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      短視頻視角下廣繡的傳播效果影響因素研究

      2021-09-10 07:22:44盧昱霖李敏華何云孜關(guān)澤琳劉麗軍徐志武
      新聞研究導(dǎo)刊 2021年6期
      關(guān)鍵詞:廣繡效果用戶(hù)

      盧昱霖 李敏華 何云孜 關(guān)澤琳 劉麗軍 徐志武

      摘要:利用短視頻傳播、傳承非遺文化在新媒體時(shí)代已成趨勢(shì)。本文以廣繡短視頻為例,利用“5W”模式探究廣繡短視頻現(xiàn)階段的傳播效果及其影響因素,為廣繡以及非遺文化發(fā)展提供優(yōu)化策略。

      關(guān)鍵詞:廣繡短視頻;“5W”模式;傳播效果;優(yōu)化策略

      中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)06-0060-04

      一、研究背景及意義

      粵繡與蘇繡、湘繡、蜀繡并列為中國(guó)四大名繡。廣繡作為粵繡的重要組成部分,已成為嶺南最具代表性的傳統(tǒng)工藝類(lèi)別,距今已有1000多年的歷史,具有極高的文化價(jià)值。然而,由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的雙重沖擊,廣繡發(fā)展正面臨著手工藝人數(shù)量銳減、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)狹小等諸多困境,廣繡的傳承與保護(hù)已成為學(xué)術(shù)界及實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的問(wèn)題。

      新媒體迅猛發(fā)展,短視頻因其傳播速度快、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾廣泛等特點(diǎn)在非遺傳播中表現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì),通過(guò)短視頻傳播、傳承廣繡已成為一種時(shí)代趨勢(shì)。然而,當(dāng)前學(xué)界關(guān)于短視頻傳播廣繡文化的研究仍暫付闕如。本文以廣繡短視頻為例,深入研究以短視頻為載體傳播非遺文化的策略,以期推動(dòng)以廣繡為代表的非遺文化被更多人知曉、傳承。

      二、研究設(shè)計(jì)與方法

      本文核心研究問(wèn)題是影響廣繡短視頻傳播效果的因素有哪些。為研究這一問(wèn)題,本文結(jié)合信息采納模型(Information Adoption Model,IAM)、技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)、傳播效果評(píng)價(jià)三階梯模型構(gòu)建廣繡短視頻傳播效果影響因素模型。之后利用問(wèn)卷調(diào)查法與深度訪談法檢驗(yàn)影響廣繡短視頻傳播效果的關(guān)鍵因素,并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略。

      (一)模型建構(gòu)與問(wèn)題假設(shè)

      本文根據(jù)美國(guó)學(xué)者拉斯維爾的“5W”模式[1],從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象構(gòu)建廣繡短視頻傳播效果影響因素模型,以廣繡短視頻傳播效果為因變量,以傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容為自變量,進(jìn)行多元回歸分析,以傳播對(duì)象為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析。

      在傳播主體方面,根據(jù)信息采納相關(guān)理論模型(IAM)可知,信源可信度與傳播者傳達(dá)信息的效果之間存在顯著正向關(guān)系[2-3]。信源可信度是用戶(hù)對(duì)于傳播者和所傳達(dá)信息的信賴(lài)程度,它主要由傳播主體的特征決定[4-5]。傳播主體的專(zhuān)業(yè)性、基本信息的完善度會(huì)對(duì)人們對(duì)信源可信度的感知產(chǎn)生影響[6];短視頻傳播主體的粉絲數(shù)、視頻平均點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)也在一定程度上代表了用戶(hù)對(duì)于傳播者的認(rèn)可程度,文中用“流量性”概括和衡量這兩個(gè)指標(biāo)。綜合上述分析,本文提出假設(shè):

      H1:傳播主體的專(zhuān)業(yè)性、基本信息完善度、流量性均對(duì)傳播效果有顯著正向影響。

      傳播內(nèi)容方面,筆者參考Wang R. Y提出的信息質(zhì)量指標(biāo)體系,將短視頻信息質(zhì)量分為4組,分別為固有、訪問(wèn)、情景和表達(dá)這4個(gè)質(zhì)量維度。固有質(zhì)量指信息符合固有特征規(guī)范或滿(mǎn)足用戶(hù)客觀質(zhì)量需求的程度。訪問(wèn)質(zhì)量指信息與用戶(hù)交互過(guò)程中對(duì)于用戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度。情景質(zhì)量指在特定時(shí)間、特定場(chǎng)合、特定的用戶(hù)等因素下,信息與用戶(hù)信息需求的匹配程度。表達(dá)質(zhì)量指信息表述方式或表現(xiàn)形式等外部表現(xiàn)影響用戶(hù)需求的程度[7]。已有研究表明,4種信息質(zhì)量的提升均有利于提升傳播效果。本研究參考張嘉妮的研究,結(jié)合廣繡短視頻的特點(diǎn),對(duì)Wang R. Y提出的信息質(zhì)量四維度下的子維度進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整,在固有質(zhì)量下劃定簡(jiǎn)捷度、清晰度2個(gè)維度;情景質(zhì)量下劃定可理解性、知識(shí)性、積極性、熱門(mén)性4個(gè)維度;表達(dá)質(zhì)量下劃定趣味性、技術(shù)性、感官性3個(gè)維度;訪問(wèn)質(zhì)量下劃定連續(xù)性、交互性、社交性3個(gè)維度[8]。綜合上述分析,筆者提出假設(shè):

      H2:傳播內(nèi)容的固有質(zhì)量、情景質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量均對(duì)傳播效果有顯著正向影響。

      傳播渠道方面,根據(jù)技術(shù)接受模型(TAM)可知,感知易用性是影響用戶(hù)接受技術(shù)的變量之一[9]。已知傳播渠道的便捷度與多樣性能對(duì)感知易用性產(chǎn)生重要影響[10],故本文將傳播渠道的便捷度與多樣性納入變量。不同渠道間流量差異巨大,同樣的視頻在抖音、快手等知名平臺(tái)上的點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)通常遠(yuǎn)超其他平臺(tái),故本文將知名度也納入變量。結(jié)合以上分析,提出假設(shè):

      H3:傳播渠道的便捷度、知名度、多樣性均對(duì)傳播效果有顯著正向影響。

      傳播對(duì)象方面,在中國(guó)文化中,刺繡常被認(rèn)為是女工的范疇,因此,推斷廣繡短視頻針對(duì)女性的傳播效果優(yōu)于男性,故將性別納入變量。企鵝智酷發(fā)表的《2018抖音&快手用戶(hù)研究報(bào)告》指出,抖音、快手的大部分用戶(hù)在36歲以下,《2019年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》稱(chēng)手工類(lèi)視頻是70后最?lèi)?ài)看的兩大類(lèi)型視頻之一,因此推斷年齡會(huì)對(duì)廣繡短視頻的傳播效果產(chǎn)生影響。一定的短視頻接觸是廣繡短視頻傳播效果發(fā)揮的前提,因此將短視頻接觸習(xí)慣也納入變量中。由于傳播對(duì)象緯度整體以人口學(xué)特征數(shù)據(jù)為主,不適合進(jìn)行回歸分析,故采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析對(duì)其驗(yàn)證。綜上提出假設(shè):

      H4:廣繡短視頻傳播效果在性別上存在顯著差異。

      H5:受眾的年齡和短視頻接觸習(xí)慣對(duì)廣繡短視頻傳播效果存在顯著影響。

      (二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

      本研究主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷搜集相關(guān)數(shù)據(jù),從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象4個(gè)維度設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,探究用戶(hù)廣繡短視頻傳播效果在認(rèn)知、態(tài)度、行為層面上的表現(xiàn)。

      為確保參與調(diào)查的用戶(hù)均觀看過(guò)廣繡短視頻,研究者主要向在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)上評(píng)論過(guò)廣繡短視頻的用戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷,輔以微信招募部分調(diào)查對(duì)象觀看廣繡短視頻后填寫(xiě)問(wèn)卷。所有問(wèn)卷都通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)線(xiàn)上發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷210份,回收有效問(wèn)卷203份,問(wèn)卷有效率為96.7%,符合問(wèn)卷調(diào)查的要求。受調(diào)查者中男性105名,女性98名,分布在不同年齡階段。

      三、研究結(jié)果

      在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中,用戶(hù)認(rèn)為傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道3個(gè)維度對(duì)廣繡短視頻傳播效果產(chǎn)生影響的得分分別為3.55、3.73、3.81??梢?jiàn),傳播主體對(duì)廣繡短視頻產(chǎn)生積極傳播效果的作用最小,在廣繡短視頻傳播效果影響因素中,傳播內(nèi)容和傳播渠道的作用更為突出。

      利用軟件SPSS處理樣本數(shù)據(jù),以廣繡短視頻傳播效果為因變量,傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道為自變量進(jìn)行相關(guān)性分析,得出傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道均與廣繡短視頻傳播效果存在顯著正相關(guān)關(guān)系。傳播主體的專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)、基本信息越完善、流量性越強(qiáng);傳播內(nèi)容質(zhì)量越高;傳播渠道的知名度越高、便捷度越高、多樣性越強(qiáng),廣繡短視頻的傳播效果越好。

      以廣繡短視頻傳播效果為因變量,傳播對(duì)象的性別為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),以傳播對(duì)象的年齡和短視頻接觸習(xí)慣為自變量進(jìn)行單因素方差分析得出結(jié)論:在傳播對(duì)象中,不同性別的觀看者的廣繡傳播效果存在顯著差異,女性觀看者的傳播效果優(yōu)于男性,廣繡短視頻傳播效果在不同年齡、不同接觸習(xí)慣的用戶(hù)中不存在顯著差異。

      以廣繡短視頻傳播效果為因變量,傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道為自變量進(jìn)行多元回歸分析,對(duì)自變量的共線(xiàn)性和模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示10個(gè)自變量的VIF值(方差膨脹系數(shù))均低于3,說(shuō)明各個(gè)自變量之間不存在多重共線(xiàn)性關(guān)系,變量可以全部進(jìn)入模型。模型以傳播效果為因變量,得出具體的回歸結(jié)果,見(jiàn)表1。

      由表1可知,傳播主體的專(zhuān)業(yè)性以及傳播內(nèi)容中情景質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量的p值均為0.000(p<0.05),傳播渠道中多樣性的p值為0.025(p<0.05),說(shuō)明變量“專(zhuān)業(yè)性”“情景質(zhì)量”“訪問(wèn)質(zhì)量”“多樣性”對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響,但變量“基本信息完善度”“流量性”“固有質(zhì)量”“表達(dá)質(zhì)量”“便捷度”“知名度”對(duì)廣繡短視頻傳播效果沒(méi)有顯著影響(p>0.05)。

      上述結(jié)果說(shuō)明,在傳播主體方面,比起視頻發(fā)布者的身份信息,用戶(hù)更關(guān)注視頻發(fā)布者的專(zhuān)業(yè)性,而視頻本身的粉絲量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量則是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的重要體現(xiàn)。在傳播內(nèi)容方面,用戶(hù)對(duì)廣繡短視頻內(nèi)容中的訪問(wèn)質(zhì)量關(guān)注度較低,其中視頻音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)清晰是保證廣繡短視頻傳播效果的基本要求,趣味性和畫(huà)面元素的良好體驗(yàn)對(duì)其傳播效果有著較為重要的影響。且用戶(hù)在觀看廣繡短視頻時(shí),更傾向于選擇傳播正能量,既有趣又能學(xué)到知識(shí),并能夠持續(xù)更新和獲得一定互動(dòng)體驗(yàn)的廣繡短視頻。傳播渠道方面,當(dāng)廣繡短視頻的傳播渠道具有多樣性,可以發(fā)揮出更佳的傳播效果。

      根據(jù)上文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,得出結(jié)論:模型中僅有H4得到支持,其他假設(shè)均不被支持(見(jiàn)表2)。綜合上述結(jié)果可知,傳播主體對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響,其中專(zhuān)業(yè)性對(duì)傳播效果有顯著正向影響;傳播內(nèi)容對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響,其中情景質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量對(duì)傳播效果有顯著正向影響;傳播渠道對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響,其中多樣性對(duì)傳播效果有顯著正向影響;傳播對(duì)象對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響,其中被試的性別對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響,被試的年齡和短視頻接觸習(xí)慣對(duì)廣繡短視頻傳播效果沒(méi)有顯著影響。

      四、廣繡短視頻傳播優(yōu)化與提升策略

      目前短視頻在廣繡傳播中存在諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,非遺文化的短視頻傳播模式還有待完善。根據(jù)本課題的調(diào)研成果,筆者為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者提出6點(diǎn)建議。

      (一)堅(jiān)持文化主線(xiàn),豐富短視頻文化內(nèi)涵

      文化內(nèi)涵是影響廣繡傳播與發(fā)展的重要因素,也是廣繡短視頻當(dāng)前的短板之一。短視頻廣繡內(nèi)容題材類(lèi)型中,“廣繡創(chuàng)作過(guò)程及作品展示類(lèi)”“廣繡教學(xué)視頻”“廣繡相關(guān)活動(dòng)介紹”占比高達(dá)73%,而“廣繡或其傳承人的科普介紹”僅占比27%,傳播者常常只關(guān)注其視頻在視覺(jué)上的新穎性,卻忽視了對(duì)廣繡文化深層內(nèi)涵的挖掘與傳播。問(wèn)卷對(duì)觀看廣繡短視頻的原因進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果顯示,“對(duì)廣繡歷史文化感興趣”和“增進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)文化的了解”占比都超過(guò)一半,可見(jiàn)觀眾高漲的文化需求與短視頻文化內(nèi)涵不足存在明顯的矛盾。研究結(jié)果也表明,用戶(hù)在觀看廣繡短視頻時(shí),更傾向于選擇傳播正能量又能學(xué)到知識(shí)的廣繡短視頻。因此,創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)將堅(jiān)持文化主線(xiàn)放在首位,尊重廣繡作為非遺的文化屬性,在表現(xiàn)廣繡制作過(guò)程的同時(shí),通過(guò)人物自述、對(duì)話(huà)、字幕、旁白等形式分享廣繡作品的故事,展現(xiàn)作品深厚的文化意蘊(yùn),用廣繡文化傳遞正能量,從而保證廣繡內(nèi)涵的深度和生命力。

      (二)內(nèi)容個(gè)性化,表達(dá)時(shí)尚化、大眾化

      訪談中,刺繡皮具設(shè)計(jì)師、廣繡短視頻創(chuàng)作者何金龍認(rèn)為,優(yōu)秀的短視頻往往具備3個(gè)要素:一是有價(jià)值的人設(shè);二是獨(dú)立的人格和思維;三是獨(dú)特的產(chǎn)品。當(dāng)下,短視頻存在傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題[11],廣繡短視頻也面臨著同樣的問(wèn)題。要想在眾多短視頻中脫穎而出,廣繡短視頻必須堅(jiān)持“內(nèi)容至上”,保持個(gè)性化,以專(zhuān)業(yè)化、人文化的獨(dú)特內(nèi)容打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,大量單調(diào)無(wú)意義的泛娛樂(lè)內(nèi)容終將被市場(chǎng)淘汰。

      研究結(jié)果還表明,趣味性對(duì)廣繡短視頻的傳播效果有著較為重要的影響。傳統(tǒng)文化的傳播離不開(kāi)與時(shí)俱進(jìn)的方式、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。因此,廣繡短視頻的內(nèi)容不能僅停留于歷史表象,應(yīng)將廣繡傳統(tǒng)的歷史文化內(nèi)涵與各種現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式結(jié)合起來(lái),進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)換與話(huà)語(yǔ)重構(gòu),最終實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)傳統(tǒng)文化提出的“使之與現(xiàn)實(shí)文化相融相通,共同服務(wù)以文化人的時(shí)代任務(wù)”的目標(biāo)。這與問(wèn)卷分析中受眾對(duì)“視頻簡(jiǎn)單易懂”以及“視頻與當(dāng)今熱門(mén)時(shí)事、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等相結(jié)合”的關(guān)注相契合。廣繡傳承人譚靖榆也表示,廣繡短視頻可以與時(shí)下新潮的動(dòng)漫元素結(jié)合,另一位傳承人王新元也表示廣繡的傳播需要迎合時(shí)代潮流,做到與時(shí)俱進(jìn)。

      (三)注重情景質(zhì)量,搭建情感溝通的橋梁

      研究結(jié)果表明,情景質(zhì)量對(duì)傳播效果有顯著正向影響。在設(shè)計(jì)廣繡短視頻傳播內(nèi)容時(shí),傳播者需要努力從情感角度與受眾進(jìn)行溝通與聯(lián)結(jié),引發(fā)受眾的情感共鳴[12]。短視頻作品不能只追求視覺(jué)精美與制作精良,還應(yīng)具備能夠引起共鳴、深入人心的的故事與場(chǎng)景,要強(qiáng)化自身內(nèi)容主題,通過(guò)故事化的敘事增強(qiáng)短視頻的吸引力,帶給用戶(hù)沉浸式的體驗(yàn)和感受。

      施拉姆針對(duì)大眾傳播效果提出了“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”這一概念,“所有參與者都帶了一個(gè)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的生活空間,固定的和儲(chǔ)存起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入這種傳播關(guān)系。他們這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋他們得到的信號(hào)和決定怎么樣來(lái)回答這些信號(hào)”[13]。這個(gè)理論也適用于廣繡短視頻傳播。怎樣將有深度的廣繡文化以通俗易懂的大眾文化傳播方式展現(xiàn)出來(lái),是廣繡短視頻傳播者共同面對(duì)的重要問(wèn)題。在廣繡短視頻制作和傳播過(guò)程中,可通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳達(dá)更多信息,通過(guò)場(chǎng)景渲染主題,同時(shí)應(yīng)將場(chǎng)景作為一種溝通渠道,以此強(qiáng)化與用戶(hù)情感層面的溝通,激發(fā)乘數(shù)效應(yīng),實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

      (四)優(yōu)化制作技術(shù)

      保證視頻音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)清晰是保證廣繡短視頻傳播效果的基本要求。研究結(jié)果表明:傳播主體的專(zhuān)業(yè)性越高、基本信息越完善、流量性越強(qiáng),廣繡短視頻的傳播效果就越好。所以,短視頻制作技術(shù)的精進(jìn)勢(shì)在必行。半夏文化在訪談中指出,多數(shù)傳承人并不會(huì)在與專(zhuān)業(yè)制作視頻團(tuán)隊(duì)合作方面投資,專(zhuān)業(yè)制作視頻團(tuán)隊(duì)同樣不會(huì)無(wú)償參與制作與宣傳,這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。為了在減少投入的同時(shí)提高視頻的制作水平,創(chuàng)作者可以積極了解政府與平臺(tái)提供的技術(shù)扶持并參與其中,提升視頻的制作水平,積累資本。同時(shí),創(chuàng)作者也可以利用高新技術(shù)創(chuàng)新短視頻展示形式,如借助VR(虛擬現(xiàn)實(shí))和AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)拍攝廣繡短視頻,使觀看者身臨其境,感受刺繡的精美以及穿針引線(xiàn)的樂(lè)趣。此外,有條件的創(chuàng)作者還可以組建獨(dú)立的短視頻拍攝團(tuán)隊(duì),或者借力MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu),打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌[14],提高鏡頭轉(zhuǎn)換、文案編寫(xiě)、節(jié)奏把控、后期剪輯等方面的水準(zhǔn),以增強(qiáng)拍攝專(zhuān)業(yè)性。

      (五)提高互動(dòng)能力

      研究結(jié)果表明,用戶(hù)在觀看廣繡短視頻時(shí),更傾向于選擇能夠獲得一定互動(dòng)體驗(yàn)的廣繡短視頻。與電視、報(bào)紙等媒介相比,利用短視頻傳播廣繡更能使廣繡變?yōu)橐环N參與式文化,從而構(gòu)建群體身份認(rèn)同,增強(qiáng)用戶(hù)黏性。為滿(mǎn)足受眾對(duì)廣繡短視頻訪問(wèn)質(zhì)量的要求,創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)重視與用戶(hù)的互動(dòng),可以通過(guò)線(xiàn)上建立虛擬社群促成集體身份認(rèn)同,也可以通過(guò)直播、微課等線(xiàn)上教學(xué)方式開(kāi)設(shè)廣繡教學(xué)課堂,開(kāi)辟一系列配套服務(wù)。此外,傳播者也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),探索更多變現(xiàn)形式,如直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、線(xiàn)下體驗(yàn)課等,打通線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈條,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,使觀眾在豐富而生動(dòng)的活動(dòng)中進(jìn)一步了解廣繡,激發(fā)其對(duì)廣繡的喜愛(ài)與傳承的熱情。有條件的創(chuàng)作者還可以開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)館,帶動(dòng)人們積極參與,動(dòng)手實(shí)踐。

      (六)多平臺(tái)投放,同時(shí)確定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重心

      傳播渠道的多樣性對(duì)廣繡短視頻的傳播效果有著顯著的正向影響。按傳播平臺(tái)分類(lèi),廣繡短視頻的傳播渠道主要有微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)嵌的短視頻功能,嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站,抖音、快手等移動(dòng)短視頻平臺(tái)這三類(lèi)。不同的傳播渠道各有其優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),創(chuàng)作者可綜合利用多個(gè)平臺(tái),使之相互補(bǔ)充,并針對(duì)不同特點(diǎn)的傳播渠道制定差異性傳播策略。同時(shí)要注意到,媒體平臺(tái)的覆蓋數(shù)量并不一定與傳播效果成正比,一味追求平臺(tái)覆蓋率可能會(huì)分散經(jīng)營(yíng)注意力,制約視頻的傳播效果。因此,短視頻傳播可以通過(guò)全媒體平臺(tái)覆蓋來(lái)擴(kuò)大傳播范圍,但同時(shí)也要確立明確的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重心,實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最優(yōu)化。

      五、結(jié)語(yǔ)

      通過(guò)歸納和分析廣繡短視頻的傳播策略和傳播效果可以發(fā)現(xiàn),目前總體而言廣繡短視頻傳播效果較好,通過(guò)短視頻傳播廣繡文化這一設(shè)想可行性較強(qiáng)。在專(zhuān)業(yè)性、情景質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量、多樣性等短視頻傳播效果影響因素的基礎(chǔ)之上,進(jìn)一步優(yōu)化有關(guān)傳播策略,可以使非遺類(lèi)短視頻取得更好的傳播效果。利用短視頻弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,不僅是對(duì)傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展,也是非遺文化自身的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,有助于深化社會(huì)各界對(duì)廣繡乃至各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承意識(shí),為非遺文化傳承找到契合時(shí)代發(fā)展的新道路。

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      作者簡(jiǎn)介:盧昱霖(2000—),女,廣東廣州人,本科在讀,研究方向:學(xué)前教育。

      李敏華(1998—),女,廣東汕頭人,本科在讀,研究方向:學(xué)前教育。

      何云孜(2000—),女,湖南長(zhǎng)沙人,本科在讀,研究方向:漢語(yǔ)言文學(xué)。

      關(guān)澤琳(2000—),女,廣東陽(yáng)江人,本科在讀,研究方向:漢語(yǔ)言文學(xué)。

      劉麗軍(1999—),女,廣東湛江人,本科在讀,研究方向:教育技術(shù)學(xué)。

      徐志武(1990—),男,安徽安慶人,博士,講師,特聘副研究員,研究方向:新媒體、出版經(jīng)營(yíng)管理。

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