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      中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)變

      2021-09-08 06:01:17劉心力
      第一財(cái)經(jīng) 2021年9期
      關(guān)鍵詞:巨量算數(shù)豪華車

      劉心力

      狹義的豪華車(luxury car),除了價(jià)格高昂,還有嚴(yán)格的尺寸定義—一般軸距在3000毫米以上,發(fā)動(dòng)機(jī)排量在3.0L以上。而且,那些能被認(rèn)為豪華的品牌,往往經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)認(rèn)可,才能獲得超過平價(jià)品牌的溢價(jià),所以,這是一個(gè)長(zhǎng)期沒有新玩家的高門檻市場(chǎng),格局穩(wěn)定。

      不過,這一套慣例在中國(guó)市場(chǎng)正在出現(xiàn)松動(dòng)。消費(fèi)者志趣的改變、豪華車價(jià)格的下探、本地汽車公司上攻高端市場(chǎng)、新能源玩家的涌入,這些因素使得豪華車的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越開放。

      30萬(wàn)元以上新車的銷售比例逐年提升

      數(shù)據(jù)來源:乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)

      所以現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī),去重新審視和梳理中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。最近,巨量算數(shù)便發(fā)布了《爭(zhēng)鳴·重構(gòu)—2021中國(guó)豪華車市場(chǎng)研究報(bào)告》。

      巨量算數(shù)是字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎的研究機(jī)構(gòu)。不難理解它的研究立場(chǎng)—豪華車品牌是它重要的客戶群體,在提供服務(wù)之前,它需要搞清楚豪華車品牌,以及豪華車消費(fèi)者各自需要什么。

      這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來自三個(gè)方面:中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)等行業(yè)數(shù)據(jù);字節(jié)系內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù);針對(duì)抖音平臺(tái)豪華車車主和潛在車主的調(diào)研,有效樣本4032份。其中,第一個(gè)數(shù)據(jù)來源提供行業(yè)背景,后兩個(gè)則聚焦消費(fèi)者。

      這份報(bào)告的思路,是首先重新定義中國(guó)市場(chǎng)的豪華車,把它分成三個(gè)類型:傳統(tǒng)豪華車(包含奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克等十幾個(gè)品牌)、自主品牌豪華車(紅旗、WEY、領(lǐng)克等)和高端電動(dòng)車(特斯拉、蔚來、理想等)三類?;谶@一分類,再分析不同類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)端趨勢(shì)。

      過去幾年,汽車業(yè)提及豪華車,最常見的評(píng)價(jià)就是“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。從2018年開始,中國(guó)的新車銷量進(jìn)入平臺(tái)期,高速增長(zhǎng)結(jié)束,甚至開始出現(xiàn)下滑。但在這種背景下,豪華車細(xì)分市場(chǎng)的銷量反而不斷攀升。一個(gè)代表性的數(shù)字,就是30萬(wàn)元以上新車的市場(chǎng)占比,這是普遍概念上豪華車與平價(jià)車的分界線。2015年,這個(gè)數(shù)字還是3.5%,5年后,每10輛新車?yán)锞陀?輛價(jià)格超過30萬(wàn)元。尤其是2020年,這個(gè)數(shù)字直接從7.5%提升到9.5%。這體現(xiàn)出,在疫情陰影下,高價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力反而不易被影響。

      豪華車銷量和巨量引擎平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容播放量排名

      數(shù)據(jù)來源:中汽協(xié)會(huì)、巨量算數(shù)

      3個(gè)高端電動(dòng)車品牌在短視頻平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容產(chǎn)量(單位:次數(shù))

      數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)

      市占率增長(zhǎng)背后是宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)背景。首先是居民收入的增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2020年人均可支配收入是4.4萬(wàn)元,比2015年提升了約40%。

      其次是行業(yè)背景,中國(guó)新車市場(chǎng)的換購(gòu)和增購(gòu)需求將超過首次購(gòu)車的需求。2011年,首次購(gòu)車需求還占3/4,到2020年已經(jīng)降到53%,拐點(diǎn)很有可能出現(xiàn)在今年。而換購(gòu)?fù)馕吨?jí),原本擁有一輛15萬(wàn)元的家用轎車,現(xiàn)在換成尺寸更大、價(jià)格更高的SUV,這是現(xiàn)在中國(guó)城市家庭常見的購(gòu)車場(chǎng)景。

      第三,豪華車本身的價(jià)格門檻也越來越低。原本30萬(wàn)元可能是小型豪華車的入門價(jià)格,現(xiàn)在可以買到中級(jí)轎車,甚至SUV。這背后的主因,首先是國(guó)產(chǎn)化率不斷提升。以奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)領(lǐng)先的豪華車品牌為例,2009年它們加在一起只有6個(gè)國(guó)產(chǎn)車型,2021年則是21個(gè)??鐕?guó)豪華車品牌的國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)超過75%。結(jié)果就是,豪華車成為更多居民可以負(fù)擔(dān)的商品。

      第四,豪華車的消費(fèi)者更年輕了?,F(xiàn)在,1/4的豪華車潛在客戶是18到25歲,更重要的是,1/3的首次購(gòu)車消費(fèi)者來自這個(gè)群體。

      根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),已購(gòu)車的消費(fèi)者,更傾向于傳統(tǒng)的豪華車品牌;增換購(gòu)的人群,開始考慮奔馳、寶馬、奧迪以外的二線品牌;而首次購(gòu)車的消費(fèi)者,更容易考慮高端電動(dòng)車和本土豪華車。

      這也能解釋為什么豪華車的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得開放,因?yàn)檫@群出生在1995年后的人,相比更年長(zhǎng)的人群,對(duì)品牌沒有那么多刻板印象,也更愿意接受新品牌。

      豪華車本身就是品牌溢價(jià)大、利潤(rùn)高的產(chǎn)品,所以,原本不在這個(gè)領(lǐng)域的公司也渴望擁有豪華品牌,包括原本以低價(jià)市場(chǎng)為主的本土公司。最近兩年,大量均價(jià)在25萬(wàn)元甚至30萬(wàn)元以上的國(guó)產(chǎn)豪華品牌車型開始暢銷。而電動(dòng)智能的技術(shù)浪潮,使得新品牌得以加入。如今流行的國(guó)內(nèi)外電動(dòng)車品牌,平均售價(jià)都可以與傳統(tǒng)豪華車相提并論,并且在部分城市快速搶占著傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)份額。

      不同購(gòu)車人群對(duì)豪華車品牌的偏好

      由此,這三類豪華車共同爭(zhēng)奪新一代豪華車消費(fèi)者,但各自的市場(chǎng)位置、品牌特點(diǎn)和用戶群又各不相同。

      傳統(tǒng)豪華車品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定占據(jù)這個(gè)市場(chǎng),目前仍然領(lǐng)先。尤其是奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)德系品牌,最近5年保持80%左右的市場(chǎng)占有率。但是目前,領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)似乎在遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年1月至4月的數(shù)據(jù),這三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率下降到69%。

      老玩家的優(yōu)勢(shì)是既有用戶的基數(shù)和品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)巨量算數(shù)的問卷調(diào)研,傳統(tǒng)汽車品牌的車主,在換購(gòu)和增購(gòu)時(shí)選擇已有品牌的比例達(dá)到72%,而且市占率高的品牌,這個(gè)數(shù)字普遍更 高。

      但是它們開始在諸多方面受到挑戰(zhàn)。

      一個(gè)不引人注意的方面是,傳統(tǒng)品牌在短視頻等平臺(tái)的影響力似乎與銷量并不匹配。之所以以短視頻平臺(tái)為例,是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者獲取豪華車信息的渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上,根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研,汽車類垂直平臺(tái)和短視頻是排名靠前的兩種方式。

      豪華車潛在用戶在不同年齡段的分布

      3個(gè)本土高端豪華車品牌換購(gòu)用戶的來源

      數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)

      僅2020年和2021年之間的轉(zhuǎn)變就很明顯。汽車垂直平臺(tái)成為占比最高的信息獲取方式,45.4%的受訪者使用這種方式。具體到不同的信息需求的話,2020年,49%的消費(fèi)者還是選擇線下方式了解品牌,2021年這個(gè)比例下降到41%,垂直類媒體和短視頻平臺(tái)則上升了5%;在買車決策上,線下渠道的占有率從31%下降到19%。

      1月至4月,抖音平臺(tái)上品牌內(nèi)容播放量最多的是特斯拉,前十中還包括蔚來、理想等品牌,但它們的銷量都在10名以外,而自主豪華品牌紅旗和WEY的播放量排名也高于自己的銷量排名。傳統(tǒng)汽車品牌的播放量排名都低于自己的銷量排 名。

      關(guān)注度分散是表面現(xiàn)象,背后是挑戰(zhàn)者的發(fā)力。首先是本土豪華車,消費(fèi)者對(duì)它們的需求非常明確,即原本的本土品牌車主的換購(gòu)升級(jí)。說得更直白點(diǎn),這些本土豪華品牌的誕生,就是源于本土車企為了留下自己的固有消費(fèi)者。

      舍棄傳統(tǒng)豪華車品牌選擇新勢(shì)力品牌的原因

      豪華車品牌用戶信息獲取渠道

      過去,自主品牌的車主在消費(fèi)升級(jí)時(shí),常見的選擇是合資品牌,價(jià)格則在20萬(wàn)元至30萬(wàn)元。而現(xiàn)在本土豪華車給了他們另一個(gè)選擇。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),WEY和哈弗這兩個(gè)品牌同屬于長(zhǎng)城汽車;而領(lǐng)克和吉利這兩個(gè)品牌同屬于吉利集團(tuán),領(lǐng)克的車主中有46%原本是吉利的車主;而紅旗的車主,原本是哈弗、吉利、大眾等品牌的消費(fèi)者。

      隨著豪華車的價(jià)格不斷下探,本土豪華車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸凸顯,它們或許短時(shí)間內(nèi)難以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華車,但可以搶占合資品牌的份額。

      從2020年開始,以特斯拉為代表的高端電動(dòng)車品牌迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)。短視頻平臺(tái)上也能看到類似趨勢(shì),它們?cè)诙兑舻牧髁勘l(fā)從去年12月開始,今年4月的播放量已是去年同期的10倍左右。

      從價(jià)格上,高端電動(dòng)車與傳統(tǒng)的豪華車更接近,對(duì)傳統(tǒng)豪華車的威脅也最大。在上海等城市,部分月份,特斯拉、蔚來、理想的銷量已經(jīng)超過同價(jià)位的燃油車。

      豪華車潛在用戶對(duì)不同信息渠道的需求

      數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)

      在巨量算數(shù)針對(duì)車主的調(diào)查中,消費(fèi)者舍棄傳統(tǒng)汽車品牌轉(zhuǎn)而選擇高端電動(dòng)車的理由,并不是因?yàn)閮r(jià)格或是補(bǔ)貼。智能化設(shè)備是排名第一的理由,駕乘感受和設(shè)計(jì)排名第二第三。這三個(gè)理由都與從油到電的驅(qū)動(dòng)方式無關(guān),也體現(xiàn)出高端電動(dòng)車的核心優(yōu)勢(shì),是創(chuàng)業(yè)公司在商業(yè)模式上擺脫歷史包袱后的創(chuàng)新。

      另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是,傳統(tǒng)品牌推出的電動(dòng)車產(chǎn)品,銷量普遍不及新品牌的同類產(chǎn)品。隨著電動(dòng)車的銷量逐漸上升,以及政府對(duì)于電動(dòng)車的扶持,已經(jīng)占據(jù)新一代消費(fèi)者認(rèn)知的高端電動(dòng)車很有可能徹底改變豪華車市場(chǎng)的格局。

      從老玩家的一家獨(dú)大,到本土品牌的向上升級(jí),再到高端電動(dòng)車的迅速崛起,中國(guó)變成了全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最復(fù)雜的豪華車市場(chǎng),對(duì)于任何一個(gè)品牌來說,在這個(gè)時(shí)期如果能獲得足夠的市場(chǎng)份額,或許可以維持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而如果在這個(gè)時(shí)期被邊緣化,或許就會(huì)失去今后十年甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。

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