劉芳

摘要：CRM作為企業(yè)商務智能中重要的一環(huán)，已經(jīng)在服務性行業(yè)獲得普遍認可和應用。CRM系統(tǒng)有助于深度挖掘客戶需求、提升客戶服務水平，進而提升客戶的滿意度和忠誠度。結(jié)合CRM在民營醫(yī)院運營應用實踐，發(fā)現(xiàn)了一些問題并提出了解決辦法，對CRM系統(tǒng)在民營醫(yī)院中更好的運用具有借鑒意義。

關鍵詞：民營醫(yī)院;CRM系統(tǒng);醫(yī)療服務;客戶忠誠度;客戶滿意度

1.背景

1.1CRM概述

CRM是以客戶關系管理為目標，注重客戶關系維護與優(yōu)化的先進管理機制，是現(xiàn)代的信息管理技術和先進的經(jīng)營管理理念相結(jié)合的產(chǎn)物，該系統(tǒng)以信息技術為手段，通過現(xiàn)代經(jīng)營管理流程及對客戶信息的深度挖掘，獲悉客戶的需求并形成自動化的解決方案，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長。應用CRM系統(tǒng)的目的是與客戶構建全面的、快捷的溝通平臺，深入了解每一個客戶的需求特點，為客戶提供“一對一”的個性化服務。

CRM的優(yōu)勢在于：第一，幫助企業(yè)建立完善的客戶信息，通過大數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)全面準確的了解客戶需求;第二，提高企業(yè)的工作效率，縮短企業(yè)對客戶需求的響應時間;第三，完整保存客戶信息資料，避免因員工離職導致客戶數(shù)據(jù)丟失或客戶資源的流失;第四，有助于提升客戶對于企業(yè)的忠誠度與滿意度，提高企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力，降低企業(yè)相關成本;第五，優(yōu)化營銷業(yè)務流程，實現(xiàn)營銷精準化，提高投入產(chǎn)出比。

1.2CRM在醫(yī)療服務中的作用

CRM應用于很多領域，比如：鐵路行業(yè)、生產(chǎn)銷售行業(yè)、尤其是在銀行金融行業(yè)得到了廣泛運用。在醫(yī)療服務行業(yè)有公立和私立醫(yī)院之分，公立醫(yī)院吸引患者靠的是高超的醫(yī)療技術水平，所以目前大部分公立醫(yī)院更關注的是醫(yī)療服務水平提升或及成本控制等內(nèi)部環(huán)境的管理，并沒有將管理重點放在客戶關系的管理上。而私立醫(yī)院若要在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須有突破和創(chuàng)新，這就要求民營醫(yī)院除了要關注醫(yī)療服務水平這樣的內(nèi)部環(huán)境管理之外，還要關注客戶關系管理。以“患者為中心”開展醫(yī)療服務工作，有效改善醫(yī)患關系，將是提升民營醫(yī)院核心競爭力的有效舉措。如何提升醫(yī)院的服務水平，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地，CRM系統(tǒng)的應用起到至關重要的作用。CRM系統(tǒng)正是將客戶視為最重要的外部資源，并將其納入企業(yè)控制管理的范圍之內(nèi)。民營醫(yī)院通過CRM建立醫(yī)院患者的數(shù)據(jù)庫，對市場渠道工作的流程及市場人員對患者、客戶的維護管理行為進行管理，了解患者需求，以患者的需求為導向進行醫(yī)療服務，通過該系統(tǒng)醫(yī)院能與患者建立長期的關系，醫(yī)院可為患者提供醫(yī)療咨詢及術后關懷，從而拉近了醫(yī)生與患者的關系，提升患者的滿意度及忠誠度，進而提升醫(yī)院的業(yè)績。

2.CRM在運用過程中的實踐與探索

因醫(yī)療服務行業(yè)內(nèi)外部管理的特殊性，CRM系統(tǒng)在流程設計、技術架構、重要功能的設置和實施方面具有很強的個性化。結(jié)合實踐應用與探索，CRM系統(tǒng)在民營醫(yī)院的應用過程中以下問題亟待解決。

2.1CRM系統(tǒng)應有患者信息錄入重復的提醒功能

在當今社會信息發(fā)達及營銷渠道多樣化情況下，患者通常會通過多方途徑了解醫(yī)院的醫(yī)療服務水平，每選擇一種方式咨詢，該方式對應的市場渠道人員就會獲得該患者的信息并錄入CRM系統(tǒng)，若CRM系統(tǒng)沒有重復的提醒功能，會給以后的工作帶了諸多不便。第一，會導致多位市場人員維護一個患者，出現(xiàn)“多對一”的服務現(xiàn)象，造成人工投入的浪費。第二，多個市場人員與患者溝通回訪，會影響患者的體驗感。第三，當一個患者由多個市場人員建檔時，會出現(xiàn)市場人員因業(yè)績分配不公而產(chǎn)生爭執(zhí)，容易產(chǎn)生負面情緒，進而降低其工作積極性。

因此CRM系統(tǒng)應設置重復信息錄入提醒功能。根據(jù)患者的姓名或手機號碼進行比對，當業(yè)務人員重復錄入信息時系統(tǒng)會彈出提醒界面，這樣就可以杜絕不同業(yè)務員對同一潛在患者重復建檔的情況，既提高了醫(yī)院對患者的管理效率、業(yè)績核算的效率，也提高了系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準確性。

2.2CRM系統(tǒng)要有很強的數(shù)據(jù)評價功能

CRM的評價功能包括過程評價及效果評價，過程評價是對市場營銷的各項舉動進行的分析，該部分的評價可用于對業(yè)務人員的工作量進行評價，業(yè)務人員或市場主管人員可通過CRM過程評價的結(jié)果發(fā)現(xiàn)工作量低的環(huán)節(jié)并進行加強管理和提升。效果評價主要是對營銷活動最終獲得的成果進行評價，即產(chǎn)生的業(yè)績及目標的達成率等。

過程評價和效果評價可通過在系統(tǒng)首頁設置分析報表查詢模塊，將該業(yè)務員的本月每一天的工作進行總結(jié)，主要包括每天的建檔數(shù)、預約人數(shù)、到院人數(shù)及業(yè)績創(chuàng)收等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，并進行月度數(shù)據(jù)的累計。

這樣做的優(yōu)點有三個：第一，可以方便業(yè)務員對每天的工作進行總結(jié)，對于異常數(shù)據(jù)提前知曉并追蹤原因，避免問題長期累積不能得到及時解決;第二、能保證業(yè)務員和市場主管人員每天進行業(yè)績達成總結(jié)，促進目標的達成;第三、市場主管人員能實時查詢到各渠道業(yè)績達成情況及各渠道每個業(yè)務人員的工作量，及時發(fā)現(xiàn)醫(yī)療服務問題并有針對性的進行工作的指導。

2.3要全面實施并重視CRM系統(tǒng)的培訓工作

CRM系統(tǒng)主要由市場人員使用，但若醫(yī)院管理層、財務人員、科室醫(yī)療人員對CRM的功能沒有全面的認識，接診流程或數(shù)據(jù)統(tǒng)計不按照CRM的系統(tǒng)要求來執(zhí)行，將會影響市場人員的高效使用。所以醫(yī)院應“自上而下”進行全面的CRM系統(tǒng)培訓，使各層級、各部門都能詳細的了解CRM系統(tǒng)的功能及作用。而市場人員更應該準確、全面的了解及掌握CRM系統(tǒng)使用，CRM是以客戶數(shù)據(jù)倉庫為基礎，利用一些系統(tǒng)應用工具分析客戶信息，進行數(shù)據(jù)挖掘，提升客戶關系的維護，而這些基礎數(shù)據(jù)均由各個業(yè)務人員錄入，若業(yè)務人員不能理解數(shù)據(jù)的重要意義而隨意錄入，將會導致數(shù)據(jù)分析結(jié)果與實際情況有偏差，或錄入無效數(shù)據(jù)導致無法進行客戶分析。大多數(shù)市場人員片面的認為錄入CRM的目的僅僅就是用于核算個人業(yè)績，這樣就會導致CRM系統(tǒng)的“客戶管理”這一主要功能無法有效使用。醫(yī)院的CRM運營主管部門要負責該系統(tǒng)的培訓工作，要著重以下幾個方面：

2.3.1培訓的內(nèi)容要全面

進行CRM培訓時，不僅僅要培訓CRM的操作流程及操作技巧，還應著重對CRM的背景進行培訓，使工作人員不僅知道如何用，還知道為什么要用。即要使市場人員不光要學會錄入信息，還會懂得如何看系統(tǒng)數(shù)據(jù)、從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中獲得有效信息，幫助他們改進營銷策略、調(diào)整營銷方向及推廣思路，進而提升客戶的滿意度、忠誠度，最終實現(xiàn)醫(yī)院服務質(zhì)量的提升及個人業(yè)績的提升。

2.3.2培訓的范圍要擴大

CRM培訓時，要對人資部、財務部、市場部、醫(yī)療人員進行全面的培訓，因為人資部涉及市場人員服務指標的考核、財務部涉及業(yè)績指標的考核、市場部主管領導涉及各渠道工作的監(jiān)督及指導、科室人員涉及到院患者的病情及診療需求信息的獲取，通過對CRM的了解，將有助于各部門人員找到獲取關鍵指標的準確途徑，為市場推廣工作提供有力的保障服務。

2.3.3培訓的方式要多樣

CRM運營部門在對醫(yī)院工作人員進行培訓時，除了操作流程、模塊功能介紹以外，還可分享典型案例，讓部分使用CRM系統(tǒng)效果良好的市場人員參與到講授工作中，從使用者的角度分享心得，這樣效果更為顯著。

3.總結(jié)

隨著我國醫(yī)療體制的深化改革，越來越多的民營企業(yè)加入到醫(yī)療服務的行業(yè)之中，無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，以客戶為中心的管理理念越來越被重視起來。在A醫(yī)院未來的經(jīng)營過程中，除了要將CRM的數(shù)據(jù)系統(tǒng)規(guī)范管理、優(yōu)化系統(tǒng)現(xiàn)有使用過程中的部分操作流程，還需要將CRM系統(tǒng)的各種分析功能及市場活動決策功能充分開發(fā)并使用起來，這樣才能實現(xiàn)CRM系統(tǒng)進行客戶關系管理工作，為醫(yī)院的發(fā)展提供有力保障。

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