新時代電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)市場營銷模式分析

卓攀

摘 要：改革開放以來，我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，在對外開放的同時，人們的價值觀念也在悄然發(fā)生變化，尤其體現(xiàn)在消費觀上。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的消費方式也隨之變化，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)從固定的交易時間、地點轉(zhuǎn)為電子網(wǎng)絡(luò)交易，人們開始借助網(wǎng)絡(luò)進行貿(mào)易，素未謀面的人們也可以進行貿(mào)易往來。本文結(jié)合經(jīng)濟快速發(fā)展的背景，對電子商務(wù)的特點進行了闡釋，同時對企業(yè)市場營銷模式進行分析，提出不同的策略，以促進電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場營銷;發(fā)展模式

引言：在當今經(jīng)濟全球化的背景下，全球貿(mào)易市場已經(jīng)被連接成了一個整體，各個國家和地區(qū)可以在此基礎(chǔ)上進行不同種類的交易，消費者和供應(yīng)商可以不受地點和時間的限制，進行跨地區(qū)的貿(mào)易活動。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)作為一門新興產(chǎn)業(yè)正在不斷崛起和發(fā)展，人們借助網(wǎng)絡(luò)進行交易，足不出戶就可以買到自己想要的產(chǎn)品，而在發(fā)展的過程中，商業(yè)貿(mào)易競爭也越來越激烈，企業(yè)借助不同的營銷策略，通過相關(guān)貿(mào)易平臺，來擴大自己的市場份額，提高商業(yè)利潤。因此，在新時代電子商務(wù)環(huán)境下，對企業(yè)的市場營銷模式進行分析是重中之重，營銷模式的不斷升級可以推動企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

一、電子商務(wù)相關(guān)理論綜述

1.電子商務(wù)的定義與其特點

近幾年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國學(xué)者對其投入了越來越多的關(guān)注。在研究過程中，往往將電子商務(wù)的定義作為研究的第一要點。由于受到個人知識和價值觀的影響，不同學(xué)者對于電子商務(wù)的定義往往持不同意見，但是大致有以下共同點：電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)展載體;電子商務(wù)將網(wǎng)絡(luò)與銷售的全過程進行相結(jié)合。因此，可以將狹義的電子商務(wù)定義為以電子形式開展的商業(yè)活動，具體來講，就是商品供應(yīng)商和消費者通過電子工具進行交流，完成交易活動。廣義的電子商務(wù)可以定義為供應(yīng)商和消費者通過簡單快捷的交易方式，不需要進行接觸就可以完成的交易活動。

關(guān)于電子商務(wù)的特點，經(jīng)過查找資料可以得出以下兩點：（1）便捷性。電子商務(wù)作為與網(wǎng)絡(luò)密切接觸的產(chǎn)業(yè)，在交易過程中具有便捷性的特點，企業(yè)借助電商平臺和數(shù)字金融機構(gòu)，將交易過程中繁瑣的步驟去除，提高交易的成功率。（2）商務(wù)性。商務(wù)性作為電子商務(wù)的根本性質(zhì)，在營銷過程中發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)通過與電子平臺的合作，將商品進行展示，從而通過網(wǎng)絡(luò)完成一系列的銷售活動。

2.電子商務(wù)發(fā)展趨勢

近幾年來，電子商務(wù)逐漸成為我國學(xué)者研究的主要內(nèi)容，關(guān)于其發(fā)展趨勢已經(jīng)成為相關(guān)領(lǐng)域的研究重點。我國學(xué)者提出，結(jié)合當前全球經(jīng)濟發(fā)展狀況，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出以下特點：（1）智能化。電子商務(wù)作為與網(wǎng)絡(luò)高度結(jié)合的產(chǎn)物，必將會隨著科技的發(fā)展，逐漸智能化。（2）繁榮化。在當今科技時代，追求便捷已經(jīng)成為人們在進行消費時的首要選擇，電子商務(wù)憑借著其便捷性逐漸得到人們的認可和追求，在未來的社會發(fā)展過程中，必將朝著繁榮化的方向發(fā)展。

二、電商新環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響

經(jīng)濟全球化在將全球貿(mào)易市場連接在一起的同時，也對傳統(tǒng)的市場營銷模式進行了沖擊。在電子商務(wù)還未繁榮發(fā)展之前，市場營銷雖然可以使消費者和供應(yīng)商緊密聯(lián)系，拉近彼此的距離，但是在營銷環(huán)境上比較保守，營銷渠道比較單一。如今，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，市場營銷模式也不斷進行調(diào)整，呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1.市場營銷環(huán)境開放化

在貿(mào)易活動中，供應(yīng)商和消費者往往以個體的形式存在。但是，每一個貿(mào)易活動參與者都處在市場營銷這一大環(huán)境中。在新時代電子商務(wù)的環(huán)境下，市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)出開放化的特點。在之前的市場營銷活動中，企業(yè)往往受到所在地區(qū)的局限，營銷范圍小，面向的消費群體往往比較固定，這在一定程度上限制了企業(yè)市場規(guī)模的擴大和商業(yè)利益的增加?，F(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)正處在一個不斷開放和包容的營銷環(huán)境中。一方面，企業(yè)的市場可以不斷擴大，不受地區(qū)的限制，將自身產(chǎn)品傳播到大江南北。另一方面，企業(yè)也在這樣開放的環(huán)境中，不斷學(xué)習(xí)先進的營銷策略和管理理念，使自身的營銷模式不斷得到升級和發(fā)展，從而更好地適應(yīng)當前市場的變化，迎接挑戰(zhàn)。

2.市場營銷理念服務(wù)化

交易作為供應(yīng)商面向消費者的活動，如何吸引更多的消費者是企業(yè)需要面臨的重大問題。對于企業(yè)來說，商品質(zhì)量是吸引消費者的第一法寶，而企業(yè)的市場營銷理念則為吸引消費者提供了后勤保障。在之前傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，企業(yè)往往作為吸引消費者的主力軍，通過在報紙上刊登廣告、在大街上發(fā)放傳單、在商場上進行叫賣等方式來招攬顧客，在營銷過程中完全秉持著“賣出商品”的理念，難免對顧客有所保留。如今，電子商務(wù)不斷發(fā)展，電商平臺已經(jīng)逐漸成為營銷的“主角”，消費者通過電商平臺，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品進行瀏覽，這樣一來，交易過程中的壟斷現(xiàn)象不復(fù)存在，消費者可以通過電商平臺對相關(guān)產(chǎn)品進行瀏覽比較。因此，企業(yè)要想擴大市場份額，賺取更多商業(yè)利益，就要與電商平臺進行合作，將產(chǎn)品的各個信息提供給電商平臺，經(jīng)過包裝加工后，供消費者進行各個角度的瀏覽，企業(yè)的營銷理念從最開始的“利益最大化”逐漸向“服務(wù)化”轉(zhuǎn)變，如何提高消費者的企業(yè)好感度，以吸引更多的消費者逐漸成為企業(yè)營銷模式的重點。

3.市場營銷渠道多樣化

電子商務(wù)的不斷發(fā)展，除了促進企業(yè)營銷環(huán)境和營銷理念的改變外，企業(yè)的市場營銷渠道也在朝著多樣化的環(huán)境發(fā)展。在之前的交易活動中，線下銷售渠道往往為主要的銷售方式，企業(yè)通過與消費者進行面對面的交流，在超市、商店、攤位等地點進行交易。如今，線上銷售逐漸成為企業(yè)的主要營銷渠道，線上銷售可以使得消費者足不出戶就能買到自己想要的產(chǎn)品，同時在售后方面也具有獨特的優(yōu)勢，商品可以不通過中間商的介入直接送到消費者的手中，因此市場營銷渠道在電子商務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出多樣化的特點。

總的來說，在如今快速發(fā)展的時代，一切事物都在發(fā)生著改變，企業(yè)的市場營銷模式在電子商務(wù)的推波助瀾下，營銷環(huán)境呈現(xiàn)出開放化的特點，營銷理念呈現(xiàn)出服務(wù)化的特點，營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特點。

三、電商環(huán)境下企業(yè)的市場營銷模式

在當今的電子商務(wù)環(huán)境下，市場營銷模式大致分為兩類：線下營銷模式和線上營銷模式，這兩種營銷模式相互配合，相互取長補短，共同促進企業(yè)的發(fā)展，以不斷擴大市場份額，賺取更多商業(yè)價值。

1.電子商務(wù)環(huán)境之下的線下營銷模式

如今，線下營銷模式在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，在營銷方案中占據(jù)的比例不斷縮小，但是其作用仍然不可忽視。線上營銷模式在進行商品傳播時，往往借助面對面交流、促銷活動等手段促進商品宣傳，通過“一對一互動”的營銷手法，力圖在供應(yīng)商與消費者之間建立起一座相互溝通的橋梁。近幾年來，線下營銷模式也在不斷進行升級，在進行產(chǎn)品營銷時，不僅局限于線下展示，而是開始借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進一步了解客戶的需求，將產(chǎn)品進行針對性的宣傳，吸引更多的消費者以開拓新市場，擴大市場份額。

2.電子商務(wù)環(huán)境之下的網(wǎng)絡(luò)市場營銷

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，線上營銷模式逐漸成為企業(yè)市場營銷的主要手段，并且呈現(xiàn)出以下特點：（1）主打品牌。商品所屬的品牌口碑良好，在很大程度上可以促進商品的銷售。目前我國的企業(yè)，開始借助電商平臺，進行品牌宣傳，通過入駐淘寶、京東、唯品會等知名電商平臺，提高品牌的口碑和宣傳力，以更好地促進企業(yè)的發(fā)展，為商品的營銷奠定良好的基礎(chǔ)。（2）借助明星。除了主打品牌外，企業(yè)在線上進行營銷時，越來越多的借助明星來進行交易活動。數(shù)據(jù)顯示，當前各大領(lǐng)域的品牌在物色代言人時，往往選取那些粉絲基數(shù)大，國民度高的明星作為品牌的形象代言人，利用粉絲這一龐大的消費群體，促進商品的銷售。

四、當前電子商務(wù)營銷模式瓶頸分析

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷模式在隨著改變的同時，也遭遇到了種種瓶頸，以下瓶頸如果得不到解決，將會在很大程度上影響企業(yè)的發(fā)展。

1.營銷模式固定化

縱觀當前市場的營銷模式，無論是傳統(tǒng)市場的銷售，還是線上市場的促銷，在營銷模式上都呈現(xiàn)出固定化的特點。消費者作為不斷變化的群體，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人理念和價值觀都在不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)不能滿足當前消費者的多樣需求。大多數(shù)企業(yè)在面臨線下營銷困境時，往往將營銷模式轉(zhuǎn)移到線上，但是在轉(zhuǎn)移過程中企業(yè)并沒有根據(jù)線上銷售的特點進行銷售模式的調(diào)整，只是對傳統(tǒng)的營銷模式進行照搬，這樣一來，企業(yè)并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的銷售優(yōu)勢，未能形成具有自己特色的銷售模式，在對于消費者的吸引上處于劣勢。

2.物流業(yè)務(wù)傳統(tǒng)化

在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，物流業(yè)務(wù)作為電子商務(wù)的后勤設(shè)施，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了保障。但是，當前我國的物流業(yè)務(wù)仍然處在初級發(fā)展階段，一方面不斷和網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)合，朝著數(shù)字化和智能化的方向發(fā)展，另一方面，又呈現(xiàn)出傳統(tǒng)化的特點，在運輸過程中往往受到地區(qū)的限制，部分偏遠地區(qū)的物流業(yè)務(wù)發(fā)展較慢。同時，國內(nèi)物流業(yè)務(wù)還面臨著經(jīng)營不規(guī)范、服務(wù)意識淡薄、法律意識不強、誠信體系嚴重缺乏等問題，在發(fā)展過程中，存在著不正當?shù)母偁庩P(guān)系，統(tǒng)一開放、公平競爭、規(guī)范有序的物流市場遠未形成。

3.商品展示虛擬化

商品作為電子商務(wù)的重頭戲，企業(yè)在營銷過程中，始終將商品放在中心位置。但是，就目前的電子商務(wù)營銷模式來看，在商品的介紹和展示上存在著致命缺點。目前，越來越多的企業(yè)與電商平臺進行合作，將商品信息通過網(wǎng)絡(luò)進行展示，但是商品在電子平臺進行銷售時，商品展示往往是虛擬的，消費者無法通過與商品的直接接觸去判斷商品的質(zhì)量，這樣一來，消費者在完成交易活動后，往往不能保證商品百分之百適合，貿(mào)易成功率無法得到保證。

4.金融環(huán)境無序化

與傳統(tǒng)的貿(mào)易活動有所不同，電子商務(wù)的不斷發(fā)展使得人們逐漸放棄紙幣的使用，而更多地使用電子貨幣。近幾年來，支付寶、京東金融等電子貨幣的使用平臺不斷增加，它們在為人們的支付帶來便利的同時，也造成了金融環(huán)境的無序和危險。電子貨幣的便捷性，使得人們在交易過程中，往往缺少理智，超前消費，同時企業(yè)在電商平臺進行商品宣傳時，往往鼓勵消費者進行超前消費，在很大程度上造成了金融環(huán)境的無序性，影響我國金融行業(yè)的健康發(fā)展。

五、電子商務(wù)新環(huán)境下轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷發(fā)展的對策

面對上文中提出的種種問題，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變市場營銷發(fā)展策略，從當前電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，轉(zhuǎn)變市場營銷理念，培養(yǎng)一批高質(zhì)量、高能力的營銷人才，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變市場營銷理念

營銷理念作為一家企業(yè)的市場營銷指導(dǎo)思想，需要隨著時代的發(fā)展不斷做出調(diào)整?？v觀當前的中國市場，仍然具有活力的百年企業(yè)，在背后都有先進的營銷理念進行指導(dǎo)，那些不斷沒落的大企業(yè)在發(fā)展過程中，由于對網(wǎng)絡(luò)的重要性沒有認識清楚，將市場銷售拘泥于線下，不能借助網(wǎng)絡(luò)進行線上銷售，錯失了良好的發(fā)展機會。因此，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷理念，提高對電子商務(wù)重要性的認識，借助網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品推廣，以不斷擴大市場份額。同時，企業(yè)的管理者也要不斷更新營銷理念，認真分析當前市場發(fā)展狀況，借助電子商務(wù)這一東風(fēng)，促進企業(yè)的發(fā)展。

2.加強企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)作為當前電子商務(wù)的基本載體，在很大程度上影響著電子商務(wù)的發(fā)展情況。因此，公司要想在電子商務(wù)的大環(huán)境中，占取更多的市場份額，需要做到以下幾點：（1）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一家規(guī)模龐大的企業(yè)，離開網(wǎng)絡(luò)之后很難進行運轉(zhuǎn)，因此各大企業(yè)要加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，通過擴大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施，為企業(yè)市場營銷提供基礎(chǔ)保證。（2）建設(shè)具有特色的營銷網(wǎng)站。當前，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為主要的購物方式，而一個具有特色的營銷網(wǎng)站在吸引消費者上往往可以起到很大的作用。企業(yè)可以通過聘請相關(guān)技術(shù)人員，打造具有企業(yè)特色的營銷網(wǎng)站，吸引更多的消費者。（3）加強隱私保護。網(wǎng)絡(luò)在帶來便利的同時，也使得消費者的信息被輕而易舉地泄露。企業(yè)具有龐大消費群體，消費者的隱私保護在很大程度上影響著企業(yè)的形象，因此企業(yè)要加強對消費者的隱私保護，增強消費者對企業(yè)的信賴。

3.加強對相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才無論在什么領(lǐng)域都可以起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)要想在市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額，就需要培養(yǎng)一批高質(zhì)量的市場營銷人才。進入20世紀以來，隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，教育部在2000年開始將電子商務(wù)設(shè)置為普通高等學(xué)校本科專業(yè)，足以可見國家對電子商務(wù)的重視。本科為電子商務(wù)的大學(xué)生，通過學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和商務(wù)管理相關(guān)的知識和技能，不斷提升自身的專業(yè)水平，為今后的市場營銷提供合適的策略方案。在國家的支持下，企業(yè)可以通過招收電子商務(wù)相關(guān)人才，定期進行職業(yè)培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)自身特點，建設(shè)一批高質(zhì)量的市場營銷人才。

4.創(chuàng)新市場營銷發(fā)展渠道

在當前的市場大環(huán)境中，大部分企業(yè)采取的是線上營銷與線下營銷兩種營銷渠道，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須要將這兩種渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。一方面，線下渠道可以使得消費者與銷售人員、商品質(zhì)量得到近距離接觸，因此企業(yè)要注重商品質(zhì)量的提高和銷售人員的培訓(xùn)，通過打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提高消費者的產(chǎn)品滿意度，借助“硬實力”擴大市場份額，同時不斷提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度，拉近企業(yè)與消費者的距離。另一方面，要借助線上渠道的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，將與消費者需求相一致的產(chǎn)品進行宣傳，同時不斷提高線上售后服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)與消費者之間的溝通變得更加順暢?？偟膩碚f，企業(yè)要將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，通過二者的合力，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

六、結(jié)語

新機遇的來臨意味著新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展的同時，也對企業(yè)本身提出了更為嚴格的要求。當前企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的貿(mào)易方式開始朝著電子商務(wù)的方向發(fā)展，在發(fā)展過程中，面臨著營銷模式固定化等問題，這些問題的解決，需要供銷商和消費者共同作出努力。一方面，企業(yè)要注重對于營銷人才的培養(yǎng)，另一方面，消費者要樹立正確的消費觀念，在企業(yè)和個人的共同努力下，促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。

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