從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興視野下甘肅省農產品新媒體直播營銷路徑研究

梁璐 魏麗

摘要：在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接時期，甘肅省如何充分利用新媒體思維，將產業(yè)脫貧升級為產業(yè)振興，鞏固脫貧攻堅成果，實現(xiàn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接？本文通過分析甘肅省農產品新媒體直播現(xiàn)狀及新媒體直播營銷困境，探討如何通過直播模式塑造甘肅農產品品牌，并就其品牌化發(fā)展方向給出相應塑造模式及具體新媒體直播營銷路徑。

關鍵詞：甘肅省農產品；新媒體直播；營銷路徑；鄉(xiāng)村振興；脫貧攻堅

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0067-02

2021年中央一號文件提出，“實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接”“把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業(yè)農村現(xiàn)代化”。

近年來，隨著農業(yè)供給側結構性改革推進和“絲綢之路經濟帶建設”的提出，農業(yè)大省甘肅有了廣闊的發(fā)展平臺。目前已形成了具有一定規(guī)模和品牌知名度的特色產業(yè)，如蘭州百合、岷縣當歸、隴西黃芪、靜寧蘋果、平涼紅牛等，為農業(yè)產業(yè)振興奠定了物質基礎。

互聯(lián)網時代為農業(yè)產業(yè)的生產銷售帶來了技術方面的巨大便利。2021年中央一號文件更為甘肅省鄉(xiāng)村振興提供了很好的機遇。甘肅農業(yè)產業(yè)如何在這千載難逢的歷史機遇面前認清歷史方位并找準農業(yè)產業(yè)發(fā)展道路，成為鄉(xiāng)村振興的關鍵。

一、甘肅省農產品新媒體直播現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)時代到來，為農業(yè)產業(yè)發(fā)展提供了全新思路，也為農產品生產銷售提供了全新平臺?！半S著國家對西部地區(qū)建設的投入不斷增加，甘肅地區(qū)也逐漸形成開放的農產品銷售市場。甘肅地區(qū)特色農產品的銷售方式也發(fā)生著改變，由原來的傳統(tǒng)銷售模式轉變?yōu)楝F(xiàn)代化的多元銷售方式?！盵1]互聯(lián)網思維在其中發(fā)揮了巨大的推動作用，具體體現(xiàn)在三個方面。

（一）優(yōu)化產業(yè)結構，帶動產業(yè)轉型

脫貧攻堅時期，農業(yè)轉型步伐加快，鄉(xiāng)村產業(yè)優(yōu)化帶動農產品結構調整，農產品數(shù)量、產量、品種大幅增加。阿里大數(shù)據(jù)顯示，最近三年初級農產品總成交額超過5400億元。2021年，為推動農業(yè)產供銷全鏈條數(shù)字化升級，實現(xiàn)脫貧成果與鄉(xiāng)村振興的無縫對接，阿里聯(lián)合臨洮縣建立臨洮產地倉，打造數(shù)字鄉(xiāng)村建設的“臨洮模式”。

（二）培育網紅達人與網紅直播基地

電商經濟迅速崛起，“短視頻+直播”進入高速增長期，甘肅也努力跟上時代的步伐。2020年，旨在培養(yǎng)網紅達人、培育互聯(lián)網產業(yè)的“如意甘肅”網紅直播孵化基地落戶甘南。此外，省內許多市長、縣長為家鄉(xiāng)代言，助力農產品銷售。

近年來，在社交媒體依托龐大粉絲群體進行定向營銷是商家常見的營銷策略，甘肅也當仁不讓。

一是頭部主播進入。2020年，抖音名人羅永浩在直播間為平涼蘋果公益帶貨，全場超600萬人次觀看，銷售蘋果1.5萬箱，銷售額超過60萬元。

二是地方網紅初現(xiàn)。2019年，白銀市帶貨主播張鑫宇所在公司通過自有平臺、天貓、京東等網絡平臺銷售當?shù)靥厣r產品，累計納稅超過1.2億元。

三是農戶小試牛刀。平涼快手主播米紅軍通過個人賬號銷售自家農貨，形成規(guī)模后成立養(yǎng)殖種植農民專業(yè)合作社，2019年的養(yǎng)殖產業(yè)總利潤達8萬元。

（三）打造互聯(lián)網直播平臺

電商平臺為直播帶貨提供了便利條件，跨區(qū)域產銷對接使農產品銷售得到極大擴展。針對農戶面臨的問題，阿里、京東、蘇寧等平臺發(fā)起“助農”行動。2020年前11個月，甘肅省通過直播帶動農產品銷售20多億元。

二、甘肅農產品新媒體直播營銷困境

（一）媒體融合大網鋪成，發(fā)展格局不均衡

2019年，甘肅新媒體集團與省內市州媒體簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，完成“新甘肅云”一期建設、84個縣區(qū)融媒體中心入駐，報、網、端、微一體化全覆蓋。但省內新媒體產業(yè)也呈現(xiàn)出區(qū)域差距、發(fā)展不平衡等問題，表現(xiàn)為各城市之間、城市與農村之間、企業(yè)和客戶之間的不平衡。

（二）新媒體經濟勢頭猛，利用率參差不齊

快手、抖音、微博、微信、淘寶直播等以直播為主的現(xiàn)代營銷手段發(fā)展迅速。2020年甘肅脫貧攻堅新聞發(fā)布會提及，電商服務站實現(xiàn)有貧困村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，電商功能覆蓋93%的深度貧困村。但筆者調研時發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級電商服務站利用不均衡，原因在于部分農村地區(qū)對電商認識不足，農戶缺少專業(yè)新媒體從業(yè)知識等。

（三）小規(guī)模經營者“觸網”，銷售鏈條不成熟

農產品直播帶貨火爆的同時，也暴露出了銷售體系不成熟、不完善的問題。平涼市直播個體農戶米紅軍表示：個體直播缺少企業(yè)直播的系統(tǒng)化、規(guī)范化售前、售后體系；以農戶為起點的農產品流通，是農戶把產品運到農貿市場，通過中間商賣到消費市場，再由消費者進行購買，中間環(huán)節(jié)多、往返次數(shù)多、物流成本高。

（四）農產品直播帶貨內容同質化嚴重

家庭農場式小規(guī)模經營者直播帶貨內容同質化嚴重，生鮮農產品在包裝、運輸過程中容易出現(xiàn)損壞、腐爛等情況，導致農產品品質得不到保障，售后不能滿足消費者需求，還有部分直播平臺交易方式不規(guī)范，致使農產品質量難以追溯等。

三、甘肅省農產品新媒體直播營銷的策略及路徑

相較于傳統(tǒng)電商，農產品新媒體直播營銷有更強的互動性、親和力和及時性，但目前仍缺少成熟且系統(tǒng)化的直播營銷策略與路徑。結合甘肅省農業(yè)產業(yè)發(fā)展實際情況，本文分別從宏觀政策支持與微觀技術培養(yǎng)兩方面梳理了甘肅省農產品直播營銷的路徑策略。

（一）宏觀政策支持

2019年甘肅印發(fā)《中共甘肅省委甘肅省人民政府關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好全省“三農”工作的實施意見》；2020年《“甘味”農產品品牌目錄》發(fā)布，涵蓋“牛羊菜果薯藥”六大特色產業(yè)及主要地方特色農產品。

2020年前11個月，全省農產品網上銷售額達181億元，帶動全省農民人均增收約340元。國內多個城市已建立“甘味”品牌館。在第十八屆中國國際農產品交易會上，“甘味”優(yōu)質農產品與各地采購商簽訂約6.7萬噸的銷售訂單，簽約金額約4億元。

隨著政策的不斷加持、農產品規(guī)?；a的發(fā)展，“甘味”農產品品牌初具雛形。在鞏固脫貧攻堅成果到實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過渡期，甘肅省農產品新媒體直播營銷應做好三方面的工作。

1.打造“農業(yè)合作社、散戶+電商”的創(chuàng)業(yè)平臺

目前，適合農業(yè)合作社、散戶的直播平臺有抖音、快手、淘寶、拼多多等，占農產品直播行業(yè)80%以上的流量，且貧困地區(qū)的農產品直播、農產品義賣、滯銷農產品直播等內容都會得到直播平臺的流量支持。因此，新手主播須與所在平臺捆綁并遵守該平臺規(guī)則。策劃直播時，以公益性主題贏得流量支持。

2.打造“規(guī)?；a業(yè)基地+地方主流媒體”的銷售平臺

政府搭臺，除邀請頭部主播、地方網紅外，還可讓當?shù)毓賳T、官媒主播幫助農產品背書加持，提升農產品品牌形象，消除消費者的疑慮，增強銷售力。

3.打造“硬件設施+物流紐帶”的環(huán)境平臺

整合利用省內現(xiàn)有農業(yè)、媒介、交通物流等資源，幫助農村脫貧致富。改變農業(yè)生產、食品工業(yè)和流通業(yè)相互分離的傳統(tǒng)產業(yè)思維，加強配套設施建設，促進農產品生產、加工和流通協(xié)調配合。要求當?shù)卣卦卩l(xiāng)鎮(zhèn)一級建立專業(yè)化農產品倉儲中心，加強產地道路建設，改善運輸工具和車輛配套等設施。

學習引進蘇浙滬先進物流運輸、管理、維護等技術經驗，創(chuàng)新出適合自身特色的物流技術。特別建議由政府購買第三方物流企業(yè)服務，依托其已建立起的成熟配送網絡，收發(fā)農產品，降低物流運輸成本。

鼓勵規(guī)?；a業(yè)基地發(fā)展當?shù)卮砩?，設立銷售網點，建立“實體店+網店+社群”直銷模式和“訂單農業(yè)”模式，讓農產品物流競爭力不斷提高。

（二）微觀技術培養(yǎng)

2020年“雙11”期間，甘肅省實現(xiàn)農產品網上零售額7.8億元，臨洮商家王茂盛當天在拼多多店鋪賣出1000多斤百合；美團優(yōu)選在蘭州上線后，銷售季內售出民勤蜜瓜510噸、定西馬鈴薯820噸?！半娮由虅諈⑴c精準扶貧是一種新型且有效的扶貧方式”[2]，以隴南市為代表，集政策幫扶、企業(yè)運營、農戶參與、媒介營銷于一體，銷售向外“大循環(huán)”和自產自銷“小循環(huán)”的省內電商扶貧成功案例已形成。要將此推廣應用至全省，還需做好三點。

1.選拔培養(yǎng)農產品新媒體直播專業(yè)人才

引進培養(yǎng)農產品新媒體直播專業(yè)人才是甘肅省農業(yè)發(fā)展的基礎，培養(yǎng)農戶成為直播帶貨行家、吸引外來直播人才、打造直播營銷團隊亦是重中之重。地方政府可邀請導師授課培訓，對直播行業(yè)給予政策支持，鼓勵大學生、年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，定期選派農戶前往電商平臺學習直播技術。

2.提升銷售技巧

一是銷售場景化。把直播間搬到田間地頭，將產品、農民、包裝情況展示給消費者，能夠消除消費者的不信任，激發(fā)其購買欲望。二是內容故事化。直播內容應以分享真實可靠的連播故事為吸引點，如自身創(chuàng)業(yè)、種植者、農產品歷史、產品做法等場景化故事，提高粉絲對產品的關注度。

3.培養(yǎng)地方頭部主播

網紅經濟背景下，頭部主播帶貨力不容小覷，李佳琦、薇婭等助農帶貨的能力有目共睹。省域內可培育扶持“三農”領域的頭部主播，定期組織專業(yè)團隊直播下鄉(xiāng)，利用影響力實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，助力農產品銷售。

四、結語

甘肅省特殊的地理環(huán)境使農產品走新媒體直播之路成為必然，這是對傳統(tǒng)農業(yè)銷售的有效補充，對強省富民和鄉(xiāng)村振興工作意義重大。綜上，利用新媒體直播營銷甘肅省農產品，能為“甘味”農產品帶來新機遇。因此，農產品營銷必須抓住新媒體直播的契機，充分整合政策、規(guī)?；a業(yè)基地、直播基地、基礎設施、物流等現(xiàn)有資源，通過探索新媒體直播技術應用、培育頭部主播和地方網紅、打造良好的直播環(huán)境和特色農產品品牌，帶動省內農業(yè)經濟發(fā)展，實現(xiàn)從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的平穩(wěn)過渡。

參考文獻：

[1] 徐璟璟.新媒體背景下甘肅省特色農產品營銷策略研究[J].對外經貿，2018（5）：96.

[2] 朱薇，譚瑩霞.電子商務助力精準扶貧的現(xiàn)實價值探析——以隴南市扶貧實踐為例[J].蘭州文理學院學報（自然科學版），2021（1）：113.

作者簡介：梁璐（1987—），女，甘肅平涼人，碩士，編輯，研究方向：應用傳播學。

魏麗（1983—），女，甘肅平涼人，碩士，編輯，研究方向：中國語言文學。