李穎

日前，又有數(shù)家知名超市PLUS會(huì)員店開(kāi)業(yè)。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的賽道近年來(lái)越發(fā)熱鬧，各大品牌都鉚足勁兒開(kāi)店“圈粉”。以“繳費(fèi)入會(huì)才享有進(jìn)店消費(fèi)資格”為核心內(nèi)容的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市突然成了香餑餑，活躍了起來(lái)。

2021年的夏天，多家零售企業(yè)紛紛踏足這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)出門(mén)店，賽道上的老玩家也宣布了擴(kuò)張計(jì)劃。這種只賣(mài)大包裝、進(jìn)門(mén)前先交一筆會(huì)員費(fèi)的超市吸引力何在？為何零售巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)？

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市突然“火了”

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，顧名思義，需要成為會(huì)員才能進(jìn)店購(gòu)物，超市通過(guò)提供大包裝商品，進(jìn)而降低商品單價(jià)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

6月的一天，住在北京市大興區(qū)的尹女士發(fā)現(xiàn)家門(mén)口新開(kāi)了一家大超市，跟常見(jiàn)的有些不一樣，這家超市進(jìn)門(mén)前要先交一筆會(huì)員費(fèi)。“我們辦的會(huì)員卡是200多元，沒(méi)辦會(huì)員卡不讓進(jìn)，6月18日開(kāi)始實(shí)行?！?/p>

這家新開(kāi)業(yè)的門(mén)店是某零售企業(yè)在華北地區(qū)的第一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，占地2萬(wàn)平方米，屬于大型超市。消費(fèi)者在這里會(huì)感受到一些不同：購(gòu)物空間比較大，商品也是大包裝的居多。

在這家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市里，3升裝的鮮牛奶是牛奶類(lèi)別里唯一的選擇，沒(méi)有其他規(guī)格，也沒(méi)有更多品牌可供顧客挑選。超市涵蓋生鮮、副食、熟食、日用、家電等多個(gè)商品類(lèi)別，都遵循貨品種類(lèi)精簡(jiǎn)和量販的原則，商品數(shù)只有傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的十分之一。

記者發(fā)現(xiàn)，5月以來(lái)僅在北京就有4家不同零售品牌的新門(mén)店開(kāi)業(yè)亮相，數(shù)量增長(zhǎng)近6成，個(gè)別店面之間相距不到10公里。在全國(guó)范圍內(nèi)，家樂(lè)福、盒馬、永輝超市多家未曾涉足這個(gè)領(lǐng)域的零售企業(yè)紛紛宣布入局;而山姆、麥德龍、開(kāi)市客這樣的老品牌也正在進(jìn)行擴(kuò)張計(jì)劃。

據(jù)沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁、山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘟榻B，山姆目前正在籌備4家新店的開(kāi)業(yè)，到今年年底前，會(huì)有36家門(mén)店。到2022年底，山姆在全國(guó)會(huì)有40～45家開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店。

而家樂(lè)福會(huì)員店商品采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人萬(wàn)久根則表示，整個(gè)會(huì)員店的體系呈現(xiàn)了幾何式的增長(zhǎng)，各大零售業(yè)頭部公司都已經(jīng)關(guān)注，并且已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)風(fēng)口，因此家樂(lè)福正好是時(shí)候來(lái)參與會(huì)員店的新賽道，預(yù)計(jì)2021年第四季度開(kāi)業(yè)。

轉(zhuǎn)型會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)成新風(fēng)口

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有20多年時(shí)間，但掀起這一輪新店潮的，大都是以傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)為主的零售企業(yè)的第一次試水。大賣(mài)場(chǎng)的生意不好做了嗎？會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的業(yè)態(tài)會(huì)給線下零售帶來(lái)什么機(jī)遇？

在北京豐臺(tái)區(qū)新開(kāi)業(yè)的這家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，不是專(zhuān)門(mén)規(guī)劃建設(shè)的新店，它的前身就是一家傳統(tǒng)超市大賣(mài)場(chǎng)。

據(jù)麥德龍中國(guó)副總裁、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周揚(yáng)介紹，原來(lái)是大賣(mài)場(chǎng)，直接改為一個(gè)會(huì)員店，利用原有的場(chǎng)所融入了會(huì)員店的所有元素。

在此之前，市面上既有的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的選址一般在城市郊區(qū)，面積一般在2萬(wàn)平米以上的單體建筑，同時(shí)配建有同等面積的停車(chē)設(shè)施。

記者了解到，新入局的零售企業(yè)大多利用現(xiàn)有的大賣(mài)場(chǎng)物業(yè)進(jìn)行改造升級(jí)，這與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)下滑也有一定關(guān)聯(lián)。

國(guó)內(nèi)實(shí)體零售2020年下半年開(kāi)始呈現(xiàn)出銷(xiāo)售和客流數(shù)據(jù)下降的局面。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，同比下降了7.2%，是1997年統(tǒng)計(jì)以來(lái)首次出現(xiàn)下降。部分零售企業(yè)門(mén)店數(shù)量下滑，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，除了疫情影響，人們購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變也是主要原因之一。

專(zhuān)家分析，電商、生鮮前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等零售業(yè)態(tài)逐步蠶食線下零售的市場(chǎng)份額。近兩年，國(guó)內(nèi)幾家大型的零售企業(yè)在線上商城、“新零售”、社區(qū)mini店等新興業(yè)態(tài)中都有過(guò)嘗試，但收效平平。而會(huì)員店模式在個(gè)別企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)較好，在近期受到關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)員制零售和別的零售的業(yè)態(tài)不一樣的地方，就在于它是需要有具備提供差異化和高性?xún)r(jià)比商品的能力，其次它需要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，講求高的性?xún)r(jià)比，而不是單純的低價(jià)，以及它服務(wù)的體驗(yàn)性。它在一定程度是可以抵御電商的沖擊的。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市劍指消費(fèi)升級(jí)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的運(yùn)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)有較大區(qū)別，講求差異化和體驗(yàn)感，利潤(rùn)的很大一部分主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，如何讓顧客心甘情愿地掏會(huì)員費(fèi)，是擺在這些超市面前的一大挑戰(zhàn)。多家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，自家商品性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，單價(jià)低、毛利低，是這些超市想要突出的“會(huì)員價(jià)值”。

據(jù)盒馬X會(huì)員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡榮鴻介紹，盒馬整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的平均的毛利要求是不能超過(guò)14%。會(huì)員現(xiàn)在的年費(fèi)是一年258元，上海去年就已經(jīng)有超過(guò)50幾萬(wàn)的會(huì)員數(shù)。

與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)依靠商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)不同的是，會(huì)員店壓低毛利，依靠會(huì)員費(fèi)盈利。美國(guó)某會(huì)員店連鎖企業(yè)財(cái)報(bào)顯示會(huì)員費(fèi)占到其利潤(rùn)的92.6%，記者了解到，目前國(guó)內(nèi)幾家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的會(huì)員年費(fèi)集中在200～300多元不等，以平均一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市擁有近10萬(wàn)名會(huì)員計(jì)算，一年凈收入也有數(shù)千萬(wàn)元。

記者在多家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市注意到，店里的自有品牌商品占據(jù)顯眼位置，占比超過(guò)20%。業(yè)內(nèi)人士表示，拓展自有品牌商品有助于維持低毛利，凸顯差異化，這些都是影響會(huì)員復(fù)購(gòu)的因素。

對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)表示，是不是有非常好的原產(chǎn)地的資源，整個(gè)供應(yīng)鏈的管理是不是效率很高，使得你經(jīng)營(yíng)同樣的品類(lèi)的時(shí)候，價(jià)格跟別人比有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，會(huì)員制的附加服務(wù)也將成為差異化的主戰(zhàn)場(chǎng)。在多家會(huì)員制超市記者看到，大廚烹飪?cè)嚦?、咖啡廳等區(qū)域排起長(zhǎng)隊(duì)，部分超市還推出全球購(gòu)、親子樂(lè)園、會(huì)員洗車(chē)、健康體檢等特色體驗(yàn)服務(wù)，吸引會(huì)員進(jìn)店線下體驗(yàn)。

這是一個(gè)消費(fèi)分層的時(shí)代，不僅是購(gòu)買(mǎi)力和“價(jià)格承受力”的分層，也是消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的分野。有些認(rèn)就是喜歡安安靜靜、簡(jiǎn)單快速地買(mǎi)好東西，會(huì)員制超市剛好滿(mǎn)足了他們的需求。至于說(shuō)為此額外多支出的一筆錢(qián)，當(dāng)事人認(rèn)為值得就行了。