孟揚(yáng) 丁蘭蘭 白琳

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為自己消費(fèi)的行為變得越來越普遍，為了理解該行為的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，并針對正確的受眾開展?fàn)I銷活動(dòng)，從消費(fèi)者自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)的視角進(jìn)行了相關(guān)研究。首先根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用因子分析對 24個(gè)自我贈(zèng)禮觀測變量進(jìn)行降維，得出結(jié)論：自我贈(zèng)禮是由獎(jiǎng)勵(lì)和治療兩個(gè)因子構(gòu)成的二維結(jié)構(gòu)。其次，采用 K-Means 聚類分析方法，基于不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，將市場細(xì)分為獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者、治療型消費(fèi)者、享受型消費(fèi)者和淡漠型消費(fèi)者，并分析說明了各個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者特征，從而提出相應(yīng)的營銷建議。

關(guān)鍵詞：自我贈(zèng)禮;因子分析;K-Means聚類;市場細(xì)分

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI 10.7535/j.issn.1671-1653.2021.01.002

Research on Consumers Self-gift Driving Mechanism and Market Segmentation

MENG Yang， DING Lan-lan， BAI Lin

（School of Business， Anhui University， Hefei 230601， China）

Abstract：

With the development of social economy， the behavior of self consumption is becoming increasingly common. In order to understand the connotation and structure of this behavior， and to carry out marketing activities for the right audience， relevant researches were conducted from the perspective of consumers self-gift motivation. Firstly， factor analysis was used to reduce the dimension of 24 self-gift observation variables according to the survey data， which concluded that selfgift was a two-dimensional structure composed of reward and treatment factors. Secondly， in K-means cluster analysis method， based on different motivations， the market was segmented into reward consumers， treatment consumers， enjoyment consumers， and indifference consumers， and the characteristics of consumers in each segmentary group were analyzed， so as to put forward the corresponding marketing suggestions.

Key words：

self-gift; factor analysis; K-Means clustering; market segmentation

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)中，將消費(fèi)行為作為一種處理情感的生活方式變得愈加流行。如果消費(fèi)者在工作上取得了進(jìn)展，可能會(huì)買點(diǎn)禮物送給自己，以犒勞自己的辛苦付出。又或者在生活中面臨著巨大壓力，消費(fèi)者也可能會(huì)為自己購買禮物以緩解壓抑的心情，這種特殊的消費(fèi)者行為被稱為自我贈(zèng)禮（self-gift）。那么到底是什么原因促使消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮呢？研究表明，在大多數(shù)情況下，這是消費(fèi)者的一種愿望，即獎(jiǎng)勵(lì)自己完成了一個(gè)目標(biāo)，或是在心情低落時(shí)振作起來。[1]（P322）消費(fèi)者通過購物對自己獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)候購物的體驗(yàn)也能起到治療的作用。[2]（P638）消費(fèi)者自我贈(zèng)禮行為的決定，主要由兩個(gè)動(dòng)機(jī)引起：在成功的情境下獎(jiǎng)勵(lì)自己，或者補(bǔ)償失敗的結(jié)果。因此，獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)都可能是消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的原因。

營銷人員提出越來越多的口號鼓勵(lì)消費(fèi)者為自己消費(fèi)，例如“你值得擁有”（歐萊雅）、“停下來 ！享受美麗”（美即面膜）、“忙碌了一周，犒勞一下自己吧！”（餓了么）等。盡管營銷人員明白自我贈(zèng)禮與消費(fèi)者的密切相關(guān)性，但是目前的營銷仍然缺乏明確的廣告訴求。由于未能明確告知消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的理由，可能會(huì)降低消費(fèi)者的信任，而且現(xiàn)有的廣告中所傳達(dá)的“愛自己”的信息，與其他競爭企業(yè)并沒有明顯的區(qū)別，不利于提高市場競爭力。[3]（P137）另外，企業(yè)營銷人員理解消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)，有利于提高顧客滿意度[4]（P42），進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。[5]（P72）已有研究表明，不同情境和動(dòng)機(jī)下的消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好不同。基于獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般偏好增強(qiáng)性和有形產(chǎn)品，比如唇膏、時(shí)尚產(chǎn)品等;基于治療動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般偏好解決問題和體驗(yàn)性的產(chǎn)品，比如SPA、頭發(fā)護(hù)理等。[6]（P246）因此從實(shí)踐意義的角度，理解自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)并制定適合的促銷策略是很重要的營銷方式。

消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)是與情境高度相關(guān)的，近年來Heath[7]（P1 067）、Park[8]（P17）、Mortimer[9]（P165）等學(xué)者通過實(shí)證研究探索了不同情境下的自我贈(zèng)禮行為維度。即使很多學(xué)者從多種角度研究了自我贈(zèng)禮的構(gòu)成要素，但是目前這些構(gòu)成要素尚未形成一個(gè)成熟的理論框架。另外目前的營銷宣傳沒有針對明確的市場細(xì)分群體，并據(jù)此制定不同的營銷策略和活動(dòng)主題。因此本研究將圍繞動(dòng)機(jī)因素去探討自我贈(zèng)禮的構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上探究不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者特征。

二、理論背景

（一）自我贈(zèng)禮概念界定

社會(huì)學(xué)家Schwartz在1967年提到了贈(zèng)送禮物的做法，之后許多西方學(xué)者在消費(fèi)者研究領(lǐng)域?qū)@種現(xiàn)象進(jìn)行分析。20世紀(jì)90年代Mick和Demoss[1]（P328）提出了自我贈(zèng)禮的概念，將其定義為：個(gè)體通過特殊的放縱進(jìn)行的象征性自我溝通，這種行為通常是事前計(jì)劃好的，同時(shí)與背景情境高度相關(guān)。該定義指出了自我贈(zèng)禮的4個(gè)特征，即特殊的放縱、象征性自我溝通、事前計(jì)劃以及與背景情境高度相關(guān)。具體來說，自我贈(zèng)禮與普通的人際贈(zèng)禮不同，它包含了消費(fèi)者心理上的投入，在購買過程中會(huì)進(jìn)行充分的自我導(dǎo)向的想法和情感上的溝通，并且通常是提前計(jì)劃好的，在特定的情境背景下做出的行為。之后學(xué)者Heath[7]（P1 082）通過實(shí)驗(yàn)將自我贈(zèng)禮行為重新定義為：以享樂為導(dǎo)向的、象征性的、特殊的消費(fèi)體驗(yàn)，它是屬于自我導(dǎo)向，或者與他人共同導(dǎo)向的，消費(fèi)者認(rèn)為是其所處情境下的正當(dāng)行為，且該行為發(fā)生前后都會(huì)產(chǎn)生與情境相關(guān)的情緒。后者在Mick和Demoss的概念基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)了自我贈(zèng)禮背后的正當(dāng)性或價(jià)值感，同時(shí)擺脫了狹隘的自我關(guān)注和自我評價(jià)，但兩種定義都強(qiáng)調(diào)自我贈(zèng)禮行為與背景情境的高度相關(guān)性。現(xiàn)有的大部分研究認(rèn)為，自我贈(zèng)禮都是在特定的情境下進(jìn)行的，主要包括：有成就感時(shí)（如工作晉升）、情緒低落時(shí)（如考試沒有通過）、節(jié)日來臨時(shí)（如生日）、感到有壓力時(shí)（學(xué)習(xí)或者工作負(fù)擔(dān)過重）、有額外的金錢可供消費(fèi)，以及對物品有特殊的需要時(shí)等。在自我贈(zèng)禮過程中，個(gè)體同時(shí)扮演著施受者的雙重角色。

（二）獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮和治療型自我贈(zèng)禮

在當(dāng)前的研究中，獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是自我贈(zèng)禮的先行變量，因?yàn)檫@兩種類型是自我贈(zèng)禮的主要?jiǎng)訖C(jī)，一個(gè)與自我贈(zèng)禮的積極情境（獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)）有關(guān)，另一個(gè)與自我贈(zèng)禮的消極情境（治療動(dòng)機(jī)）有關(guān)。

基于獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮通常發(fā)生在積極的情境下，主要包括取得成功時(shí)、特殊的日子到來時(shí)以及想要體驗(yàn)快樂或者感覺良好時(shí)，尤其是在獲得成就之后，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行自我放縱的消費(fèi)，這要?dú)w因于付出的努力和一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫蕉Y物的感覺，這種應(yīng)得的感覺通常與任務(wù)的結(jié)束或完成有關(guān)。[3]（P129）當(dāng)個(gè)人經(jīng)歷成功時(shí)，會(huì)追求自我導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者在經(jīng)歷成功時(shí)更有可能給自己送禮物，并將成就歸因于自己。[10]（P300）當(dāng)特別的日子（生日、節(jié)假日等）來臨時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)通過自我贈(zèng)禮的方式慶?；蛘呒o(jì)念，比如外出就餐或者逛街購物等。人們在生日或節(jié)日期間往往對人際禮物有更高的期望并具有儀式性。Hirschman和Holbrook[11]（P93）認(rèn)為享樂性消費(fèi)行為包括消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的多感官、幻想和情感的不同方面。消費(fèi)者會(huì)很樂意參與和享受自我贈(zèng)禮的體驗(yàn)，而不是出于自身需要。因此，人們認(rèn)為，消費(fèi)者參與自我贈(zèng)禮可能是為了從他們的購買體驗(yàn)中尋求樂趣。由此可見，享樂性消費(fèi)是消費(fèi)者參與自我贈(zèng)禮的重要?jiǎng)恿Α?/p>

基于治療動(dòng)機(jī)的治療型自我贈(zèng)禮通常發(fā)生在消極的情境下，比如面臨壓力、解雇或者發(fā)生事故時(shí)。消費(fèi)者通過自我贈(zèng)禮，試圖在情緒低落時(shí)振作起來，保持積極的情緒狀態(tài)或激勵(lì)自己朝著目標(biāo)前進(jìn)。[12]（P162）Mortimer[11]（P166）認(rèn)為治療動(dòng)機(jī)包含4個(gè)維度：緩解負(fù)面心情、強(qiáng)化積極心情、鼓勵(lì)自己和治療個(gè)人失望。前兩者從調(diào)節(jié)心情的角度，利用心情管理理論，探索了自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)?！肮膭?lì)自己”則是新的調(diào)節(jié)心情動(dòng)機(jī)的維度，它意味著人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而采取某一行動(dòng)，該行動(dòng)會(huì)推進(jìn)進(jìn)一步的目標(biāo)追求。例如，消費(fèi)者可能在加入健身房之前購買新的運(yùn)動(dòng)服，或者在開始學(xué)習(xí)之前購買新電腦。雖然自我贈(zèng)禮可以作為個(gè)人努力和成功的回報(bào)，但它們也可能潛在地激勵(lì)消費(fèi)者做得更好。個(gè)人失望（情緒）是根據(jù)時(shí)間的長短從消極心情狀態(tài)（心情）的概念中分解出來的。情緒是當(dāng)一個(gè)人遇到突然的、意想不到的刺激時(shí)發(fā)生的快速反應(yīng)。[13]（P1 808）經(jīng)歷消極情緒的消費(fèi)者會(huì)通過各種自我放縱的行為去緩解這種情緒，因此，很明顯，消極情緒不同于消極的心情狀態(tài)，并引發(fā)不同的動(dòng)機(jī)，使得消費(fèi)者參與治療型自我贈(zèng)禮。自我贈(zèng)禮類型對比見表1。

（三）獎(jiǎng)勵(lì)型和治療型自我贈(zèng)禮的理論基礎(chǔ)

1.調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論

調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論提出了目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中兩個(gè)獨(dú)立的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)[14]（P1 296），即促進(jìn)焦點(diǎn)和預(yù)防焦點(diǎn)。促進(jìn)焦點(diǎn)源于撫育需要，注重抱負(fù)與成就，追求理想自我，個(gè)體往往采取追求成功的接近策略，對于積極結(jié)果的出現(xiàn)很敏感，體驗(yàn)的情緒為高興—沮喪類;預(yù)防焦點(diǎn)源于安全需要，注重責(zé)任與安全，追求應(yīng)該自我，個(gè)體往往采取避免失敗的回避策略，對于消極結(jié)果的出現(xiàn)很敏感，體驗(yàn)的情緒為平靜—焦慮類。兩種不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在需求來源、驅(qū)動(dòng)狀態(tài)、發(fā)生情境、實(shí)現(xiàn)策略、關(guān)注結(jié)果和情緒體驗(yàn)等方面存在著差異。

具體來說，促進(jìn)焦點(diǎn)是指一個(gè)人試圖通過改善現(xiàn)狀來達(dá)到理想的最佳狀態(tài)，而預(yù)防焦點(diǎn)是指試圖避免不理想的情況或不失去理想結(jié)果的狀態(tài)。促進(jìn)焦點(diǎn)強(qiáng)調(diào)積極的結(jié)果和收益，而預(yù)防焦點(diǎn)是避免消極的結(jié)果和損失。因此根據(jù)個(gè)人的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，對成功和失敗的結(jié)果可能會(huì)有不同的解釋。對于促進(jìn)焦點(diǎn)的人而言，成功和失敗分別意味著積極成果（收益）和不積極成果（非收益）。然而，對于預(yù)防焦點(diǎn)的人而言，成功和失敗分別意味著沒有負(fù)面結(jié)果（非損失）和有負(fù)面結(jié)果（損失）。個(gè)人的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是一種長期型特征，可以由情境誘發(fā)，比如情境中的收益特征明顯，可誘發(fā)促進(jìn)焦點(diǎn)，如果損失特征明顯，則可誘發(fā)預(yù)防焦點(diǎn)。Mouakhar-Klouz[15]（P451）通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，在成功的情境下，促進(jìn)焦點(diǎn)的個(gè)體注重收益，往往會(huì)參與自我贈(zèng)禮;在失敗的情境下，預(yù)防焦點(diǎn)的個(gè)體對損失更敏感，這使得他們更容易沉溺在失敗當(dāng)中，也可能會(huì)參與自我贈(zèng)禮以振作起來。

2.心情管理理論

Luomala和Laaksonen[16]（P411）則從心情管理（mood regulation）的角度探討了自我贈(zèng)禮行為的動(dòng)機(jī)，構(gòu)建了心情管理自我贈(zèng)禮行為的概念模型。心情管理是自我調(diào)節(jié)的衍生概念，當(dāng)一個(gè)人自我調(diào)節(jié)心情時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)使積極的心情繼續(xù)下去（稱為心情維持），或在相反的情況下，采取行動(dòng)以緩解或消除消極的心情（稱為心情修復(fù)）。

該研究將心情管理定義為：心情管理包括個(gè)體的由心情驅(qū)動(dòng)的行為活動(dòng)，這些活動(dòng)是為了達(dá)到延長或提高對積極情緒的感知，也可能是為了阻止或緩解消極情緒的目的而故意從事的。自我贈(zèng)禮行為的某些特征與心情管理的概念有著緊密的聯(lián)系，所以使得自我贈(zèng)禮行為在消費(fèi)者實(shí)際的心情調(diào)節(jié)活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，使之成為重要的心情管理手段，以達(dá)到維持好心情或者修復(fù)壞心情的目的。

三、實(shí)驗(yàn)研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)共包括兩個(gè)部分：第一部分是消費(fèi)者的個(gè)體屬性;第二部分是消費(fèi)者自我贈(zèng)禮調(diào)查研究，包括24個(gè)觀測變量。本文借鑒了 Mortimer、Bougoure和Fazal-E-Hasan在2015年開發(fā)的量表，向市場營銷領(lǐng)域的專家征求意見，也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷向部分消費(fèi)者做了預(yù)調(diào)研，刪除了反向題項(xiàng)，并對部分題項(xiàng)的表達(dá)做了修正，以便消費(fèi)者更好地理解和區(qū)分問卷內(nèi)容，最終形成了本文量表（見表2），問卷的內(nèi)容效度基本可以得到保證。本研究的測量題項(xiàng)采用Likert 5級量表：1、2、3、4、5 分別代表非常不同意、不同意、一般同意、同意、非常同意。

（二）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集主要采用線上調(diào)查的方式，調(diào)查地區(qū)為安徽省合肥市。自我贈(zèng)禮屬于一種消費(fèi)行為，可能會(huì)受到性別、收入、職業(yè)等因素的影響，而合肥作為中部地區(qū)省會(huì)城市，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展位于全國中等水平，將其作為目標(biāo)地區(qū)，具有較強(qiáng)的代表性。本次調(diào)查最終收回了330份問卷，其中有效問卷295份，有效回收率為89.39%。最后得到的樣本特征見表3。

（三）數(shù)據(jù)處理

1.信度分析

通過Cronbach′s α系數(shù)檢驗(yàn)測項(xiàng)的信度和一致性，得到結(jié)果為0.951，遠(yuǎn)大于可接受的最小值0.7，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性和可信度。用 KMO 系數(shù)判斷樣本充足性，得到系數(shù)為0.948，大于0.9的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)，表明題項(xiàng)間相關(guān)程度高，同時(shí)也表明問卷適合做因子分析。

2.因子分析

首先采用主成分分析法對24個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用最大方差法對所有因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征根大于1的因子。結(jié)果表明（見表4），消費(fèi)者自我贈(zèng)禮包含了2個(gè)主要因子，第一個(gè)因子治療方差貢獻(xiàn)為38.020%，第二個(gè)因子獎(jiǎng)勵(lì)方差貢獻(xiàn)率為24.717%，累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.737%。

3.市場細(xì)分結(jié)果分析

接下來，采用 K-means 聚類分析方法，基于2個(gè)因子多次聚類，最終劃分為4個(gè)細(xì)分群體，各人群樣本數(shù)分布較合理，且人群間差異顯著。最終聚類中心以及每個(gè)聚類中心的樣本數(shù)見表5。

由聚類結(jié)果可知，第一類細(xì)分群體獎(jiǎng)勵(lì)因子的中心變量值為正值0.213，治療因子的中心變量值為負(fù)值-0.673，說明消費(fèi)者更傾向于在積極的情境中獎(jiǎng)勵(lì)自己。該群體可能較容易受到促進(jìn)焦點(diǎn)信息的影響，對積極的結(jié)果更敏感，尤其在情境中的收益特征明顯時(shí)，會(huì)通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式來強(qiáng)化積極的收益或結(jié)果，亦或者維持好的心情，因此將該群體命名為獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者，包含樣本數(shù)為91，占據(jù)30.85%的市場份額。

第二類細(xì)分群體獎(jiǎng)勵(lì)因子的中心變量值為正值0.818，治療因子的中心變量值為正值0.854，說明消費(fèi)者在積極和消極的情境中，都有自我贈(zèng)禮的行為意愿。該群體無論是獲得收益還是損失，都會(huì)通過自我贈(zèng)禮的方式獎(jiǎng)勵(lì)或者治療自己，更加注重內(nèi)心感受和心情管理，因此將該群體命名為享受型消費(fèi)者，包含樣本數(shù)為110，占據(jù)了37.29%的市場份額。

第三類細(xì)分群體獎(jiǎng)勵(lì)因子的中心變量值為負(fù)值-1.601，治療因子的中心變量值為負(fù)值-1.438，說明消費(fèi)者既不會(huì)通過自我贈(zèng)禮來獎(jiǎng)勵(lì)自己，也不會(huì)治療自己。該群體對積極或者消極的結(jié)果都不敏感，沒有進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為的意愿，因此將該群體命名為淡漠型消費(fèi)者，包含樣本數(shù)為41，占據(jù)了13.9%的市場份額。

第四類細(xì)分群體獎(jiǎng)勵(lì)因子的中心變量值為負(fù)值-0.807，治療因子的中心變量值為正值0.507，說明消費(fèi)者更傾向于在消極的情境中治療自己。該群體可能較容易受到預(yù)防焦點(diǎn)信息的影響，對消極的結(jié)果更敏感，尤其在情境中的損失特征明顯時(shí)，會(huì)通過治療的方式來回避消極的損失或結(jié)果，亦或者修復(fù)壞的心情，因此將該群體命名為治療型消費(fèi)者，包含樣本數(shù)為53，占據(jù)了17.97%的市場份額。

4.細(xì)分群體的人口統(tǒng)計(jì)特征

通過聚類分析，將消費(fèi)者分為了4個(gè)細(xì)分群體，然后進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，所有的人口統(tǒng)計(jì)變量的p值均小于0.05，說明細(xì)分群體在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和婚姻狀況這些特征上具有顯著性差異。下面分別描述和解釋各個(gè)細(xì)分市場的顯著特征。

細(xì)分市場1是獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者，該群體男性和女性比例均衡，主要包括年齡在20到29歲的單身學(xué)生，生活費(fèi)低于2 000元，還有部分是40歲以上的企業(yè)人員，收入大于6 000元，本科和研究生學(xué)歷占比71.5%，說明該群體受教育程度高。

細(xì)分市場2是享受型消費(fèi)者，該群體主要以女性為主，主要包括未婚學(xué)生，生活費(fèi)低于2 000元，以及30到39歲之間的企業(yè)人員，已生育，收入在4 000元以上，專科及其以上學(xué)歷占比94.5%，受教育程度相對較高。

細(xì)分市場3是淡漠型消費(fèi)者，該群體主要以男性為主，集中在20歲以上且各年齡段分布較為均衡，已婚的企業(yè)人員占比相對較高，收入在4 000元以上，學(xué)歷以本科和專科為主，共占比71.4%。

細(xì)分市場4是治療型消費(fèi)者，該群體主要以女性為主，主要包含20到29歲的研究生且為單身，生活費(fèi)低于2 000元，以及30到39歲之間的在機(jī)關(guān)或事業(yè)單位工作的已婚人員，收入在4 000元以上，學(xué)歷主要以本科和?？茷橹鳌?/p>

四、研究結(jié)論

本研究首先根據(jù)問卷調(diào)查，采用因子分析法對自我贈(zèng)禮的24個(gè)觀測變量進(jìn)行降維，證實(shí)了該變量包含獎(jiǎng)勵(lì)和治療兩個(gè)因子;然后通過K-Means聚類分析方法，將消費(fèi)者自我贈(zèng)禮市場細(xì)分為4類群體，并且探討了這些群體背后的消費(fèi)者特征。具體結(jié)論如下。

（一）消費(fèi)者自我贈(zèng)禮具有二維結(jié)構(gòu)

獎(jiǎng)勵(lì)是指消費(fèi)者在取得成功時(shí)、特殊的日子到來時(shí)以及想要體驗(yàn)快樂或者感覺良好時(shí)會(huì)通過自我導(dǎo)向的放縱消費(fèi)行為來達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝、紀(jì)念或者尋求樂趣等目的，該動(dòng)機(jī)通常發(fā)生在積極的情境中。當(dāng)消費(fèi)者取得成功時(shí)會(huì)產(chǎn)生應(yīng)得感，這種感覺促使消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮以犒勞過去的辛苦付出;在生日、節(jié)假日或者其他生活中具有特別意義的日子里，消費(fèi)者為了慶祝、紀(jì)念也會(huì)購買禮物送給自己;人們認(rèn)為，購物體驗(yàn)是令人愉悅的，因此為了感覺良好或者從購買體驗(yàn)中尋求樂趣，也會(huì)參與自我贈(zèng)禮行為。

治療是指消費(fèi)者情緒低落、想要調(diào)節(jié)心情狀態(tài)或者鼓勵(lì)自己向著目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，會(huì)通過自我贈(zèng)禮行為來擺脫負(fù)面情緒，提高自尊或者緩解壓力，該動(dòng)機(jī)通常發(fā)生在消極的情境中。心情管理理論證明消費(fèi)者會(huì)利用心情調(diào)節(jié)活動(dòng)來維持好心情或者修復(fù)壞心情，自我贈(zèng)禮則是最常用的手段之一。“鼓勵(lì)自己”則意味著消費(fèi)者會(huì)通過自我贈(zèng)禮來推進(jìn)進(jìn)一步的目標(biāo)追求。情緒與心情不同，它是當(dāng)個(gè)人遇到突然的、意想不到的刺激時(shí)發(fā)生的快速反應(yīng)，此時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)通過放縱行為來緩解負(fù)面情緒。

（二）消費(fèi)者自我贈(zèng)禮市場細(xì)分為4類群體

本研究表明，基于不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者自我贈(zèng)禮行為可以將市場細(xì)分為4類群體，即獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者、享受型消費(fèi)者、淡漠型消費(fèi)者和治療型消費(fèi)者。

獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者指主要受獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體，占據(jù)較大的市場份額。該群體傾向于在積極的情境中進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為，但是在消極的情境中放縱消費(fèi)的意愿較低。

享受型消費(fèi)者指同時(shí)受獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體，占據(jù)最大的市場份額。該群體無論是在積極還是消極的情境中，都有較強(qiáng)的自我贈(zèng)禮意愿。

治療型消費(fèi)者指主要受治療動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體，占據(jù)較小的市場份額。該群體傾向于在消極的情境中進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為，說明這部分群體對損失更加敏感，更愿意通過消費(fèi)來治療負(fù)面情緒、調(diào)節(jié)心情以及鼓勵(lì)自己前進(jìn)。

淡漠型消費(fèi)者指既不受獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)也不受治療動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體，該群體在任何情境中都不愿意進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為。

五、研究啟示

通過市場細(xì)分，明確不同動(dòng)機(jī)下的消費(fèi)者特征，能夠識別出在積極和消極的情境下都會(huì)有較強(qiáng)自我贈(zèng)禮意愿的消費(fèi)群體。每個(gè)子市場中的消費(fèi)者愿意為自己消費(fèi)的可能性以及偏好的產(chǎn)品不一樣，因此需要制定差異化的營銷策略。

對于“獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者”，該群體可能更重視收益，對正向情緒的產(chǎn)生更加敏感，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)強(qiáng)調(diào)積極的場景，如在周末、節(jié)假日里做促銷活動(dòng)，以及結(jié)婚紀(jì)念日、升學(xué)季等人生重要節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其消費(fèi)價(jià)值。或者在生產(chǎn)產(chǎn)品過程中，將產(chǎn)品理念與自我概念融合。除了注重產(chǎn)品功能，還可以加強(qiáng)感官特色，以提升消費(fèi)者的愉悅感，吸引該群體消費(fèi)。

對于“享受型消費(fèi)者”，企業(yè)在兩種情境中都可以進(jìn)行營銷活動(dòng)，明確不同的廣告訴求，圍繞“犒勞自己”、“留下紀(jì)念”、“忘掉過去”等主題，以促進(jìn)該群體的消費(fèi)。此外，該細(xì)分市場消費(fèi)者所占比例最高，是自我贈(zèng)禮營銷的主要目標(biāo)市場，應(yīng)予以充分重視。

對于“治療型消費(fèi)者”，其對損失更加敏感，企業(yè)在針對該群體營銷過程中應(yīng)強(qiáng)調(diào)消極的場景，如聚焦于工作壓力的緩解、負(fù)面情緒的釋放等主題。

對于“淡漠型消費(fèi)者”，企業(yè)則很難針對該群體開展?fàn)I銷活動(dòng)。由于群體特征可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而進(jìn)行轉(zhuǎn)化，企業(yè)可以對消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，以制定和推行合適的營銷策略。

注? 釋：

①“獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)”見參考文獻(xiàn)[1][3][10];“慶祝或者紀(jì)念”見參考文獻(xiàn)[1][7];“享樂性消費(fèi)”見參考文獻(xiàn)[11];“治療型自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)”見參考文獻(xiàn)[9][16]。

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收稿日期：20200926

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（AHSKY2019D018）

作者簡介：孟 揚(yáng)（1960-），男，安徽六安人，安徽大學(xué)商學(xué)院教授，主要從事企業(yè)管理、市場營銷研究;丁蘭蘭（1996-），女，安徽安慶人，安徽大學(xué)商學(xué)院2018級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生;白 琳 （1980-），女， 河南周口人，安徽大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，主要從事消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理研究。