朱文婕

[摘 要] 基于認(rèn)知視角，結(jié)合參展商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的特點(diǎn)，構(gòu)建了參展商市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，并利用探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。同時(shí)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)參展商的市場(chǎng)綜合認(rèn)知對(duì)參展預(yù)期成果和行為意圖的影響進(jìn)行了實(shí)證分析：從整體認(rèn)知看，經(jīng)營(yíng)商對(duì)當(dāng)前旅游商品市場(chǎng)的認(rèn)知度并不高；從市場(chǎng)綜合認(rèn)知的影響看，其對(duì)預(yù)期成果和行為意圖都有著顯著的正向影響關(guān)系，同時(shí)預(yù)期成果對(duì)行為意圖也有著正向影響關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 參展商；市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知；結(jié)構(gòu)方程模型；行為意圖

[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）04-0107-03

Abstract： A structural model of market cognition of exhibitors is built from the perspective of cognition， integrating characteristics of exhibitor market cognition. The presumptive model is examined with exploratory factors and confirmatory factors. In the meantime， the impact of exhibitor market cognition on anticipated results and behavior intention is analyzed by building a structural equation model. In general， the cognition degree of tourism product market is not high. The impact of comprehensive cognition has a prominently positive relation with anticipated results and behavior intention. In addition， the anticipated results also have a positive relation with behavior intention.

Key words： exhibitor， market environment cognition， structural equation model， behavior intention

認(rèn)知（Cognition）是指?jìng)€(gè)體主動(dòng)尋找信息、接受信息，并在一定的結(jié)構(gòu)中進(jìn)行信息加工的心理過程[1]。認(rèn)知可以看作是一種知覺、記憶及訊息處理的心理歷程，透過該歷程，個(gè)人可以獲得知識(shí)，解決問題，并計(jì)劃未來[2]。鑒于當(dāng)前研究的空白，本文以認(rèn)知為視角，以中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“旅博會(huì)”）為實(shí)證平臺(tái)，通過對(duì)參展商的深度研究，剖析他們對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的整體認(rèn)知情況，并重點(diǎn)探討參展商的市場(chǎng)認(rèn)知對(duì)其當(dāng)前的行為結(jié)果預(yù)期，即預(yù)期成果和未來的市場(chǎng)行動(dòng)傾向，即行為意圖的影響關(guān)系。

一、參展商市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

本文所提的參展商市場(chǎng)認(rèn)知，是指參展商對(duì)市場(chǎng)的供給、需求、流通等流域的綜合認(rèn)識(shí)情況。這種認(rèn)知的過程，可以看作是其對(duì)自身與市場(chǎng)環(huán)境之間關(guān)系的評(píng)估過程。而這種關(guān)系又可解讀為外在的市場(chǎng)環(huán)境和參展商的內(nèi)在市場(chǎng)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，即當(dāng)前的外在市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其內(nèi)在的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)形成具體的市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)行為是否有利。該評(píng)估不僅取決于評(píng)價(jià)主體的內(nèi)在因素，如企業(yè)因素、產(chǎn)品因素等，同時(shí)還受制于外在的需求、支撐、競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。在已有的相關(guān)研究中，王朝輝等（2012）[3]對(duì)上海世博會(huì)旅行商（旅行社）的研究為本文的研究提供了很好的借鑒。

通過對(duì)參展商市場(chǎng)認(rèn)知內(nèi)涵的解讀和已有研究成果的借鑒，本文從以下幾個(gè)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)參展商市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)假設(shè)模型的構(gòu)建：一是對(duì)商品的研發(fā)能力、供應(yīng)能力、質(zhì)量品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力等反映供給市場(chǎng)的認(rèn)知情況；二是對(duì)商品的市場(chǎng)需求潛力、需求規(guī)模、需求信息采集能力、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等反映需求市場(chǎng)的認(rèn)知情況；三是對(duì)商品流通平臺(tái)、流通渠道、流通能力等反映商品流通市場(chǎng)的認(rèn)知情況；四是對(duì)參展商自身市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知情況。依據(jù)上述4個(gè)層面，本文構(gòu)建了參展商市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)假設(shè)模型（圖1）。該模型覆蓋了參展商對(duì)商品供給、需求和流通等市場(chǎng)領(lǐng)域的認(rèn)知，同時(shí)也涉及到參展商對(duì)自身市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知。

二、參展商市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)實(shí)證過程

（一）測(cè)項(xiàng)發(fā)展

為方便研究，本文選擇把中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“旅博會(huì)”）參展商作為研究對(duì)象?！奥貌?huì)”不僅是國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀旅游商品的集中展示平臺(tái)，更是旅游商品交易的重要平臺(tái)，是能夠客觀反映當(dāng)前我國(guó)旅游商品流通水平和能力的重要載體。因此，通過對(duì)“旅博會(huì)”展會(huì)平臺(tái)的認(rèn)知，可以較為真實(shí)的反映出參展商對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的整體認(rèn)知情況。

基于上述思路，借鑒已有研究經(jīng)驗(yàn)[4-9]，采用以下三個(gè)步驟來獲取測(cè)項(xiàng)：（1）對(duì)已有的研究文獻(xiàn)進(jìn)行全面解讀，找出已有的且已被驗(yàn)證的成熟測(cè)項(xiàng)；（2）自行發(fā)展一些測(cè)項(xiàng)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足和適應(yīng)研究框架的需要；（3）將這些測(cè)項(xiàng)提交給“國(guó)家旅游商品研發(fā)中心”的部分研發(fā)人員，對(duì)他們進(jìn)行初步調(diào)研，并根據(jù)他們意見對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充和修改。最終形成的調(diào)研問卷包括兩部分：第一部分為客觀題，主要了解參展商基本情況，包括參展商的地域分布、業(yè)務(wù)性質(zhì)、行業(yè)年限、參展次數(shù)等；第二部分是以李克特5級(jí)尺度測(cè)量法設(shè)計(jì)的問題，共20個(gè)題項(xiàng)，主要是反映參展商對(duì)我國(guó)當(dāng)前旅游商品市場(chǎng)的綜合認(rèn)識(shí)情況（簡(jiǎn)稱“市場(chǎng)綜合認(rèn)知”）。問卷還增設(shè)了“預(yù)期成果”和“行為意圖”問題項(xiàng)。如果被訪者對(duì)問卷中的某個(gè)題項(xiàng)表示“非常認(rèn)同”，就選擇數(shù)字“5”，數(shù)字“1-4”分別代表“非常不認(rèn)同、不認(rèn)同、一般認(rèn)同和認(rèn)同”。

（二）數(shù)據(jù)收集與測(cè)項(xiàng)純化

調(diào)查期間共發(fā)放問卷800份，其中722家參展商完成了問卷，回收率達(dá)90.25%。后經(jīng)過對(duì)回收問卷的進(jìn)一步篩選，去除有遺漏未填寫和填寫不清楚的問卷，共得到692份有效問卷。進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前先對(duì)20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)項(xiàng)純化，其標(biāo)準(zhǔn)是：（1）測(cè)項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)小于0.4且刪除項(xiàng)目后Cronbach'sAlpha值會(huì)增加者刪除[10]；（2）旋轉(zhuǎn)后因子載荷值小于0.5或同時(shí)在多個(gè)因子上的載荷值都大于0.5者刪除[11]。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，20個(gè)測(cè)項(xiàng)刪除1個(gè)，剩下19個(gè)測(cè)項(xiàng)形成一個(gè)用于分析的量表。運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)及變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)信度可靠，因素分析的適合度較好，適合做因素分析。

（三）探索性和驗(yàn)證性因素分析

通過最優(yōu)斜交轉(zhuǎn)軸法（Promax），樣本數(shù)據(jù)測(cè)量指標(biāo)匯聚成5個(gè)特征根大于1的有效因子，數(shù)據(jù)的前5個(gè)主因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了67.54%，說明前5個(gè)因子保留了原始數(shù)據(jù)中的絕大部分信息，并將五個(gè)主因子分別記為F1、F2、F3、F4、F5。因子旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷矩陣表（表1）。進(jìn)一步分析可看出，X1、X2、X3等3個(gè)變量在F1上有較大載荷；X4、X5、X6、X7等4個(gè)變量在F2上有較大載荷；X8、X9、X10、X11在F3上有較大載荷；X12、X13、X14、X15在F4上有較大載荷；X16、X17、X18、X19在F5上有較大載荷。

根據(jù)探索性因素分析結(jié)論，利用AMOS17.0將5個(gè)公共因子及其對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)建立“市場(chǎng)綜合認(rèn)知”測(cè)量維度二階驗(yàn)證模型，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型適配，對(duì)設(shè)定模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)、顯著性檢驗(yàn)和適配度評(píng)估。模型擬合指標(biāo)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度、效度等方面均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果證明了19個(gè)測(cè)項(xiàng)與5個(gè)因子之間，以及5個(gè)因子與“市場(chǎng)綜合認(rèn)知”之間的關(guān)系是存在的，且具有良好的穩(wěn)定性，并對(duì)各因子進(jìn)行命名：F1為“事件認(rèn)知”；F2為“平臺(tái)認(rèn)知”；F3為“供給認(rèn)知”；F4為“需求認(rèn)知”；F5為“動(dòng)機(jī)認(rèn)知”。

三、市場(chǎng)綜合認(rèn)知與預(yù)期成果及行為意圖關(guān)系的模型驗(yàn)證

利用AMOS17.0構(gòu)建市場(chǎng)綜合認(rèn)知與預(yù)期成果及行為意圖的結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型適配，并對(duì)設(shè)定模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)、顯著性檢驗(yàn)和適配度評(píng)估，檢驗(yàn)結(jié)果顯示各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求。進(jìn)一步分析看出（圖2），一階觀測(cè)變量的因素載荷（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)）在0.66-0.84之間，其中24個(gè)指標(biāo)因子載荷在0.71以上。一階潛變量到市場(chǎng)綜合認(rèn)知二階潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.54-0.81之間，其中4個(gè)指標(biāo)因子載荷在0.71以上，且均達(dá)到顯著水平。市場(chǎng)綜合認(rèn)知對(duì)預(yù)期成果和行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.585和0.522，并在0.001水平上通過了顯著性檢驗(yàn)；預(yù)期成果對(duì)行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.177，p值為0.007，在0.01水平上通過了顯著性檢驗(yàn)。

四、研究結(jié)論

（一）從整體認(rèn)知看，經(jīng)營(yíng)商對(duì)當(dāng)前旅游商品市場(chǎng)的認(rèn)知度并不高

從調(diào)查問卷的分析結(jié)果看，經(jīng)營(yíng)商對(duì)19個(gè)測(cè)量指標(biāo)的認(rèn)同度均值為3.89，低于“認(rèn)同”。具體到5個(gè)維度，經(jīng)營(yíng)商除了對(duì)旅游類展會(huì)的品牌價(jià)值和影響力的認(rèn)知情況，即“事件認(rèn)知”維度的認(rèn)同度均值為4.03，略高于“認(rèn)同”外，對(duì)其它諸如反映展會(huì)的布展理念、宣傳力度、設(shè)施配套和服務(wù)水平等展會(huì)硬件質(zhì)量和配套服務(wù)的“平臺(tái)認(rèn)知”，反映旅游商品供給和需求的“供給認(rèn)知”、“需求認(rèn)知”等維度的認(rèn)同度均小于4，也即低于“認(rèn)同”。其中，對(duì)“平臺(tái)認(rèn)知”的認(rèn)知度最低，均值僅為3.74。這說明，作為以旅游商品展銷為主題的旅游類展會(huì)，“旅博會(huì)”等雖然在業(yè)內(nèi)的影響力較高，但是展會(huì)本身布展理念、宣傳力度、設(shè)施配套和服務(wù)水平仍有待提升，尤其是宣傳力度，認(rèn)同度均值僅為3.58，在19個(gè)指標(biāo)中認(rèn)同度最低。這在參展商的地域分布比例上也得到了印證，以“旅博會(huì)”為例，在所有的參展商中，來自浙江省內(nèi)的參展商占到42.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它地區(qū)的參展商構(gòu)成比例，這說明展會(huì)在國(guó)際上，甚至省外的知名度還比較低，宣傳力度還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，“動(dòng)機(jī)認(rèn)知”維度的均值為3.95，其中除了力求推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)較明確外，其它的動(dòng)機(jī)并不明確

（二）從市場(chǎng)綜合認(rèn)知的影響看，其對(duì)預(yù)期成果和行為意圖都有著顯著的正向影響關(guān)系；同時(shí)，預(yù)期成果對(duì)行為意圖也有著正向影響關(guān)系

從對(duì)市場(chǎng)綜合認(rèn)知的影響看，市場(chǎng)綜合認(rèn)知對(duì)預(yù)期成果和行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.585和0.525，預(yù)期成果對(duì)行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.177，且均通過了顯著性檢驗(yàn)。從具體的影響效用來看，市場(chǎng)綜合認(rèn)知對(duì)預(yù)期成果的影響效用為0.585，預(yù)期成果對(duì)行為意圖的影響效用為0.177。由于市場(chǎng)綜合認(rèn)知對(duì)行為意圖存在直接影響的同時(shí)，又通過預(yù)期成果形成間接影響，因此市場(chǎng)綜合認(rèn)知對(duì)行為意圖總的影響效應(yīng)為直接影響效應(yīng)與間接影響效用之和，也即0.629（0.522+0.585*0.177）。這說明，參展商對(duì)旅游商品市場(chǎng)的綜合認(rèn)知結(jié)果對(duì)其當(dāng)前的市場(chǎng)行為結(jié)果預(yù)期和未來的市場(chǎng)行動(dòng)傾向有著顯著的正向影響關(guān)系。即良好的市場(chǎng)供需和流通環(huán)境，加上良好的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)能夠使參展商對(duì)旅游商品市場(chǎng)前景充滿信心，并促使其進(jìn)一步加大產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、品牌塑造等的投入力度，最終形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)環(huán)境秩序。另外，大型旅游類展會(huì)能為參展商提供更為高效和集中的市場(chǎng)信息搜集平臺(tái)，使其能夠及時(shí)了解旅游商品市場(chǎng)的需求和供給信息等。如若參展商對(duì)參加展會(huì)的成果有著較為理想的預(yù)期，則會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)其對(duì)未來市場(chǎng)的信心，并把這種信心付諸于未來的市場(chǎng)決策和市場(chǎng)行為當(dāng)中。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]方俊明.認(rèn)知心理學(xué)與人格教育[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，1990：64

[2]白凱，馬耀峰，等.西安入境旅游者認(rèn)知和感知價(jià)值與行為意圖[J].地理學(xué)報(bào)，2010，65（2）：244-255

[3]王朝輝，陸林，夏巧云.上海世博會(huì)旅游參展商市場(chǎng)感知維度及其行為影響研究[J].旅游學(xué)刊，2012，27（3）：43-51

[4]周志民.品牌關(guān)系指數(shù)模型研究：一個(gè)量表開發(fā)的視角[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2006，2（2）：24-40

[5]王朝輝，陸林，夏巧云，等.重大事件游客感知價(jià)值維度模型及實(shí)證研究-以2010上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客為例[J].旅游學(xué)刊，2011，26（5）：90-96

[6]徐潔，苑炳慧，胡平參.展商對(duì)展館服務(wù)的滿意度研究[J].旅游科學(xué)，2008，22（6）：61-69

[7]羅秋菊，保繼剛.參展商參展目的、績(jī)效評(píng)估及其相關(guān)關(guān)系研究[J].旅游科學(xué)，2007，21（5）：57-65

[8]Herbig， P， Palumbo， F， O'Hara， B. Differences in trade show behavior between manufacturers and service-oriented firms [J] Journal of Professional Services Marketing.1996， 14（2）：55-78.

[9]Hansen， K？re. Measuring performance at trade shows： Scale development and validation [J] Journal of Business Research.2004， 57（1）：1-13

[10]Boonghee Y， Naveen D. Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale [J].Journal of Business Research， 2001， 52（1）：1-14

[11]王德秀.基于感知價(jià)值的參展商忠誠(chéng)研究[D].暨南大學(xué)，2007：14-15

[責(zé)任編輯：王鳳娟]