蘇航

摘要：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新媒體的發(fā)展越來越快，同時(shí)新冠疫情等不可控因素的出現(xiàn)，使得用人企業(yè)的招聘更加多元化和競爭化。如何在這種百家爭鳴的環(huán)境下沖出重圍，吸引更多的求職者，人力資源部門更應(yīng)該使用營銷化的思維來做招聘。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理念是現(xiàn)在的主流營銷觀點(diǎn)之一，從營銷4I的角度，我們可以使招聘更精準(zhǔn)化更易取得求職者的注意。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)整合營銷;4I;招聘

一、引言

網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，使得各企業(yè)爭相吸納人才的方式更加百花齊放，傳統(tǒng)的招聘模式與渠道已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)的用工需求。2020年新冠疫情的發(fā)生，使整個(gè)社會(huì)的常規(guī)工作方式發(fā)生一些翻天覆地的變化。

遠(yuǎn)程視頻面試，線上測評(píng)，共享用工，這些新一代的人力資源方法深入到了各個(gè)企業(yè)當(dāng)中，推動(dòng)著用人單位迅速適應(yīng)新市場，新節(jié)奏。如果將企業(yè)招聘作為一種產(chǎn)品銷售，那作為招聘模式就是各種營銷方式的組合，現(xiàn)代營銷理論隨著市場及科技的發(fā)展普及，從4P，4C發(fā)展至4I理論，如何更好更精準(zhǔn)的貼近客戶，吸納求職人員，是各企業(yè)人力資源部門都在努力思考的方向。用營銷的思路來思考招聘，正是利用了營銷區(qū)別于銷售的特征，更多的是以用戶思維來進(jìn)行雙方利益的共同達(dá)成。

二、營銷4I理論

整合營銷傳播IMC是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀(jì)八九十年代提出的，到90年代得到了廣泛的關(guān)注。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的傳略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。特斯拉在2013年就是利用這種營銷組合在外界普通不看好的情況下，首次扭虧為盈。

目前4I整合營銷理論有多種版本，網(wǎng)絡(luò)整合營銷領(lǐng)域比較流行的說法包含互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）、趣味（Interesting）、利益（Interests）四部分。互動(dòng)是指區(qū)別于傳統(tǒng)單向布告式的一種雙向溝通，網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性。個(gè)性原則指的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位與區(qū)分，因?yàn)閭€(gè)性所以精準(zhǔn)，個(gè)性化的營銷讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。趣味性突顯在互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)就帶有娛樂屬性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者時(shí)刻接受著各種信息的轟炸，消費(fèi)者不再輕易被單一的內(nèi)容吸引，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，營銷信息也需要娛樂化、趣味化。利益來說，自古以來人類進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的本質(zhì)特征之一就是利益的驅(qū)使，天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。

互動(dòng)和個(gè)性的提法在歷來的4I理論中已屢見不鮮，更有創(chuàng)新意義的是趣味和利益?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，新媒體的發(fā)展，5G的普及，更是在這兩個(gè)方面有了更多的創(chuàng)造和挑戰(zhàn)力，有了更大的市場。

三、基于4I理論的招聘

（一）互動(dòng)化（Interaction）

招聘互動(dòng)化包括以招聘平臺(tái)為為載體的線上溝通，以私域流量為載體的溝通，面試環(huán)節(jié)的互動(dòng)，面試后的跟進(jìn)等方面。

招聘平臺(tái)根據(jù)招聘模式可以分為多種類型，例如綜合性招聘網(wǎng)站智聯(lián)招聘、前程無憂、boss直聘等;社交性應(yīng)用app脈脈、Linkedin領(lǐng)英等。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品iUserTracker顯示，2019年在PC端使用網(wǎng)絡(luò)招聘網(wǎng)站的用戶數(shù)量正在出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，較2018年平均下滑14.1%。艾瑞分析得到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行速度的高速發(fā)展和智能手機(jī)設(shè)備的更新，越來越多的用戶會(huì)選擇使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行求職。雖然2020年度報(bào)告尚未出版，但移動(dòng)app的迭代更新及5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，我們可以觀察到2020年度求職者前往招聘網(wǎng)站在PC端會(huì)更加減少，移動(dòng)端將以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)主要領(lǐng)域。而正是因?yàn)檎衅钙脚_(tái)和用戶流量持續(xù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，這更是加大了招聘中的互動(dòng)性。同時(shí)報(bào)告也顯示出，2019年網(wǎng)絡(luò)招聘APP的月總有效使用時(shí)間較2018年增長率穩(wěn)步上升。

綜合性招聘網(wǎng)站的互動(dòng)性體現(xiàn)在除了傳統(tǒng)的用人企業(yè)發(fā)出招聘職位，求職者投遞簡歷，用人企業(yè)電話溝通的模式外，更是增加了線上即時(shí)溝通與遠(yuǎn)程視頻面試。各大招聘網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下紛紛開始各種即時(shí)溝通接口，候選人直接在線上與招聘者進(jìn)行無縫對(duì)接，求職者可以從被動(dòng)的等待用人企業(yè)聯(lián)系變成了主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行交流。即時(shí)通訊類的在線聊天，用人企業(yè)與求職者通過在線交流，一來一往減少了陌生感，雙方有了更多的認(rèn)識(shí)，大大提高了招聘的成功率。2020年新冠疫情的影響，延遲復(fù)工，居家辦公等工作方式走進(jìn)了廣大職場人，同樣發(fā)生巨大發(fā)展的便是視頻面試，除了使用常規(guī)通訊軟件、會(huì)議軟件外，各招聘網(wǎng)站也積極的適應(yīng)了社會(huì)形勢(shì)，可以直接在招聘網(wǎng)站進(jìn)行視頻面試，避免了添加其他軟件的二次麻煩及個(gè)人賬號(hào)泄露等尷尬情況。

脈脈、Linkedin這一類的app兼顧了通訊類app與招聘網(wǎng)站的特性，除了利用私域流量外，也對(duì)外開放了一個(gè)端口，可以使外部有渠道和通路進(jìn)入到私域范圍內(nèi)。區(qū)別于傳統(tǒng)的綜合性招聘網(wǎng)站，去敲開用人單位或求職者大門是需要中間人員這把鑰匙，只有雙方能夠通過熟知的人一步步連接，溝通的鏈條才能被正常打開。

招聘的互動(dòng)性除了體現(xiàn)在招聘前期外，面試中也是需要極大的互動(dòng)性的。一場面試的成功度極大受面試雙方互動(dòng)性的影響。包括非結(jié)構(gòu)性面試法則或開放性問題等，都是為了能讓雙方的互動(dòng)度最高，從而能夠雙方更好的營銷自己了解對(duì)方。

現(xiàn)代招聘理論中強(qiáng)調(diào)招聘環(huán)節(jié)的完整性，因此面試結(jié)束并不是招聘環(huán)節(jié)的結(jié)束，對(duì)于候選人的反饋與跟進(jìn)也是招聘互動(dòng)性的一部分。對(duì)于有意向發(fā)出offer的候選人，增加互動(dòng)性，可大大增加到崗率，對(duì)于無法提供崗位的候選人，增加互動(dòng)性可以幫助候選人更好的發(fā)展自我，對(duì)于拒絕offer的候選人，用人企業(yè)可以根據(jù)候選人的反饋來對(duì)自己的招聘環(huán)節(jié)和其他方面進(jìn)行提升。

（二）個(gè)性化（Individuality）

產(chǎn)品的表現(xiàn)層是指產(chǎn)品最終展現(xiàn)給用戶的直觀印象，包括畫面、圖標(biāo)、顏色、指引、搭配、聲光等帶給我們五感的直觀感受，因此產(chǎn)品的表現(xiàn)層往往要做到讓用戶有眼前一亮的感覺，讓用戶定睛一看就有深度印象，并且把這個(gè)印象的記憶同產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。這就是為什么越來越多的用人企業(yè)開始關(guān)注雇主品牌形象了?，F(xiàn)有研究證明，雇主品牌對(duì)求職者的求職傾向是有顯著的積極影響的。文化輸出的目的是輸出企業(yè)文化和雇主品牌，雇主品牌是在跟候選人溝通的過程中自主建立的，圍繞在招聘從業(yè)者個(gè)人框架上的評(píng)價(jià)體系。成功建立雇主品牌關(guān)鍵要素包括將企業(yè)文化關(guān)鍵詞在候選人體驗(yàn)過程重復(fù)展現(xiàn)。

求職者在求職過程中往往比較看重功能性和形象性兩種特征。其中形象性包括誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健康五個(gè)方面。雇主品牌的“功能性-象征性”框架一直都被學(xué)者和招聘環(huán)節(jié)雙方所認(rèn)可和廣泛傳播。研究顯示，在雇主品牌塑造實(shí)踐中，向潛在求職者提供的各項(xiàng)信息會(huì)對(duì)其求職傾向的影響有較大效果，雇主品牌塑造必須有機(jī)融合企業(yè)總體形象因素和目標(biāo)人才的個(gè)體特征，采取有針對(duì)性的品牌塑造策略，才能更有力的影響求職決策。面對(duì)畢業(yè)即將離開校園的高校畢業(yè)生和有豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)高管，雇主品牌是需要針對(duì)其特性重點(diǎn)顯示其中對(duì)求職者更有吸引力的特征。

把企業(yè)文化品牌當(dāng)做營銷來進(jìn)行，并針對(duì)不同用戶體現(xiàn)差異性，加強(qiáng)品牌記憶。雇主品牌在企業(yè)名稱出現(xiàn)在公眾中就開始在求職者心中塑造。對(duì)于雇主品牌的改進(jìn)，從正確的招聘理念，到專業(yè)的招聘隊(duì)伍，完善的校園招聘計(jì)劃，優(yōu)化結(jié)果反饋。人才是企業(yè)中最重要的資源，招聘目的在于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。雇主品牌不僅僅是從對(duì)外宣傳，去告訴別人本企業(yè)是什么樣子的企業(yè)，更是從跟企業(yè)有過接觸的包括候選人、供應(yīng)商、離職員工口碑中，從虛到實(shí)，慢慢發(fā)展出來的。也就是說，打造一個(gè)專業(yè)的招聘隊(duì)伍是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，有關(guān)人員梳理全新的雇主品牌觀念，不斷提高專業(yè)能力，從自己本身出來，個(gè)人的每一舉動(dòng)都會(huì)是企業(yè)雇主形象的展示。專業(yè)的形象，親善的親和力，將企業(yè)本身的特色完全展示出來。

雇主品牌另一非常重要的塑造便是在校園招聘上，做好完善的校園招聘計(jì)劃，確定自己的雇主品牌形象，同事針對(duì)不同院校的特點(diǎn)，有針對(duì)性的作出不同的規(guī)劃。校園宣講會(huì)可以使用具有號(hào)召力的語言向求職同學(xué)展示公司的實(shí)力及特點(diǎn)，吸引更多優(yōu)秀的新生力量的加入。

利用品牌優(yōu)勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)，反利用首因效應(yīng)來吸引求職者，塑造企業(yè)自身的品牌雇主形象，這是獨(dú)一無二，也是更具特色和個(gè)性的部分。

（三）趣味化（Interesting）

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的就業(yè)工作模式和方法已經(jīng)無法滿足求職者對(duì)于就業(yè)的要求，用人企業(yè)利用視頻圖片，H5渲染，電視綜藝求職類節(jié)目等等方法，通過兩微一抖等新媒體的方法，可以更好的作出有趣的文案，用有趣的方式去吸引更多的求職者。

智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的加速進(jìn)步，游戲在新生代大學(xué)生中幾乎成了不可缺少的生活一部分，同時(shí)游戲化的概念也在人力資源領(lǐng)域中被經(jīng)常體積?！坝螒蚧芾怼薄坝螒蚧癄I銷”“游戲化培訓(xùn)”，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)組織環(huán)境中，近段時(shí)間，有些國外的大型企業(yè)更是在人在招聘中引入了游戲。游戲化招聘成為了招聘領(lǐng)域最有趣的方法之一。全球酒店巨頭萬豪酒店利用《我的萬豪酒店》網(wǎng)頁在線游戲，在對(duì)人才選拔進(jìn)行的最初嘗試中，獲得了極大的成功。參與者需要模擬完成參與酒店管理的一系列相關(guān)工作，從原料采購到審查食物訂單等等。任務(wù)完成后，可獲得積分選擇進(jìn)入更難的任務(wù)或其他地點(diǎn)的酒店。利用這種方式，求職者可以更清晰直觀的了解到酒店經(jīng)營管理的相關(guān)具體事務(wù)，酒店方也可以用玩家數(shù)據(jù)中了解到求職者更多的實(shí)操信息?，F(xiàn)在更有說法，可以通過玩游戲看出一個(gè)人的智商和情商水平。

游戲化招聘的顯著優(yōu)勢(shì)有3個(gè)，高效精準(zhǔn)、有利于吸引應(yīng)聘者、有助于企業(yè)假設(shè)雇主品牌。其中，對(duì)于求職者的吸引是最明顯的表現(xiàn)，95后，00后這些Z世代新的職場力量，基本都是玩著智能手機(jī)，平板電腦長大的，對(duì)于新鮮東西的獵奇性是人類的普通特性，炫酷、奇特的東西對(duì)新生代力量是有極大吸引性的。例如騰訊公司的也是利用游戲化招聘方式，進(jìn)行的編程馬拉松大賽就輕松吸引了過完的參與者，選手們?cè)诰€上完成初賽任務(wù)后，得分最高的前一千名選手進(jìn)入到更加有難度的復(fù)賽階段，復(fù)賽得分最高的30名選手前往騰訊總部接受APP終極編程任務(wù)。最終獲勝者除了客觀的獎(jiǎng)金，還能夠畢業(yè)前便拿到騰訊公司的入職要求。而騰訊公司從此次活動(dòng)中，也吸納到了最優(yōu)秀的編程人員。騰訊的編程馬拉松可謂是求職者和用人企業(yè)的雙贏，業(yè)內(nèi)人士甚至把他看做國內(nèi)首例“游戲化招聘”的成功案例。

有調(diào)查顯示，高校畢業(yè)生認(rèn)為與其專業(yè)相關(guān)并符合其職業(yè)目標(biāo)的游戲化校招形式能夠有效提升其參與意愿。在進(jìn)行以趣味化為方向的校招設(shè)計(jì)時(shí)，要關(guān)注到當(dāng)代大學(xué)生所感興趣的游戲方式和類型，并根據(jù)各專業(yè)，各地區(qū)的特點(diǎn)有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建高質(zhì)量的游戲化校招，可以極大的氛圍的塑造雇主品牌形象，使其在高校校招中有更大的吸引力和競爭力。

除了游戲化外，現(xiàn)代用人企業(yè)也充分利用各種社交新媒體平臺(tái)，每一個(gè)手機(jī)上都有各種各類的新媒體應(yīng)用，他們利用動(dòng)態(tài)、靜態(tài)、聲音、視頻等一切的方式吸引著我們的注意，用人單位正是利用這種特性，將招聘在各種新媒體領(lǐng)域中涉及。用人單位也可以使用當(dāng)前的熱點(diǎn)話題來吸引求職者。2020年國家提倡地?cái)偨?jīng)濟(jì)，網(wǎng)上一張某大型公司擺地?cái)傉衅傅膱D片走火網(wǎng)絡(luò)后，為企業(yè)帶來了大批的瀏覽量，用這種有趣化的廣告，利用熱點(diǎn)的噱頭，吸引了大批量的求職者，成為一個(gè)熱點(diǎn)營銷招聘的典型。

（四）利益化（Interests）

產(chǎn)品思維的基礎(chǔ)在于用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)在招聘環(huán)節(jié)中，也是如此。對(duì)于人力資源工作者來說，首先要先確定用戶的范圍，招聘的用戶除了我們馬上能夠想到的招聘候選人外，還包括招聘的用人部門。確定用戶的界定后，就需要對(duì)用戶進(jìn)行分析，包括基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征、心理特質(zhì)等。進(jìn)行分析的時(shí)候可以使用調(diào)研的方式，對(duì)用人部門進(jìn)行分析，包括招聘崗位的直屬上級(jí)、業(yè)務(wù)交叉者、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程、工作外部環(huán)境、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部環(huán)境等等。相關(guān)的調(diào)研可以從以下三個(gè)維度進(jìn)行：崗位的歷史發(fā)展軌跡和未來走向預(yù)計(jì);該崗位在行業(yè)中的位置和核心數(shù)據(jù);該崗位受政策影響的程度。求職者的相關(guān)調(diào)研，有內(nèi)外兩種數(shù)據(jù)收集方式，我們可以在相關(guān)機(jī)構(gòu)直接購買使用相對(duì)性外部調(diào)研數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)自己公司的簡歷庫，對(duì)求職者進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析，從而確認(rèn)用戶的特性。只有確定了用戶的特點(diǎn)，才能夠有針對(duì)性的對(duì)癥下藥。

營銷強(qiáng)調(diào)能夠給用戶帶來怎樣的“獲得感”，這是非常接地氣的營銷理論，在招聘方面來說，就是用戶需要的是什么，而我能夠給你帶來什么。求職者在求職過程中往往比較看重功能性和形象性兩種特征。其中功能性特征包括工資、升遷機(jī)會(huì)、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、工作地點(diǎn)和福利，這種利益化的交換便是交易的達(dá)成。

求職者一面，利益化的吸引已經(jīng)不單單是薪酬的滿足。年輕的求職者，生長的時(shí)代和環(huán)境已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的時(shí)代下，一畢業(yè)的大學(xué)生，有自己的房子，有自己的車子，對(duì)他們來說，求職獲得的不僅僅是一份收入，更多的是一種經(jīng)歷與感覺。而有一定資歷的求職者，在經(jīng)濟(jì)收入的基礎(chǔ)上，也會(huì)更在乎自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。利益化已經(jīng)不簡單的是物質(zhì)方面的給予，更多的是精神層面的滿足。求職者越來越多的對(duì)于工作環(huán)境、企業(yè)文化、同事氛圍等方面的要求越來越高。用人企業(yè)也在想法設(shè)法的作出各種調(diào)整與創(chuàng)新。抓住求職者所關(guān)心的點(diǎn)，并有針對(duì)性的進(jìn)行利益驅(qū)使才是正確的利益化招聘。

用人部門一面，更是需要以利益化為驅(qū)使。現(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理，有許多企業(yè)已經(jīng)放棄原有的六大模塊分工方式，而是按照新一代的代維·尤里奇提出的三大支柱模型，即COE專家中心、SSC共享服務(wù)中心及HRBP人力資源業(yè)務(wù)伙伴三方面。而HRBP在招聘環(huán)節(jié)中，更是對(duì)于用人單位的利益化有著重要作用。HRBP可以配合用人部門梳理崗位需求，構(gòu)建崗位人才模型，追蹤使用情況等。通過對(duì)用人部門利益點(diǎn)的梳理，達(dá)到用人部門的利益最大化，滿足用人部門需求并有持續(xù)化的進(jìn)步。用人部門也從最初的排斥人力資源部門介入業(yè)務(wù)的狀態(tài)，慢慢走向雙方更和諧，更互利的良好溝通狀態(tài)。

四、結(jié)語

將招聘方式與營銷思路進(jìn)行結(jié)合的方法在實(shí)踐中有了很好的應(yīng)用，營銷理論也在隨著社會(huì)和科技的發(fā)展在越來越更新，4I理論中的互動(dòng)、個(gè)性、趣味、利益在招聘中并不是獨(dú)立拆解的。在招聘的思路中，會(huì)綜合運(yùn)用到其中，例如雇主品牌的建設(shè)中就會(huì)將4個(gè)方面都會(huì)充分的融合吸收。招聘就像營銷一樣，雙方都沒有辦法去排列好誰是最好的，誰是第二名，更多的便是在合適的位置，合適的時(shí)間遇到合適的人。一件衣服也許很高級(jí)很貴重，有的購買者穿上的效果非常棒，但有的購買者穿上的效果就會(huì)差強(qiáng)人意。正像招聘一樣，一個(gè)崗位看起來光鮮亮麗、收入頗豐，但是對(duì)于求職者，這個(gè)崗位就一直是最適合自己的嗎？并不一定，光鮮亮麗、高收入的背后是極大的工作強(qiáng)度和心理壓力，而趨向?qū)ふ曳€(wěn)定顧家的候選人來說，這個(gè)崗位便像那件高級(jí)的衣服，不一定適合自己，只有找到適合自己的那個(gè)崗位，并不一定是最好的崗位，但卻是最值得擁有的崗位。

利用4I營銷的思路，將互動(dòng)、個(gè)性、趣味、利益充分吸收到招聘的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，招聘的效果才有了較好的提升和發(fā)展。人才是企業(yè)發(fā)展的根本，吸納人才的招聘一直都是各企業(yè)重中之重的工作之一，用產(chǎn)品思維來把做招聘，用營銷的思路將招聘做活，將招聘做的更為精準(zhǔn)。招聘的最終目的是用戶雙方的利益最大化，用人單位和求職者都能夠有所歸依，得到滿足，最終達(dá)到雙贏的結(jié)局。

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