電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

摘 ?要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體的興起，電子商務(wù)已成為信息化營銷的主流趨勢。電商平臺的興起不但象征著零售企業(yè)營銷手段的變革，也深刻影響著民眾的消費心理與消費行為?；诖?，本文針對電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進行研究，以期為零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供一定參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);零售企業(yè);營銷戰(zhàn)略;轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F724.6;F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9052（2021）06-00-02

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及為電商發(fā)展供給了技術(shù)支撐，無處不在的信息流與即時服務(wù)，使消費者可以隨時隨地獲得個體需要的消費信息，并展開有選擇性的消費，對于消費產(chǎn)品亦趨向個性化、多樣化需求，繼而徹底改變以往的消費模式。在此背景下，消費行為已不再是單純滿足消費者基礎(chǔ)消費需要，更是要彰顯個性表達(dá)及個體品質(zhì)生活的追求與態(tài)度。這一無障礙的信息銜接為消費者群體提供了嶄新的消費體驗與感受，消費不再被地點與時間約束，只要消費者打開各類手機App，便可隨時隨地展開消費。

一、電子商務(wù)零售企業(yè)發(fā)展特征

（一）及時性與互動性

與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，電商平臺充實了民眾交流及溝通渠道，突破了時空界限，不論是借助手機終端或者數(shù)字平臺，賣家與買家均可進行即時互動交流。消費主體可及時表達(dá)個體觀點，還可對商家所售產(chǎn)品提出個人見解，從而使產(chǎn)品信息被廣大消費者了解。一方面，無障礙信息鏈為消費者提供了新的消費體驗，其消費過程可擺脫時空約束。同時，產(chǎn)品價格以及經(jīng)銷渠道也更為透明，可有效實現(xiàn)產(chǎn)品價格方面的優(yōu)勢。另一方面，當(dāng)前迅速發(fā)展的電商平臺，使得消費者群體真正參與到產(chǎn)品品牌設(shè)計與推廣當(dāng)中。零售企業(yè)逐漸注重消費群體的聲音，并建立以消費群體現(xiàn)實需要作為核心的營銷觀念，這有助于企業(yè)快速把握市場動態(tài)，實時調(diào)控市場營銷策略。并且，消費群體所表達(dá)的訴求能得到充分滿足，品牌推廣及產(chǎn)品設(shè)計不再是零售企業(yè)的單方作為，而有更多消費群體的深入?yún)⑴c，建立起統(tǒng)一且完整的靈活性消費模式。

（二）廣泛性

以電商平臺為依托的零售終端在產(chǎn)品價格、及時性、互動性以及覆蓋面積等層面均有著較為明顯的優(yōu)勢，從本質(zhì)上促進了國內(nèi)零售企業(yè)與消費模式的發(fā)展和演變，進而使得消費者由以往功能型消費轉(zhuǎn)化為體驗式消費。相對零售企業(yè)，電商營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在開放性程度較高方面。電商作為新型營銷與交易模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，將生產(chǎn)企業(yè)、營銷企業(yè)與消費群體組成全新的產(chǎn)品生產(chǎn)流通鏈，在較大程度上突破了終端營銷的束縛。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還賦予消費群體更為自由化的消費模式，這一自由性、便捷性與廣泛性還呈現(xiàn)在商品支付方面。線上支付突破了以往線下現(xiàn)金交易，利用線上支付平臺民眾可隨時隨地支付其采購商品，具有較強的廣泛性與便捷性[1]。

二、零售企業(yè)營銷存在的問題

（一）營銷渠道與商品交易方式較為陳舊

原有的營銷渠道及商品交易方式，基本為批發(fā)商、零售商與消費者的順序進行營銷，這是國內(nèi)甚至全世界沿用了多年的商品營銷形式。此營銷形式分級過于顯著，且每個層級當(dāng)中的動態(tài)流動均會使商品價格變化。一般狀況下，商品經(jīng)轉(zhuǎn)次數(shù)越多，其價格便越高。例如，美國于2008年發(fā)生的經(jīng)濟危機，便是由于實體經(jīng)濟市場營銷渠道以及商品交易方式較為陳舊，而美國未來地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)資源過度剩余，直接導(dǎo)致其國內(nèi)零售企業(yè)實體商鋪運作成本增加，促使零售企業(yè)較為可觀的經(jīng)濟收益迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬r格。誠然，零售企業(yè)自身難以借助高價產(chǎn)品營銷而獲得長期生存，在產(chǎn)品價格越來越高時，便是實體經(jīng)濟的倒閉之時。因此，美國2008年的次貸危機才會爆發(fā)并快速席卷全球。由此可見，零售企業(yè)應(yīng)在電商環(huán)境下及時探索快速轉(zhuǎn)型策略[2]。

（二）企業(yè)產(chǎn)品價格競爭壓力大

伴隨知識經(jīng)濟影響程度逐步加深，在電商背景下人資成本體現(xiàn)出不斷上升的發(fā)展態(tài)勢，導(dǎo)致零售企業(yè)運作成本由此增加，而人資成本的增加使得企業(yè)盈利降低。伴隨近年來電商行業(yè)發(fā)展，深化了對于零售企業(yè)的影響，電商企業(yè)在價格層面相對零售企業(yè)有著更為顯著的優(yōu)勢，并持續(xù)吞噬零售企業(yè)在市場中所占的份額。僅從收益視角而言，B2C電商平臺持續(xù)擴大對線下零售企業(yè)的沖擊，這對零售企業(yè)而言有著致命危害。產(chǎn)生該現(xiàn)象的因素在于電商企業(yè)的誕生分流了零售企業(yè)的消費群體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，在總體零售銷售額方面，電商平臺占據(jù)比例持續(xù)增加，線下實體銷售占據(jù)份額呈逐步下降的態(tài)勢。特別是電商本身具備的特征，決定了產(chǎn)品零售價格趨于透明方向發(fā)展，這是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)發(fā)展環(huán)境下電商產(chǎn)業(yè)特征決定的，同時也致使線下產(chǎn)品零售收益持續(xù)降低[3]。由于電商對于產(chǎn)品價格較為敏感，使得多數(shù)電商以低價格吸引消費群體，這更加深化了零售企業(yè)面臨的產(chǎn)品價格競爭壓力。

三、電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對策

（一）擬定清晰合理的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

在零售企業(yè)向電商營銷轉(zhuǎn)型的過程中，零售企業(yè)首先應(yīng)擬定清晰的戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略規(guī)劃，借助業(yè)務(wù)范圍界定、核心競爭力打造來順應(yīng)市場環(huán)境的變化。在一般狀況下，零售企業(yè)在戰(zhàn)略定位方面共擁有兩種選擇：一是綜合零售組織，借助O2O電商方式，多渠道促進企業(yè)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。二是實體零售組織，趨于規(guī)?；l(fā)展，要加強線上購物體驗服務(wù)，但營銷重心仍要在實體零售方面。針對零售企業(yè)來說，向電商營銷轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略定位至關(guān)重要。首先應(yīng)充分考慮現(xiàn)代消費群體現(xiàn)實需要;其次融合個體運運營優(yōu)勢，借助電商平臺營銷優(yōu)勢，加強企業(yè)競爭力。具體而言，零售企業(yè)電商營銷轉(zhuǎn)型實踐過程中，戰(zhàn)略定位可以以店商、電商與零售服務(wù)商為基準(zhǔn)，借助企業(yè)資源整合以及高效轉(zhuǎn)型策略，延伸零售電商經(jīng)營范疇。

（二）強化網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)及消費體驗

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的飛速發(fā)展，零售企業(yè)應(yīng)明確認(rèn)知信息技術(shù)在本質(zhì)上影響了民眾消費觀念和消費需求。消費群體個性化需求愈發(fā)顯著，質(zhì)和量的消費時代逐漸逝去，大量消費群體選擇一種商品的市場特點，被當(dāng)今多樣化社會市場需求代替，特別是在碎片化背景下的信息流動中，消費群體更為追求自我價值觀以及體驗式消費。因此，實體零售企業(yè)應(yīng)打破原有的消費體驗，實施電商背景下的創(chuàng)新消費體驗。零售企業(yè)應(yīng)強化品牌線上推廣平臺的開發(fā)，實施多渠道和多平臺合作推廣，豐富消費群體購物體驗。通過立體化與多樣化消費感知與消費群體構(gòu)建深度聯(lián)系。比如，部分零售企業(yè)品牌網(wǎng)站推行商品試用的新型營銷模式。此模式深受消費群體喜愛，借助電商平臺信息、圖片、文字與音樂等調(diào)動消費群體對品牌的購買興趣及認(rèn)同感，這是突破原有消費體驗的電商營銷發(fā)展新態(tài)勢。同時，消費群體更為重視主動獲得產(chǎn)品信息，借助多樣化終端應(yīng)用渠道擇選個體需求產(chǎn)品，這一消費主體化趨勢對零售企業(yè)營銷市場定位有著重要影響，零售企業(yè)逐漸由灌輸式營銷戰(zhàn)略向體驗式營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品技術(shù)為主的營銷觀念向消費群體需求為主的營銷觀念轉(zhuǎn)變。

（三）促進線上線下一體化營銷

現(xiàn)階段，電子商務(wù)是零售企業(yè)營銷的主流趨勢，如何將實體經(jīng)濟品牌價值和電商消費模式融合，落實線上線下多渠道銷售以及一體化推廣是零售企業(yè)著重考慮的問題。實體經(jīng)濟長期創(chuàng)建的品牌價值是線下營銷的最大優(yōu)勢，零售企業(yè)品牌價值源自長時間的品牌效應(yīng)累積與優(yōu)質(zhì)的口碑，因電商發(fā)展時間較晚，且欠缺健全的監(jiān)管機制，在產(chǎn)品質(zhì)量集售后服務(wù)層面有著一定不足。但是實體零售長年累積的品牌效應(yīng)是零售企業(yè)的主要品牌資產(chǎn)，在當(dāng)今消費者中建立了較好的信譽度及口碑。所以，實體零售商應(yīng)將品牌價值和電商平臺融合，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)。比如，近年來OCHIRLY品牌和天貓平臺展開合作，采取新款產(chǎn)品延季，施行線下線上一體化營銷方式，并實行統(tǒng)一售后方法，利用線下品牌效應(yīng)切實帶動電商平臺產(chǎn)品銷售量，同時利用線下零售店鋪補充線上售后服務(wù)不足，并推廣線上購買線下取貨的配送方式。這一營銷和配送方式，是以企業(yè)現(xiàn)存的物流配送系統(tǒng)為依托，形成消費群體在線上自由選擇與支付產(chǎn)品，隨后到線下店鋪取貨的產(chǎn)品購買模式。

（四）實施成本領(lǐng)先和差異化營銷戰(zhàn)略

首先，成本領(lǐng)先營銷戰(zhàn)略。針對零售企業(yè)來說，因為面向消費者提供的產(chǎn)品往往存在同質(zhì)化問題，所以必須實施內(nèi)部成本把控，確保其費用投入低于行業(yè)競爭對手，進而緩解產(chǎn)品價格競爭壓力，提高自身利潤率與市場競爭力。在電商行業(yè)不斷發(fā)展的環(huán)境下，零售企業(yè)可改革經(jīng)營模式，以電商平臺為依托銷售產(chǎn)品，最大程度減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，減少商場建設(shè)與流通成本，從而降低產(chǎn)品價格。其次，差異化戰(zhàn)略。零售企業(yè)踐行差異化戰(zhàn)略可借助下述方式完成，其一，主體經(jīng)營與特色化經(jīng)營。零售企業(yè)可根據(jù)不同商店建設(shè)差異化的主題商場，為消費者提供新穎的消費體驗。而主體經(jīng)營則是發(fā)揮零售企業(yè)品牌優(yōu)勢，建設(shè)專屬商品品牌，通過電商平臺進行宣傳，從而得到商品價格確定的主動權(quán)，提高零售企業(yè)營銷利潤率。其二，提供附加性服務(wù)。主要是按照消費者的差異化喜好，提供針對性服務(wù)，從而吸引消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，具體包括在女性商品區(qū)域增加男士休閑區(qū)，為中老年群體商品區(qū)域提供商品免費體驗區(qū)等，以優(yōu)秀的品牌營銷環(huán)境強化消費者對于零售企業(yè)的忠誠度。線下商店顧客的增加，對于電商平臺的市場營銷也會起到促進作用，從而全面推動零售企業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳佑成，范水生，林荷.零售企業(yè)O2O電子商務(wù)采納行為績效評價研究[J].宏觀經(jīng)濟研究，2016（12）：80-89.

[2]侯陽，韓璐璐，蔡哲.我國傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)型的困境與對策[J].改革與戰(zhàn)略，2017，33（7）：159-161.

[3]楊堅爭，齊鵬程，王婷婷.“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理，2018，40（9）：24-31.

（責(zé)任編輯：董維）

收稿日期：2021-02-15 修改日期：2021-04-06

作者簡介：王劭（1995—），女，河南南陽人，助教，碩士，主要從事市場營銷研究。