摘要：黨的十九大報(bào)告指出，“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興”。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用更為廣泛，文化傳播的形式層出不窮，文化傳播的內(nèi)容無(wú)限延伸。在媒體發(fā)展的新形勢(shì)下，新聞工作者需要自覺(jué)肩負(fù)起繼承發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采”。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)文化；傳承；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0242-03

一、前言

隨著傳播力的構(gòu)建，各媒體廣泛合作，必須借力傳播技術(shù)，更新傳播手段。媒體融合時(shí)代，“人人都是傳播者”。融媒體具有快捷、多元、立體的特點(diǎn)，傳媒人在傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中，要發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，完成傳統(tǒng)文化傳播、傳承和發(fā)展創(chuàng)新的任務(wù)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化生生不息，在歷史的長(zhǎng)河中熠熠生輝。本文主要分析融媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的困境及機(jī)遇，以筆者深度參與的南京“城門掛春聯(lián)”項(xiàng)目為例，探討融媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的作用及路徑。

二、傳統(tǒng)文化在媒體傳播中的挑戰(zhàn)

（一）人們對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的重視度不高

時(shí)代的發(fā)展促進(jìn)了大眾事業(yè)的拓寬，各種文化蜂擁而來(lái)，給了現(xiàn)代人更多的選擇。普通受眾對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)不足、了解不深，很難從眾多文化資源中挑選優(yōu)質(zhì)信息，導(dǎo)致大量主流傳統(tǒng)文化被現(xiàn)代人忽略，文化傳播停滯不前，給傳統(tǒng)文化傳播造成了一定的阻礙。以往，傳統(tǒng)文化傳播的場(chǎng)所相對(duì)固定，包括博物館、圖書館、電影院、劇院、學(xué)校等。傳統(tǒng)媒體受傳播技術(shù)的限制，主要通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、電影等大眾媒介進(jìn)行傳播，受眾需要付出額外的成本獲取文化傳播體驗(yàn)，時(shí)間和地域的限制降低了文化傳播的效率[1]。

隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體整合各種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，并在傳統(tǒng)文化傳播中展現(xiàn)出了巨大的生命力，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了更多的可能。

融媒體時(shí)代，受眾接受優(yōu)質(zhì)文化的選擇更多，傳統(tǒng)文化的傳播形式更加豐富，傳播資源更加集中，傳統(tǒng)文化傳播面臨機(jī)遇。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式單一

融媒體時(shí)代，許多年輕受眾涌入互聯(lián)網(wǎng)享受文化“快餐”，被刻意剪輯及設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容所吸引，草草瀏覽相關(guān)畫面，并未深入?yún)⑴c其中進(jìn)行互動(dòng)，在一定程度上降低了文化傳播的質(zhì)量和效率。廣大媒體為了滿足受眾的視聽(tīng)需求，以碎片化的方式拆分傳統(tǒng)歷史文化，松散的信息和娛樂(lè)化的內(nèi)容給受眾帶來(lái)了片刻歡愉，但是文化體驗(yàn)短暫易逝，受眾參與傳統(tǒng)文化交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)較少，在腦海中留下的印象不深，很難感受到心靈的震撼，達(dá)到理解傳統(tǒng)文化精髓，增強(qiáng)文化認(rèn)同感的目的。

傳統(tǒng)文化傳播部門很少關(guān)注受眾常用的信息獲取渠道，在傳統(tǒng)文化傳播方式的選擇上，要積極與廣大受眾的日常學(xué)習(xí)、工作、休閑旅游等內(nèi)容進(jìn)行鏈接。

為了有效傳播傳統(tǒng)文化，媒體人在實(shí)踐中需要跟受眾廣泛互動(dòng)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感，讓受眾深入?yún)⑴c其中，進(jìn)行交流與溝通，優(yōu)化傳統(tǒng)文化傳播效果。

（三）傳統(tǒng)文化傳播形式有待創(chuàng)新

中國(guó)傳統(tǒng)文化在五千年歷史的孕育下形成了值得后人傳頌的人文精神、傳統(tǒng)美德、文物古跡及人文故事。當(dāng)前，受眾的思維更加活躍，精神文化需求不斷提升，其接觸到的文化知識(shí)較以往更為豐富。而傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容缺乏新意，傳播形式陳舊單一，會(huì)降低受眾的喜愛(ài)度，削弱受眾的參與興趣，影響傳播效果。

廣大青少年在學(xué)校及固定場(chǎng)所以被動(dòng)的方式接受傳統(tǒng)文化教育，人們?cè)趨⑴c社會(huì)生活的過(guò)程中被動(dòng)接受傳統(tǒng)文化的熏陶，很難引起共鳴，產(chǎn)生獨(dú)特的感受和見(jiàn)解。中國(guó)傳統(tǒng)文化擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，一代代媒體人需要借助傳播技術(shù)的更迭，從文化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式上強(qiáng)勢(shì)普及流行文化，尋找弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的新途徑，推出有創(chuàng)意、有想法的文化傳播活動(dòng)即文化產(chǎn)品，將文化傳播和商業(yè)活動(dòng)相融合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

例如，文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》積極挖掘文化寶庫(kù)資源，攜手國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館，邀請(qǐng)公眾人物作為“國(guó)寶守護(hù)人”，以戲劇化的表演方式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行通俗化解讀，為受眾揭秘每一件文物背后的歷史文化故事，將文化自信根植于受眾心中。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，普通大眾的文化消費(fèi)觀念和文化體驗(yàn)形式不斷變化，在媒體融合發(fā)展的今天，文化傳播需要與科學(xué)技術(shù)相融合，文化需要與日常生活、出行旅游、文化創(chuàng)意等相融合，使傳統(tǒng)文化傳播具有向上的生命力和生長(zhǎng)力。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的機(jī)遇

（一）文化傳播即時(shí)性強(qiáng)

融媒體技術(shù)的發(fā)展讓媒體能夠直接通過(guò)手機(jī)移動(dòng)終端與受眾交流，廣大受眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)觀看傳統(tǒng)文化傳播畫面，隨場(chǎng)景調(diào)取文化信息[2]。融媒體技術(shù)的創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化的傳播更為便捷。南京晨報(bào)在春節(jié)期間推出“城門掛春聯(lián)”活動(dòng)，用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式展現(xiàn)活動(dòng)過(guò)程中的實(shí)時(shí)畫面，通過(guò)融媒體技術(shù)展示南京古城的民俗文化，體現(xiàn)了文化傳播的即時(shí)性。

（二）文化傳播覆蓋范圍廣

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播的覆蓋范圍更廣，打破了傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播等傳播的時(shí)空限制，融媒體的文化傳播價(jià)值也在無(wú)形中得到提升。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力下，傳統(tǒng)文化群體傳播頻率高，傳播范圍廣，有益于文化氛圍的營(yíng)造。主流媒體在文化傳播中，需要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)精神文化的挖掘與傳承，結(jié)合人文發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行正確解讀，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)禮儀，體現(xiàn)文明向上的風(fēng)俗，以及高尚的精神追求。

（三）適應(yīng)受眾個(gè)性化互動(dòng)需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾接收傳統(tǒng)文化的方式也在悄然發(fā)生變化，逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，共同參與文化傳播與建設(shè)，傳統(tǒng)文化在傳播中呈現(xiàn)多樣性和包容性的特征。廣大媒體從大屏幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)小屏幕，順應(yīng)文化傳播潮流，能滿足受眾隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、留言的個(gè)性化互動(dòng)需求。融媒體技術(shù)下，VR的應(yīng)用，能讓受眾身臨其境地感受傳統(tǒng)京劇藝術(shù)、詩(shī)書畫卷及文化表演的藝術(shù)魅力；直播答題能吸引更多受眾聚焦傳統(tǒng)文化，使受眾在與傳統(tǒng)文化的互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴，以沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感，甚至可參與剪紙、踩高蹺、寫書法等活動(dòng)，未置身現(xiàn)場(chǎng)的受眾也能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播表達(dá)對(duì)家鄉(xiāng)的思念，拉近受眾與傳統(tǒng)文化之間的距離，從而提升受眾黏度。

四、傳統(tǒng)文化在融媒體中的表達(dá)途徑

（一）挖掘多種藝術(shù)元素，提煉傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識(shí)

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)、展示出來(lái)，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)”。中華傳統(tǒng)文化代代相傳，是華夏子孫寶貴的精神財(cái)富，并在流傳中形成了具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘶颖竞惋L(fēng)俗特色。在媒體融合的背景下，各媒體在傳統(tǒng)文化傳播中，可以借助融媒體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行內(nèi)容加工，打破常規(guī)，融合地域特色，將傳統(tǒng)文化中的根雕藝術(shù)、剪紙藝術(shù)、書法藝術(shù)等與中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日活動(dòng)相結(jié)合，讓文化傳播嵌入時(shí)代特色，提升文化傳播的速度和效率[3]。媒體融合發(fā)展帶來(lái)了傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容和形式的更新，更有利于各類媒體新媒體和傳統(tǒng)文化融合，以兼容并包的姿態(tài)展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。

南京明城墻建于1366年，歷史悠久。春聯(lián)文化就源于南京，其在明朝前被稱為“桃符”，而江蘇省內(nèi)的書法家和楹聯(lián)大家早就名聲在外?！俺情T掛春聯(lián)，南京開(kāi)門紅”活動(dòng)將方塊字以全新的方式呈現(xiàn)出來(lái)，將南京明城墻這一物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化、楹聯(lián)文化、書法文化巧妙融合，影響了海內(nèi)外的中國(guó)人，普及了中國(guó)傳統(tǒng)文化，再一次提升了南京市的文化品位和知名度。

延續(xù)六年的“城門掛春聯(lián)”活動(dòng)，挖掘傳承千年的楹聯(lián)、書法等傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素，創(chuàng)新性地結(jié)合傳統(tǒng)文化樣本——南京城墻，將歷經(jīng)650年風(fēng)雨滄桑的城墻元素進(jìn)行古今交融，并搭建傳統(tǒng)歷史文化和百姓生活的橋梁，完美地將城市特色、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)元素合為一體。在2021年“城門掛春聯(lián)”活動(dòng)的升級(jí)版塊中，南京城墻創(chuàng)新性地開(kāi)展“我們的節(jié)日·福滿城”活動(dòng)，將巨型“?！弊仲N上了玄武門、解放門、太平門、清涼門、漢西（中）門、華嚴(yán)崗門、儀鳳門、挹江門、神策門這具有代表性的九座城門上，梅花造型配上中國(guó)結(jié)、剪紙?jiān)兀俺鞘屑醇摇钡姆諊訚庥袅恕?/p>

通過(guò)融媒體傳播，越來(lái)越多的受眾開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)文化，進(jìn)而投入繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的行動(dòng)中。

（二）豐富互動(dòng)形式，讓受眾參與其中

在以往的媒體傳播過(guò)程中，傳播技術(shù)有限，再加上地域和時(shí)間的限制，以及外來(lái)文化的沖擊，大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度較低，參與繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化活動(dòng)的積極性不高，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重視度不足。媒體融合的到來(lái)改變了固有的傳統(tǒng)文化傳播互動(dòng)方式，傳播技術(shù)的進(jìn)步讓傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出了實(shí)用性、趣味性和互動(dòng)性，傳統(tǒng)文化傳播更接地氣，進(jìn)而被廣大受眾所接受，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

例如，故宮博物院舉辦的《宮里過(guò)大年》數(shù)字沉浸體驗(yàn)展改變了單一的文化傳播方式，用數(shù)字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等方式創(chuàng)新文化體驗(yàn)空間，能幫助受眾了解故宮歷史及院藏文物蘊(yùn)藏的過(guò)年元素，讓受眾與春節(jié)文化充分互動(dòng)，極具趣味性，從而引領(lǐng)文化，傳承新時(shí)尚[4]。

再如，央視的《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目打造了“1+N”融媒體跨屏交互創(chuàng)新模式，節(jié)目播出期間，廣大受眾可以通過(guò)微信搖一搖實(shí)時(shí)分享。節(jié)目中播出的每一首歌都有量身定制的新媒體產(chǎn)品，包括微信公眾號(hào)文章、節(jié)目短視頻、節(jié)目音頻、H5互動(dòng)等，受眾可以進(jìn)行千萬(wàn)次的跨屏交互活動(dòng)，達(dá)到裂變式傳播的效果。受眾還可以掃描二維碼，選擇中意的詩(shī)詞，并聽(tīng)到自己聲音唱出的詩(shī)詞唱段。融媒體技術(shù)下的傳統(tǒng)文化傳播，應(yīng)用了歌聲合成和語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，每一個(gè)受眾都可以成為經(jīng)典文化的傳承者和傳唱者。

南京晨報(bào)承辦的2021年“城門掛春聯(lián) 南京開(kāi)門紅”活動(dòng)，廣泛調(diào)動(dòng)群眾，與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)揮人工智能在融媒體傳播中的作用，通過(guò)全媒體傳播讓受眾參與撰春聯(lián)、寫春聯(lián)、送春聯(lián)、掛春聯(lián)的系列活動(dòng)，營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氛圍，并體現(xiàn)了傳統(tǒng)習(xí)俗的現(xiàn)代價(jià)值，給了廣大受眾一個(gè)親身體驗(yàn)、親自實(shí)踐的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)開(kāi)始后，受眾積極參與城門春聯(lián)投稿互動(dòng)活動(dòng)，短短50天，征集楹聯(lián)數(shù)上萬(wàn)。受眾借深入認(rèn)識(shí)書法藝術(shù)、全面體驗(yàn)春聯(lián)習(xí)俗文化的機(jī)會(huì)，用文字表達(dá)對(duì)美好生活的祈愿。傳統(tǒng)文化傳播活動(dòng)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的社會(huì)反響，除了其極具藝術(shù)魅力，能吸引受眾之外，也離不開(kāi)融媒體視域下傳播方式的創(chuàng)新。

（三）整合資源，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的影響力

融媒體的發(fā)展讓媒介載體更為多元，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)等新興媒體的互補(bǔ)整合，使傳統(tǒng)文化傳播的范圍更廣、速度更快、內(nèi)容更豐富、互動(dòng)方式更多樣，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

“城門掛春聯(lián)活動(dòng)”啟動(dòng)前，以新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為主的主流媒體發(fā)動(dòng)全媒體資源，報(bào)、微、網(wǎng)、端等共同發(fā)力，還通過(guò)海外媒體歐洲時(shí)報(bào)、美國(guó)僑報(bào)等影響力較大的國(guó)外媒體廣泛宣傳，在全球范圍內(nèi)征集春聯(lián)，預(yù)熱活動(dòng)，使這場(chǎng)活動(dòng)成了全國(guó)矚目的焦點(diǎn)。

撰聯(lián)者中不乏熱愛(ài)書法藝術(shù)的海外華僑、關(guān)注南京文學(xué)之都的耄耋老人、來(lái)自五湖四海被南京古城觸動(dòng)的游客，“解過(guò)舊題，又破新題，題題緊扣人民福；放開(kāi)虎步，更登云步，步步欣迎時(shí)代春”“集秦淮姹紫紅嫣，燕剪裁花，飛梭早織古都錦；慶城郭日新月異，鼠標(biāo)點(diǎn)鍵，聯(lián)網(wǎng)先開(kāi)盛世春”，這些春聯(lián)閃現(xiàn)著哲思與時(shí)代發(fā)展的智慧。在征聯(lián)活動(dòng)中，江蘇省內(nèi)的8位楹聯(lián)大家共同聚首，對(duì)征集到的上萬(wàn)副對(duì)聯(lián)進(jìn)行評(píng)選。定稿后，12位書法大家親筆書寫對(duì)聯(lián)，增強(qiáng)了對(duì)聯(lián)活動(dòng)評(píng)選的專業(yè)性和權(quán)威性，極具號(hào)召力和影響力?；顒?dòng)從2016年開(kāi)始，至今已連續(xù)舉辦了六屆，一個(gè)響亮的文化品牌成為一代人的記憶。融媒體視域下，傳播平臺(tái)覆蓋傳統(tǒng)的紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)1.5億。

（四）守正出新，進(jìn)行創(chuàng)新性突破和升級(jí)

融媒體傳播讓傳統(tǒng)文化的傳播路徑得到了拓寬，新媒體不斷與傳統(tǒng)文化傳播方式融合，與傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容融合。廣大新媒體在文化傳播中大膽運(yùn)用新技術(shù)，建立新機(jī)制，采用新模式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新性突破和升級(jí)，積極推出形式多樣的融媒體產(chǎn)品，通過(guò)文化傳播方式的創(chuàng)新，讓廣大受眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展歷程，不斷增強(qiáng)文化認(rèn)同感和文化自信，提升文化傳播的有效性。

“城門掛春聯(lián)是活化利用文化遺產(chǎn)典范”。城門掛春聯(lián)活動(dòng)在活動(dòng)組織形式、參與主體、互動(dòng)方式等方面都進(jìn)行了大量有益的嘗試。在傳統(tǒng)佳節(jié)期間，為了提升群眾的參與度，活動(dòng)邀請(qǐng)了150名書法家和幾百名青少年。初中生周末去南京的大街小巷和紀(jì)念館中搜集與南京有關(guān)的歷史文化故事，探尋有關(guān)南京城墻的歷史遺跡，他們凝聚智慧、精煉語(yǔ)言，共同講述“南京故事”，參與傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)工作。

“城門掛春聯(lián)”活動(dòng)大膽實(shí)踐，積極探索，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)文化和旅游文化相融合，積極宣傳南京，幫助廣大群眾在旅游休閑之余體會(huì)城墻文化背后的歷史情懷?！俺情T掛春聯(lián)”活動(dòng)將傳統(tǒng)文化宣傳與文明城市建設(shè)創(chuàng)新融合，以送春聯(lián)的形式，將一副副飽含美好祝愿的春聯(lián)送給環(huán)衛(wèi)工人、優(yōu)秀消防員、民警代表、創(chuàng)業(yè)人才代表等，為工作在一線的南京建設(shè)者獻(xiàn)禮。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，在融媒體快捷、多元、全方位傳播的時(shí)代背景下，廣大媒體人需要接住傳播傳統(tǒng)文化的接力棒，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播形式和內(nèi)容，迎合當(dāng)下受眾的審美流行趨勢(shì)，讓傳統(tǒng)文化走上發(fā)展之路。

“城門掛春聯(lián)”活動(dòng)選取具有地域特色的春聯(lián)進(jìn)行文化挖掘與創(chuàng)新，將具有普世情感和價(jià)值的內(nèi)容通過(guò)春聯(lián)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，讓廣大受眾結(jié)合時(shí)代特色和文化精神進(jìn)行解讀，讓傳統(tǒng)文化內(nèi)容以全新的方式得到傳播和發(fā)展，展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化之美。融媒體技術(shù)下，傳統(tǒng)文化進(jìn)入全民傳播時(shí)代，主流媒體在文化傳播中積極搭建傳播平臺(tái)，創(chuàng)新傳播形式，點(diǎn)燃傳播熱情，展現(xiàn)全民文化創(chuàng)造力，讓傳統(tǒng)文化在融媒體中翩翩起舞。

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作者簡(jiǎn)介：仲敏（1982—），女，江蘇南京人，本科，助理記者，研究方向：新聞采編。