品牌時(shí)尚消費(fèi)品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)

劉海

【摘 要】在疫情沖擊下，品牌時(shí)尚消費(fèi)品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)因時(shí)尚消費(fèi)品種類和品牌的差異而不同。時(shí)尚消費(fèi)品主要包括兩大方面：化妝品和品牌服飾。這兩大類時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)有著顯著差異，而且每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)部不同品牌的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)同樣大不相同?？傮w而言，化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)主要集中在消費(fèi)表現(xiàn)最好的品牌上，而品牌服飾的零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)則主要集中在行業(yè)格局優(yōu)、復(fù)蘇快以及運(yùn)營(yíng)高效的龍頭品牌上。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚消費(fèi)品;零售;趨勢(shì)性機(jī)會(huì)

在疫情沖擊之下，社會(huì)需求受到直接影響，總體上明顯下降;而供給也會(huì)間接受到影響，從而明顯地減少;同時(shí)，庫(kù)存也會(huì)因?yàn)樾枨蟮南陆刀g接地受到影響，以明顯增加，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊顯而易見。不過(guò)，塞翁失馬，焉知非福。疫情也給了各行業(yè)及企業(yè)以轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，譬如最為主要的轉(zhuǎn)型機(jī)遇——線下發(fā)展向線上發(fā)展的過(guò)渡?？傊?，能夠抓住機(jī)遇，積極求變，以轉(zhuǎn)危為機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)或品牌，才能在市場(chǎng)新挑戰(zhàn)下站穩(wěn)腳跟、長(zhǎng)足健康發(fā)展。對(duì)于投資者而言，這樣的企業(yè)和品牌也就明顯地具備著良好的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)。

疫情背景下，品牌時(shí)尚消費(fèi)品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)總體上不明顯，只是其中的一些或消費(fèi)表現(xiàn)良好，或行業(yè)格局優(yōu)、復(fù)蘇快、運(yùn)營(yíng)高效，或?qū)嵙π酆瘢蚱放菩?yīng)強(qiáng)的品牌企業(yè)具有明顯良好的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)。具體還要對(duì)品牌時(shí)尚消費(fèi)品的兩大類別——化妝品、品牌服飾的零售狀況分別做細(xì)致考究。

一、化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)分析

總體而言，化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)是明顯且良好的，只不過(guò)投資者在投資上畢竟不能面面俱到，而是首先需要選取其中最好的幾個(gè)品牌企業(yè)進(jìn)行投資。所以，化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)應(yīng)當(dāng)集中于消費(fèi)表現(xiàn)最好的品牌上，以促進(jìn)收益最大化的實(shí)現(xiàn)。下面分析化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的良好發(fā)展勢(shì)頭。

近年來(lái)化妝品消費(fèi)總體上呈現(xiàn)韌性極強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其是美妝、彩妝、功效護(hù)膚品以及高端化妝品近些年實(shí)現(xiàn)銷售額的高速增長(zhǎng);只有大眾化妝的銷售額維持在個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率上，也處于一種穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，高端化妝品自2017年就實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在25%以上，2019年銷售額增長(zhǎng)率也維持在30%;彩妝銷售額增速在2019年達(dá)27%;總體上，化妝品的銷售額在2020年1至4月的降幅與金銀珠寶、家具、汽車和家電相比起來(lái)，降幅是最小的。近些年化妝品銷售額增長(zhǎng)情況和2020年1至4月各行業(yè)零售額降幅情況分別如圖1和圖2所示。

圖1 近些年化妝品銷售額增長(zhǎng)情況

圖2 2020年1至4月各行業(yè)零售額降幅情況

由此可見，疫情對(duì)化妝品的沖擊是最小的。那么化妝品能夠維持如此良好發(fā)展勢(shì)頭的原因何在呢？這與其推動(dòng)發(fā)展模式升級(jí)的舉措有關(guān)?？傮w上，許多化妝品行業(yè)推行從渠道拉動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)需求多樣化、渠道結(jié)構(gòu)重塑化、營(yíng)銷體系化創(chuàng)新和產(chǎn)品功能多樣化來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品零售的模式優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

在需求多樣化方面，化妝品行業(yè)如今已經(jīng)推出了多種類型的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求，包括功效護(hù)膚化妝品、彩妝產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品、大眾化妝品以及各類高端化妝品，以滿足各類群體的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化發(fā)展。同時(shí)這樣的需求多樣化戰(zhàn)略，也使得各類化妝品企業(yè)得以主打自己擅長(zhǎng)的化妝品類，從而形成了專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

在銷售渠道結(jié)構(gòu)重塑化方面，化妝品行業(yè)有著豐富的歷史轉(zhuǎn)型歷程的經(jīng)驗(yàn)：早在2000以前，化妝品的銷售渠道還是商店和超市銷售為主;2001年開始興起了化妝品專賣店的銷售渠道，這種銷售渠道延續(xù)了10年，自然堂、珀萊雅和丸美等品牌抓住了這十年的發(fā)展紅利，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展;2012年至今電商銷售化妝品的渠道快速發(fā)展，尤其是2019年直播銷售化妝品熱潮的興起（如大家熟知的佳琦直播帶貨），大大地進(jìn)一步將電商銷售渠道推向化妝品銷售渠道的關(guān)鍵位置。這一系列銷售渠道結(jié)構(gòu)的重塑，使得化妝品的零售在疫情沖擊下得以穩(wěn)住陣腳，并奠定了創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷體系化創(chuàng)新方面，化妝品行業(yè)積極實(shí)施數(shù)字化、內(nèi)容化和體系化的營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)略，通過(guò)構(gòu)筑“流量明星代言+直播+短視頻+社交媒體傳播”的營(yíng)銷鏈，以形成體系化的營(yíng)銷型模式，充分發(fā)揮了明星引流、社交媒體分發(fā)流量和流量轉(zhuǎn)化的作用，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了線上銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。如2020年國(guó)貨美妝品牌一葉子、玉澤在李佳琦直播間帶貨的引流下，實(shí)現(xiàn)了其天貓旗艦店銷售額的增速暴增，累計(jì)增速分別為658%和165%，均位列國(guó)貨美妝品牌銷售額的前列。

在產(chǎn)品功能多樣化方面，化妝品行業(yè)因具有較高的技術(shù)壁壘，使得各品牌商致力于技術(shù)創(chuàng)新研究，以推出功效細(xì)分化的化妝產(chǎn)品。如現(xiàn)今化妝品往往分著不同的類型，有專門保濕的，有專門抗氧化的，有專門美白的，有專門除皺的……這些不同功效的化妝品的推出，使得消費(fèi)群體能夠根據(jù)自身需求精準(zhǔn)消費(fèi)，并看到了眼花繚亂的其它類型化妝產(chǎn)品，繼而形成潛在的護(hù)膚新需求，因而化妝品行業(yè)吸引到了大量的復(fù)購(gòu)者，催生了新需求。而且這樣的發(fā)展?fàn)顩r，促成了化妝品產(chǎn)品內(nèi)容在銷售貢獻(xiàn)上的占比增大，促使了化妝品銷售從渠道拉動(dòng)向著產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

綜上所述，通過(guò)從渠道拉動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，化妝品行業(yè)得以在疫情沖擊下仍然能夠以強(qiáng)勁的韌性穩(wěn)定住發(fā)展格局，并在銷售上有著良好表現(xiàn)，因而，投資者對(duì)化妝品的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)應(yīng)集中在消費(fèi)表現(xiàn)最好的品牌。

二、品牌服飾零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)分析

總體上，品牌服飾零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)不夠明顯。在疫情沖擊下，品牌服飾零售業(yè)受到猛烈沖擊，2020年1至4月，鞋服針紡零售額累計(jì)下滑了29%，線上因物流受阻而導(dǎo)致零售額下滑了12%，而線下零售因疫情導(dǎo)致無(wú)差別關(guān)店的影響而下降了近40%。而且這些品牌服飾原本就是以專賣店銷售為主的，疫情使得諸服飾品牌的線下客流量驟減，而這些品牌服飾一般人又不能完全放心地在線上購(gòu)買，如一雙籃球鞋的質(zhì)量好壞和品牌真?zhèn)稳孕枰M(fèi)者親自到專賣店當(dāng)場(chǎng)鑒別和試穿。

因而在銷售利潤(rùn)驟減、產(chǎn)品庫(kù)存積壓的情況下，許多中小品牌服飾企業(yè)在行業(yè)洗牌的加速運(yùn)行下被出清，如2020年3月統(tǒng)計(jì)出品牌服飾企業(yè)的數(shù)量下降至13000余家，而原本最多時(shí)有品牌服飾企業(yè)20000余家。同時(shí)，行業(yè)的加速洗牌，使得龍頭品牌服飾的發(fā)展也受到嚴(yán)重沖擊，如李寧和安踏兩大體育用品品牌的凈利潤(rùn)在2020年第一季度均大幅下降，龍頭企業(yè)壓力同樣巨大。

不過(guò)在重壓之下，各品牌服飾的龍頭企業(yè)進(jìn)行了銷售模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。通過(guò)推動(dòng)商品運(yùn)營(yíng)模式向流量運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，提升了服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率和流量轉(zhuǎn)化率，具體各服飾品牌商是通過(guò)直播電商營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)的。其營(yíng)銷模式如下所示。

如上所示，各品牌服飾龍頭企業(yè)通過(guò)頭部主播引流+店鋪?zhàn)圆サ臓I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了銷售量的顯著增加，降低了庫(kù)存危機(jī)。如2020年4月，在李佳琦直播間內(nèi)，太平鳥男裝的一款與玩具總動(dòng)員IP合作的草莓熊T恤衫，在30秒內(nèi)竟然賣出了一萬(wàn)件，如今太平鳥天貓旗艦店和線下門店的店鋪?zhàn)圆?，已?jīng)形成了常態(tài)，從中我們可以看出，李佳琦直播帶貨成為該品牌的公寓流量引客方式。它實(shí)現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)了自己庫(kù)存危機(jī)的有效緩解。

總之，雖然整體上品牌服飾行業(yè)受疫情影響遭到了行業(yè)洗牌和利潤(rùn)沖擊，但是一些龍頭企業(yè)仍憑借雄厚的實(shí)力穩(wěn)住重壓下的經(jīng)營(yíng)陣線，繼而積極求變創(chuàng)新，迅速轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了危機(jī)轉(zhuǎn)化機(jī)遇、增長(zhǎng)模式創(chuàng)新。因而，投資者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注品牌效應(yīng)強(qiáng)大、運(yùn)營(yíng)效率高、市場(chǎng)占有率高的品牌服飾企業(yè)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在疫情沖擊之下，具備較好的基礎(chǔ)，并能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)、創(chuàng)新求變的企業(yè)和品牌，才能夠?qū)崿F(xiàn)立足腳跟、穩(wěn)定發(fā)展，甚至是顯著增長(zhǎng)。品牌時(shí)尚消費(fèi)品零售產(chǎn)業(yè)鏈同樣不例外。這樣的企業(yè)和品牌，才具備明顯良好的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)。廣大投資者在考究時(shí)事及大政方針下的潛在趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)時(shí)，也不能忽視具體的企業(yè)和品牌的應(yīng)對(duì)舉措。只有多方考慮、綜合分析，才能幫助投資者自身獲取更多的收益。

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