來伊份品牌管理策略研究

程鑫茹 魏娜

摘 要：隨著時代的進(jìn)步、科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對休閑食品的需求量逐漸增加，購買休閑食品的方式呈現(xiàn)多樣化。來伊份作為休閑食品龍頭企業(yè)就是在這樣的社會趨勢下發(fā)展壯大的。近年來，休閑食品行業(yè)的競爭越來越激烈，許多品牌開始占領(lǐng)市場，該行業(yè)目前在商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的差異并不大，從長遠(yuǎn)來看，品牌競爭在很大程度決定了行業(yè)的競爭。品牌管理策略在公司的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：來伊份;品牌管理;消費者

一、來伊份品牌管理現(xiàn)狀

（一）品牌形象管理

來伊份的品牌形象是可愛的伊仔，在品牌LOGO中顏色主要以橙色為主，橙色會給人帶來心情放松、愉快的體驗，伊仔伸出的舌頭表達(dá)了來伊份食品的美味，能夠讓消費者清楚的識別出來伊份品牌的利益點與個性，同時對消費者也具有一定的引導(dǎo)作用，當(dāng)具有饑餓感的消費者看到這個品牌LOGO時容易有一種消費的沖動。

（二）品牌營銷管理

來伊份采取的渠道策略是線下為主線上為輔，目前線下的專賣店已經(jīng)覆蓋了上海、江蘇、浙江、北京、天津、山東、深圳、重慶等24個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。線上有來伊份APP，另外來伊份還與天貓、京東等購物平臺合作，天貓來伊份官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到了686萬

在2011年至2020年之間來伊份利潤率保持在42.78%至47.61%之間，在2011年至2014年之間呈上升趨勢，并在2014年達(dá)到47.61%的峰值，但在2014年至2020年之間呈穩(wěn)步下降趨勢。

（三）品牌傳播管理

2012年以前來伊份品牌的推廣主要是依靠線下門店，在門店內(nèi)播放來伊份宣傳片，2012年來伊份APP發(fā)布后開始進(jìn)行APP的推廣，在2015年APP裝載量達(dá)到100萬。2018年有關(guān)于來伊份的動畫片《超級伊仔》正式開播，用動畫故事的方式傳播來伊份美食，來伊份開始慢慢走近大眾視野。近兩年來伊份邀請王一博為品牌代言人。

二、來伊份品牌管理存在的問題

（一）品牌傳播手段單一，品牌知名度較低

由于推廣手段單一，消費者對來伊份的了解較少，不利于品牌形象建設(shè)。并且來伊份將主要精力集中在線下推廣方面，忽視了對市場的信息收集，導(dǎo)致來伊份品牌不能準(zhǔn)確了解最新的市場變化，進(jìn)而會影響來伊份下一步品牌管理策略的制定。由于來伊份品牌比較注重部分地區(qū)的戶外廣告以及專賣店廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，導(dǎo)致只有江浙滬地區(qū)的消費者了解來伊份品牌，其他地區(qū)的消費者對來伊份品牌的印象較少甚至不知道來伊份品牌。

（二）盲目追求銷量，品牌形象欠佳

來伊份缺乏一定的品牌管理理念，一味的將營銷的重點放在產(chǎn)品的銷量上而忽視其他方面，導(dǎo)致公司的員工們認(rèn)為產(chǎn)品的銷售額增加了，品牌自然會得到改善。然而，單方面追求銷售往往會導(dǎo)致對其他品牌因素的構(gòu)建視而不見。如果一個品牌盲目地追求產(chǎn)品的銷售，它就不會關(guān)注品牌的管理和建設(shè)。因此，即使產(chǎn)品的銷量在某一時刻會非常好，產(chǎn)品會越來越受歡迎，也不可能提高消費者的品牌聲譽和忠誠度。

（三）市場競爭激烈，品牌價值降低

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時代的進(jìn)步，廣大消費者對休閑食品的需求逐年增加，經(jīng)營休閑食品的企業(yè)也越來越多，導(dǎo)致休閑零食市場的競爭越來激烈。就比如三只松鼠，鹽津鋪子等。

隨著三只松鼠和鹽津鋪子市場競爭力的不斷提升，他們的股票總體上走勢也趨于上升趨勢。然而對于來伊份來說，隨著競爭對手的不斷強大，來伊份的市場競爭力被逐漸削弱，因此來伊份的股票走勢總體上呈現(xiàn)下降趨勢。在進(jìn)行品牌價值評估時會參考品牌的股份走勢情況，股票下降在一定程度上說明了來伊份品牌價值降低。

三、完善來伊份品牌管理措施

（一）優(yōu)化品牌傳播途徑，提升品牌知名度

將廣告、公益、公司新聞和其他形式的推廣進(jìn)行整合，能夠更有效地加強推廣品牌的力量。利用大數(shù)據(jù)分析出消費者的消費心理傾向，然后選擇合適的文案以及圖片或視頻來進(jìn)行推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主的新型廣告越來越成熟。來伊份可以攜手各大綜藝、影視劇，提升品牌知名度。另外可以在影視劇中進(jìn)行廣告植入，像古裝劇的話可以將劇中某個場景的商店起名為來伊份，在現(xiàn)代劇中可以將主角們吃零食全部換成來伊份。近年來電視劇中都有一段廣告小劇場，可以利用小劇場來宣傳來伊份。

（二）強化品牌意識，提升品牌形象

首先，加強公司品牌教育，提升員工品牌意識。重視企業(yè)對員工的教育，傳播品牌文化。通過教育，讓員工了解企業(yè)發(fā)展不能只靠產(chǎn)品的銷量，還要注重品牌的建設(shè)、管理等，并創(chuàng)建一個品牌形象被消費者所接受。有必要建立積極的獎勵措施和有效的規(guī)定，尊重每個員工的專業(yè)成就，使每個員工都能從心底認(rèn)同公司的價值觀，從內(nèi)心深刻理解并建構(gòu)公司的品牌與自己利益的關(guān)系。

其次，加強服務(wù)意識，改善客戶服務(wù)措施。我們必須以客戶為中心，從客戶的角度理解客戶的真實需求。基于大數(shù)據(jù)的明確定義的客戶群真正理解客戶，并針對客戶進(jìn)行有針對性的營銷。還要改善客戶的購買體驗。良好的售后服務(wù)能夠增加顧客忠誠度，能夠在一定程度上影響品牌口碑。盡量滿足消費者需求，以提高客戶滿意度。

（三）增加品牌競爭力，提升品牌價值

在提升品牌競爭力時，要充分考慮影響品牌競爭力的各種因素，包括品牌忠誠度、品牌創(chuàng)新力等，根據(jù)實際情況采取適當(dāng)?shù)男袆樱盐者m當(dāng)?shù)臅r機(jī)。

來伊份品牌忠誠度的提高，關(guān)鍵在于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量等各方面的要求，從消費者的角度出發(fā)，進(jìn)行消費者需求調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對品牌進(jìn)行優(yōu)化，做好讓消費者滿意的品牌，使消費者對來伊份品牌商價值認(rèn)同感。

可以從產(chǎn)品包裝方面提升來伊份的品牌創(chuàng)新力?？梢詫硪练萜放瓢b的封口處由熱封口升級為封條封口，使產(chǎn)品在包裝開口后方便儲存。另外將外包裝設(shè)計為半透明的形式，可以讓消費者看清包裝內(nèi)的產(chǎn)品，使消費者更加放心的購買產(chǎn)品。

四、總結(jié)

來伊份品牌管理策略要做到具體問題具體分析，根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，制定符合來伊份長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。要注重大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等方面的發(fā)展與應(yīng)用。在現(xiàn)有線下銷售渠道成熟發(fā)展的基礎(chǔ)上，重視線上銷售渠道的發(fā)展，采取多元化管理策略。另外還要注重品牌的宣傳與服務(wù)，打造出讓顧客滿意的品牌。

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