中國長視頻平臺“出?！钡膶嵺`理路

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央就推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)提出了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，為新形勢下創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，講好中國故事、傳播好中國聲音提供了理論指導(dǎo)和行動指南。

全球化時代，對外傳播活動越來越頻繁、活躍。多年來，媒體、地方、機(jī)構(gòu)、企業(yè)甚至個人積極探索——聚焦內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新傳播形式、開辟海外市場……

然而，復(fù)雜多變的國際環(huán)境，時刻為我國對外傳播帶來挑戰(zhàn)與考驗。如何破除壁壘，豐富對外傳播話語體系？本期專題對此展開探討。

摘要：中國長視頻平臺“出?！笔窃诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺崛起的時代背景下，中國長視頻平臺進(jìn)行傳播方式創(chuàng)新的積極嘗試，是重塑世界信息傳播秩序的開拓探索，也是推動全球文化多元交匯的有機(jī)實踐。然而，多元復(fù)雜的國際競爭環(huán)境與來自本土市場的“文化認(rèn)同”難題一并構(gòu)成了“出?！钡奶魬?zhàn)與危機(jī)。本研究試圖在剖析問題的基礎(chǔ)上探索中國長視頻平臺“出海”的可行路徑與實踐策略。

關(guān)鍵詞：長視頻平臺；“出?！?；實踐理路

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0035-03

近年來，在資本與技術(shù)的雙輪驅(qū)動下，越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺“走出去”，積極參與到全球信息傳播秩序的建構(gòu)行動中，為我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)和國際信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)爭取到了高增長的市場份額。

2019年6月，愛奇藝正式在應(yīng)用商店上架了服務(wù)全球用戶的海外版APP——iQIYI；無獨有偶，騰訊視頻也在同月邁出了向海外市場擴(kuò)張的第一步，首次在泰國應(yīng)用商店推出WeTV。2019年11月，愛奇藝在媒體宣布了其國際化策略，將東南亞市場鎖定為首個重點運(yùn)營區(qū)域，并與馬來西亞本地第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助Astro在馬來西亞市場的影響力做本土化運(yùn)營。騰訊視頻則于2020年1月宣布與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，又于2月份正式宣布WeTV已進(jìn)軍泰國、印度尼西亞、越南、印度等多個國家和地區(qū)。由此，以愛奇藝和騰訊視頻為主的中國長視頻平臺正式拉開了其競爭海外市場的序幕。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起的時代背景下，中國長視頻平臺“出海”是一次傳播方式創(chuàng)新的積極嘗試，是重塑世界信息傳播秩序的開拓探索，也是推動全球文化多元交匯的有機(jī)實踐。然而，多元復(fù)雜的國際市場競爭環(huán)境和本土市場的文化認(rèn)同難題均構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)平臺實踐“全球本土化”進(jìn)程中的挑戰(zhàn)。近年來，市場不斷加碼的媒體審視與政府監(jiān)管，不斷升級的隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)倫理法規(guī)，使非市場因素不斷增加著中國參與國際競爭的風(fēng)險。為此，應(yīng)從以下幾個方面入手，減少文化差異，規(guī)避競爭風(fēng)險，從而打造中國長視頻平臺“出?！钡母偁巸?yōu)勢。

一、尊重文化差異：全球化思維與本土化執(zhí)行

在中國長視頻平臺“出海”的過程中，文化折扣是一個不容忽視的客觀文化現(xiàn)象，它真實呈現(xiàn)了我國長視頻平臺在跨文化傳播中其品牌效應(yīng)與產(chǎn)品體驗都會降低的客觀事實，同時深刻揭示出在我國大受歡迎的“頂流”平臺可能在海外市場遭遇失敗的原因。一方面，文化深深根植于一個群體的歷史傳統(tǒng)、價值取向和共同目標(biāo)，也在很大程度上影響著這個民族的行為認(rèn)知、道德準(zhǔn)則與意義期望的型構(gòu)，不同文化間的巨大差異成為文化折扣產(chǎn)生的重要背景與緣由；另一方面，高語境文化本身就具有一定的模糊性與迷惑性，加之在價值觀、語言符號、消費觀念等非物質(zhì)形態(tài)上的差異，這些都可能加大不同文化背景的消費者對異國文化品牌的理解難度，也極易造成誤讀與誤解。

因此，中國長視頻平臺在開拓海外市場時應(yīng)保持對文化、意識形態(tài)、價值觀、社會背景等各方面差異的高度警覺，給予異國文化充分的尊重，充分洞察消費者實際所處的社會環(huán)境與文化語境，以客觀、平等的視角體會東道國文化與本國文化間的差異性。

從具體執(zhí)行的維度來看，過去中國企業(yè)在跨文化傳播中通常采取“本土化”的思維模式，這是一種結(jié)合不同語境實現(xiàn)差異化傳播的實踐思路[1]。在當(dāng)下數(shù)字資本主義、全球性文化擴(kuò)散及網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)跨文化交流與信息流動的背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺“出?！睉?yīng)將“全球本土化”理念作為新的思維路徑，在具體執(zhí)行過程中秉承“全球化思維”方針，貫徹“本土化執(zhí)行”策略，以“異中有同”的方式滲透統(tǒng)一的品牌理念，打造統(tǒng)一的企業(yè)形象，這對中國長視頻平臺開拓海外業(yè)務(wù)提出了更高的要求。

“全球化思維，本土化執(zhí)行”的思路還顯示出另一層含義，即我國長視頻平臺參與國際競爭并不意味著要一味放棄自身的文化基因與文化符號，而是要在承擔(dān)自身品牌文化、品牌理念傳播功能的基礎(chǔ)上，肩負(fù)文化價值塑造、文化理念滲透的重任。事實上，以尊重本土文化為基準(zhǔn)，適當(dāng)展現(xiàn)中國文化的差異和優(yōu)勢，恰恰是中國品牌打開國際市場，建立品牌附加值的重要路徑。同時，用戶在消費文化產(chǎn)品的過程中也構(gòu)建了其自身的認(rèn)同感。因此，將本國文化基因、平臺品牌理念與海外當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)融合，以適合的方式和渠道傳播符合不同目標(biāo)市場差異化偏好的內(nèi)容產(chǎn)品，才是中國長視頻企業(yè)或平臺“出?！钡木杷?。

二、聚焦內(nèi)容生產(chǎn)：定制邏輯與產(chǎn)品思維

由獨特文化元素有機(jī)融合而成的文化性是文化產(chǎn)品的核心，而其外露的文化面貌與文化觀感則構(gòu)成了決定新產(chǎn)品或服務(wù)能否在海外市場發(fā)揮潛力、優(yōu)勢與核心競爭力的重要因素。中國長視頻平臺作為內(nèi)容型平臺，其商業(yè)價值和競爭策略的底層邏輯即為向用戶提供尊重個性與差異性，能滿足用戶需要的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)。

內(nèi)容生產(chǎn)一方面要解決內(nèi)容來源的問題，只有常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才能不斷增強(qiáng)用戶黏性，留住用戶興趣；另一方面則要充分考察、準(zhǔn)確理解本土市場的文化需求，形成具有方向感、目標(biāo)性的文化供給。要提升中國文化產(chǎn)品在海外市場的影響力，需要提供符合受眾審美趣味、滿足用戶精神需求的文化產(chǎn)品。中國的長視頻平臺要準(zhǔn)確把握一個國家市場的文化共性和特點、消費者的文化需求偏好，高度理解不同國家和地區(qū)在文化消費環(huán)境、文化引導(dǎo)政策和文化戰(zhàn)略導(dǎo)向上的差異，同時還需要理性判斷不同國家文化領(lǐng)域和未來文化消費的前沿趨勢。

內(nèi)容產(chǎn)品一方面要解決跨文化傳播語境下因文化符號體系不同而帶來的挑戰(zhàn)，從不同文化間的共同特征和跨文化的人類普遍情感著手[2]，體現(xiàn)人的真實情感體驗，打造共性話語與共同價值，借由個人成長、職場、愛情、親情等跨越地理和文化邊界的共性話題引發(fā)各國文化消費群體的精神共鳴；另一方面要與時代同頻共振，與世界流行元素接軌，擺脫對本國歷史、神話題材元素的過度消費，開拓面向當(dāng)下與未來的文化開發(fā)思路與傳播路徑。

內(nèi)容服務(wù)應(yīng)結(jié)合內(nèi)容的實際呈現(xiàn)效果和市場反饋延展內(nèi)容附加價值，從而發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的“長尾效應(yīng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品作為數(shù)字產(chǎn)品，其優(yōu)勢在于可結(jié)合用戶消費需求與消費行為為其提供個性化內(nèi)容、定制服務(wù)或?qū)I(yè)化細(xì)分內(nèi)容垂直信息服務(wù)，用戶通過在數(shù)字層面的交互讓平臺獲得了將其轉(zhuǎn)化為深度用戶的信息與指令。因而，中國長視頻平臺“出海”應(yīng)以用戶需求為核心，定制不同的用戶觸達(dá)方式。用戶既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳播的終點，也是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品消費的主體，關(guān)注不同文化背景、不同消費行為用戶的需求特性，通過對用戶文化符號體系、價值觀念、媒介使用習(xí)慣的深度洞察，形成具有針對性的內(nèi)容與傳播策略，不斷了解與滿足用戶的個性化需求，是保證“出?！庇行缘闹匾绞?。

三、破除語言壁壘：以技術(shù)手段助力多語種傳播

語言是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺“出海”面臨的第一重考驗，由于不同國家和地區(qū)語言使用的多樣性與復(fù)雜性，文化與文化產(chǎn)品的跨文化傳播往往會面臨諸多困難與挑戰(zhàn)，文化折扣效應(yīng)也因此成了立在跨文化傳播者面前的一堵圍墻。語言的差異性帶來了“可譯性難題”[3]，以至于有悲觀者認(rèn)為文化產(chǎn)品跨文化敘事是很難實現(xiàn)的。中國的文化產(chǎn)品多表現(xiàn)歷史、玄幻、仙俠題材，其中蘊(yùn)含著大量詩詞古文、方言俚語，表現(xiàn)手法、敘事風(fēng)格、氛圍營造方面也具有明顯的“中國風(fēng)”傾向，導(dǎo)致海外用戶對中國文化產(chǎn)品中潛藏在敘事背后的意義內(nèi)涵“求而不得”，這是中國長視頻平臺“出?！泵媾R的一大難題。

因此，唯有以“科學(xué)”的態(tài)度處理語言差異，才能從根本上克服跨文化敘事與跨文化傳播的重重困難[4]。具體有兩步路徑：其一，應(yīng)認(rèn)真調(diào)研不同目標(biāo)市場的常用語言并形成準(zhǔn)確的語言使用層級劃分，從而匹配以差異化強(qiáng)、精準(zhǔn)度高的語言供給與選擇；其二，應(yīng)通過對語言翻譯中文化自洽度的提升，主動尋求影視劇關(guān)鍵詞在不同語言使用中的對應(yīng)與映射，形成準(zhǔn)確表述，從而良好關(guān)照對方的語言系統(tǒng)、語言習(xí)慣及語義變遷。

此外，應(yīng)發(fā)揮科技手段優(yōu)勢，增強(qiáng)翻譯的便捷性、即時性，降低翻譯的成本消耗、人力消耗，以解決互聯(lián)網(wǎng)平臺及產(chǎn)品開拓海外市場中面對的語言問題。具體而言，一系列可被借鑒、參考、復(fù)用的技術(shù)手段已搭建起完備的路徑與空間，如人工智能翻譯、機(jī)器翻譯、語言自動識別技術(shù)、音頻視頻合成技術(shù)等。

四、增強(qiáng)科技優(yōu)勢：以技術(shù)資本強(qiáng)化傳播效果

技術(shù)的領(lǐng)先程度是中國長視頻企業(yè)與平臺能否成功“出?！钡年P(guān)鍵所在。要通過增強(qiáng)技術(shù)的實用性，提升智能化程度，增強(qiáng)海外目標(biāo)市場對平臺的悅納性，增強(qiáng)文化內(nèi)容與文化消費者間的黏性。當(dāng)前，文化與科技正在逐步提升彼此協(xié)同的契合度，文化產(chǎn)品中的科技含量與科技在文化產(chǎn)品中的普遍應(yīng)用作為一體兩面，已深深融入“文化科技化”與“科技文化化”的時代進(jìn)程中，這也應(yīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺“出?！泵闇?zhǔn)發(fā)力的重點。

首先，應(yīng)該建立并強(qiáng)化技術(shù)資本。技術(shù)可以讓中國長視頻企業(yè)與平臺在進(jìn)入陌生的異國環(huán)境時得以更有效率地做環(huán)境監(jiān)測，從而為快速決策提供依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)如今已被廣泛應(yīng)用于傳播的各個環(huán)節(jié)，對傳播的全流程及各要素的描述、分析、控制起著關(guān)鍵性作用[5]。通過對用戶數(shù)據(jù)的收集、標(biāo)簽的生成、組接與排列，可以深度洞察用戶的身份與行為特征，預(yù)測其某一可能消費的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上形成清晰的用戶畫像。

其次，通過向用戶提供智能服務(wù)體驗，提升跨文化傳播效果。當(dāng)前，以人工智能為主的數(shù)字技術(shù)催生了新的媒介形式與媒介生產(chǎn)，提升了跨文化傳播的感性實踐能力。具體表現(xiàn)為兩種傾向，其一是虛擬現(xiàn)實、杜比視聽等技術(shù)的運(yùn)用營造了沉浸式傳播的可感知世界；其二，彈幕、人工智能原聲配音等技術(shù)的運(yùn)用強(qiáng)化了用戶消費中具身化的在場體驗。

五、把握發(fā)展機(jī)遇：鎖定目標(biāo)市場的關(guān)鍵節(jié)點

一方面，中國長視頻平臺或企業(yè)“出?！?，擁有大量人口與娛樂消費需求的新興市場無疑是最好的切入口，如同支付寶國際事業(yè)部總監(jiān)陳嘉軼所言，“業(yè)務(wù)布局要‘跟著人（用戶或消費者）’走”[6]；另一方面，在數(shù)字資本主義時代，平臺公司在競爭中取勝的必經(jīng)之路就是占據(jù)世界市場的關(guān)鍵節(jié)點。

在對目標(biāo)市場的選擇上，一方面要優(yōu)先發(fā)展具有文化親緣屬性的市場。在全球文化市場中，與品牌母國文化有同樣文化與歷史淵源的市場具有天然的親緣性。東南亞地區(qū)在歷史上與中國同受儒家文化的影響，因此，當(dāng)中國的企業(yè)平臺或文化產(chǎn)品進(jìn)入這些地區(qū)時，受到文化折扣、文化排斥的概率會相對較低。另一方面，要選擇具有巨大消費能力與貨幣化潛力的市場。回顧中國企業(yè)“出?！钡臍v程不難發(fā)現(xiàn)，東南亞是大多數(shù)公司征戰(zhàn)海外市場的第一站。東南亞地區(qū)作為受中國經(jīng)濟(jì)輻射和文化輻射相對較強(qiáng)的海外區(qū)域，除了有信息溝通成本低于其他區(qū)域的優(yōu)勢外，中國企業(yè)還普遍看到了其作為一個新興市場的巨大潛力——高速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣，這些均是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“出?！边x擇目標(biāo)市場時著重考慮的要素。

占據(jù)市場發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵節(jié)點具有兩層含義，其一是要適時出擊，即找準(zhǔn)“出?！钡臅r機(jī)，要通過對一國或地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的分析和預(yù)判，將目光瞄準(zhǔn)同類產(chǎn)品市場占有率下降的階段或在用戶對某一產(chǎn)品或內(nèi)容形態(tài)即將形成巨大需求之前果斷出手，搶占先機(jī)；其二是要增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)資本的優(yōu)勢，在市場競爭中靈活運(yùn)用投資、控股、并購等多種方式，以儲備資源，保障海外業(yè)務(wù)的長期經(jīng)營。

六、積極融入市場：政策合規(guī)與合作共享

中國長視頻企業(yè)或平臺“出?！睍r應(yīng)主動適應(yīng)當(dāng)?shù)卣O(jiān)管與政策法規(guī)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形成良性互動與合作關(guān)系，通過本土化運(yùn)營團(tuán)隊的搭建或啟用海外專業(yè)的傳播團(tuán)隊，選擇適合、恰當(dāng)?shù)暮Ｍ鈧鞑デ?，在存有文化距離與市場競爭的情況下，采取各個面向的適應(yīng)策略，積極融入市場環(huán)境，為其謀求在海外長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)遇與空間。

在國際競爭的語境下，近年來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外影響力愈盛，非市場環(huán)節(jié)的競爭因素開始驟增，用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)、數(shù)據(jù)倫理法規(guī)的接續(xù)出臺為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與平臺“出?！痹O(shè)置了更高的門檻?；诖耍袊L視頻企業(yè)“出?！币攸c考察不同國家和地區(qū)現(xiàn)行的法律法規(guī)與政治制度，做好對未來政策風(fēng)險的預(yù)判與評估，在各國日益普遍重視數(shù)字文化產(chǎn)品數(shù)據(jù)使用與隱私使用規(guī)范的情況下，充分重視企業(yè)運(yùn)營的政策合規(guī)性。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與海外市場競爭的程度加深，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌銎渌髽I(yè)的互動程度也逐步提升，處于經(jīng)濟(jì)鏈上的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)將經(jīng)營應(yīng)該戰(zhàn)略從“競爭或合作”轉(zhuǎn)為“競爭與合作”，力求達(dá)到雙贏乃至多贏的局面，從而實現(xiàn)中國企業(yè)利益的最大化。隨著市場競爭環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化，企業(yè)也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整傳播思路，在宣傳中表達(dá)友好的合作意向，達(dá)成共贏倡議，與當(dāng)?shù)馗偁帉κ纸⒘夹曰雨P(guān)系，減少中國品牌進(jìn)入異國市場時所需付出的代價與成本。

中國的“出?！逼髽I(yè)對海外市場的感知和印象的建構(gòu)，主要源于主觀想象或既有經(jīng)驗，對當(dāng)下海外市場、海外輿情及海外消費者的理解和認(rèn)知相對薄弱，在制定精準(zhǔn)、有效的傳播策略上存在困難，更遑論實現(xiàn)面向不同國家與地區(qū)“一國一策”。相比之下，本土化運(yùn)營團(tuán)隊或海外專業(yè)傳播團(tuán)隊更了解當(dāng)?shù)厥袌雠c本土文化，在價值判斷和文化選擇方面更易與當(dāng)?shù)叵M者達(dá)成共識。因此，要建立駐地自有團(tuán)隊或引進(jìn)海外人才，通過其在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)為中國互聯(lián)網(wǎng)平臺或企業(yè)尋求合作的空間與機(jī)會。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在選擇海外傳播渠道時，應(yīng)充分洞察海外不同國家與地區(qū)的主流傳播渠道及該渠道下的用戶屬性，從而制定更為行之有效的傳播策略，提升傳播效率。在跨文化傳播語境下，傳統(tǒng)媒體與社交媒體可扮演不同的角色，實現(xiàn)不同的功能。一方面，傳統(tǒng)媒體的官方資質(zhì)與背景可以為企業(yè)名譽(yù)和品牌形象背書，其專業(yè)性與權(quán)威性也有利于企業(yè)形象的塑造；另一方面，大量用戶活躍于社交平臺中，可以使其風(fēng)格和定位上呈現(xiàn)平民化傾向，易于快速積累企業(yè)與品牌的影響力與口碑。

七、結(jié)語

長期以來，中國在國際傳播方面積極推進(jìn)方式創(chuàng)新與模式轉(zhuǎn)變，逐漸探索出了“借船出?！薄盎瘖y出?！钡纫幌盗蟹绞?，并取得了一定成效。中國的長視頻企業(yè)與平臺“出?！币环矫婺芫徑庥捎趪鴥?nèi)流量紅利消失、競爭環(huán)境激烈、上升空間不足所造成的發(fā)展困境，實現(xiàn)企業(yè)的營收；另一方面也符合國家希望通過運(yùn)用國際市場思維和操作模式推進(jìn)影視節(jié)目“走出去”，進(jìn)而實現(xiàn)由影視大國到影視強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，提升我國國際傳播能力的戰(zhàn)略構(gòu)想。

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作者簡介：呂振男（1992—），男，山東濰坊人，博士在讀，研究方向：跨文化傳播。