墨茉點(diǎn)心局的大格局與小心思

文艷霞

墨茉點(diǎn)心局，這個(gè)創(chuàng)辦僅一年的中式烘焙品牌，其爆紅的速度和能量甚至超越了茶顏悅色等前輩。在歷經(jīng)窄門(mén)集團(tuán)和零拾的種子輪，源來(lái)資本和番茄資本的天使輪，清流資本和元璟資本、源來(lái)資本、日初資本的Pre-A輪之后，于2021年6月迎來(lái)了一年內(nèi)的第四輪投資——徐新領(lǐng)銜的今日資本。據(jù)相關(guān)報(bào)道，此輪墨茉估值超過(guò)10億元，彼時(shí)其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價(jià)值近1億元！

消費(fèi)者用嘴巴和排隊(duì)、投資者用調(diào)研和資金、社交賬號(hào)用自拍和點(diǎn)評(píng)——他們以各自的方式為墨茉點(diǎn)心局“投票”，在短時(shí)間內(nèi)已被捧得老高，那么，墨茉點(diǎn)心局到底做對(duì)了什么？

機(jī)會(huì)：新中式烘焙有類(lèi)無(wú)品

作為日常消費(fèi)品的烘焙，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)較為龐大，但行業(yè)集中度和品牌的成熟度仍有很大空間。從行業(yè)集中度層面看，據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020～2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)烘焙行業(yè)的集中度CR5僅為10.6%，而與我國(guó)飲食文化接近的日本，行業(yè)集中度為43%。從品牌成熟度層面看，年銷(xiāo)售額在1億元及以上的品牌，市場(chǎng)占有率不足10%，其余90%的份額被中小品牌占據(jù)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)中式烘焙行業(yè)是有名牌的，如稻香村、廣州酒家、杏花樓、榮華等，但它們更多是包裝產(chǎn)品，以商超為主渠道，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場(chǎng)景。

與傳統(tǒng)中式烘焙不同的是，近年出現(xiàn)了一批這樣的店面：它們前店后廠，現(xiàn)烤現(xiàn)售，產(chǎn)品既有蛋黃酥、綠豆糕、核桃酥等中點(diǎn)，也有泡芙、麻薯、蛋撻等西點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)更好的口感和時(shí)尚形象，主打年輕消費(fèi)者，對(duì)此類(lèi)可暫且稱(chēng)之為新中式烘焙。墨茉點(diǎn)心局就屬于此類(lèi)。

時(shí)代浪潮滾滾向前，新形態(tài)、新模式、新領(lǐng)域?qū)映霾桓F。不過(guò)，在發(fā)展中，有些新領(lǐng)域大局已定，比如在茶飲市場(chǎng)，高、中、低端均有強(qiáng)手，喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌在店面數(shù)、消費(fèi)認(rèn)知度、單店?duì)I收等指標(biāo)上，已達(dá)到一定高度，后來(lái)者成為主流的難度巨大。

和茶飲市場(chǎng)不同，在新中式烘焙領(lǐng)域，入局者不少，但尚未形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯的代表品牌。龐大的人口基數(shù)決定了中國(guó)烘焙業(yè)的體量，《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。大蛋糕等待分割，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)斗已經(jīng)開(kāi)始，誰(shuí)能成為新中式烘焙的“喜茶”和“茶顏悅色”？這是擺在墨茉點(diǎn)心局面前的機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略：可以帶走的長(zhǎng)沙標(biāo)簽

墨茉點(diǎn)心局誕生在長(zhǎng)沙，這個(gè)有點(diǎn)神奇的地方，而長(zhǎng)沙的神奇從湖南衛(wèi)視開(kāi)始。長(zhǎng)沙不靠海、不靠邊、不是任何所謂的中心，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口數(shù)量在同類(lèi)城市中都是中等水平，沒(méi)有任何特殊照顧的政策，卻創(chuàng)造了連續(xù)20年省級(jí)衛(wèi)視第一、號(hào)稱(chēng)中國(guó)娛樂(lè)大本營(yíng)的湖南衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視在年輕人群中的收視率和影響力持續(xù)高位，隨之長(zhǎng)沙的社會(huì)風(fēng)情、自然風(fēng)貌和特色美食也有了更高的曝光率，成為網(wǎng)紅城市的代表之一。全國(guó)的游客源源不斷地涌向長(zhǎng)沙，文和友、茶顏悅色等品牌在這一過(guò)程中迅速成長(zhǎng)，成了不亞于岳麓山、愛(ài)晚亭、橘子洲的打卡地。因?yàn)閬?lái)了長(zhǎng)沙才去文和友、茶顏悅色，還是為了它們才來(lái)長(zhǎng)沙？問(wèn)題的答案在游客的心里，在微信朋友圈里，也在超過(guò)一小時(shí)的排隊(duì)中。

網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅品牌攜手共進(jìn)，共同享用流量帶來(lái)的價(jià)值。墨茉點(diǎn)心局深諳其中的邏輯，從一開(kāi)始就與“長(zhǎng)沙”這一母體緊密關(guān)聯(lián)。“墨茉點(diǎn)心，長(zhǎng)沙心意”，這個(gè)在店面、包裝和宣傳中隨處可見(jiàn)的表達(dá)，正是墨茉點(diǎn)心局的核心戰(zhàn)略——成為繼文和友、茶顏悅色之后的另一長(zhǎng)沙標(biāo)簽，成為在長(zhǎng)沙的必選打卡地，甚至就是來(lái)長(zhǎng)沙的理由之一。

和文和友、茶顏悅色相比，墨茉點(diǎn)心局期待自己的這個(gè)長(zhǎng)沙標(biāo)簽更加濃墨重彩。“回去帶點(diǎn)什么”幾乎是每個(gè)游客的想法，已有網(wǎng)紅地標(biāo)品牌文和友、茶顏悅色等只能是游客本人在長(zhǎng)沙消費(fèi)，很難帶回去和親友分享。墨茉點(diǎn)心局則不同，現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)吃當(dāng)然更好，但大部分產(chǎn)品打包帶走影響也不大，麻薯、蛋黃酥和榴蓮酥等常溫下可保存3天，桃酥、餅干、芝士脆等保存期更長(zhǎng)達(dá)7～30天，保存期長(zhǎng)為成為標(biāo)志性的“長(zhǎng)沙伴手禮”提供了條件，也為銷(xiāo)售帶來(lái)了更多可能。事實(shí)上，在長(zhǎng)沙的游人集中區(qū)域，一人提三五個(gè)墨茉包裝袋的景象已不少見(jiàn)，而這恰恰是文和友和茶顏悅色難以實(shí)現(xiàn)的。

要贏得長(zhǎng)沙，成為長(zhǎng)沙的地標(biāo)品牌，首先要贏得五一廣場(chǎng)。五一廣場(chǎng)是長(zhǎng)沙第一大商圈，是外地游客的最大聚集地。據(jù)滴滴平臺(tái)出行大數(shù)據(jù)，在2021年五一假期，五一廣場(chǎng)位居全國(guó)第二大熱門(mén)目的地。2013年12月開(kāi)業(yè)的第一家茶顏悅色和2018年開(kāi)業(yè)的超級(jí)文和友均位居此區(qū)域。

2020年8月1日，墨茉點(diǎn)心局也是在五一廣場(chǎng)開(kāi)出第一家店面，隨后的第二、三、四家也均在五一廣場(chǎng)。截至2021年7月20日，一年時(shí)間內(nèi)墨茉開(kāi)出的20家店中，有15家店位于五一廣場(chǎng)商圈，幾十米就有一家，其中距離最近者僅一墻之隔。這和傳統(tǒng)的均衡布局思路完全不同，而是集中火力搶占制高點(diǎn)，在這個(gè)城市中心、游客中心和潮流中心高頻設(shè)點(diǎn)，短時(shí)間形成“火、紅、爆”的形象，這不僅是迎合用戶從眾心理和銷(xiāo)售的需要，也是品牌傳播和吸引投資者的需要。事實(shí)上，這一策略收效甚好，給消費(fèi)者“主流”“地標(biāo)”和“必買(mǎi)”之感，大大縮短了品牌的發(fā)育周期。參與孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾透露：“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營(yíng)業(yè)額大概六七十個(gè)平方米能做200萬(wàn)元?！?h3>場(chǎng)景：從發(fā)現(xiàn)到實(shí)現(xiàn)

任何消費(fèi)和消耗都是在特定場(chǎng)合和環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的。場(chǎng)景越多，消費(fèi)的可能就越多；場(chǎng)景越合宜，消費(fèi)的頻率就越高；場(chǎng)景越對(duì)味，消費(fèi)的概率就越大。墨茉點(diǎn)心局對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造有自己的心得。

前面提到的墨茉打造“長(zhǎng)沙伴手禮”概念，本質(zhì)上就是拓展消費(fèi)場(chǎng)景。除此之外，還有兩處場(chǎng)景的應(yīng)用為品牌帶來(lái)直接的積極影響。

一是改變產(chǎn)品形態(tài)，契合食用行為場(chǎng)景。傳統(tǒng)點(diǎn)心游走于主食和零食之間，相對(duì)更接近主食，也就是飽腹功能強(qiáng)于解饞功能。在這樣的功能下，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)點(diǎn)心的形體較大，需要拿在手里多口才能吃完，這一過(guò)程中會(huì)把一只手甚至雙手占用起來(lái)。以前沒(méi)有問(wèn)題，但現(xiàn)在矛盾出現(xiàn)了，刷朋友圈、刷微博、刷抖音——生活中手機(jī)占一只手或一雙手成為常態(tài)。

如何協(xié)調(diào)吃點(diǎn)心和玩手機(jī)對(duì)手的占用？墨茉的做法是改變產(chǎn)品形態(tài)，把產(chǎn)品做小。墨茉的第一主打是麻薯，一般的麻薯多為拳頭大小，而墨茉的麻薯僅比圍棋子大一圈，可以輕松的一口一個(gè)，就像吃葡萄和嗑瓜子，更偏近零食，這一改變一定程度上解放了雙手，使消費(fèi)者食用時(shí)更為自在和舒服，無(wú)形中會(huì)增加消耗量。“嘴巴無(wú)聊就吃了幾個(gè)，回過(guò)神來(lái)發(fā)現(xiàn)竟然吃光了”是不少消費(fèi)者的感受。

二是設(shè)置霓虹燈墻，提供打卡自拍場(chǎng)景。打卡的“卡”既是簽到的卡片，也是相機(jī)的“咔嚓”聲，Z世代的打卡不僅僅是“來(lái)過(guò)”，更重要的是記錄。年輕的消費(fèi)者們有這樣的需求，墨茉就為他們提供具有特色的打卡自拍環(huán)境。墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王丹，曾是湖南廣電的導(dǎo)演，既了解年輕用戶的心理與行為，更是懂得場(chǎng)景營(yíng)造之道。

每個(gè)墨茉點(diǎn)心局的店面，都有兩處霓虹燈設(shè)計(jì)，一處是碩大的“長(zhǎng)沙”字樣，一處是墨茉的獅子頭Logo。這是兩面背景墻，也可以看作是兩個(gè)微舞臺(tái)，為用戶的打卡自拍而生，讓用戶在墨茉的體驗(yàn)更加立體。

隨之，在墨茉打卡的漂亮照片會(huì)出現(xiàn)在朋友圈、微博、抖音和小紅書(shū)，吸引更多人的好奇、點(diǎn)贊和留言，創(chuàng)造新的流量預(yù)備團(tuán)。這樣的結(jié)果是，用戶在社交平臺(tái)的自創(chuàng)內(nèi)容已成為墨茉品牌傳播的主渠道。

形象：有料、有型、有情

產(chǎn)品品質(zhì)直接關(guān)系使用體驗(yàn)，任何環(huán)境下都是影響品牌美譽(yù)度的首要因素，尤其是食品、餐飲等，檢驗(yàn)它們的是消費(fèi)者挑剔的嘴巴，容不下任何的虛假。在產(chǎn)品層面，第一，墨茉以高品質(zhì)的原料為產(chǎn)品提供保障，比如牛奶選用安佳、雀巢，奶油選用鐵塔，均為行業(yè)一線品牌。第二，將麻薯作為品牌爆款，“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”是其產(chǎn)品推廣的主線。墨茉提供了五款口味不同、形態(tài)各異的麻薯，其中又以前文提到的圍棋子狀的“鮮乳咖啡麻薯”和“鮮乳提子麻薯”為主打，既形成口碑產(chǎn)品，也為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策節(jié)省時(shí)間。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨(dú)家產(chǎn)品。比如一款名為“剁椒小方吐司”的產(chǎn)品，在吐司中加入湖南剁椒，兼具咸甜辣，別具風(fēng)味。第四，產(chǎn)品每月末尾淘汰制，剔除銷(xiāo)售最差的兩款產(chǎn)品，推出補(bǔ)充新品，常吃常新。第五，堅(jiān)持直營(yíng)，不加盟無(wú)授權(quán)，為產(chǎn)品品質(zhì)提供根本保證。

作為主打年輕用戶的品牌，除了品質(zhì)，顏值也很重要。墨茉點(diǎn)心局以新國(guó)潮風(fēng)為外在識(shí)別定位，既符合中式烘焙的產(chǎn)品屬性，也迎合了用戶的審美需要。品牌名“墨茉點(diǎn)心局”中的“墨”是水墨的“墨”，“茉”是茉莉的“茉”，都是典型的中國(guó)元素；品牌Logo的主形象獅子是傳統(tǒng)文化中的瑞獸之一；“選材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品處”等指示牌在別具一格中營(yíng)造出年代感；店面裝潢中紅藍(lán)搭配的霓虹燈設(shè)計(jì)，在國(guó)潮中融入港風(fēng)；海報(bào)、招貼、包裝等設(shè)計(jì)與Logo、店面形象配合到位，和諧統(tǒng)一……系統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別營(yíng)造出純粹、出挑的個(gè)性特征，濃烈的“國(guó)風(fēng)”撲面而來(lái)，吸引用戶注意的同時(shí)也帶來(lái)良好的第一印象。

好看的皮囊和好吃的產(chǎn)品是塑造形象的常規(guī)動(dòng)作，除此之外，墨茉點(diǎn)心局還做了更多。在現(xiàn)有的20家店面中，有兩家被稱(chēng)為“無(wú)聲店”。無(wú)聲店的服務(wù)員大多是聽(tīng)障人士，他們胸前的藍(lán)色提示牌上寫(xiě)著“聽(tīng)障伙伴，請(qǐng)多關(guān)照”，在服務(wù)時(shí)他們通過(guò)手勢(shì)、眼神、寫(xiě)字等方式與顧客交流。邀請(qǐng)殘障人士入職，既是商業(yè)也是公益，體現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任，很容易被大眾感知，并投以好感。

墨茉給消費(fèi)者好感的，還有無(wú)處不在的細(xì)節(jié)：夏日排隊(duì)，送上小扇子；購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)，都可以領(lǐng)取免費(fèi)瓶裝水；老人、孕婦優(yōu)先點(diǎn)單，無(wú)須排隊(duì)；對(duì)產(chǎn)品有任何的不滿意，都可無(wú)理由換新；建議、意見(jiàn)或投訴可通過(guò)手機(jī)的方式直接聯(lián)系相關(guān)負(fù)責(zé)人。

越是真理，越是簡(jiǎn)易，就如用天時(shí)地利人和來(lái)概括成功的條件，墨茉點(diǎn)心局的成色初現(xiàn)就是如此。中式糕點(diǎn)復(fù)興，中式烘焙強(qiáng)勢(shì)品牌空缺，此為天時(shí)；和長(zhǎng)沙深度捆綁，深耕五一商圈，借勢(shì)慣性流量，此為地利；高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品契合消費(fèi)新場(chǎng)景，優(yōu)化細(xì)節(jié)贏得好感，此為人和。

但也必須看到，年輕用戶的熱情和味蕾是善變的，行業(yè)新的有力競(jìng)爭(zhēng)者也在涌現(xiàn)，剛過(guò)周歲的墨茉點(diǎn)心局能否成長(zhǎng)為另一個(gè)茶顏悅色，還要看其是否具備持續(xù)的創(chuàng)新力和執(zhí)行力。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）