融媒體視角下非遺傳播的 創(chuàng)新實(shí)踐與探索

謝靜翔

【摘 要】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集中體現(xiàn)了中華民族的精神內(nèi)涵及生生不息的民族活力，是文化遺產(chǎn)的重要組成部分，但隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨傳承困境。文章以“貴港記憶 遇見(jiàn)非遺”大型直播公益行活動(dòng)為例，通過(guò)探索形式多樣的傳播模式，整合政府、企業(yè)、社會(huì)等多方資源開(kāi)展線上線下系列公益活動(dòng)，有聲有色地使非遺走進(jìn)尋常百姓家，在傳承中綻放出光彩和魅力。

【關(guān)鍵詞】融媒體;非遺;創(chuàng)新;公益行

“夫源遠(yuǎn)者流長(zhǎng)，根深者枝茂?！?000多年來(lái)，中華民族生生不息，保存和孕育了豐富多彩、歷史積淀厚重而又光輝燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代傳承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)、禮儀與節(jié)慶，有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐，傳統(tǒng)手工技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。[1]它們是過(guò)往生活的憑證，有歷史、地理、民俗、宗教、人文、社會(huì)、心理、經(jīng)濟(jì)、政治等廣泛而深刻的內(nèi)涵和價(jià)值，是文化遺產(chǎn)的重要組成部分。

在融媒體背景下，如何讓更多人了解非遺，關(guān)注非遺，加入保護(hù)和愛(ài)護(hù)非遺的行列，對(duì)其進(jìn)行有效的傳播，是實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)與傳承的一個(gè)重要方式。

貴港日?qǐng)?bào)社自2020年3月開(kāi)始，精心組織、策劃、開(kāi)展“貴港記憶 遇見(jiàn)非遺”大型直播公益行活動(dòng)，用融媒體的視角，對(duì)非遺傳播的方式積極探索、大膽創(chuàng)新實(shí)踐，勇于打破以往單純的圖文傳播模式，以政府合作、企業(yè)搭臺(tái)、社會(huì)廣泛參與、媒體多渠道開(kāi)展線上線下活動(dòng)，全面盤(pán)活非遺傳播項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《貴港日?qǐng)?bào)》全媒體矩陣非遺傳播的各個(gè)平臺(tái)流量疊加，瀏覽量逾250萬(wàn)次，傳播效果可圈可點(diǎn)。

一、貴港非遺的基本情況和現(xiàn)狀

貴港市是一座具有2200多年歷史的古郡新城，主要居住著壯、漢、瑤3個(gè)世居民族，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源十分豐富。全市掌握的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源線索共有3500多條，涉及10個(gè)類(lèi)別。

2008年以來(lái)，貴港市規(guī)范建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作系統(tǒng)，截至2020年12月，全市公布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄68項(xiàng)，其中，國(guó)家級(jí)1項(xiàng)，自治區(qū)21項(xiàng)，市級(jí)25項(xiàng)，縣級(jí)21項(xiàng);非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人24名，其中，自治區(qū)級(jí)16名，市級(jí)8名;建立自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作平臺(tái)15個(gè)。

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生著改變，現(xiàn)代文化的多樣性大大壓縮了傳統(tǒng)文化的生存空間，使不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨傳承困境。

當(dāng)前，大多非遺傳承人年事已高，如不能及時(shí)把優(yōu)秀傳承人掌握的技術(shù)、技藝、技能或“絕活”用各種方式留存下來(lái)，后繼乏人，甚至出現(xiàn)“人在藝在，藝隨人走”的窘境，有可能會(huì)造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不可彌補(bǔ)的損失。近年來(lái)，為了能夠更好地傳播非遺文化，有關(guān)部門(mén)在各個(gè)媒體平臺(tái)制作了許多非遺主題作品，但是由于作品的時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，或者以傳統(tǒng)紀(jì)錄片的方式傳播，人們受快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣影響，很少有人能夠花幾個(gè)小時(shí)去完整地觀看完一部作品。而且傳播渠道相對(duì)比較單一，在一定程度上無(wú)法使傳播到達(dá)青年群體，導(dǎo)致優(yōu)秀的非遺主題作品被人遺忘。

二、貴港非遺傳播的創(chuàng)新實(shí)踐

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

簡(jiǎn)而言之，融媒體就是把可視化、平面、平臺(tái)等多個(gè)媒體融合在一起，變單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力為多媒體共同的競(jìng)爭(zhēng)力，其不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一個(gè)有可視化、可量化、可優(yōu)化等多功能進(jìn)行整合和利用的平臺(tái)，呈現(xiàn)的報(bào)道形態(tài)更多樣化、更新鮮、更吸引受眾。[2]

貴港日?qǐng)?bào)社開(kāi)展“貴港記憶 遇見(jiàn)非遺”大型直播公益行活動(dòng)后，從剛開(kāi)始的創(chuàng)新實(shí)踐和探索，到現(xiàn)在探索出了“四創(chuàng)新、四提升”的成熟運(yùn)營(yíng)模式。

（一）創(chuàng)新“政府+”活動(dòng)載體，提升非遺影響力

在組織開(kāi)展活動(dòng)中，貴港日?qǐng)?bào)社直播團(tuán)隊(duì)借助屬地政府的影響力和號(hào)召力，進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)內(nèi)容和借助形式多樣的活動(dòng)載體，達(dá)到事半功倍的效果。

如在平山鎮(zhèn)，作為非遺手工技藝代表之一的平南竹木芒藤編織就頗具代表性，竹木芒藤編織遍地開(kāi)花，幾乎家家戶戶都有一兩個(gè)編織能手。在平山鎮(zhèn)人民政府的推動(dòng)下，平山鎮(zhèn)現(xiàn)有編織企業(yè)50多家，其中14家達(dá)到一定規(guī)模，17家有自營(yíng)出口權(quán)。攝制組在直播前，需要與各個(gè)拍攝對(duì)象進(jìn)行溝通，這個(gè)前期的溝通工作得到平山鎮(zhèn)人民政府的大力支持和配合。在一家編織工廠，記者順利地拍攝了平南竹木芒藤編織技藝傳承人潘振斌現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)精湛的技藝。通過(guò)當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)，記者還采訪了平南縣文化館相關(guān)負(fù)責(zé)人、平南縣平山鎮(zhèn)黨委書(shū)記、工藝大師等，請(qǐng)他們就非遺平南竹木芒藤編織技藝的傳承談做法、談經(jīng)驗(yàn)、談傳承價(jià)值。

由此可見(jiàn)，通過(guò)“創(chuàng)新+”活動(dòng)載體，以及融媒體方式的全方位、多角度傳播，政府不僅應(yīng)承擔(dān)非遺“拯救”的工作，更應(yīng)該成為整個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)化的服務(wù)者，通過(guò)相關(guān)配套政策和“走出去+請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，優(yōu)先吸引非遺產(chǎn)業(yè)化資源聚集。同時(shí)，充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)接市場(chǎng)，促進(jìn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的非遺項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化、品牌化。如此一來(lái)，才能讓非遺最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而產(chǎn)生最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）創(chuàng)新“企業(yè)+”內(nèi)容管理，提升非遺企業(yè)美譽(yù)度

非遺資源以動(dòng)態(tài)的方式流傳于世，被人們稱(chēng)為“活化石”。[3]其不僅僅具有歷史價(jià)值、審美價(jià)值，還具備潛在的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，具有不可復(fù)制性、唯一性、稀缺性，這些優(yōu)勢(shì)使非遺經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘潛力十分巨大。讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)多種方式呈現(xiàn)在大眾面前，并通過(guò)企業(yè)運(yùn)作和包裝，對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)如文創(chuàng)衍生品生產(chǎn)鏈等的資金支持，打造非遺品牌IP，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

貴港日?qǐng)?bào)社在策劃、開(kāi)展非遺活動(dòng)的同時(shí)，根植于企業(yè)的需求，與企業(yè)密切合作，線上線下共同發(fā)力，助力提升非遺企業(yè)美譽(yù)度。如在直播平南竹木芒藤編織技藝、平南三利小刀鍛制工藝、桂平羅秀米粉手工技藝的過(guò)程中，活動(dòng)同時(shí)設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)、觀看直播評(píng)論、分時(shí)間段抽取幸運(yùn)觀眾送小禮品等形式，形成線上線下互動(dòng)，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友討論熱烈，迅速在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，圈粉無(wú)數(shù)。

貴港日?qǐng)?bào)社同時(shí)還運(yùn)用新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”直播平臺(tái)、《貴港日?qǐng)?bào)》抖音、快手號(hào)等平臺(tái)，原汁原味地直播技藝展示的全過(guò)程。抖音抓細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)人心，引起大家共鳴。直播中不斷滾動(dòng)發(fā)抖音，滿滿的干貨，形成密集傳播攻勢(shì)，在線吸引大量用戶關(guān)注，引起較大反響，進(jìn)一步擴(kuò)大了非遺企業(yè)的社會(huì)影響力。

（三）創(chuàng)新“社會(huì)+”宣傳模式，提升非遺傳播效果

貴港日?qǐng)?bào)社為提升非遺傳播的效果，把非遺放在全社會(huì)的大環(huán)境下，策劃推出能與群眾產(chǎn)生共鳴的互動(dòng)體驗(yàn)，使非遺傳播不再是“單兵作戰(zhàn)”“單打獨(dú)斗”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年3月至2021年1月，“貴港記憶 遇見(jiàn)非遺”大型直播公益行活動(dòng)共開(kāi)展10期，《貴港日?qǐng)?bào)》直播團(tuán)隊(duì)足跡遍布貴港三區(qū)兩縣（市），攝制組與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)密切合作，分別聚焦報(bào)道了貴港客家山歌、龍鳳麒麟舞、平南竹木芒藤編織技藝、三利小刀鍛制工藝、貴港師公戲、覃塘東龍彩燈、桂平羅秀米粉制作工藝和杖頭木偶戲、壯族哭嫁歌等非遺項(xiàng)目。

當(dāng)非遺遇到融媒體，傳播便有了生命?；顒?dòng)中，記者考慮到龍鳳麒麟舞和貴港客家山歌傳承人都在港南區(qū)木格鎮(zhèn)，便邀請(qǐng)村民們?cè)诟勰蠀^(qū)木格鎮(zhèn)水泉村委大舞臺(tái)表演技藝，然后以短視頻、圖文、直播的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。直播前期還利用抖音預(yù)熱活動(dòng)，活動(dòng)中設(shè)計(jì)了主持人與傳承人對(duì)話、群眾觀看的模式，讓直播內(nèi)容更好地貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

在創(chuàng)新“社會(huì)+”宣傳模式上，記者還把鏡頭對(duì)準(zhǔn)港南區(qū)木格鎮(zhèn)中心小學(xué)的非遺展示廳。貴港客家山歌傳承人徐金勇以傳承和發(fā)展客家文化為己任，從娃娃抓起，組建了木格鎮(zhèn)客家山歌隊(duì)，把山歌唱進(jìn)社區(qū)、校園。直播使陳列館的一件件非遺物件有了生命，讓非遺技藝以接地氣、貼近地方群眾生活的藝術(shù)表演形式呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了非遺“再生”。港南區(qū)木格鎮(zhèn)木格小學(xué)被列入貴港客家山歌傳承基地，為非遺傳承找到了一個(gè)很好的載體。

（四）創(chuàng)新“媒體+”全效傳播，提升非遺可持續(xù)發(fā)展后勁

融媒體傳播是一種全渠道、全覆蓋、全過(guò)程、全時(shí)空的全效傳播，貴港日?qǐng)?bào)社運(yùn)用“線上直播+線下活動(dòng)”的形式，通過(guò)全平臺(tái)立體宣傳，加大了民間音樂(lè)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)戲劇等非遺曝光力度，大量融媒體產(chǎn)品被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，提升了非遺傳播的效果。

記者不僅聚焦非遺在政府、企業(yè)、社會(huì)等方面的角色作用，更把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)非遺傳承人，以專(zhuān)題片、紀(jì)錄片、手繪等融媒體方式再現(xiàn)非遺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貴港日?qǐng)?bào)社10期非遺大型直播公益行活動(dòng)共發(fā)布短視頻100多條，通過(guò)“以數(shù)量換可見(jiàn)度”的方式，收獲了大量的粉絲關(guān)注。僅壯族哭嫁歌，通過(guò)抖音預(yù)熱、直播、視頻號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等多平臺(tái)推送，瀏覽量逾100萬(wàn)次。

在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，記者還善于發(fā)揮網(wǎng)友、攝影大咖們的作用，通過(guò)開(kāi)展“網(wǎng)眼看貴港”，組織網(wǎng)友、大伽、大V們走進(jìn)非遺的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如到港南區(qū)木格鎮(zhèn)，一睹龍鳳麒麟舞的風(fēng)采;到港北區(qū)港城街道，領(lǐng)略壯族哭嫁歌的魅力;到桂平市羅秀鎮(zhèn)，觀看能夠蕩秋千的米粉。直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)探秘羅秀米粉傳統(tǒng)手工技藝，挑戰(zhàn)令人驚嘆的米粉蕩秋千，讓不到現(xiàn)場(chǎng)的廣大網(wǎng)友也能感受不一般舌尖上的非遺傳承。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體視角下，媒體除了要勇于探索非遺傳播的創(chuàng)新模式，還要配備一支專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。《貴港日?qǐng)?bào)》直播團(tuán)隊(duì)的采編人員不僅能采、能編、能拍，還能出鏡、會(huì)直播，這為非遺項(xiàng)目的持續(xù)執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

非遺報(bào)道的呈現(xiàn)方式和手法不再局限于單一的說(shuō)教和報(bào)道。貴港日?qǐng)?bào)社通過(guò)創(chuàng)新傳播方式，整合政府、企業(yè)、社會(huì)等多方力量，對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、梳理、分析和推動(dòng)，開(kāi)展系列線上線下公益活動(dòng)，不僅給非遺傳播注入了一股新鮮的血液，也使非遺逐漸走進(jìn)尋常百姓家，使貴港的非遺在日新月異的當(dāng)下仍然煥發(fā)出時(shí)代的價(jià)值和光彩。

參考文獻(xiàn)

[1]苑煥喬.文化生態(tài)視野下的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)——以京西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例[J].西華大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2010，29（5）：37-40.

[2]伍丹.融媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播研究[J].新媒體研究，2019，5（21）：39-40，50.

[3]于海廣，張偉.中國(guó)的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[M].濟(jì)南：山東畫(huà)報(bào)出版社，2011.

（責(zé)任編輯：黃佳君）