生產(chǎn)，但產(chǎn)能還非常有限。我們會(huì)在生產(chǎn)過程中對(duì)產(chǎn)品以及品牌進(jìn)行品鑒與試飲，在這方面以求未來的改進(jìn)與升級(jí)。

譚長(zhǎng)春：雖然你們有了如此的洞察、深入的思考以及周全的準(zhǔn)備，但是有個(gè)問題大家還是比較關(guān)心：啤酒是快速消費(fèi)品，價(jià)格一般比較親民。為什么醴卻能夠賣到如此高價(jià)？

侯孝海：這個(gè)問題提得非常好。

首先，大家都知道一個(gè)詞叫物以稀為貴，這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在存在第一性、唯一性和稀缺性等特點(diǎn)，在這種情況下，消費(fèi)者購買有新鮮感、嘗試欲等，相比較來說，價(jià)格敏感度就降低了。我們現(xiàn)在本身產(chǎn)量不高，如果跟平常大家購買的啤酒一箱12瓶相對(duì)比，幾萬套相當(dāng)于只有幾千箱。

其次，是文化價(jià)值對(duì)價(jià)格的支撐。文化價(jià)值也是稀缺的，文化自信，文化崛起促進(jìn)了大家對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同與渴望。原來大家都覺得啤酒是舶來品，而醴承載了中國(guó)5000年的啤酒釀造文化，這種文化價(jià)值不可多得。

再次，是社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值。茅臺(tái)為什么能夠賣這么貴？一個(gè)重要因素就是跟當(dāng)下社會(huì)的一些民眾心理同頻共振，民眾大多有面子觀、身份觀、地位觀等思想。同樣，醴也代表著人們對(duì)高品質(zhì)生活的向往與追求，以及當(dāng)下人們追求創(chuàng)新與進(jìn)步的社會(huì)心態(tài)。一個(gè)產(chǎn)品有了社會(huì)價(jià)值，價(jià)格彈性可能就會(huì)相對(duì)較高。

最后，是歷史、傳承與情感價(jià)值。是人類創(chuàng)造了歷史，歷史價(jià)值同樣需要人類繼續(xù)傳承。我們用的是幾千年前醴釀造的配方，用的是古法配方原料，使用的是古典樣式的容器。這對(duì)那些愿意去嘗試喝醴的人，就可能有了對(duì)歷史價(jià)值傳承的責(zé)任感。

當(dāng)然還有一些別的要素。但終歸來講，其實(shí)還是回歸到了滿足客戶不同層面需求的這個(gè)邏輯。

譚長(zhǎng)春：為推進(jìn)高端化，你們做了哪些布局？

侯孝海：華潤(rùn)雪花全國(guó)性的生產(chǎn)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、人才布局等都已基本完成，所以在高端啤酒的布局不存在什么大問題。我們現(xiàn)在是線上銷售，線下品鑒，通過專門培訓(xùn)的人員進(jìn)行運(yùn)作。由于現(xiàn)在只有個(gè)別廠在生產(chǎn)，所以總體的布局將會(huì)隨著產(chǎn)能、市場(chǎng)等的延展，不斷進(jìn)行擴(kuò)充。

譚長(zhǎng)春：高端化的產(chǎn)品運(yùn)作與中低檔啤酒產(chǎn)品的運(yùn)作相比，人員要求會(huì)有不同，你們是如何培育這方面人才的？

侯孝海：十七八年前，我們?cè)诳偛恳呀?jīng)開始嘗試高端啤酒的獨(dú)立隊(duì)伍建設(shè)，有易拉罐的銷售體系探索，有超市渠道的專門負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)相當(dāng)部分區(qū)域都有精致啤酒的銷售隊(duì)伍。

我們現(xiàn)在有專門的華潤(rùn)雪花啤酒學(xué)院，有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行這方面的工作。

另外，我們?nèi)珖?guó)范圍的三級(jí)一把手的人才培養(yǎng)項(xiàng)目也已經(jīng)告一段落，公司一直很重視進(jìn)行人才梯隊(duì)建設(shè)與發(fā)展。

譚長(zhǎng)春：在消費(fèi)品行業(yè)，渠道建設(shè)很重要，你們是如何進(jìn)行渠道建設(shè)的？

侯孝海：針對(duì)醴，渠道現(xiàn)在主要是線上的電商銷售，也有專門的小組團(tuán)隊(duì)在服務(wù)。

我們還為公司的高端化戰(zhàn)略，匹配建設(shè)了與大客戶平臺(tái)的合作機(jī)制。我們最近在深圳召開了高端大客戶平臺(tái)啟動(dòng)會(huì)。針對(duì)公司的高端化戰(zhàn)略，啟動(dòng)高端大客戶平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)客戶，并將公司資源進(jìn)行傾斜，幫助客戶與公司一起做大做強(qiáng)。大客戶平臺(tái)分為三個(gè)類別：華鼎會(huì)、華樽會(huì)、華爵會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行分層管理。

譚長(zhǎng)春：您認(rèn)為本土企業(yè)高端化，是否存在時(shí)代機(jī)遇？

侯孝海：一是中華民族的振興、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都是企業(yè)高端化的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家發(fā)展，企業(yè)才能發(fā)展，消費(fèi)才可能升級(jí)。

二是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、社會(huì)發(fā)展，我們才可能有文化自信，中華民族數(shù)千年前“蘗造醴”釀造文化才能夠以醴的方式得到重現(xiàn)。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)理念、行為、習(xí)慣也在與時(shí)俱進(jìn)，這也是企業(yè)高端化發(fā)展的契機(jī)。

譚長(zhǎng)春：您認(rèn)為本土企業(yè)高端化最大的問題與瓶頸可能在哪里？

侯孝海：我們平常說消費(fèi)者為什么會(huì)購買你的產(chǎn)品，并且口口相傳，那是因?yàn)槲锍怠ＲM(jìn)行高端化，就是要考慮你的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值怎么支撐你的產(chǎn)品價(jià)格。這需要進(jìn)行大量的消費(fèi)洞察與專業(yè)研究。

另外，產(chǎn)品要成功，不是單獨(dú)的產(chǎn)品開發(fā)就可以了，需要組織一竿子插到底的執(zhí)行力。

譚長(zhǎng)春：本土企業(yè)產(chǎn)品高端化，如何做準(zhǔn)備，需要注意哪些？

侯孝海：企業(yè)產(chǎn)品高端化沒有固定的版本，不過不能只空想，得踏踏實(shí)實(shí)去干。前面說過一線有神靈，這里是實(shí)戰(zhàn)出真知。

更不要頭腦發(fā)熱，過程中要時(shí)刻保持理性、清醒。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)存在的根本，產(chǎn)品高端化有時(shí)代機(jī)遇，但一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品體系建設(shè)，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，早研發(fā)、早準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)一來，全力以赴。