陸云

近日，在由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司和濟(jì)南出版社共同主辦的“2021上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告會(huì)”上，北京開(kāi)卷對(duì)2021年上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了解讀，并首次發(fā)布短視頻電商數(shù)據(jù)。

2021年上半年，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為11.45%。從不同渠道來(lái)看，網(wǎng)店渠道同比上升了3.06%；實(shí)體店渠道呈現(xiàn)大幅度正增長(zhǎng)，同比上升51.83%，但主要是因?yàn)槿ツ晖谑芤咔橛绊懘蠓陆?，如與2019年同期相比，實(shí)體店渠道仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-20.08%。

在這幾年的發(fā)展中，載體形式不斷多元化，圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的“主戰(zhàn)場(chǎng)”從最早線(xiàn)下的新華書(shū)店，逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。渠道的轉(zhuǎn)移代表了流量的轉(zhuǎn)移，代表消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。線(xiàn)上渠道從最早的垂直類(lèi)電商發(fā)展到現(xiàn)在的平臺(tái)電商，無(wú)論是上游出版單位、下游書(shū)店還是中間商，都可以在平臺(tái)上開(kāi)店，線(xiàn)上集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)。

2011年之后，隨著微博、微信公號(hào)的出現(xiàn)，新媒體渠道出現(xiàn)，一些基于社交的社群電商不斷崛起。之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大爆發(fā)，一些泛社交類(lèi)的媒體平臺(tái)不斷向電商拓展。圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道更加碎片化，銷(xiāo)售主體從以往的店鋪細(xì)化到人，形成了目前人人都可帶貨、人人都可分銷(xiāo)的局面，傳播鏈條變得更多、更短。

目前，短視頻電商是行業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)。通過(guò)開(kāi)卷監(jiān)控短視頻電商的數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻電商中的圖書(shū)銷(xiāo)售呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.短視頻電商中少兒品類(lèi)碼洋占比近6成，但折扣水平最低

2021年上半年短視頻電商中，少兒版塊的規(guī)模最大，碼洋比重達(dá)58.54%，其次是心理自助（10.91%）、生活類(lèi)（7.08%）和文藝類(lèi)（6.87%），其余類(lèi)別均在5%以下。和整體零售市場(chǎng)相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類(lèi)的碼洋比重均高于在整體零售市場(chǎng)的比重規(guī)模，其中少兒類(lèi)碼洋比重高出其在整體零售市場(chǎng)中水平30.81個(gè)百分點(diǎn)。

另外，和自營(yíng)電商、平臺(tái)電商相比，少兒類(lèi)同樣是自營(yíng)和平臺(tái)電商中碼洋規(guī)模最大的版塊，但是要低于其在短視頻電商的規(guī)模占比。在平臺(tái)和自營(yíng)電商中排名在第二至第四大的類(lèi)別均是教輔、文學(xué)、學(xué)術(shù)文化和經(jīng)管。其中教輔類(lèi)在平臺(tái)電商中碼洋規(guī)模最高，高于其在自營(yíng)電商和短視頻電商的占比。

有一點(diǎn)值得提及的是，少兒類(lèi)在短視頻平臺(tái)中比重最大，但其在短視頻電商中的折扣也是最低的，為3.3折，低折也對(duì)銷(xiāo)量起到了重要的推動(dòng)作用。對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，本單位的定位、品牌以及產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道投放策略是值得長(zhǎng)期關(guān)注和探討的方向。

2.短視頻電商中頭部爆款貢獻(xiàn)突出

目前，短視頻電商本身體量不大，從頭部圖書(shū)來(lái)看，短視頻電商中銷(xiāo)量在10萬(wàn)以上的品種為該平臺(tái)貢獻(xiàn)了20.14%的碼洋，表現(xiàn)最為突出。平臺(tái)電商中，銷(xiāo)量10萬(wàn)以上的品種為平臺(tái)貢獻(xiàn)了13.52%，自營(yíng)電商中銷(xiāo)量在10萬(wàn)以上的品種貢獻(xiàn)了4.05%的碼洋。

3.短視頻電商折扣低至4折

在每一個(gè)平臺(tái)崛起的時(shí)期，打折成為平臺(tái)快速集聚流量的手段，時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)已然常態(tài)化。2020年，在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”“短視頻售書(shū)”等新興網(wǎng)店渠道當(dāng)中，“低價(jià)”成為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控，2021年上半年短視頻電商的折扣低至4.0折，低于平臺(tái)電商（5.2折）以及自營(yíng)電商（7.7折）的折扣水平。

4.短視頻電商中的暢銷(xiāo)書(shū)以低折圖書(shū)為主

短視頻電商的暢銷(xiāo)圖書(shū)與其整體的品類(lèi)結(jié)構(gòu)類(lèi)似，主要集中在少兒、生活和心理自助等類(lèi)別。暢銷(xiāo)的少兒類(lèi)圖書(shū)中少兒科普占比最高，主要是關(guān)于自然、科學(xué)、歷史、動(dòng)植物等。面向成人的圖書(shū)主要聚焦成年人的生活、職場(chǎng)。但同時(shí)，不能忽視的一點(diǎn)是折扣，我們可以看到，在短視頻電商暢銷(xiāo)書(shū)榜單上，前20名中有14種折扣在4折以下。

（來(lái)源：國(guó)際出版周報(bào)）