徐翠

摘要：營銷是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營和利潤的核心環(huán)節(jié)，為其他各部門良性運作提供有力支撐，營銷也是連接企業(yè)與市場的紐帶，直接將企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)傳輸?shù)较掠慰蛻?。企業(yè)要打造自己的競爭優(yōu)勢、達成經(jīng)營和利潤目標(biāo)，必須建立一支高效、忠誠、戰(zhàn)無不勝的營銷團隊。本文以GHD為例，分析了目前該企業(yè)營銷團隊現(xiàn)狀和存在的問題，然后從加強企業(yè)文化建設(shè)和營銷團隊氛圍、銷售模式、客戶與產(chǎn)品的分類和提升、團隊日常管理、薪酬激勵和人員能力提升、后臺支持系統(tǒng)等幾個方面，探討了該企業(yè)營銷團隊如何改進和完善，實現(xiàn)科學(xué)有效管理，助力企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：營銷團隊;管理現(xiàn)狀;存在問題;對策研究

一、引言

2020是充滿變數(shù)的一年，中國乃至全球企業(yè)經(jīng)歷了市場和需求的動蕩、供給側(cè)的壓力、同行白熱化的競爭等一系列考驗，對很多企業(yè)來說，這可能是生死存亡的一年，也可能是蛻變飛升的一年。來自傳統(tǒng)對手的擠壓、來自同鏈條上下游的擴展蠶食、來自異界的跨界整合，無一不影響著企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和利潤計劃的實現(xiàn)。面對與日俱增的競爭壓力，企業(yè)能否在逆境中取得突破，很大程度上取決于是否有一支裝備優(yōu)良、訓(xùn)練有素、團結(jié)一致、勇往直前的營銷團隊。營銷團隊管理的優(yōu)劣，不僅制約著企業(yè)的營銷水平和經(jīng)營效果，還可能進一步影響企業(yè)的戰(zhàn)略布局和長遠發(fā)展。所以，打造一支高效、忠誠、戰(zhàn)無不勝的營銷團隊，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)逆勢增長，尤為重要。

GHD公司作為一家化學(xué)品制造商，一直致力于從一個區(qū)域性和行業(yè)性企業(yè)向全國性和多元化企業(yè)布局，在四十年的經(jīng)營發(fā)展中，充分意識到了營銷對于企業(yè)開疆拓土的重要性，因此不斷努力提升營銷團隊的管理水平，在此過程中有成功的經(jīng)驗，但也存在著瓶頸和制約，下面將從各方面分析該企業(yè)在營銷團隊管理中存在的問題，并給出建議和對策。

二、營銷團隊的概念

斯蒂芬·羅賓斯將一種為了實現(xiàn)某一共同目標(biāo)而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體定義為團隊。它充分地利用團隊每一個成員的知識和技能分工協(xié)同工作，提高處理和解決問題的效率，以達到團隊共同的目標(biāo)。

在《論營銷團隊建設(shè)與管理》一文中清晰描述了高效營銷團隊的所具有的特征，如下：

清晰的目標(biāo)：高效團隊清楚所要達到的目標(biāo)，有詳細的工作計劃方案，并始終堅信實現(xiàn)目標(biāo)的重大的意義和價值，而且將團隊成員個人目標(biāo)升華到團隊目標(biāo)中。

相關(guān)技能：高效團隊的成員具備實現(xiàn)團隊目標(biāo)所必需的相關(guān)技術(shù)和運用能力，而且相互之間通過積極有效的溝通，出色完成團隊布置的每一項任務(wù)。

相互信任：信任是合作的前提，高效團隊的顯著特征是團隊成員之間的相互信任，如可以把自己后背顯露給戰(zhàn)友的軍人一樣。所以，高效團隊的管理層重視團隊成員之間信任的培養(yǎng)，提高團隊?wèi)?zhàn)斗力。

一致的承諾：表現(xiàn)為團隊成員的犧牲和奉獻精神，為了實現(xiàn)團隊目標(biāo)，充分調(diào)動自身所有能力去實現(xiàn)團隊共同目標(biāo)，具有高度奉獻精神。

良好的溝通：團隊目標(biāo)不是靠一個人能夠去完成實現(xiàn)，只有通過有效溝通，才能協(xié)作順暢，工作才能默契，才能事半功倍。

談判技能：事件在不斷的發(fā)生變化，各項矛盾需要合理、快速、有效的解決方法，這就需要出色的談判技能，必須有面對和應(yīng)付突發(fā)情況的能力。

恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)：團隊領(lǐng)導(dǎo)是整個團隊的核心，他在規(guī)劃團隊的前進方向，制定任務(wù)計劃，并發(fā)展和培養(yǎng)團隊成員，并承擔(dān)整個團隊的責(zé)任。

三、光華科技營銷團隊現(xiàn)狀和存在的問題

（一）企業(yè)文化和營銷團隊氛圍缺失

目前的企業(yè)文化雖然也是植根于企業(yè)多年發(fā)展過程中提煉出來的，能在一定程度上反映企業(yè)發(fā)展觀和價值取向，但是現(xiàn)有文化過于注重企業(yè)利益，而沒有把員工帶入企業(yè)利益共同體之中，導(dǎo)致基層員工難以產(chǎn)生主人翁意識，并不能深刻理解和認(rèn)同企業(yè)的理念。當(dāng)外部環(huán)境劇變、或企業(yè)需要變革創(chuàng)新時，員工很難產(chǎn)生使命共同感，導(dǎo)致對策略的理解和執(zhí)行出現(xiàn)偏差。

營銷部門的團隊文化也沒有作為公司文化的傳承和延伸，還是主要依賴部門領(lǐng)導(dǎo)者的個人風(fēng)格和精神魅力，各員工分散獨立，沒有形成自上而下、進退有序、協(xié)同作戰(zhàn)的作戰(zhàn)體系。

這種組織文化背景下的營銷體系，缺少靈魂的引航，造成員工沒有精神歸屬感、人才易流失，所以很難為了公司和團隊目標(biāo)去奮斗拼搏，部門領(lǐng)導(dǎo)者只能靠物質(zhì)刺激層面上去激發(fā)團隊活力。

（二）營銷中心的組織架構(gòu)和團隊日常管理

GHD營銷中心分為六大部門，其中一部和二部是按區(qū)域劃分，將國內(nèi)市場分為二大版塊，由二個部門分別負責(zé)在所轄區(qū)域內(nèi)銷售公司的所有產(chǎn)品。三四五六部是按行業(yè)和產(chǎn)品線劃分，負責(zé)特定行業(yè)或產(chǎn)品在國內(nèi)市場的開發(fā)銷售。這種矩陣模式是比較適合這種多產(chǎn)品、分區(qū)域的業(yè)務(wù)管理，但如果二條線沒有充分的溝通和配合機制、就容易各行其路，造成信息傳達缺失、決策部門憑空指揮，沒有合理地利用好各區(qū)域業(yè)務(wù)人員貼近客戶的優(yōu)勢，和各產(chǎn)品線對特定行業(yè)的專業(yè)性。

區(qū)域營銷團隊成員日常工作以出差為主，自主性較強，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理;而產(chǎn)品營銷團隊成員幾乎不接觸市場和客戶，過重于管理而輕實踐。導(dǎo)致區(qū)域線和產(chǎn)品線互不相服，不能將市場信息第一時間轉(zhuǎn)化為決策依據(jù)。

（三）銷售模式和方法過于傳統(tǒng)單一

主力產(chǎn)品的下游以B端為主，線下銷售的模式，主要依靠與客戶各層級做關(guān)系的方式來爭取訂單，雖然國內(nèi)同類型產(chǎn)品生產(chǎn)商不多，2-3家企業(yè)占據(jù)市場80%以上份額，但由于產(chǎn)品附加技術(shù)含量不高，行情透明，廠商之間價格競爭非常激烈。

其他小品類化學(xué)品也是以直銷為主、經(jīng)銷為輔，主要方式也為線下推廣銷售。小品種產(chǎn)品存在著單個訂單銷量低、運費占比高、單客戶開發(fā)成本高的普遍問題，為了解決這個問題，GHD公司在保留原小品種產(chǎn)品獨立銷售團隊的基礎(chǔ)上，讓主力產(chǎn)品的銷售團隊也參與進來，充分利用人員覆蓋現(xiàn)有區(qū)域和客戶。但是因為產(chǎn)品銷售特點有差異性，加上考核激勵不夠，這種方法一直效果不佳。

（四）薪酬績效機制和核心成員素質(zhì)能力提升

最初GHD對營銷人員采用了固定工資+業(yè)務(wù)提成的薪酬模式，在企業(yè)的管理者眼中，重結(jié)果輕過程，銷售人員的重要任務(wù)就是盡可能的提高銷售量，占領(lǐng)市場份額;因為這種方式的弊端，致使?fàn)I銷團隊只顧銷量而缺少利潤意識，去年以來調(diào)整為利潤中心制，以利潤作為主要核算依據(jù)，但實施還不夠細致。

因薪酬考核中過度重視個人結(jié)果指標(biāo)，員工缺乏自我提升意識和團隊合作意識，在關(guān)鍵崗位空缺時，往往找不到可以提拔的人。近二年來，人力部門在員工日常學(xué)習(xí)和培訓(xùn)上做了一些工作，但效果不顯著，團隊沒有學(xué)習(xí)氛圍，員工沒有學(xué)習(xí)自主性。

（五）后臺信息系統(tǒng)和服務(wù)支撐部門薄弱

行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境以及顧客的需求在不斷的變化，營銷人員需要及時準(zhǔn)確地掌握本公司產(chǎn)品、庫存、售價信息，以便在外出差時能夠?qū)扔匈Y源了然于心，從而確定對客戶的銷售策略和對競爭對手的打擊方式。但是GHD目前在產(chǎn)品品種和產(chǎn)能、動態(tài)庫存、銷售定價方面并不能實時將信息傳達給一線營銷人員，導(dǎo)致營銷人員不明自身情況，無法做好針對性市場開發(fā)和銷售工作。

另外，企業(yè)要做好對客戶的全方位服務(wù)，不僅需要營銷部門的積極開拓，更需要后方的生產(chǎn)、客服、財務(wù)、物流和銷售流程的助力。目前的GHD內(nèi)各部門還是站在小部門的視角，沒有樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識，因此對營銷團隊的助力有限。

四、加強GHD營銷團隊管理的建議和對策

（一）塑造團隊文化、培養(yǎng)團隊精神

團隊文化是在認(rèn)同公司發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上，形成的一種積極地、有效地學(xué)習(xí)和溝通的精神狀態(tài)。一個優(yōu)秀的營銷團隊需要良好的文化氛圍，同時，團隊文化的繼承性特點也為其后來的整體發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，團隊文化的科學(xué)合理也是通過團隊文化的灌輸和團隊精神的熏陶來實現(xiàn)團隊對成員的作用和影響。[1]

員工作為企業(yè)的伙伴，應(yīng)該在現(xiàn)有公司文化中加入對員工的價值認(rèn)同，提升員工的主人翁意識，從精神層面引導(dǎo)員工和企業(yè)形成命運共同體。營銷部門的團隊文化更是公司文化的深入體現(xiàn)，整個團隊的人思想一致、方向一致、目標(biāo)一致，才能在制度和流程的管理下發(fā)揮團隊的凝聚力。

（二）優(yōu)化營銷部門組織架構(gòu)，加強日常管理

GHD公司涉及多行業(yè)、多產(chǎn)品領(lǐng)域，營銷部門還是適合采用矩陣式組織架構(gòu)的，由產(chǎn)品線負責(zé)統(tǒng)籌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、庫存、周轉(zhuǎn)等，與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)做好產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，給銷售部門做好產(chǎn)品的培訓(xùn)、銷售指導(dǎo)、銷售策略制定、協(xié)調(diào)拜訪各地區(qū)大客戶，與物流和倉庫協(xié)調(diào)庫存和周轉(zhuǎn)等;區(qū)域線負責(zé)各地區(qū)范圍內(nèi)客戶的開發(fā)、維護、銷售工作，在產(chǎn)品線的指導(dǎo)下，發(fā)揮貼近市場和客戶的優(yōu)勢，做好市場開發(fā)和銷售維護工作。二條線各司其職卻又無縫銜接、相互補充，產(chǎn)品線要在了解市場和客戶的前提下制定銷售策略，區(qū)域線嚴(yán)格按公司策略執(zhí)行、同時及時上報各區(qū)域市場信息和重點客戶情況，為產(chǎn)品線的決策提供信息來源。

同時，要加強對區(qū)域線的銷售過程和細節(jié)把控，運用實時通訊管理工具，改變散漫無序的工作習(xí)慣;產(chǎn)品線人員要多到市場上走動，定期拜訪重點區(qū)域和客戶，調(diào)研了解最新市場動態(tài)，為制定符合市場和競爭現(xiàn)狀的策略提供依據(jù)。

（三）線下線上相結(jié)合，探索多種銷售模式

對于GHD公司的主力產(chǎn)品來說，大部分銷量集中在少數(shù)核心大客戶，因此全方位的大客戶服務(wù)是關(guān)鍵。在做深各層級關(guān)系的同時，也在客戶各部門處發(fā)揮輔助競爭力，例如更緊密的財務(wù)合作方式、相互對接的信息系統(tǒng)、共享倉儲物流等;另外，在提升核心產(chǎn)品競爭力的同時，增加工具包和禮品包，1+N體系，比競爭對手獲取更多的邊緣優(yōu)勢。

此外，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已如火如荼，對于制造業(yè)來說第一個改變就是電商化，GHD在幾年前就創(chuàng)建了自己的電商銷售平臺。對于小量多品種的訂單來說，不斷完善電商平臺、引導(dǎo)客戶網(wǎng)上下單，既可以釋放營銷人員的精力，又能夠擴展業(yè)務(wù)邊界。但是公司對于電商部門重視度不高、人員配備跟不上、沒有激勵機制，導(dǎo)致電商平臺形成虛設(shè)。

（四）自主績效，提升核心成員素質(zhì)能力

營銷團隊的薪酬績效體制，應(yīng)設(shè)置不同段位，既能滿足多數(shù)員工努力后的期望，又留有充分空間刺激敢于挑戰(zhàn)高目標(biāo)的人。鑒于營銷團隊的績效目標(biāo)與公司經(jīng)營和利潤目標(biāo)直接相關(guān)，因此，對于挑戰(zhàn)心態(tài)不強的員工，以相對于之前業(yè)務(wù)存量為主要考核指標(biāo)，設(shè)置安全收入和歸屬收入;對于敢于挑戰(zhàn)高目標(biāo)的員工，應(yīng)在增量上給予重點激勵，用于鼓勵團隊不斷突破新高。

另外，對于管理者、業(yè)務(wù)輔助部門、跨部門支援和承擔(dān)額外工作的員工，應(yīng)設(shè)置貢獻收入，鼓勵員工各展所長、充分為團隊做出貢獻，并在收入中體現(xiàn)出來。

對自身有更高要求的員工，應(yīng)給予明確晉升通道、和相對應(yīng)的能力要求、收入匹配，提高員工有自主晉升的透明度，從而激發(fā)團隊活力、學(xué)習(xí)氛圍、工作自主性。

合理的績效制度直接關(guān)系到員工的忠誠度和營銷團隊的穩(wěn)定性，所以在績效考核指標(biāo)制定過程中，管理者要注重結(jié)果與過程的有機結(jié)合，注重個人業(yè)績與團隊貢獻的結(jié)合，使團隊既能保持良性競爭，又能保持團隊一致和協(xié)作性。

（五）加強信息系統(tǒng)建設(shè)，強化職能部門賦能意識

公司應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代科技和市場的要求，給駐外營銷人員提供現(xiàn)代化信息工具，如各種手機辦公軟件，使員工能方便快捷地查詢到所需要信息，提高營銷團隊反應(yīng)速度和戰(zhàn)斗力。充分發(fā)揮電商平臺的功能，做好產(chǎn)品、庫存、客戶、交易等細節(jié)數(shù)據(jù)支撐，不斷完善平臺數(shù)據(jù)。

同時，應(yīng)加強生產(chǎn)、技術(shù)、客服、物流、財務(wù)等部門的服務(wù)意識，使其在公司的整體目標(biāo)下，各司其職，又有完善的流程支持一線營銷人員。有必要對職能部門人員實行與相關(guān)營銷部門業(yè)績掛鉤的薪酬制度，強化職能部門與營銷部門同心同德共同服務(wù)客戶的目標(biāo)。

五、結(jié)論

營銷部門是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營和利潤目標(biāo)的核心，因此打造一支高效的營銷團隊對企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地有著重要的意義。面對日漸激烈的社會競爭環(huán)境，企業(yè)應(yīng)從精神層面引導(dǎo)員工和企業(yè)形成命運共同體、加強團隊文化建設(shè)、增強團隊凝聚力，根據(jù)公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)情況優(yōu)化營銷部門組織架構(gòu)，加強對營銷人員的過程管控和管理，利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺發(fā)展線上營銷、與線下模式互補結(jié)合，實施針對員工能力和要求的自主績效考核，不斷提升員工素質(zhì)能力，加強信息系統(tǒng)建設(shè)，強化職能部門賦能營銷團隊的意識，以客戶為中心，提高企業(yè)的獨特價值和競爭力。

參考文獻：

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