向豐，周紅利，馮偉倫，劉欣，梁濱，吳雨含

摘 要：大型災(zāi)難性事件對城市旅游形象的破壞極具毀滅性，也會導(dǎo)致旅游城市的可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。研究表明，不同類型災(zāi)難性事件對旅游目的地形象要素影響差異明顯，其中游客對自然和社會危機事件的敏感性更高。本文以新冠疫情對武漢旅游發(fā)展的影響為切入點對其進(jìn)行深入分析，將旅游社交分享平臺馬蜂窩上近五年關(guān)于武漢市閱讀量過萬的游記進(jìn)行篩選過濾，并建立IPA模型，進(jìn)一步了解武漢市疫情前后旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀。利用前期數(shù)據(jù)，以贏回策略為理論支撐，甄選最適合武漢旅游復(fù)蘇的刺激物，提出武漢市旅游復(fù)蘇的有效路徑。

關(guān)鍵詞：災(zāi)難性事件;贏回策略;旅游形象;旅游復(fù)蘇

一、引言

旅游目的地形象作為旅游目的地發(fā)展的重要組成部分，一直是旅游研究領(lǐng)域的熱點和重點問題。Crompton將旅游目的地形象定義為一個人對目的地持有的信念、看法和印象等的總和[1]。Martin認(rèn)為目的地形象包括認(rèn)知和情感兩部分，目的地形象的形成受到心理因素的影響[2]。Baloglu等人認(rèn)為，目的地形象是由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象組成的因果網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[3]。城市的旅游形象建設(shè)應(yīng)從自身硬件設(shè)施的呈現(xiàn)和城市文化、情感等軟件中不斷獲取游客好感，提升城市地位。

隨著現(xiàn)代城市的充分發(fā)展，城市旅游形象逐步成為城市的標(biāo)志和獨特吸引物，旅游者行為的“慕名”性決定了城市旅游形象具有重要的市場地位，當(dāng)?shù)靡跃S持聲譽的形象遭到威脅時，個體或組織往往會采取修復(fù)措施挽救受損形象[4]。旅游業(yè)在武漢市國民經(jīng)濟中的貢獻(xiàn)值高達(dá)10%，新冠肺炎疫情直接造成武漢市旅游形象嚴(yán)重受損，旅游市場份額流失加劇，旅游業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻。尋找武漢旅游復(fù)蘇的有效途徑急不可待，本文主要從旅游形象修復(fù)角度探討挖掘最適合武漢市旅游復(fù)蘇的途徑。

二、武漢市旅游發(fā)展基本現(xiàn)狀

（一）武漢市旅游業(yè)受創(chuàng)態(tài)勢

受新冠肺炎疫情的影響，武漢采取封城措施，封城期間其經(jīng)濟處于全面停滯狀態(tài)。這一舉措對整個武漢旅游市場影響巨大，相關(guān)企業(yè)停擺，旅游景點關(guān)閉，旅行社入不敷出。

1. 旅游業(yè)

旅游景點主要依靠兩方面盈利，其一是門票，其二是景區(qū)內(nèi)餐飲、紀(jì)念品等相關(guān)附加產(chǎn)品。疫情的發(fā)生，致使景點想從中盈利已不可能;旅游投資毫無收益，而景區(qū)維護、設(shè)備折舊、人員工資甚至貸款利息等剛需費用卻依然發(fā)生。武漢旅游企業(yè)已失去第一季度的收入來源，甚至上半年的清明節(jié)、端午節(jié)及五一假期的收入皆受影響。大量的退訂、退款、活動前期支出等，都在一定程度上影響了企業(yè)的現(xiàn)金流。

文旅行業(yè)是圍繞著消費群體展開經(jīng)營活動的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，涉及人群流動與聚集。而此次疫情對人群流動“強制封鎖”，消費群體對聚集性活動的恐慌情緒需要較長時間緩解，出游意愿大幅降低，也會在很長一段時間影響武漢旅游發(fā)展。

2. 酒店業(yè)

旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，疫情期間武漢市近2萬家商業(yè)住宿單員的入住率和經(jīng)營收入均為零。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者查詢美團、攜程、去哪兒等平臺武漢地區(qū)的酒店價格發(fā)現(xiàn)，多數(shù)五星級酒店的客房單價已降至300元至500元，有的甚至跌至300元以下。截至2020年7月6日，武漢市57家星級酒店開業(yè)43家，星級酒店營業(yè)收入比去年同期下降77.01%。疫情得到有效控制之后，武漢高星級酒店普遍降價20%至25%。經(jīng)濟連鎖型酒店，如城市便捷、七天等，價格區(qū)間大部分在120元左右，降幅也高達(dá)20%。

3. 旅游交通業(yè)

據(jù)航班管家的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月23日，武漢天河機場計劃進(jìn)出港航班566班，截至當(dāng)天11時30分，共取消了288班。2020年1月22日-2月1日期間，武漢天河機場國內(nèi)直飛航線76條、計劃出港航班2879架次;國際航線30條、計劃出港航班293架次;港澳臺航線4條，計劃出港航班55架次。其中大部分航班被取消。2020年春運前30日，全國共發(fā)送旅客13.5億人次，同比下降40%。春節(jié)期間客流量大幅減少，民航鐵路單日客流量都出現(xiàn)了同比80%以上的跌幅。根據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，2020年春運期間，全國鐵路、道路、水路、民航發(fā)送旅客累計共14.76億人次，較去年同期下降了50.3%，在線交通預(yù)訂市場日活躍人數(shù)均值不足1500萬人。

（二）武漢旅游形象賦分評價

1. 數(shù)據(jù)來源

馬蜂窩旅游網(wǎng)是我國著名的在線旅游服務(wù)平臺，是廣受中國年輕一代追捧的旅行網(wǎng)站，被譽為中國的旅行圣經(jīng)。除去一般的OTA平臺功能，馬蜂窩還擁有非常豐富的旅游游記分享和旅游攻略資料。本文通過以“武漢”為關(guān)鍵詞在網(wǎng)站進(jìn)行游記搜索，并對游記進(jìn)行初步篩選，2015年1月1日至2020年8月16日的武漢網(wǎng)絡(luò)游記合計287篇。為保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，對游記進(jìn)行二次篩選。首先，對瀏覽量、留言數(shù)量極少的游記予以剔除。其次，排除只有圖片、缺少語言描述的游記。經(jīng)過對游記的多重篩選，最終得到關(guān)于武漢的有效游記為118篇。

2. 研究設(shè)計

通過對游記中出現(xiàn)的高頻詞、關(guān)鍵詞與要素進(jìn)行編碼，最終提取出10個要素并對其編碼，1至10分別為“自然風(fēng)光、人文歷史、交通、知名度、購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)工作、景區(qū)價格、獨特風(fēng)情、地方美食、性價比”。根據(jù)這10個要素，對游記中出現(xiàn)的評價語句進(jìn)行評分，評分等級從A-E，分值為5-1分，分別代表為“好、比較好、中立、比較差、差”。例如評語中有“有東方芝加哥之稱的武漢”，評分等級為B，分值為4，即“比較好的知名度”。據(jù)此得出武漢市旅游業(yè)景點評價要素分?jǐn)?shù)表（表1）：

對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行IPA分析。第一步：I表示旅游體驗要素在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率，即In=文本中要素n出現(xiàn)的次數(shù)/文本總量;P游客對旅游體驗要素的評分，Pn=文本中要素n得的總分/要素n出現(xiàn)個數(shù)。第二步：運用Excel建立象限圖，橫軸表示游客對各要素感知的重要性指標(biāo)，縱軸表示各指標(biāo)要素的評價性指標(biāo)，其中原點為（0.1，3.97）。以所有要素的重要性、評價性的均值把空間分為4個象限，并查看各要素坐落象限。

3. 結(jié)果分析

通過公式計算得出，武漢市旅游體驗各要素的I值（重要性指標(biāo)）和P值（評價性指標(biāo)）。對收集來的數(shù)據(jù)樣本（表1）進(jìn)行計算，可以得到各個要素的IP值表（表2），各個要素的IP值都能較為直觀地呈現(xiàn)。

為了更加直觀地揭示游客對武漢旅游形象的整體感知，根據(jù)IPA分析結(jié)果，構(gòu)建重要性指標(biāo)和評價性指標(biāo)的模型圖（圖1），從4個象限對武漢旅游景區(qū)進(jìn)行具體分析。其中重要性指標(biāo)為橫軸，評價性指標(biāo)為縱軸。

第一象限是指游客對各要素感知度和評價性高的象限?？梢钥闯鲇慰蛯ξ錆h1（自然風(fēng)光）、2（人文歷史）、9（地方美食）的感知和評價均高于平均水平，這與當(dāng)前武漢的自然和人文資源特點較為一致，也體現(xiàn)了武漢景區(qū)管理機構(gòu)對自然風(fēng)光和人文歷史建筑保護良好，博物館等館藏歷史講解服務(wù)到位，能讓游客感受到武漢的人文歷史氛圍。

第二象限是指游客對各要素評價高但對其重要性感知低的象限。這一象限包括4（知名度）、8（獨特風(fēng)情），說明游客對武漢景區(qū)的知名度和獨特風(fēng)情沒有太多關(guān)注，但大多具有較高評價。例如被譽為“天下第一樓”的黃鶴樓、武漢二十世紀(jì)建筑博物館的江漢路、民國風(fēng)格的知音號等，這些都應(yīng)重點關(guān)注，提高其重要性感知，促使其向第一象限轉(zhuǎn)化。

第三象限指的是游客對要素的重要性感知和評價都很低的象限。這一象限的要素有3（交通）、5（購物環(huán)境）、6（景區(qū)服務(wù)）、7（景區(qū)價格）、10（性價比）。從游記中可以發(fā)現(xiàn)武漢道路建設(shè)大大影響交通通行便捷度，游客對公交車司機的服務(wù)質(zhì)量評價較低;主要的商業(yè)街、小吃街所售物品千篇一律、性價比不高;雖然武漢大多景區(qū)門票免費，但也有較高門票的景區(qū)且被認(rèn)為物非所值，這也從側(cè)面反映景區(qū)的服務(wù)不到位。武漢市旅游發(fā)展應(yīng)重點關(guān)注以上問題，提出改進(jìn)措施，改善武漢市旅游形象。

第四象限指的是重要性高但評價值低的要素。在游客對武漢旅游評價中，沒有出現(xiàn)相關(guān)要素，說明武漢旅游發(fā)展良好，自然景觀保護到位，人文歷史積淀深厚，部分景點服務(wù)設(shè)施完善，地方特色突出。游客對武漢旅游要素的感知重要性高且評價中肯，在后續(xù)發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)保持。

游客對自然風(fēng)光、人文歷史、地方美食的評價分值超過1000，而對景區(qū)服務(wù)評價最低?？傮w來說，游客對武漢景區(qū)旅游體驗較為滿意，滿意度均值達(dá)到了3.9，但第3象限需重點改進(jìn)的要素較多，分別是交通、購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)價格和性價比。

三、理論基礎(chǔ)及刺激物

（一）理論基礎(chǔ)

隨著旅游市場的快速發(fā)展，旅游目的地形象也得到了極大程度的發(fā)展，旅游目的地形象自20世紀(jì)70年代被提出之后就得到了相關(guān)行業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，成為學(xué)術(shù)界一大研究熱點。學(xué)術(shù)界對于旅游目的地形象的研究視角是多維度的，不僅從供給者角度出發(fā)，同時從消費者、政府部門等多種視角進(jìn)行研究，同時研究切入點也是多樣化的，不僅僅從旅游學(xué)角度出發(fā)，更是從心理學(xué)、營銷學(xué)等多個點進(jìn)行深入研究。

目的地形象的研究是將其視為多維度的結(jié)果，其中包括兩個重要的因素：情感與理性，即目的地形象的認(rèn)知—情感模型。文春艷、李立華關(guān)于國外目的地形象研究綜述中亦提及，理論研究方面，學(xué)者大多同意知覺形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)來自對客體的知覺[5]。知覺是指關(guān)于事物客觀了解和認(rèn)識，情感則指關(guān)于事物的主觀情感和態(tài)度。雖然學(xué)者從兩個方面認(rèn)識目的地形象，但兩者之間亦存在相關(guān)性;其中，情感取決于對事物的情感評價，情感反應(yīng)則是知覺部分的作用結(jié)果。

就贏回策略而言，在基礎(chǔ)理論方面，主要以?？思{為代表，將旅游災(zāi)難管理分為事件前期、先兆期、緊急期、中間期、恢復(fù)期和回顧期，提出了災(zāi)難管理的基本理論觀點，從而建立了旅游災(zāi)難管理理論的基本框架[6]。西奧科西奧等人研究了安全促銷、價格促銷、活動促進(jìn)、增加投資、積極溝通、政府支持贏回策略對旅游恢復(fù)的影響[7]。劉世民、李蔚認(rèn)為嚴(yán)重自然災(zāi)難背景下情感贏回、安全贏回、體驗贏回、價格贏回這四種贏回策略對游客贏回的作用整體有效[8]。

對比四川汶川地震災(zāi)后贏回策略的相關(guān)研究，武漢新冠疫情與其比較而言具有一定的相似性：其一，二者皆為大型災(zāi)難性事件，對當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠖籍a(chǎn)生重大沖擊;其二，二者都造成了當(dāng)?shù)匾欢〞r期內(nèi)旅游市場份額嚴(yán)重流失的后果，但災(zāi)難發(fā)生地旅游資源豐富，旅游發(fā)展前景廣闊。但就事件的影響范圍來看，新冠疫情擴散至全世界，影響范圍遠(yuǎn)大于汶川地震，且疫情屬于傳染性疾病，大眾心理恐慌更甚。

（二）刺激物設(shè)計

根據(jù)上述IPA分析，結(jié)合贏回策略對武漢旅游市場贏回刺激物分析如下。

將具有高評價、高重要性感知度的自然風(fēng)光、人文歷史、地方美食作為改善武漢市旅游形象的主力軍，采用情感贏回策略，加強游客認(rèn)知，鞏固原有形象。針對評價高但重要性感知低的知名度、獨特風(fēng)情等要素，則加大宣傳力度，提高游客對其重要性認(rèn)識;對于評價低、重要性感知低的購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)等要素，采用體驗贏回策略，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改善購物環(huán)境，提升游客體驗感;針對景區(qū)價格、性價比采用價格贏回策略，在增添極具特色的游玩項目基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，提高性價比，激發(fā)游客潛在消費欲望;受疫情影響，武漢旅游安全形象受損嚴(yán)重，但隨著武漢防疫工作有序、有效進(jìn)行，武漢市全民的核酸檢測開展，武漢市安全程度不斷提高。部分游客對武漢旅游安全抱有疑慮，對此宜采用安全策略，提高游客心理安全感。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)上述八個刺激物，設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行小范圍的問卷調(diào)查，共回收有效問卷315份，將調(diào)查問卷的反饋結(jié)果進(jìn)行整合，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選得出以下數(shù)據(jù)，并逐一進(jìn)行分析。

從情感贏回方面來看，疫情期間武漢社區(qū)工作效果極佳、應(yīng)急到位，留存了豐富的社區(qū)文化，游客對于疫情造就的社區(qū)文化也持有很濃厚的興趣，愿意前往訪問的游客占比高達(dá)82.10%。從圖1中可知游客對武漢地方美食的感知度和評價性很高，表4中游客對于前往武漢品嘗武漢美食的熱情高漲。通過數(shù)據(jù)分析可以得出，情感贏回的刺激物設(shè)計是合理有利的，尤其是“云”訪抗疫社區(qū)對于贏回武漢旅游市場的促進(jìn)作用極好。

從體驗贏回角度來看，武漢旅游景區(qū)特色不足，給游客留下的“武漢·印象”薄弱。武漢歷史悠久、文化底蘊深厚，但對歷史文化的挖掘、呈現(xiàn)、宣傳以及傳播都存在著較為嚴(yán)重的問題。游客對于強化武漢旅游景點特色、加深其對景區(qū)的印象呼聲較高，了解游客需求，設(shè)計更具特色、富含文化底蘊的景點、景區(qū)將對武漢旅游市場贏回有極大的幫助。

從價格贏回角度來看，武漢市大部分景區(qū)免收門票，游客在景區(qū)門票上的消費在整個旅游費用中占比較小，故數(shù)據(jù)中顯示價格贏回對于激發(fā)游客前往武漢旅游的欲望效果相對較差，價格贏回對贏回武漢旅游市場作用較小。

從安全贏回角度來看，新冠疫情對武漢旅游市場流失影響原因主要是安全方面，其中安全包括武漢實際旅游環(huán)境的安全程度和外來游客的心理安全感兩個方面，就表4中的數(shù)據(jù)來看，武漢疫情基本控制后愿意前往武漢旅游的游客數(shù)量占比高達(dá)90.50%。同樣，建立完善的疫情防控應(yīng)急系統(tǒng)也能極大地促進(jìn)武漢旅游市場的贏回。進(jìn)一步加強武漢旅游環(huán)境安全、建立健全保障機制、完善疫情防控應(yīng)急機制可以極大促進(jìn)武漢旅游市場的恢復(fù)，同時做好安全宣傳，提高游客的心理安全程度，激發(fā)游客前往武漢的旅游欲望。

五、研究結(jié)果及建議

（一）研究結(jié)果

1. 游客對武漢市旅游體驗各要素的總體評價較高

從表1可以看出，在游客對武漢市旅游業(yè)景點要素評價中，自然風(fēng)光、歷史文化、地方美食三個要素分值均達(dá)到1000分以上，除景區(qū)服務(wù)外九個要素分值均達(dá)到500分以上。游客對武漢市自然風(fēng)光、人文歷史、地方美食等要素重要性感知度最高，評價度也較高，由此體現(xiàn)出武漢市秀美的風(fēng)景和豐厚的文化底蘊。游客對武漢市的知名度感知較高，游客對于許多旅游景點都是慕名前來，評價普遍較好。交通、景區(qū)價格等要素中雖出現(xiàn)偏低評價，但在118篇有效游記中，游客對武漢市旅游體驗各要素的總體評價較高。

2. 在大型災(zāi)難性事件下四種贏回策略普遍有效

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客對大多數(shù)贏回策略都持積極態(tài)度，證明本文所檢驗的四種贏回策略對流失原因和游客旅游意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，能有效激發(fā)大型災(zāi)難性事件后游客的旅游意愿。就本研究中的四種贏回策略而言，新冠肺炎疫情得到有效控制后，游客前往武漢進(jìn)行旅游的意愿受災(zāi)難的影響得到一定程度的降低，在此時實行四種贏回策略，實質(zhì)上有效地增加游客的感知價值，刺激游客的重游欲望。因此，在災(zāi)難性事件下四種贏回策略是普遍有效的。

3. 在災(zāi)難性事件下四種贏回策略取得的效果有明顯差異

就表4中的數(shù)據(jù)來看，情感贏回和安全贏回對贏回武漢旅游市場這一目標(biāo)的效果更好，游客的感知度更高，而體驗贏回和價格贏回的效果較差。說明游客對于武漢市抗擊疫情工作的肯定，“云”訪抗疫社區(qū)這一刺激物支持程度高達(dá)97%，說明游客對武漢疫情期間形成的優(yōu)秀社區(qū)文化的認(rèn)同程度極高，這一刺激物對于贏回武漢旅游市場的效果明顯。受疫情影響，旅游安全成為制約外來游客前往武漢旅游的首要因素，故塑造旅游安全形象、健全疫情防控機制可以有效贏回市場。而體驗贏回和價格贏回對于提高游客重游率的作用較小，游客心理安全感無法得到保障。因此，四種贏回策略取得的效果有明顯差異。

（二）建議與對策

1. 保護自然景觀風(fēng)貌，營造濃厚文化氛圍

武漢市旅游業(yè)依托武漢豐富的自然資源，擁有先天發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢，同時得益于源遠(yuǎn)流長的楚地文化，歷史人文特色突出。從本文研究結(jié)果可以看出，在游客對武漢旅游形象十個要素的感知中，自然風(fēng)光和人文歷史的感知度和評價均高于平均水平，體現(xiàn)出武漢景區(qū)自然景觀保護工作突出，館藏講解服務(wù)到位。在自然風(fēng)光方面，應(yīng)繼續(xù)保護武漢現(xiàn)有的自然景觀風(fēng)貌;在人文歷史方面，應(yīng)不斷挖掘現(xiàn)存文物和建筑的文化內(nèi)涵，賦予其更多意義，營造更加濃郁的文化氛圍。

2. 提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，改善武漢旅游形象

從研究結(jié)果可以看出，游客對武漢景區(qū)服務(wù)水平、景區(qū)價格、購物環(huán)境滿意度較低。改善武漢旅游形象，需消除游客對武漢市旅游形象的刻板、不良印象，各景區(qū)需加強職工培訓(xùn)，提升景區(qū)管理者和員工的綜合素質(zhì)，提高服務(wù)水平。政府監(jiān)管機構(gòu)加強管理，整治景區(qū)不良定價行為，引導(dǎo)景區(qū)科學(xué)定價，打造景區(qū)良好的購物環(huán)境。

3. 健全疫情防控機制，保障游客身心安全

受到疫情影響，人們對衛(wèi)生安全的要求達(dá)到峰值。在本文的四種贏回策略中，安全贏回效果最佳，在健全疫情防控機制的情況下，塑造武漢旅游安全形象，可以有效贏回武漢旅游市場，即在旅游活動中優(yōu)先保障游客身體健康和提高心理安全感，提高游客重游率。

4. 傳播武漢抗疫精神，獲取游客情感認(rèn)同

從研究結(jié)果來看，情感贏回的效果僅次于安全贏回，即說明在保障安全的前提下，從情感共鳴的角度，也可以有效贏回武漢旅游市場。因此通過各種渠道向外界宣傳武漢抗疫精神，將疫情期間團結(jié)一心、步調(diào)一致、不畏艱難的武漢精神傳輸給游客，加深游客印象，獲得游客情感認(rèn)同，促進(jìn)武漢旅游復(fù)蘇。

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