跨入“后IDFA時(shí)代”營銷出路在何方？

張帥

2021年，蘋果WWDC和即將到來的秋季發(fā)布會(huì)備受人們關(guān)注。除了硬件產(chǎn)品，每年更新的軟件服務(wù)雖然被眾人吐槽沒有亮點(diǎn)，但是IDFA的更迭則成為了蘋果公司完善且加強(qiáng)自身數(shù)據(jù)政策保護(hù)的一條隱秘的“主線”。

IDFA的變動(dòng)，對(duì)于移動(dòng)營銷的影響更為直觀，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示：“從去年6月份到今年，整個(gè)行業(yè)實(shí)際上有很大一部分精力都是放在如何去應(yīng)對(duì)這個(gè)變化和其潛在對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的影響?！备鼮橹匾氖牵衲晁脑碌?，Apple iOS 14.5 已正式上線，這意味著用戶隱私的應(yīng)用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，簡稱 ATT） 也同步啟用，AppsFlyer甚至稱之為“后IDFA時(shí)代”。

在過去的三個(gè)月時(shí)間里，許多游戲行業(yè)廣告主給到AppsFlyer的反饋是：投放的效果有一個(gè)很明顯的波動(dòng)，不同的平臺(tái)會(huì)有不同的增幅和減少甚至穩(wěn)定。致使投放的客戶始終無法擺脫的困擾是與之前同樣的預(yù)算，為什么所帶來的用戶量卻有所減少，與此同時(shí)新的移動(dòng)營銷策略應(yīng)該怎么去制定？

身處全新的數(shù)據(jù)隱私時(shí)代，移動(dòng)行業(yè)面對(duì)iOS 14的更新和ATT框架的到來，可能會(huì)面臨著著前所未有的挑戰(zhàn)。結(jié)合當(dāng)代移動(dòng)營銷所帶來的影響，Apps Flyer于2021年7月30日發(fā)布了《iOS14 時(shí)代+ 移動(dòng)游戲歸因與增長全指南》（以下簡稱“指南”），為游戲行業(yè)應(yīng)對(duì)iOS 14帶來的新隱私時(shí)代下的營銷獲客提供了可操作性的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

《指南》主要是圍繞ATT彈窗策略、轉(zhuǎn)化值設(shè)置、SKAdNetwork計(jì)時(shí)器、防作弊與預(yù)算分配這四個(gè)方向，分別調(diào)研采訪了全球移動(dòng)游戲行業(yè)領(lǐng)先廠商——休閑與超休閑手游開發(fā)與發(fā)行商 Crazy Lab、博彩類手游工作室 Product Madness、策略游戲開發(fā)與發(fā)行廠商 Pixel Foundation。

Product Madness增長負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)ATT彈窗的測試發(fā)現(xiàn)，老用戶授權(quán)比例略有回落，而新用戶的授權(quán)比率明顯回升。CrazyLabs則為了適應(yīng)歐洲的情況，選擇嘗試將ATT和GDPR合二為一進(jìn)行測試，結(jié)果是授權(quán)比率反而會(huì)有降低。Pixel Foundation出于變現(xiàn)的考慮，測試了“關(guān)注用戶觀看廣告的體驗(yàn)，展示更多與用戶相關(guān)的廣告”和“更注重提升用戶的APP體驗(yàn)”兩種ATT彈窗文案，最后結(jié)果是第二種的文案授權(quán)比率更高，但其最終的落地與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)更加密切。

Pixel Foundation營銷分析總監(jiān)Michal Prokop Grnos表示：“很多機(jī)制可能還在發(fā)展完善中，但我們必須要在當(dāng)下做出決策。”言外之意，是用戶對(duì)于ATT框架的熟悉度還有待提高，也就是說其可接受的范圍也比較廣。

這也就意味移動(dòng)營銷廠商可以以用戶的角度去選擇相應(yīng)的產(chǎn)品推送機(jī)制，Apps Flyer認(rèn)為可以用戶的應(yīng)用內(nèi)路徑可以分為多個(gè)階段，在每個(gè)階段發(fā)送ATT彈窗時(shí)，需要進(jìn)行仔細(xì)、針對(duì)性的考量。Apps Flyer在報(bào)告中，提出在選擇推送時(shí)機(jī)階段中的一個(gè)觀點(diǎn)，比如可以將用戶的行為看作是沙漏式的行徑，漏斗頂部主要是App激活、首次會(huì)話等，漏斗中部是APP打開APP的頻率，例如三天時(shí)間里是不是每天都有打開APP。最后，漏斗底部則是用戶是否有執(zhí)行購買的行為。

漏斗通過不同階段的ATT展示，可以觸達(dá)大部分用戶群體。但是AppsFlyer認(rèn)為在用戶路徑轉(zhuǎn)化的后期，會(huì)有所縮減，除了用戶自然流失之外，也可能會(huì)錯(cuò)過一部分早期用戶的歸因。所以，AppsFlyer在《指南》中，圍繞ATT彈窗策略強(qiáng)調(diào)到。“沒有絕對(duì)的公式可以套用，們需要綜合考慮廣告效果、受眾規(guī)模和接受比率，然后進(jìn)行廣泛充分的測試?！?p>

王瑋認(rèn)為：“單舉一個(gè)ATT彈窗的例子大家就能看到這里面有很多變量，每個(gè)變量都可能產(chǎn)生一個(gè)積極或者消極的影響，對(duì)于我的這個(gè)產(chǎn)品，什么樣的變量應(yīng)該怎么設(shè)置，只有我自己知道?！?/p>

不過，我們應(yīng)該注意到ATT或者14.5生效之后，整個(gè)iOS端的營銷花費(fèi)都有所漲幅。在全球范圍內(nèi)，Apps Flyer注意到營銷花費(fèi)大概增加了21%左右，在他們看來這里面有很多是因?yàn)橛脩臬@取成本升高而導(dǎo)致的，其中美國和越南市場的漲幅最大。

所以，以數(shù)據(jù)方向來看，今年中國移動(dòng)游戲Q1季度與去年的Q1季度出海的游戲App數(shù)量和去年整體來講是持平的，但是平均每個(gè)App給用戶帶來的收益大概增長的58%左右。而中國廣告主出海的前三大市場中（美國、日本、越南），越南可能是一個(gè)相對(duì)比較新興的市場，但是AppsFlyer注意到，越來越多的廣告主，包括游戲，甚至是一些非游戲行業(yè)，一些娛樂行業(yè)都開始拓展越南的市場，這是一個(gè)值得大家去重點(diǎn)關(guān)注的新興的市場。

“我現(xiàn)在無法論定越南市場是否會(huì)保持這樣一個(gè)趨勢，但是隨著第一波歐美等傳統(tǒng)市場的飽和，東南亞地區(qū)的用戶價(jià)值慢慢地有所上升.因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，雖然個(gè)體用戶的價(jià)值差異還不是那么明顯，不過卻能比前幾年所帶來的收益有所提升?！迸c此同時(shí)，王瑋認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展只是東南亞地區(qū)回潮的原因之一，而另外一個(gè)原因則是，中國廣告主經(jīng)歷了一波印度事件之后，很多都轉(zhuǎn)頭進(jìn)入了東南亞市場。

“在我看來，中國廣告主出海的熱潮還是會(huì)繼續(xù)。有一部分廣告主會(huì)去拓展新的邊疆，在非洲那邊生根。有的則是去深挖傳統(tǒng)的高價(jià)值的地區(qū)。有的會(huì)集中在像東南亞這樣的二次信心的地區(qū)。所以，出海的廣告主數(shù)量很多，類型其實(shí)也很多?！蓖醅|如實(shí)說道。