摘要：廣告是典型的意動敘述，在情節(jié)中展現(xiàn)商品的符號價值，并以其強大的意動效果成為消費升級的重要推力。作為典型的意動敘述，廣告具有非虛構、人稱關系明確、具有未來情節(jié)以及觀眾決定情節(jié)結局四個形式特征?；谶@四個形式特征，廣告利用明確的人稱關系及與觀眾生活相關的經(jīng)驗事實，描繪出符合觀眾期望的未來想象，并不斷給予提示，使觀眾完成敘述的結局。

關鍵詞：廣告；意動敘述；消費升級；社會功能

中圖分類號：H05 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0209-02

一、廣告意動敘述在消費升級進程中的作用機制

廣告是一種典型的意動敘述。意動敘述意為預言某種情節(jié)將要發(fā)生的未來敘述，其最大的特點是“承諾某件事情會發(fā)生，或是否定性承諾，即恐嚇警告，其目的都是要求接收者做出某種相應的行為”[1]。因此，討論廣告意動敘述即為討論廣告效果產(chǎn)生的作用機制。廣告的意動敘述由符號來完成，“當符號表意側重于接收者時，符號就出現(xiàn)了較強的意動性”[2]。在消費升級的過程中，廣告以其強大的意動性成了重要的推力。

以往的研究多強調(diào)技術和政治對消費升級的推動，如王茜認為“‘互聯(lián)網(wǎng)+’通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費主體、消費客體與消費載體的整合改造，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間互聯(lián)互通，重塑消費環(huán)境、重建消費邏輯與重整消費層次”[3]；樊軼俠提出，稅收政策可調(diào)節(jié)消費者可支配收入，從而改變消費者的消費結構[4]?；蚴翘接懴M升級背景下廣告符號文本的傳播策略，又或是研究媒介對“神話”的構建。要么不夠聚焦廣告本身，要么重在策略探討，對廣告以其本身的意動性對消費升級的推動，鮮少具有針對性的討論，也未對其推動機制進行分析。本文旨在回答廣告及廣告的敘述方式如何推動消費升級的問題。

消費升級在傳統(tǒng)意義上指的是消費支出的比例變化，但消費升級作為消費社會的重要標志，最根本的改變是消費方式的改變，即從消費轉(zhuǎn)向符號消費?！跋M過程作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現(xiàn)并具有應有的意義”[5]，消費升級意味著消費者更側重商品的符號價值并享受其帶來的符號交流過程，因此，討論廣告的意動敘述在消費升級中的作用，就是討論廣告在敘述過程中如何展示出商品的符號價值，使消費者信服此種承諾并通過購買行為來完成敘述的結局。

二、廣告在意動敘述中與消費者達成的未來契約

意動敘述的形式特征分非虛構、人稱關系明確、具有未來情節(jié)以及觀眾決定情節(jié)結局四個方面[1]，本文基于此分析廣告的意動敘述如何在內(nèi)容、媒介形式等方面與消費者在符號價值層面達成了未來契約。

意動敘述是紀實性的敘述，整個敘述都與真實有關，廣告意動敘述希望通過紀實敘述打動消費者，使人們的行動最終落到消費行為上?！皬V告是通過一度區(qū)隔出來的符號世界，是紀實的，受眾和發(fā)送者都認同廣告是‘有關商品事實’的媒介再現(xiàn)?！盵6]在SKII的廣告片《她最后去了相親角》中，幾位大齡剩女講述了因婚姻問題和父母之間發(fā)生的一些不愉快，最后她們?nèi)ハ嘤H角大膽發(fā)表了自己的宣言：我一個人也可以過得很好。此敘述來源于現(xiàn)實生活中女性的尷尬處境，廣告中獨立、自由的女性形象為女性作出改變提供了可靠的方向，觀眾在真實生活中也抱有這樣的渴望，所以觀眾購買商品就是在購買關于這種形象的符號價值。品牌方和觀眾基于同一事實經(jīng)驗達成了一致，最終達成了購買商品即獲得符號價值這一契約。

廣告敘述中的人稱關系非常明確，即廣告是廣告主與觀眾之間的符號交流，關鍵在于觀眾非常明確廣告文本的展示對象就是自己。在58同城的廣告中，楊冪首先介紹“這是一個神奇的網(wǎng)站”，隨后為向觀眾解說58同城的強大功能，還給觀眾發(fā)送了“租房買房入住快”等詳細信息。由于觀眾明確自己的接收者身份，觀看廣告時就形成了楊冪在為自己介紹的效果，而發(fā)送者是誰卻往往因為代言人的存在給觀眾造成了混淆。易烊千璽曾在自然堂的廣告中說：“你一用這個面膜，肌膚就好像去度了個假?！边@時，觀眾極易認為符號文本的發(fā)送者是易烊千璽，實際上這些符號文本的發(fā)送者仍然是廣告主。在粉絲經(jīng)濟的背景下，品牌方將明星作為敘述者，激起粉絲與明星間的溝通訴求，從而激發(fā)粉絲的購買行為。

在廣告敘述中，“情節(jié)事件通常發(fā)生在未來，但語句可用現(xiàn)在時，以顯示緊迫感，敦促聽者采取行動”[1]。廣告敘述是一種未來敘述，于觀眾來說，廣告中的情節(jié)只是自己未來生活中可能發(fā)生的。新蓋中蓋高鈣片有一句經(jīng)典廣告詞為“一口氣上五樓不費勁”，高齡演員李丁展現(xiàn)了一個爬樓梯非常輕松的畫面，觀眾出于希望自己在未來的生活中也能擁有這樣健魄體格的目的，從而產(chǎn)生消費欲望。反之，如果廣告中的情節(jié)已是消費者目前的生活狀態(tài)，則消費者會失去此種訴求。以硬漢形象著稱的古天樂、張家輝出演“貪玩藍月”游戲廣告片，廣告詞“是兄弟就來砍我”顯示出兩人在游戲中等待觀眾參與的狀態(tài)，以敦促玩家更快地采取行動。

意動敘述沒有明確的結局，只有觀眾擁有決定結局的能力，觀眾在敘述中不斷獲得提示，自覺地意識到應該采取購買行動從而完成敘述的結局。SKII的另一個廣告片《人生不設限》講述了三個不同的女性迫于年齡壓力，始終生活在外界的審視中，最后經(jīng)過不斷的思考和掙扎沖破了束縛的故事。廣告片利用這樣的情節(jié)告訴女性觀眾：不要因為年齡限制了自己的人生。SKII品牌方只是向觀眾傳遞了這樣一個價值觀念，是否接受、是否選擇購買SKII的商品，都需要觀眾來完成。敘述者只需將與事實有關的經(jīng)驗和意動的企圖表現(xiàn)出來，并保持現(xiàn)狀以保持不斷的提示。

廣告利用明確的人稱關系及與觀眾生活相關的經(jīng)驗事實，描繪出符合觀眾期望的未來想象，并不斷給予提示，使觀眾完成敘述的結局，這就是廣告意動敘述作用于消費升級的機制。廣告的文本意向性將會在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮出更為顯著的作用，描繪出觀眾從未想過的未來想象，廣告意動敘述對消費升級的推動作用更加不可忽視。

三、對廣告意動敘述社會功能的反思

對廣告?zhèn)鞑サ男Ч芯縼碚f，意動敘述的推動作用無疑是積極的，但一旦卷入消費社會的意義生產(chǎn)與再生產(chǎn)，敘述就會進入接收者的思想觀念，從而對消費者的生活產(chǎn)生巨大的影響。另一方面，“消費主義中最根本的變化是消費行為擴展到一些先前未被看作是消費生活活動的領域內(nèi)。政治就是其中的一個領域，選舉候選人被包裝得越來越像一件消費品。通過細致的市場調(diào)查，候選人會選擇自己的政治立場、情感風格，甚至穿衣風格。政治顧問團基本上都是一群營銷和廣告經(jīng)紀人，而他們在競選過程中的作用在穩(wěn)步擴大”[7]。消費主義蔓延至全球，廣告正不斷進行著符號生產(chǎn)，甚至無關商品的公益廣告也日益注重情感元素的審美情趣和溝通價值，情感訴求成為現(xiàn)代社會公益廣告中最常見的藝術表現(xiàn)形式[8]，廣告的意動敘述理應受到審視。

消費承擔了以往社會中宗教禮儀所承擔的社會一體化功能，作為一種取代意識形態(tài)的存在進入人們的生活，“商品的邏輯得到了普及，如今不僅支配著勞動進程和物質(zhì)產(chǎn)品，而且支配著整個文化、性欲、人際關系，以至個體的幻象和沖動”[5]。廣告意動敘述參與其中，通過趣味對人群作出階層區(qū)分，“趣味，即一個確定的階級對被分類的和能分類的客體和實踐的占有的傾向和能力”[9]。廣告意動敘述中對生活風格的展示正是區(qū)分的標志。SKII的商品售價不菲，為保證其意動敘述的效果，品牌方不得不考慮消費者的經(jīng)濟能力，其瞄準的群體也是年齡在三十歲上下、經(jīng)濟獨立、有一定社會地位的女性群體，廣告由此規(guī)定了這一階層的女性應該具有的生活和品格。相較于SKII，悅詩風吟的廣告強調(diào)舒適、天然、健康等，更貼近大眾生活。同時，區(qū)分的標志還表現(xiàn)在敘述者的不同上，SKII廣告中的成熟女性形象和悅詩風吟廣告中的少女形象代表著不同趣味和習性的人群。

廣告利用不同的敘述者對不同的人群講述關于未來的生活想象，向不同階層的人群展示不同的生活風格，由此形成階層的劃分，消費不僅成了展示身份的標識，還異化為了階層上升的通道。通過廣告窺探到更高階層的生活，人們便以消費相應的商品為目標，迫不及待地去完成廣告的敘述結局以實現(xiàn)對美好生活的幻想。2016年曝光的“裸貸門”事件表明，完成敘述結局的代價正在不斷增加。

四、結語

廣告是紀實的敘述，這是發(fā)送者和接收者共同遵守的社會文化契約，但在廣告的敘述中，不可避免地會運用夸張的表現(xiàn)手法，紀實性的體裁特征，讓廣告獲得了巨大的創(chuàng)意空間，也讓廣告變得亦虛亦實。廣告在以顯著的意動效果推動消費升級時，也應認識到廣告是服務于社會的，不應淪為消費社會劃分階層以及支配人們生活方式的工具。

參考文獻：

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作者簡介：歐陽言多（1995—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟。