金發(fā)忠

農(nóng)業(yè)品牌已進(jìn)入全新的發(fā)展階段，習(xí)近平總書記在年前的中央農(nóng)村工作會(huì)上明確提出，農(nóng)業(yè)要高質(zhì)高效，加快推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不斷增加優(yōu)質(zhì)綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品供給。對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨組高度重視，提出“保供固安全，振興暢循環(huán)”，保供包括保數(shù)量、保多樣、保質(zhì)量，并印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。

新的“三品一標(biāo)”中，品牌培育是目標(biāo)，品種培優(yōu)是基礎(chǔ)，品質(zhì)提升是關(guān)鍵，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是有效路徑。無(wú)論是品種培優(yōu)、品質(zhì)提升還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都是為了確保數(shù)量、多樣、質(zhì)量，培育、樹立、打造農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)品牌包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地品牌、企業(yè)品牌，其中企業(yè)品牌包括生產(chǎn)、貯藏保鮮、物流加工企業(yè)等，也包括餐飲消費(fèi)品牌，如全聚德、東來(lái)順、熊貓指南等，同時(shí)也涵蓋農(nóng)業(yè)人物品牌，大家熟悉的有褚橙等。品牌的終極目標(biāo)是人，人的品牌建立起來(lái)了，生產(chǎn)就規(guī)范了，信譽(yù)就起來(lái)了。

一、農(nóng)業(yè)品牌包括

培育、宣展、保護(hù)三方面重點(diǎn)工作長(zhǎng)期以來(lái)，從政府和推進(jìn)層面，更多的是推動(dòng)品牌培育和保護(hù)。近些年，農(nóng)業(yè)品牌或農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌工作主要在宣展方面做得多，通過(guò)農(nóng)博會(huì)、農(nóng)交會(huì)、綠博會(huì)等各種展會(huì)彰顯品牌的形象，但品牌培育保護(hù)還需要全面發(fā)力。

關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌工作，農(nóng)業(yè)部門早已啟動(dòng)，先有1992年啟動(dòng)的農(nóng)博會(huì)、2003年的農(nóng)交會(huì)評(píng)獎(jiǎng)和1999年、2006年、2018年農(nóng)業(yè)部（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌意見，后有無(wú)公害、綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志“三品一標(biāo)”推動(dòng)。

2018年新組建的農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心）按照質(zhì)量興農(nóng)、綠色發(fā)展、品牌強(qiáng)農(nóng)的要求，遵照中央編辦和部黨組賦予的職責(zé)，先后推出了縣域（地域）好產(chǎn)品“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”，這方面廣東、內(nèi)蒙、河南、陜西等地積極推進(jìn)，大力發(fā)展，作出了全國(guó)典范;隨后推出了生產(chǎn)主體好產(chǎn)品“特質(zhì)農(nóng)品”（有3-5個(gè)指標(biāo)區(qū)別于相鄰縣域同類產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品之間有1-2個(gè)與眾不同的特質(zhì)）;同時(shí)正在推進(jìn)小區(qū)域好產(chǎn)地“健康農(nóng)品”，要求八大健康：產(chǎn)地健康、環(huán)境健康、種源投入品健康、過(guò)程健康、產(chǎn)地貯藏保鮮健康、包裝健康、物流加工健康、消費(fèi)健康，實(shí)現(xiàn)健康農(nóng)品來(lái)推行和踐行健康中國(guó);我們還積極倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)化，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品“時(shí)裝秀”“服飾秀”“設(shè)計(jì)大賽”“產(chǎn)銷聯(lián)展”，通過(guò)包裝標(biāo)識(shí)的生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)性來(lái)倒推農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)和品質(zhì)打造;未來(lái)還將啟動(dòng)產(chǎn)地即活生鮮“本色農(nóng)品”。

農(nóng)業(yè)品牌在品種基礎(chǔ)上重在看產(chǎn)地，產(chǎn)地基礎(chǔ)上看生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)上看收貯運(yùn)和物流加工，物流加工基礎(chǔ)上看包裝標(biāo)識(shí)和品級(jí)風(fēng)味。

對(duì)消費(fèi)者而言，第一是選產(chǎn)品品級(jí)，看包材;第二是選產(chǎn)地，看企業(yè)，第三是看物流，注重消費(fèi)便捷性。消費(fèi)者主要是選產(chǎn)品，產(chǎn)品本身必然附具企業(yè)和產(chǎn)地。產(chǎn)地是消費(fèi)的總體心理感知和外圍環(huán)境好感度的關(guān)鍵，企業(yè)是持續(xù)購(gòu)買的基礎(chǔ)和前提。

農(nóng)產(chǎn)品是生物活性很強(qiáng)的快消品，從生物學(xué)特性和行政推進(jìn)的角度，重中之重是培育產(chǎn)地品牌，產(chǎn)地品牌承載產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體品牌。中國(guó)兩千多年的縣制，每個(gè)縣都有農(nóng)產(chǎn)品能養(yǎng)活這個(gè)地方人口，尤其在過(guò)去交通、物流不便捷的情況下，一個(gè)縣也一定有獨(dú)特的3-5個(gè)產(chǎn)品來(lái)彰顯縣域的特色。未來(lái)農(nóng)業(yè)品牌，特別是縣域農(nóng)業(yè)品牌，無(wú)論規(guī)模大小、規(guī)格品級(jí)高低，都需要探尋出特色，彰顯其優(yōu)勢(shì)，此為立縣之本、鄉(xiāng)村振興之道、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化之趨勢(shì)方向。

二、農(nóng)業(yè)品牌到底怎么打造

可以考慮探索建立農(nóng)業(yè)品牌登錄信息宣展制度，每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)縣域（地域）產(chǎn)地確立5-8個(gè)獨(dú)特宣展性指標(biāo)，申報(bào)者自我傳送信息，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門指定專業(yè)機(jī)構(gòu)和公共信息平臺(tái)統(tǒng)一公布，供消費(fèi)選擇，服務(wù)于產(chǎn)銷（消）。自我展示、消費(fèi)選擇的過(guò)程就是品牌打造的過(guò)程，類似于海選、選秀活動(dòng)，這個(gè)過(guò)程就是品牌塑形、打造、擴(kuò)充、宣展、淘汰和提升的過(guò)程。這既是政府主導(dǎo)推動(dòng)下的市場(chǎng)化品牌培育的最有效渠道，也是踐行放管服的有效方式，更是服務(wù)地方和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)主體的重要舉措。

培育保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜創(chuàng)建各具特色的縣域農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌、地域農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌，如果全國(guó)2400多個(gè)縣（區(qū)、市、旗）、300多個(gè)地市（州、盟）都能因地制宜各自培育樹立出自己獨(dú)特的農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌，保護(hù)好各自的特色優(yōu)勢(shì)，新的“三品一標(biāo)”品種就更優(yōu)了，品質(zhì)就提升了，品牌就打造了，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纬闪耍r(nóng)業(yè)也就高質(zhì)高效了。

三、農(nóng)業(yè)品牌以什么為核心進(jìn)行培育

現(xiàn)在有兩種平行的趨勢(shì)或者說(shuō)路徑圖：是統(tǒng)稱為區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、區(qū)域共享品牌，還是地域公用品牌、地域公共品牌、地域共享品牌？這個(gè)問題值得研究統(tǒng)一。區(qū)域是空間概念，地域是行政區(qū)劃概念。從農(nóng)產(chǎn)品生物學(xué)特性和農(nóng)業(yè)品牌推動(dòng)主體（政府部門）看，圍繞“農(nóng)產(chǎn)品+地域+共享+品牌”四要素培育可能更合適，凝聚各方力量，共創(chuàng)共推共保護(hù)共享之，這也是踐行五大新發(fā)展理念的基本要求。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)品牌的形象代言。每個(gè)縣市可以抓住1-2個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行培育、宣展、保護(hù)，以此拓展全域特色優(yōu)勢(shì)。我覺得，農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品）品牌培育可以考慮推行“7654321”。

追求7個(gè)好：山水地理人文環(huán)境好;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好;物流加工好;包裝標(biāo)識(shí)好;消費(fèi)便捷好;媒介宣展好;政府規(guī)劃服務(wù)好。山水地理人文環(huán)境好，對(duì)消費(fèi)者而言就有購(gòu)買的欲望;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好，對(duì)消費(fèi)者而言就是規(guī)范;物流加工好，就是要求儲(chǔ)運(yùn)加工過(guò)程要精細(xì)、避免碰損，從田間到餐桌都完好無(wú)損;包裝標(biāo)識(shí)要好，包裝標(biāo)識(shí)生態(tài)、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)，符合產(chǎn)品的品級(jí)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理;消費(fèi)便捷好，就是打開就能吃、馬上就能做，好儲(chǔ)存、好分割、好再消費(fèi);媒介宣展好，就是不要虛張聲勢(shì)，要讓消費(fèi)者感覺媒介宣展真實(shí)、實(shí)在;政府規(guī)劃服務(wù)好，就是讓消費(fèi)者感覺到政府規(guī)劃服務(wù)高效，要有站在消費(fèi)者角度的考慮和一站式辦公的便利。

凝聚6個(gè)要素：增色，識(shí)別度;塑形，打造獨(dú)特的形象;賦魂，產(chǎn)品帶有獨(dú)特的品質(zhì)、感知;顯韻，看起來(lái)真是好，馬上能誘導(dǎo)、吸引消費(fèi);傳神，見到產(chǎn)品就知道這個(gè)產(chǎn)品的物流、加工、采集環(huán)境、人文地理等信息，包括地方政府的作為;提氣，提振農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心。

練就5個(gè)特質(zhì)：產(chǎn)品、生產(chǎn)、投入品、包裝標(biāo)識(shí)、生產(chǎn)基地都得有特質(zhì)。產(chǎn)品特質(zhì)：發(fā)展名特優(yōu)新、特質(zhì)農(nóng)品、健康農(nóng)品、本色農(nóng)品，以及其他優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，包括綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志產(chǎn)品等等。國(guó)家農(nóng)安中心印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品收集登錄的通知》《關(guān)于探索開展特質(zhì)農(nóng)品登錄工作的通知》，積極開展工作打造產(chǎn)品特質(zhì)。生產(chǎn)特質(zhì)：推行農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制技術(shù)（CAQS-GAP）、良好農(nóng)業(yè)（GA）、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）以及其他標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，用產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程控制保障高品質(zhì)。投入品特質(zhì)：推動(dòng)包材生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)化，包括生產(chǎn)企業(yè)的試點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)的試點(diǎn)等，國(guó)家農(nóng)安中心公布了首批全國(guó)生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)投入品（肥料）生產(chǎn)與應(yīng)用試點(diǎn)名單，樹立生態(tài)環(huán)保投入品的典范。包裝標(biāo)識(shí)特質(zhì)：追求生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)化+融合美術(shù)、藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)性，減輕物流壓力、減少城市生活垃圾、減化家庭處理廢棄物的成本。國(guó)家農(nóng)安中心正組織編撰2020年度農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)百家典范;支持寧夏等地舉辦中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)裝秀、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、服飾秀，包括產(chǎn)銷聯(lián)展;同時(shí)也在啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保優(yōu)質(zhì)包材生產(chǎn)企業(yè)試點(diǎn)?；靥刭|(zhì)：實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)保、人文農(nóng)耕、青山綠水、規(guī)模可持續(xù)，促進(jìn)高質(zhì)高效、宜居宜業(yè)、富裕富足。目前國(guó)家農(nóng)安中心積極支持西安市、安康市、云浮市、重慶石柱縣、四川雅安、福建延平、北京房山等整市、縣域推進(jìn)名特優(yōu)新高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制發(fā)展，打造高質(zhì)高效試點(diǎn)。

創(chuàng)立4個(gè)外在形象特征：一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的形象像人一樣，必須要有四大要素。 色，以獨(dú)特的色系吸引人;形，以獨(dú)特規(guī)格形態(tài)展示于人（產(chǎn)品規(guī)格、包裝標(biāo)識(shí)規(guī)格）;位，以獨(dú)特定位對(duì)接于人（包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)人群定位）;道，以獨(dú)特渠道服務(wù)于人（銷售方式、消費(fèi)群體）。

達(dá)到3保：保數(shù)量，有一定的規(guī)模和供給能力;保多樣，通過(guò)品種、生育期、貯藏保鮮加工、分等分級(jí)和不同規(guī)格的包裝，實(shí)現(xiàn)多樣，滿足市場(chǎng)不同主體消費(fèi)需求;保質(zhì)量，品級(jí)穩(wěn)定并不斷提升。

實(shí)現(xiàn)2個(gè)目的：農(nóng)業(yè)一定要增效，農(nóng)民必須增收，消費(fèi)必須增長(zhǎng)福利;同時(shí)要實(shí)現(xiàn)“保供固安全、振興暢循環(huán)”。農(nóng)業(yè)品牌培育發(fā)展就是經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的典范。

追求1個(gè)愿望：農(nóng)業(yè)品牌要長(zhǎng)期根植于農(nóng)耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字號(hào)，期待農(nóng)業(yè)品牌能夠“品牌恒流傳、生產(chǎn)恒久遠(yuǎn)、消費(fèi)恒持久”。

四、農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)

需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展和提檔升級(jí)品質(zhì)特色的保持和不斷提升即是保護(hù)，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)，并不斷革新、創(chuàng)新、超越就是保護(hù)。保護(hù)既要強(qiáng)化監(jiān)管，更要推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展和提檔升級(jí)，支持發(fā)展就是保護(hù)，關(guān)心發(fā)展也是保護(hù)。樂于物流加工是保護(hù)，樂于消費(fèi)也是保護(hù)！品種培優(yōu)是保護(hù)，品質(zhì)提升是保護(hù)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也是保護(hù)！

工業(yè)產(chǎn)品可以做到基本一樣或真的一樣，農(nóng)產(chǎn)品客觀上各地的產(chǎn)地環(huán)境條件不同，沒有完全一樣的，只要仔細(xì)觀察辨別，肯定不一樣。真要是被人模仿或超越了，其實(shí)質(zhì)已不具有品牌獨(dú)特性和唯一性，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰和消費(fèi)者揚(yáng)棄！

品牌培育和保護(hù)工作進(jìn)入了全新發(fā)展階段，大力推進(jìn)品牌打造已成為全社會(huì)共識(shí)，把農(nóng)業(yè)品牌工作落細(xì)落小、落實(shí)落地，要努力做到“五講四美三熱愛”。五講是政府、生產(chǎn)者、物流加工者、消費(fèi)者和公共媒體都要來(lái)宣講品牌、宣傳品牌、推動(dòng)品牌。四美是通過(guò)品牌的培育、宣展和保護(hù)，實(shí)現(xiàn)縣縣都有優(yōu)質(zhì)特色的美好農(nóng)品（餐飲、食品），鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有農(nóng)耕美好景色、景致、景觀，村村都很美麗，家家都很美好，這就是美好鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)興旺的特征。三熱愛是生產(chǎn)者愛生產(chǎn)、物流加工者愛物流愛加工、消費(fèi)者愛購(gòu)買愛消費(fèi)。最后實(shí)現(xiàn)藍(lán)天白云好空氣、沃土凈水好地方、好人好事好產(chǎn)品。

期待通過(guò)大家共同努力、齊心協(xié)力，快速培育一批知名產(chǎn)品品牌，彰顯一批優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)地品牌，帶動(dòng)一批優(yōu)秀企業(yè)品牌，包括生產(chǎn)品牌、收貯運(yùn)保鮮品牌、物流加工品牌、餐飲消費(fèi)品牌、知名農(nóng)人品牌。以此促進(jìn)新“三品一標(biāo)”高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效，不斷增加優(yōu)質(zhì)綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品供給，滿足人們對(duì)安全優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)健康特色農(nóng)產(chǎn)品美好生活的向往和現(xiàn)實(shí)的迫切需求。（本文根據(jù)作者在“2021中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)”上所做專題報(bào)告整理）