重大節(jié)事形象的感知差異：基于參展商國籍和參展特征的比較

任欣惠 張宏梅

摘 要： 研究的主要目的是以2019中國國際進口博覽會為例，對進博會國外參展商（n=249）和國內參展商（n=144）兩個群體進行比較，探討參展商對節(jié)事形象的感知差異。節(jié)事形象量表包括展會服務、主旨/影響、展品和活動、展覽環(huán)境和設施四個維度，運用T檢驗與單因素方差分析進行差異對比。研究發(fā)現(xiàn)：國籍對主旨/影響、展品和活動的感知存在顯著影響，對展會服務與展覽環(huán)境和設施的感知影響不顯著。參展商職務顯著影響主旨/影響、展品和活動的感知，公司參展人數(shù)顯著影響展品和活動的感知。

關鍵詞： 節(jié)事形象;形象感知;進博會;參展商

中圖分類號： C 939

文獻標志碼： A

Perception Differences of Mega Event Images： Based on theComparison of Nationality and Characteristics of Exhibitors

REN Xinhui ZHANG Hongmei

（School of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

Abstract： The main purpose of this research is to take the 2019 China International Import Expo （CIIE） as an example to compare the two groups of foreign exhibitors （n = 249） and domestic exhibitors （n = 144）， and to explore the differences in the perception of festival image of exhibitors. The event image scale includes four dimensions： exhibition service， theme/influence， exhibits and activities and pavilion exhibition environment and facilities. T test and ANOVA were used to compare the differences. It is found that nationality has a significant impact on the perception of theme/influence and exhibits and activities， but not on the perception of exhibition services and pavilion environment and facilities. The exhibitors position significantly influences the perception of theme/influence and exhibits and activities. The number of exhibitors significantly affects the perception of exhibits and activities.

Key words： event image; image perception; CIIE; exhibitors

節(jié)事活動作為一種旅游吸引物，動態(tài)特征明顯、主題鮮明，舉辦也具有連續(xù)性和周期性，不僅能為舉辦地增加整體吸引力，還能帶來持續(xù)的客流。節(jié)事活動的舉辦豐富了城市旅游資源，促進了城市經濟的發(fā)展。例如博鰲亞洲論壇的舉辦使得瓊海市成為了一個國際性會議城市，并且?guī)恿速Q易、旅游、交通、娛樂等相關產業(yè)的發(fā)展;悉尼奧運會也讓澳大利亞在國際會議市場的排名直線上升。自2018年11月以來，中國國際進口博覽會已經在上海成功舉辦兩屆，作為國家級盛會，不僅是中國的，也是世界的。進博會不僅為各國提供了一個交流合作的平臺，也促進了世界政治、經濟、文化的交流碰撞，為推動經濟全球化做出了貢獻。隨著中國會展業(yè)的迅速發(fā)展，展會所涉行業(yè)不斷增加，題材也更為豐富。作為展覽會重要的利益相關者，參展商的滿意度很大程度上決定了展會的成功舉辦，而參展商滿意度的重要影響因素可能與節(jié)事形象有關。羅秋菊選取東莞四個展會作為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)主辦方塑造聲譽良好的企業(yè)形象是吸引企業(yè)參展的有力手段。但縱觀現(xiàn)有研究，學者們關注更多的是與文化、體育類相關的節(jié)事形象的研究，缺乏對商業(yè)類事件的研究以及參展商對節(jié)事形象感知及感知差異的研究?；诖?，本文以進博會為例，以參展商為研究對象，研究參展商對節(jié)事形象的感知差異。有助于展會主辦方對節(jié)事形象進行合理評估，提升展會吸引力。

1 研究方法

1.1 案例節(jié)事簡介

中國國際進口博覽會是世界上首個以進口為主題的國家級展會。2017年5月，習總書記在“一帶一路”國際合作論壇宣布，中國將從2018年開始舉辦中國國際進口博覽會。2018年11月5日，首屆中國進口博覽會在上海國家會展中心開幕，習近平總書記強調世界各國加強經貿聯(lián)系，促進經濟開放發(fā)展的重要性。中國國際進口博覽會的舉辦是中國堅定支持經濟全球化和貿易自由化、向世界主動開放市場的重大舉措，不僅有利于促進世界各國加強經貿交流合作，促進全球貿易和世界經濟增長，也為推動開放型世界經濟發(fā)展貢獻力量。在“一帶一路”倡議和“中美貿易戰(zhàn)”的背景下，此次展會引發(fā)了國內外企業(yè)的高度關注。

1.2 問卷設計

研究采用問卷調查方法，本研究主要使用全部問卷內容中的兩部分問題：第一部分是關于參展商對事件認知形象感知，包括24個項目的結構式問卷，采用5點李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意），項目主要來自節(jié)事認知形象研究文獻;第二部分是關于參展商及其所屬公司的人口統(tǒng)計特征等問題，如年齡、性別、國籍、參展人數(shù)、公司類別等。

1.3 數(shù)據(jù)收集和分析方法

本次研究以2019中國國際進口博覽會參展商作為調查對象，根據(jù)數(shù)據(jù)分析技術要求，共發(fā)放調查問卷441份。調查在2019中國國際進口博覽會舉辦期間11月5日—11月10日進行現(xiàn)場發(fā)放、收集問卷。數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計分析工具SPSS22.0。首先進行描述統(tǒng)計分析，計算各個節(jié)事形象題項的平均值并排序，同時計算各人口統(tǒng)計特征回答者的百分比分布。然后，運用正交旋轉因子分析將認知形象劃分為展會服務、主旨/影響、展品和活動、展覽環(huán)境和設施四個維度，能更為清晰的解釋節(jié)事認知形象。通過計算Cronbachs Alpha系數(shù)對量表信度進行檢驗（一般認為信度系數(shù)大于或等于0.5時問卷的結構信度較好）。最后，使用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析檢驗參展商的國籍、參展特征對節(jié)事認知形象感知的影響。

2 研究結果

2.1 樣本的人口統(tǒng)計特征

本次問卷回收429份，剔除36份無效問卷，有效問卷為393份，有效率為91.6%。人口統(tǒng)計特征分布如下（表1）。在性別分布上，男性占61.7%，女性占38.3%。在年齡分布上，大多數(shù)人的年齡處于25～34歲（42.4%），其次是35-44歲（24.7%），45～54歲（13.9%），小于25歲（13.4%）與大于54歲（5.5%）。在職位分布上，高層管理者偏多（38.2%），其次是中層管理者（25.3%），一般員工（22.6%），基層管理者（14.0%）。在學歷分布上，研究生及以上偏多（50.4%），其次是四年大學（39.7%），高中及以下（5.6%），兩年大學（4.3%）。在國籍分布上，國外占比為63.4%，國內占比為36.6%。在公司注冊地分布上，國外占比為82.3%，國內占比為17.7%。在公司行業(yè)分布上，制造業(yè)占比為42.2%，其他占比為29.4%，服務業(yè)占比為15.9%，農業(yè)占比為12.7%。在參展人數(shù)分布上，4～10人偏多（33.2%），其次是大于20人（28.0%），小于4人（24.0%），10～20人（14.8%）。在展區(qū)分布上，食品及農產品展區(qū)最多（25.6%），其次是國家展區(qū)（19.5%），裝備展區(qū)（16.1%），醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)（13.5%），服務貿易展區(qū)（12.4%），品質生活展區(qū)（10.6%），科技生活展區(qū)（1.8%），汽車展區(qū)（0.5%）。

2.2 進博會節(jié)事形象的描述統(tǒng)計

表2顯示了進博會參展商對24個節(jié)事形象題項的評價情況，均值在3.50～4.74之間，說明參展商對進博會各方面的評價均較好。其中，均值在4.50以上的是“進博會旨在促進國際經貿合作和交流”、“進博會體現(xiàn)了開放、包容與合作的理念”、“進博會規(guī)模宏大”、“進博會展品品類眾多”，說明這四個節(jié)事形象的描述是參展商對進博會最主要、最高的評價。均值在4.00-4.50之間的是“進博會充分體現(xiàn)了“新時代，共享未來”這一主題”、“進博會有重要的國際影響力”、“進博會是一個互利共贏的盛會”、“進博會有多方面的影響（如經濟、政治、文化等）”、“進博會展品科技含量高”、“進博會安排了眾多配套活動（如推介會、論壇等）”、“國家展展示了參展國貿易投資領域的重大成就”、“進博會展臺設計視覺效果好”、“進博會現(xiàn)場的服務設施充足（如廁所、休息區(qū)等）”、“進博會展館環(huán)境令人舒適”、“進博會展臺空間布局合理”、“進博會提供了關于展會和相關服務的充分信息”、“進博會提供了良好的廣告服務”，說明這13個節(jié)事形象的描述是參展商對進博會做出的較高的評價。均值在3.50-4.00之間的是“進博會提供了良好的住宿服務”、“進博會提供了良好的餐飲服務”、“進博會提供了良好的商旅服務”、“進博會提供了良好的貨運服務”、“進博會提供了良好的翻譯服務”、“進博會提供了良好的交通服務”、“進博會提供了良好的保險服務”。均值最低的是“進博會提供了良好的交通服務”，說明參展商認為在進博會舉辦期間周邊交通便捷沒有得到較多體現(xiàn)。

2.3 進博會節(jié)事形象因子分析

通過對節(jié)事認知形象量表數(shù)據(jù)進行主成分分析和正交旋轉，發(fā)現(xiàn)“進博會規(guī)模宏大”、“進博會展臺設計視覺效果好”的因子負荷值小于0.5，刪除兩個題項后再次對節(jié)事形象進行因子分析，從剩余的22個項目中抽取四個公因子，共解釋方差61.565%。這四個公因子分別被命名為展會服務、主旨/影響、展品和活動、展覽環(huán)境和設施。各項因子負荷較高，說明各個項目因子具有較強的相關性。根據(jù)Cronbachɑ的值至少大于0.5，最好能大于0.7的信度標準，本文量表的信度為0.92，說明量表信度很好。因子分析結果顯示，主旨/影響是進博會參展商最主要的節(jié)事形象評價，其后依次為展品和活動、展覽環(huán)境和設施、展會服務（見表3）。

2.4 進博會節(jié)事形象的差異分析

2.4.1 國籍對進博會節(jié)事形象感知的影響

通過獨立樣本T檢驗，以“國籍”為分組變量，以展會服務、主旨/影響、展品和活動、展覽環(huán)境與設施為檢驗變量分析國內外參展商在節(jié)事形象感知上的均值差異，如表4所示。國內外參展商在對節(jié)事形象的感知上的得分均值均大于3.5，說明國內外參展商對進博會的節(jié)事形象感知較好。進一步分析，發(fā)現(xiàn)國內參展商的得分均值都高于國外參展商，二者在主旨/影響與展品和活動上存在顯著差異（p<0.05），而在展會服務和展覽環(huán)境和設施上無顯著差異（p>0.05）。綜上，不同國籍的參展商在節(jié)事形象感知中的展會服務和展覽環(huán)境和設施兩方面差異不顯著，在節(jié)事形象感知中的主旨/影響與展品和活動兩方面差異顯著。

2.4.2 參展商職務對進博會節(jié)事形象感知的影響

如表5所示，計算出主旨/影響F統(tǒng)計量的觀測值為3.584，P值為0.014，P<0.05，說明參展商因職務不同而在主旨/影響的感知上存在顯著差異;展品和活動F統(tǒng)計量的觀測值為6.656，P值為0.000，P<0.05，說明參展商因職務不同而在展品和活動的感知上存在顯著差異。本文使用LSD方法對不同職務的參展商在主旨/影響、展品和活動的感知上進行多重比較檢驗，結果如表6所示。高層管理者僅與基層管理者、一般員工在主旨/影響的感知上存在顯著性差異。進一步分析表示，高層管理者、基層管理者與一般員工均對進博會主旨/影響的節(jié)事形象的感知較好，但基層管理者、一般員工相較于高層管理者來說，對主旨/影響的感知有更高的評價。展品和活動感知的結果如表7所示。高層管理者、中層管理者分別與基層管理者、一般員工在展品和活動的感知上存在顯著性差異。進一步分析表示高、中、基層管理者與一般員工均對進博會展品和活動的節(jié)事形象感知較好，但基層管理者、一般員工相較于高層管理者、中層管理者來說，對展品和活動的感知有更高的評價。

2.4.3 參展人數(shù)對進博會節(jié)事形象感知的影響

如表8所示，展品和活動F統(tǒng)計量的觀測值為3.434，P值為0.017，P<0.05，公司參展人數(shù)不同在展品和活動的感知上存在顯著性差異。本文使用LSD方法對不同層次的參展人數(shù)在展品和活動的感知上進行多重比較檢驗，對展品和活動感知的結果如表9所示。參展人數(shù)在小于4人、4-10人與大于20人在展品和活動的感知上存在顯著性差異。進一步分析表示參展人數(shù)小于4人、4～10人與大于20人的參展商們均對進博會展品和活動的節(jié)事形象感知較好，但參展人數(shù)大于20人相較于小于4人、4～10人來說，對展品和活動的感知有更高的評價。

3 總結和討論

本研究旨在以2019中國國際進口博覽會為例，了解國內外參展商對節(jié)事形象感知的差異。從項目的得分次序來看，進博會規(guī)模宏大是參展商對進博會的最高評價，其次是進博會展品品類眾多、進博會旨在促進國際經貿合作和交流、進博會體現(xiàn)了開放、包容與合作的理念、進博會有重要的國際影響力、進博會有多方面的影響（如經濟、政治、文化等）。對24個節(jié)事形象感知項目進行正交旋轉因子分析得出4個因子，即展會服務、主旨/影響、展品和活動、展覽環(huán)境與設施。從因子均值來看，主旨/影響是參展商對進博會節(jié)事形象做出的最主要評價，其后依次為展品和活動、展覽環(huán)境與設施、展會服務?？梢姡龂鴥韧獾膮⒄股糖皝韰⒄?，影響力是至關重要的，進博會作為一個文化交流、合作交易的平臺不僅為參展商提供更多的產品宣傳、客戶流增加等，而且也為促進各國加強經貿合作、促進全球貿易和世界經濟增長帶來了長遠的影響與推動。

對國籍進行獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，國內外參展商對于節(jié)事形象主旨/影響、展品和活動的感知存在顯著性差異，但對于展會服務、展覽環(huán)境與設施的感知不存在顯著差異。國內參展商比國外參展商對節(jié)事形象主旨/影響、展品和活動的評價更高，從研究結論來看，國內參展商的節(jié)事形象感知帶有明顯的情感傾向，在感知進博會形象上會自帶民族自豪感，而國外參展商在看待事物上往往比較客觀，基本是以核心吸引物為中心。并且對國外參展商來說，他們大多關注的是進博會參展期間的形象，離開上海后對進博會的影響感知相對較低，因而國內參展商對進博會節(jié)事形象的評價會更高。

對參展商職務、參展人數(shù)進行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，參展商職務的不同在主旨/影響、展品和活動的感知上存在顯著性差異，高層管理者與基層管理者、一般員工在主旨/影響的感知上存在顯著性差異，他們都對進博會主旨/影響的節(jié)事形象有較好的感知，但基層管理者、一般員工對主旨/影響的感知有更高的評價;高層管理者、中層管理者分別與基層管理者、一般員工在展品和活動的感知上存在顯著性差異，他們都對進博會展品和活動的節(jié)事形象有較好的感知，但基層管理者、一般員工對展品和活動的感知有更高的評價。高層管理者位居最高領導層，起著決定性作用。中層管理者是企業(yè)的中間層，有著承上啟下的作用?；鶎庸芾碚吲c一般員工是企業(yè)內部行為的執(zhí)行者。由于工作經驗、閱歷、工作內容不同，他們在對進博會節(jié)事形象的感知上有著顯著的差異，較高層次的管理者往往有更加豐富的經驗及閱歷，見的世面廣。并且基層管理者與員工經歷了交易的全過程，相較于做決策的高層的領導者，他們更能感知到進博會所帶來的效益，因而對進博會形象感知的評價更高。

參展人數(shù)的不同只在展品和活動的感知上存在顯著差異，參展人數(shù)在小于4人、4～10人之間與大于20人在展品和活動的感知上存在顯著性差異，他們均對進博會展品和活動的節(jié)事形象感知較好，但參展人數(shù)大于20人的參展商們對展品和活動的感知有更高的評價。與首屆進博會相比，第二屆參展企業(yè)的質量、人數(shù)也在不斷地提升，這也反映了展會給企業(yè)帶來了實效，企業(yè)參展商人數(shù)越多說明他們越把進博會當作絕佳的進入中國的平臺，體現(xiàn)了他們對進博會的重視與期待。

此外，進博會展品品類、展品科技含量、配套活動（如推介會、論壇等）以及參展國貿易投資領域的重大成就都吸引著企業(yè)前來參展，他們不僅想要更加全面、快速的了解行業(yè)及競爭對手的發(fā)展，也想在進博會這一大平臺實現(xiàn)自我發(fā)展。參展商的積極參與，更加堅定了他們進入中國市場的決心，這也表明了他們對進博會的評價更高，感知到的節(jié)事形象更好。這些發(fā)現(xiàn)為之后進博會的舉辦、國內外參展商參展、促進經貿合作交流、經濟增長具有重要的指導意義。進博會要想吸引更多國內外參展商前來參展，其主旨/影響和展品和活動的宣傳應該加大力度，讓世界各地更多的企業(yè)前來參展，推動世界經濟增長。

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