少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)直播電商平臺(tái)的適應(yīng)性分析

李詠琪 馬淑婷 陳小康

摘 要：直播電商平臺(tái)是基于電商平臺(tái)開通直播功能，來(lái)協(xié)助平臺(tái)商家利用直播功能實(shí)現(xiàn)直播賣貨的系統(tǒng)。2016年，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)推出直播功能，開啟了直播帶貨的模式。如今直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本形成。少數(shù)民族地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品是地區(qū)的特有資源，直播帶貨模式在民族地區(qū)也越來(lái)越常見(jiàn)。因此，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入民族地區(qū)了解直播電商平臺(tái)在地區(qū)內(nèi)的使用現(xiàn)狀，以及直播帶貨模式在民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)現(xiàn)狀提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：直播電商平臺(tái);直播帶貨模式;民族地區(qū);農(nóng)特產(chǎn)品;內(nèi)容電商

中圖分類號(hào)：F762 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.12

直播電商平臺(tái)是基于電商平臺(tái)開通直播功能，來(lái)協(xié)助平臺(tái)商家利用直播功能實(shí)現(xiàn)直播賣貨的系統(tǒng)，2016年，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)推出直播功能[1]，開啟了直播帶貨的模式，抖音、快手等軟件也紛紛做起了內(nèi)容電商，經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播電商主要活躍在上海、杭州等一線城市，而民族地區(qū)少有分布。事實(shí)上，民族地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品是其特有資源與優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為借助直播電商平臺(tái)來(lái)銷售農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)民族地區(qū)來(lái)說(shuō)具有較大的發(fā)展空間，同時(shí)，這也是對(duì)電商扶貧的創(chuàng)新應(yīng)用，符合精準(zhǔn)扶貧的要求[2]。據(jù)此，團(tuán)隊(duì)成員在2020年8月中旬就“直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)的適應(yīng)性”這一問(wèn)題對(duì)阿壩藏區(qū)羌族自治州小金縣甘家溝村的駐村書記張飛進(jìn)行了網(wǎng)上訪談，并在10月1日至4日深入小金縣進(jìn)行走訪調(diào)查，了解了直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)的應(yīng)用現(xiàn)狀和直播帶貨模式在民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售過(guò)程中的應(yīng)用等情況，發(fā)現(xiàn)了該模式在民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，并據(jù)此提出了幾點(diǎn)建議。

1 直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)的使用現(xiàn)狀

由于歷史因素，民族地區(qū)多為地處偏僻的山地、荒漠、高原地區(qū)，而正是由于地理環(huán)境的特殊性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上，民族地區(qū)與我國(guó)其他地區(qū)展現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)，民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展往往呈現(xiàn)出不平衡、不充分的弱勢(shì)。通過(guò)對(duì)四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣雙橋溝和甘家溝兩地農(nóng)戶的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的銷售以及在直播電商平臺(tái)的應(yīng)用過(guò)程中存在以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1 民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)

1.1.1 分散化經(jīng)營(yíng)

受地形條件的影響，當(dāng)?shù)囟嗌降?、丘陵，地?shì)較高，林下資源豐富。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶往往就地取材，靠山吃山，定時(shí)到山上采集菌類、蟲草等山珍，再自行進(jìn)行簡(jiǎn)單的晾曬、風(fēng)干處理，或進(jìn)行跑山雞和跑山豬的養(yǎng)殖，再對(duì)外銷售。在走訪調(diào)研的過(guò)程中，成員發(fā)現(xiàn)此前當(dāng)?shù)赜袀€(gè)體農(nóng)戶作為中間商按時(shí)集中上門收購(gòu)其他農(nóng)戶采集的農(nóng)產(chǎn)品，但近年來(lái)，以直播帶貨為銷售模式的經(jīng)銷商的收購(gòu)量不斷加大，個(gè)體農(nóng)戶集中收購(gòu)的規(guī)模不斷縮小，但在經(jīng)銷商實(shí)際收購(gòu)的過(guò)程中，由于距離、時(shí)間等不確定因素仍會(huì)雇傭個(gè)體中間商代為收購(gòu)，經(jīng)銷商結(jié)算傭金后再對(duì)收購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中處理。但總體來(lái)說(shuō)，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織形式多為一家一戶，自主采摘、自主經(jīng)營(yíng)，且生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，年收入普遍在10萬(wàn)元以下，絕大部分農(nóng)戶未能形成集約化的生產(chǎn)模式。而極少數(shù)經(jīng)銷商利用直播電商平臺(tái)進(jìn)行銷售使當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品獲得了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，年帶貨銷售總額達(dá)到100萬(wàn)元以上，規(guī)模較大的經(jīng)銷商年銷售額甚至超過(guò)1000萬(wàn)元。

1.1.2 產(chǎn)品具有季節(jié)性

由于民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品多為野生生長(zhǎng)的菌類、蟲草等山珍，且植物的生長(zhǎng)自有周期，因此，農(nóng)戶的農(nóng)忙時(shí)節(jié)并非一整年，而是集中在上半年。新鮮的農(nóng)產(chǎn)品大都集中在上半年銷售，同時(shí)通過(guò)走訪調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，新鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求較大，而烘干的菌類等常由于品相不佳而缺乏市場(chǎng)。下半年銷售的主要為易于保存的半加工品，如花椒、晾曬風(fēng)干的菌類等，以及加工品如臘肉、香腸等。

1.1.3 銷售渠道單一

由于當(dāng)?shù)氐缆冯U(xiǎn)峻、交通不便，又處于高山地帶，來(lái)此處建廠的公司較少，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售渠道很單一，絕大多數(shù)依托于旅游業(yè)。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售收入主要依靠旅游游客購(gòu)買，以及由游客介紹熟人通過(guò)微信進(jìn)行溝通并下單。因此當(dāng)?shù)刂饕匿N售推廣方法還局限于人與人之間的相互傳達(dá)。

1.1.4 產(chǎn)品走質(zhì)不走量

民族地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較大的賣點(diǎn)是由于其自身的獨(dú)特性，民族地區(qū)具有許多稀缺的資源，使得其在市場(chǎng)中具有異質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)走訪調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前民族地區(qū)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中采取的策略多為以基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新的異質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是依靠產(chǎn)品數(shù)量來(lái)提高市場(chǎng)占有率。根據(jù)當(dāng)?shù)囟兑魩ж浖t人嘉絨姐姐阿娟的介紹，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品根據(jù)處理方式一共可分為兩大類，一類是新鮮的農(nóng)特產(chǎn)品，無(wú)需加工可直接借助直播電商平臺(tái)出售;另一類是需要進(jìn)行加工處理的半成品或成品，而大多數(shù)加工品都由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶手工完成，一般不借助機(jī)器生產(chǎn)，以此來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特性。以手工擺件為例，嘉絨姐姐阿娟產(chǎn)業(yè)下民族風(fēng)娃娃擺件采用純手工工藝，雇傭?qū)ｉT的手藝工人制作，一件產(chǎn)品從開工到完工需要耗費(fèi)至少三天的時(shí)間。在這樣的前提下，產(chǎn)品的產(chǎn)量小，質(zhì)量有保障，但生產(chǎn)成本普遍較高，所耗費(fèi)的人力、時(shí)間成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)器生產(chǎn)，因此其價(jià)格約是市場(chǎng)機(jī)器生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的四倍左右。

1.2 直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售應(yīng)用過(guò)程中的特點(diǎn)

1.2.1 由傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變

利用圖片與文字來(lái)展示商品屬性是傳統(tǒng)電商采取的主要方式。但在商品種類更加豐富的今天，讓消費(fèi)者僅僅通過(guò)圖片和文字來(lái)做出消費(fèi)購(gòu)買決策具有一定的難度，而且購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也不穩(wěn)定。相反的，內(nèi)容電商是在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。網(wǎng)紅主播在各類直播平臺(tái)上真實(shí)地、多方位地展示產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)具有更為直觀的感受，然后依照傳統(tǒng)的“貨比三家”的購(gòu)買思維模式試著從價(jià)格、質(zhì)量、評(píng)價(jià)三個(gè)方面進(jìn)行綜合分析，然后做出最終的購(gòu)買決策。其中最具有特色的是“產(chǎn)地直播”，在產(chǎn)地直播的主播可以不是流量明星，原產(chǎn)地的生產(chǎn)商、農(nóng)戶等都可以作為主播在電商平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，通過(guò)這種模式，消費(fèi)者可以更加清晰地了解到產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷售的整個(gè)流程，從而提高消費(fèi)者的參與感、對(duì)產(chǎn)品的支持度和信任感。電商平臺(tái)上展示的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的選擇具有很大的影響。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不同的主播一定程度上都會(huì)采用“產(chǎn)地直播”的方式來(lái)展示商品，帶貨達(dá)人表示通過(guò)帶入產(chǎn)品實(shí)景來(lái)進(jìn)行推銷，客戶的反饋也往往更加強(qiáng)烈。

1.2.2 多渠道推廣，營(yíng)銷具有個(gè)性化

利用直播電商平臺(tái)銷售農(nóng)特產(chǎn)品可以帶來(lái)傳統(tǒng)銷售方式所沒(méi)有的體驗(yàn)感，是傳統(tǒng)銷售渠道的延伸和創(chuàng)新。直播的門檻很低，任何人都可以利用直播電商平臺(tái)來(lái)推廣家鄉(xiāng)的產(chǎn)品，效果也十分明顯。直播電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，基于一定的算法來(lái)給予用戶流量支持，在流量為王的全民直播時(shí)代，值得平臺(tái)用戶思考的是如何通過(guò)抓住社會(huì)的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)和熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，消除觀眾的視覺(jué)疲勞，展現(xiàn)符合自身定位的個(gè)性化內(nèi)容，從而穩(wěn)定平臺(tái)的流量支持。小金縣甘家溝村駐村書記張飛表示，目前正在思考如何對(duì)直播電商平臺(tái)上的展示內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。2019年1月張飛因在快手賬號(hào)“忘憂云庭”上發(fā)布了一段內(nèi)容為當(dāng)?shù)卦贫嗣谰暗?0秒短視頻而走紅，短短數(shù)月內(nèi)漲粉近百萬(wàn)。巨大的平臺(tái)流量讓這位書記看到了能夠幫助村民實(shí)現(xiàn)脫貧的契機(jī)，于是他開始在平臺(tái)上直播帶貨，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)扶貧來(lái)幫助甘家溝的村民銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，這對(duì)當(dāng)?shù)氐拇迕駚?lái)說(shuō)是雪中送碳，如今，甘家溝村27戶109人已全部實(shí)現(xiàn)脫貧。兩年過(guò)去了，張飛開始思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型來(lái)保持平臺(tái)的流量和人氣。平臺(tái)的流量需要主動(dòng)維持，怎樣充分利用地區(qū)特色消除觀眾的視覺(jué)疲勞，同時(shí)又能展現(xiàn)符合自身定位的個(gè)性化內(nèi)容，這是小金縣內(nèi)每一位帶貨主播都在思考的事情。

1.2.3 直播電商帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)

民族地區(qū)地處偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，大多數(shù)青壯年勞動(dòng)力選擇外出務(wù)工，空巢老人、留守兒童等一系列社會(huì)問(wèn)題凸顯。在調(diào)研過(guò)程中成員發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦谶\(yùn)用直播電商平臺(tái)銷售農(nóng)特產(chǎn)品時(shí)，能夠產(chǎn)生拉動(dòng)就業(yè)的積極效應(yīng)。在直播帶貨模式下，帶動(dòng)的是包括生產(chǎn)加工、銷售、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，電商模式的創(chuàng)新提供了許多諸如打包、配送等新的就業(yè)崗位，很大程度上提高了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率。在小金縣雙橋溝村，除了外出務(wù)工的勞動(dòng)力以外，當(dāng)?shù)厝杂休^多的剩余勞動(dòng)力，有殘疾致貧的貧困戶，也有年齡較大的村民，而依靠嘉絨姐姐阿娟這條電商扶貧的新產(chǎn)業(yè)鏈，村內(nèi)不少村民得以就業(yè)?？傮w上嘉絨姐姐阿娟一共幫助了50名貧困戶實(shí)現(xiàn)了脫貧，帶動(dòng)了1500戶農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售，同時(shí)創(chuàng)造了更多新的就業(yè)崗位。

3 直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題

直播電商平臺(tái)作為一種新興的商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)五年左右的發(fā)展已經(jīng)步入了行業(yè)的高速發(fā)展期，但在直播電商平臺(tái)民族地區(qū)本土化演進(jìn)的過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。

3.1 物流運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、成本高

物流運(yùn)輸作為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的支持種群，對(duì)電商的發(fā)展有著重要的意義。民族地區(qū)地處偏僻，地勢(shì)比較復(fù)雜，一直以來(lái)，物流運(yùn)輸成為制約當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素，物流運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)且運(yùn)輸成本普遍較高。在突遇泥石流、滑坡等自然災(zāi)害的情況下，物流的時(shí)效性將會(huì)大打折扣，嚴(yán)重制約了直播電商平臺(tái)的效率。

3.2 主播對(duì)直播電商平臺(tái)功能開發(fā)有限

學(xué)術(shù)界存在一種信息技術(shù)功能理論[3]：在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下用戶對(duì)信息技術(shù)功能的使用會(huì)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)率遞減的非線性增長(zhǎng)趨勢(shì)，即在信息技術(shù)使用后期，用戶出于對(duì)任務(wù)需求和系統(tǒng)功能兩者間高匹配度的感知，會(huì)傾向于使用一組固定的功能來(lái)完成任務(wù)并獲得收益，因此用戶對(duì)信息系統(tǒng)功能的擴(kuò)展使用能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰退。在運(yùn)用直播電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨時(shí)，主播往往是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，而農(nóng)戶由于自身知識(shí)水平有限，未能熟練掌握增流的技巧[4]，同時(shí)他們對(duì)直播電商平臺(tái)功能的開發(fā)也往往是有限的。

3.3 電商扶貧缺乏專業(yè)人才

數(shù)年前，小金縣曾做出過(guò)發(fā)展電子商務(wù)的探索與嘗試，但由于缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)人才導(dǎo)致項(xiàng)目夭折。直播電商平臺(tái)的本土化轉(zhuǎn)變需要進(jìn)行規(guī)劃與布局，需要引進(jìn)專業(yè)的商業(yè)人才與物流人才，而不是盲目地探索與試錯(cuò)。

4 建議與對(duì)策

針對(duì)直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，本文給出相應(yīng)的建議：

（1）政府組織相關(guān)的培訓(xùn)。絕大多數(shù)農(nóng)戶認(rèn)為直播電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的銷售具有正向作用，但表示自身對(duì)直播電商平臺(tái)的了解十分有限，并希望政府能組織集中的培訓(xùn)。政府可以組織具有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主播對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行集中培訓(xùn)，幫助其掌握基本的操作技能與引流方法[5]。

（2）加大人才培養(yǎng)和引進(jìn)的力度。人才是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，實(shí)施人才培養(yǎng)與人才引進(jìn)并舉的措施，大力引入商業(yè)人才與物流人才，助力電商扶貧[6]。依靠人才創(chuàng)新地區(qū)電商扶貧的規(guī)劃和布局，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)共同進(jìn)步，共同繁榮。

（3）增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。主播可以借助直播電商平臺(tái)加強(qiáng)與顧客的溝通交流，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的調(diào)研，了解顧客需求，同時(shí)完善服務(wù)以給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提高客戶忠誠(chéng)度。

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西南民族大學(xué)商學(xué)院? 李詠琪? 馬淑婷? 陳小康