劉鳳云 魏娜
摘 要:在電商時代,企業(yè)營銷模式出現(xiàn)了新的變化。企業(yè)必須不斷創(chuàng)新規(guī)?;ㄖ茽I銷模式,從根本上提升營銷效率,創(chuàng)造更多的產(chǎn)值。從規(guī)?;ㄖ茽I銷的現(xiàn)狀出發(fā),對電商時代規(guī)?;ㄖ茽I銷的表現(xiàn)形式進行具體闡述、歸納總結(jié),并就規(guī)?;ㄖ茽I銷產(chǎn)生的技術(shù)動因及實施的保障措施進行思考和梳理。
關(guān)鍵詞:電商時代;規(guī)?;?定制營銷;模式分析
電商時代規(guī)?;ㄖ茽I銷是由消費者主導的商業(yè)模式,是消費者體驗的更高階段,而規(guī)模化個性化定制則是具體的表現(xiàn)形式。只有在“全民觸網(wǎng)、全民觸電”的大環(huán)境下,網(wǎng)購消費者的需求得到極大的滿足,個性消費者的主動性與積極性被充分地挖掘,規(guī)模化定制營銷才能創(chuàng)造更大的利潤、更大的奇跡。
一、規(guī)模化定制營銷的現(xiàn)狀
隨著電子商務(wù)大發(fā)展,“私人定制”“個性化定制”等反映整個社會消費模式轉(zhuǎn)型的“定制產(chǎn)品”迅速凸顯出來,通過定制來滿足新的消費模式下消費者對個性化的追求。用戶付出一定的溢價,商家根據(jù)用戶提出的個性化需求生產(chǎn)產(chǎn)品,雖然在之前實施起來很難,但是隨著消費需求的逐步提高,基于信息技術(shù)發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析的廣泛使用,規(guī)?;ㄖ埔咽谴髣菟叄鸩綌U展到產(chǎn)品的外觀、功能、包裝、銷售等過程。規(guī)模化定制所要求個性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作,將是未來的商業(yè)模式的主流,而從營銷學意義上來說,這便是消費者的需求得到更大滿足的消費升級。
二、電商時代規(guī)?;ㄖ茽I銷的表現(xiàn)形式
在當前互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的前提下,消費者成為現(xiàn)有的價值鏈和需求鏈的源動力。因此,電商時代規(guī)?;ㄖ茽I銷的表現(xiàn)形式也分為以下幾種模式。
(一)成熟的模塊模式
成熟的模塊模式可以滿足不同群體的需求,實現(xiàn)了電商的規(guī)模化發(fā)展,以青橙手機為例,采用這種模式,獲得了不錯的效果。有的電商還根據(jù)用戶下單的情況,進行重新組合,要求廠家進行生產(chǎn)。雖然定制的用戶不是很多,但是可以保證廠家在短時間內(nèi)收集相關(guān)信息,提升生產(chǎn)效率。相對成熟的模塊模式對電商供應(yīng)鏈要求比較高,需要進行模塊化定制,才能推動電商行業(yè)的良性發(fā)展。
(二)潛在用戶參與模式
實際上這與定制化關(guān)系不是很密切。采用潛在用戶參與模式,電商需要根據(jù)用戶的實際需求,做好產(chǎn)品設(shè)計工作。這就要求電商需要做好市場調(diào)研工作,選擇用戶樣本范圍,提升調(diào)研的真實性和有效性,從而確定某個群體的需求,為做好定制營銷方案提供重要的參考依據(jù)。
(三)預(yù)售模式
在預(yù)售模式中,生產(chǎn)廠家不是按照用戶的個性化需求進行生產(chǎn),而是把關(guān)注的焦點放在用戶是否有需求上,在確定客戶需求以后,生產(chǎn)廠家會先下單交錢。這種方式,可以保證貨款及時到位,最大限度地降低庫存量,防止產(chǎn)品積壓,從根本上控制實際的生產(chǎn)規(guī)模。比如團購,廠家可以根據(jù)用戶的精準需求進行生產(chǎn),有效規(guī)避潛在的風險,降低生產(chǎn)成本,因此,預(yù)售模式廣受生產(chǎn)廠家的歡迎。
(四)大數(shù)據(jù)定制模式
在這種模式下,電商平臺會對用戶信息和數(shù)據(jù)進行全程記錄,可以幫助電商獲得更多的個人信息,為定制營銷打下良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),對用戶進行大數(shù)據(jù)分析。平臺數(shù)據(jù)分析的結(jié)果用來指導廠商價格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等關(guān)鍵信息,從而挖掘功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、增值賣點來進一步指導廠家的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)。根據(jù)以上論述,模塊模式、用戶參與模式、預(yù)售模式、大數(shù)據(jù)定制模式等,可以提升企業(yè)生產(chǎn)的精準性,降低生產(chǎn)成本,在滿足群體要求的同時,也可以滿足客戶的個性化需求,合理控制產(chǎn)銷比,節(jié)省生產(chǎn)資源,幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。
三、規(guī)?;ㄖ茽I銷實施的保障措施
為了保證規(guī)?;ㄖ茽I銷工作順利進行,需要分析其中的技術(shù)動因,結(jié)合實際情況,不斷采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升營銷的信息化水平,推動企業(yè)發(fā)展。
(一)規(guī)模化定制營銷產(chǎn)生的技術(shù)動因
定制化營銷產(chǎn)生和發(fā)展所依賴的是現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù),以互聯(lián)網(wǎng)為主導的信息技術(shù)的支撐是核心因素,互聯(lián)網(wǎng)作為一種實現(xiàn)互動溝通的技術(shù)平臺,不僅帶來觀念上的變革,也為營銷者與消費者有效溝通提供強大的技術(shù)支持。而“全民觸網(wǎng)、全民觸電”則為規(guī)?;ㄖ茽I銷提供了巨大的消費市場。
第一,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動。當前互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,推動市場規(guī)模朝著微觀化的方向發(fā)展,讓企業(yè)以更快的速度融入全世界銷售網(wǎng)絡(luò)中,通過宣傳和推廣,不斷接觸新的客戶,針對客戶的需求提供更加精準的服務(wù)。同時,企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),及時了解客戶的需求,進一步細分市場,為客戶提供個性化的服務(wù),豐富營銷手段,滿足當前電商時代發(fā)展的要求。
第二,網(wǎng)絡(luò)文化對消費意識的影響。網(wǎng)絡(luò)文化在互聯(lián)網(wǎng)背景下形成全新的文化,并且產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)行為等,這對當前消費者的消費方式產(chǎn)生非常重要的影響,成為當前社會文化發(fā)展趨勢,其具有多樣化選擇、量身定做、先試后買等特點。
(二)規(guī)?;ㄖ茽I銷實施的保障措施
為了保證規(guī)?;ㄖ茽I銷順利實施,企業(yè)需要結(jié)合自身生產(chǎn)情況,采取相應(yīng)的保障措施,制定完善的保障機制,加強對營銷過程的控制,提高營銷產(chǎn)量,提升服務(wù)水平。
第一,實施定制化的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要整合類型客戶信息,制定完善的信息數(shù)據(jù)庫,針對客戶的基本需求,為客戶提一對一的服務(wù),保證服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)還需要制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和市場占有率,明確企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃,增加產(chǎn)品價值,推動企業(yè)的長遠發(fā)展。
第二,滿足客戶個性化需求。這就要求企業(yè)在實際生產(chǎn)過程中,采用柔性化管理方式,根據(jù)當前消費市場的變化,進一步改善生產(chǎn)方式,引進現(xiàn)代化生產(chǎn)系統(tǒng),尤其針對客戶個性化需求,提供精準服務(wù),解決客戶的困難,豐富企業(yè)生產(chǎn)方式。
第三,建立完善的物流系統(tǒng)。為了加快產(chǎn)品流通速度,企業(yè)需要完善當前的物流配送系統(tǒng),提升產(chǎn)品物流流通速度,改變傳統(tǒng)的物流管理式,建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,為產(chǎn)品營銷提供重要的保障。為了有效消除潛在的弊端,企業(yè)需要針對自身物流存在的問題,建立完整的物流管理體系,加強對產(chǎn)品流通過程的控制,保證產(chǎn)品能夠及時送到客戶手中。
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